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導(dǎo)語(yǔ)：抖音電商的走勢(shì)，越來(lái)越讓人看不懂了。
同樣是搶跑，同樣是4小時(shí)左右的直播時(shí)長(zhǎng)，同樣是韓束的品牌專場(chǎng)。10月8日，賈乃亮在今年的雙十一搶跑首秀，比今年618首播的銷售額直接降了30%，跌了近千萬(wàn)。
有電商博主在小紅書(shū)上展示了兩個(gè)不同第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播的銷售額為2352萬(wàn)，播出時(shí)長(zhǎng)為4小時(shí)15分鐘，比618搶跑期播出3小時(shí)49分鐘、銷售3337萬(wàn)的專場(chǎng)低了近一千萬(wàn)，更遠(yuǎn)低于去年雙十一其在10月21日播出“韓束破價(jià)專場(chǎng)”的4538.9萬(wàn)。
對(duì)于抖音美妝的雙十一，乃至整個(gè)網(wǎng)紅帶貨場(chǎng)域，這個(gè)局面已經(jīng)可以說(shuō)是“天崩開(kāi)局”了。
從去年雙十一以來(lái)，賈乃亮一直是抖音美妝的兩大斷層式的超頭主播之一。今年618期間，賈乃亮的總銷售額與另一頭部主播廣東夫婦均超過(guò)5億。
而韓束也是美妝護(hù)膚品牌在抖音的斷層式銷售標(biāo)桿。韓束的母公司上美股份在2024年中期報(bào)告中公布：“2024年上半年，韓束在抖音平臺(tái)總成交額（GMV）均位居美妝品牌第一。”去年以來(lái)，韓束已經(jīng)連續(xù)14個(gè)月登頂抖音美妝榜。
僅僅過(guò)了不到半年，在年度最大的電商促銷節(jié)點(diǎn)，頭部達(dá)人帶貨頭部品牌，銷售額竟下跌了近三分之一。
況且，618那場(chǎng)播出的5月10日，平臺(tái)大促機(jī)制尚未啟動(dòng)，各種優(yōu)惠機(jī)制有賴于商家和直播間提供。而雙11這一場(chǎng)屬于抖音的“雙11先享好物節(jié)”，理應(yīng)有更多平臺(tái)資源的加持，表現(xiàn)卻還不如618。
抖音電商的走勢(shì)，越來(lái)越讓人看不懂了。
隨著日活躍用戶數(shù)(DAU)和視頻觀看量(VV)趨于平穩(wěn)，不論是賈乃亮還是韓束，都應(yīng)該意識(shí)到，抖音不會(huì)再有更多流量分給頭部們了。
抖音曾有個(gè)著名的“天花板”定律，即推薦流展示的商業(yè)內(nèi)容一旦超過(guò)8%，用戶留存、使用時(shí)長(zhǎng)等就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。但隨著平臺(tái)業(yè)務(wù)拓展，流量廣告投放、達(dá)人帶貨、店鋪?zhàn)圆ィ约靶陆绕鸬谋镜厣罘?wù)，都要占用這8%的份額。
與此同時(shí)，越來(lái)越多的商業(yè)玩家在涌入抖音。“2024抖音電商作者盛典”上，據(jù)抖音官方公布，去年入駐的新商家數(shù)同比增長(zhǎng)83%，電商直播間日均開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)33%。
潑天的流量也總有不夠分的一天?；蛟S，讓雙十一的第一炮沒(méi)有那么“響”，正是抖音的主動(dòng)選擇。
今年8月，野村證券一份題為《抖音電商：為緩和GMV失速調(diào)整低價(jià)策略》的報(bào)告透露了不少端倪。
報(bào)告顯示，自第二季度以來(lái)，抖音電商的增長(zhǎng)放緩速度超過(guò)了其管理層的預(yù)期。7月份的同比增長(zhǎng)率低于25%，而24年第一季度的同比增長(zhǎng)率約為55%。這種顯著的放緩使其24財(cái)年GMV增長(zhǎng)30%的目標(biāo)越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)。
商家給平臺(tái)帶來(lái)的收入增長(zhǎng)也出現(xiàn)了顯著放緩。抖音電商的付費(fèi)GMV在2024第二季度同比增長(zhǎng)約30%，增速遠(yuǎn)低于2024第一季度的約55%。
另外，抖音從2023年下半年開(kāi)始著力推行低價(jià)策略，大力引入白牌和中小商戶，低價(jià)商品大量占據(jù)市場(chǎng)，雖然靠薄利做到了多銷，但低價(jià)策略也拉低了總的銷售額。
2024年7月，抖音的活躍消費(fèi)者（MAC）數(shù)量同比增長(zhǎng)23%，但平均訂單價(jià)值（AOV）同比下降了10%。
報(bào)告還指出，阿里巴巴也在2023年下半年實(shí)施低價(jià)策略并發(fā)起補(bǔ)貼大戰(zhàn)，給抖音帶來(lái)了很大困擾。
一切的結(jié)果是在7月, 抖音直播電商的GMV首次出現(xiàn)年同比下滑，與去年7月相比下滑1%。這種情況為抖音電商有史以來(lái)首次出現(xiàn)。
而抖音商城的日活數(shù)（DAU）哪怕在今年下半年達(dá)到680萬(wàn)的目標(biāo)，也只占整個(gè)抖音平臺(tái)月活的不到1%。
直播電商較為依賴投流，在抖音做生意，流量成本偏高。平臺(tái)的GMV一旦開(kāi)始下滑，商家之間的內(nèi)卷無(wú)疑會(huì)繼續(xù)加劇。
消費(fèi)投資人、原峰瑞資本執(zhí)行董事黃海曾向媒體透露，不管是短視頻、達(dá)人帶貨，還是店播，品牌要交給抖音電商的營(yíng)銷費(fèi)用占收入的比例基本在40%~50%，部分流量打法的團(tuán)隊(duì)甚至超過(guò)60%。而直播帶貨容易鼓勵(lì)沖動(dòng)消費(fèi)，退貨率偏高，如果產(chǎn)品毛利率沒(méi)有70%乃至以上，很難盈利。
“它一口氣把這個(gè)錢加到商家剛好能承受，盈利或虧損線邊緣，商家有增長(zhǎng)。”黃海說(shuō)。
抖音整體的增速放緩乃至下滑，也影響到了美妝護(hù)膚乃至整個(gè)快消品生意的領(lǐng)域。
2024年上半年，美妝護(hù)理行業(yè)廣告投放費(fèi)用媒介分布里，抖音市場(chǎng)占比從2023年上半年的19.9%下滑到2024年上半年的14.8%，減少了5.1%。
今年8月，抖音美妝的GMV增速下探至22.3%。而在今年第一季度，其增速還有42%。再往前看，整個(gè)2023年的抖音美妝GMV增幅在60%以上。
今年9月，據(jù)垂類媒體“青眼情報(bào)”，抖音美妝類目環(huán)比下滑8.64%，同比也僅增長(zhǎng)18.42%，對(duì)比去年動(dòng)輒百分之七八十的增長(zhǎng)率，增速已經(jīng)大大放緩。
增速的下降對(duì)國(guó)際品牌、國(guó)貨品牌和白牌有著不同程度的影響。今年8月，韓束在抖音的銷售額同比增速已經(jīng)降至低于10%。
而受影響更大的或許是抖音特有的白牌生態(tài)。在“化妝品觀察”總結(jié)的2024年9月抖音美妝top20榜上，近期大熱的白牌溫博士、VC也已經(jīng)退出了前20名，上榜白牌僅有C咖、原生密碼，以及被朱梓驍帶火的澳大利亞品牌澳詩(shī)茉。
抖音曾經(jīng)一度是美妝護(hù)膚白牌的天堂，“廈門幫”、“廣州幫”商家通過(guò)大量廣告投放，可以在幾個(gè)月之內(nèi)，迅速推動(dòng)一個(gè)品牌的銷售額從0沖到數(shù)億。
但如今，這些白牌的壽命越來(lái)越短，上榜也越來(lái)越難。
2021年7月，F(xiàn)V和朱莉歐這兩個(gè)品牌首次進(jìn)入抖音美妝TOP20。此后，F(xiàn)V連續(xù)在榜單上待了19個(gè)月，朱莉歐更高達(dá)23個(gè)月。但到了2023年，像面肌時(shí)光、IYIY、黛萊皙、里季和后美國(guó)際等品牌，在TOP20榜上的生命周期都不超過(guò)2個(gè)月。
美妝白牌的集體退場(chǎng)像一個(gè)信號(hào)，昭示著抖音直播間流量生意的徹底退潮。
白牌的流量投放可以占到銷售額80%以上，而今年7月，有抖音商家對(duì)媒體指出：“5月下半旬開(kāi)始，直播間的投流成本增加了3倍。”在這種情況下，品牌尚且可以憑借自然流量換規(guī)模，白牌則只有退場(chǎng)這條路可選。
此前，帶貨主播七老板被曝串通美妝白牌“米加”，直播間銷售的面膜先“抬價(jià)”再“破價(jià)”，通過(guò)假數(shù)據(jù)引誘消費(fèi)者下單，可以看作高流量成本下白牌打法向違規(guī)化發(fā)展的一個(gè)注腳。
商家又回到了拼經(jīng)營(yíng)內(nèi)功的時(shí)代，任何平臺(tái)都概莫能外。
“韓束奇跡”復(fù)刻難，誰(shuí)是下個(gè)賈乃亮？
抖音的算法每隔一段時(shí)間就會(huì)推出一個(gè)凡人爆得大名的奇跡，前有“挖呀挖”、郭有才、“王媽”，最近則是帶貨主播K總。
賈乃亮雙十一搶跑的“啞炮”則似乎在說(shuō)，抖音容不下這樣的例外。
在達(dá)人側(cè)，娛樂(lè)明星轉(zhuǎn)行帶貨的賈乃亮，以敬業(yè)的態(tài)度和相對(duì)穩(wěn)定的質(zhì)量成了直播“勞模”。但這樣的主播在抖音反倒稀缺，“翻車”才是近期的主流。
三只羊尚未徹底從質(zhì)量風(fēng)波中恢復(fù)，主賬號(hào)“瘋狂小楊哥”自9月7日以來(lái)一直沒(méi)有直播，也未再更新短視頻。東北雨姐深陷“紅薯粉里沒(méi)有紅薯”風(fēng)波，小英一家由于人設(shè)造假和帶貨問(wèn)題受到了廣泛的批評(píng)。
曾經(jīng)的抖音“美妝一哥”駱王宇于近期宣布復(fù)出，并已經(jīng)針對(duì)此前存在問(wèn)題的商品賠完了全部的“退一賠三”。
不過(guò)，“翻車”對(duì)其造成的影響可能難以逆轉(zhuǎn)。駱王宇去年雙十一總銷售額高達(dá)3.37億，但從8月30日復(fù)播至今，其直播間所有帶貨單場(chǎng)的銷售額均未超過(guò)100萬(wàn)，與其1770萬(wàn)粉絲的體量極不相稱。
以銷售美妝護(hù)膚為主的達(dá)人中，賈乃亮的雙十一頭炮未能炸響，而另一大超頭廣東夫婦上次直播已經(jīng)是9月23日的澳洲洗衣粉專場(chǎng)了。第三方數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)的銷售額不到一千萬(wàn)。
明星朱梓驍最近在抖音表現(xiàn)活躍，有望接替賈乃亮“一哥”的位置。10月6日，朱梓驍在韓國(guó)完成了11小時(shí)的兩場(chǎng)雙十一開(kāi)門紅直播，總銷售額5248萬(wàn)，與去年雙十一廣東夫婦和賈乃亮爆發(fā)場(chǎng)次的破億規(guī)模相比，仍有距離。
在品牌側(cè)，韓束則是整個(gè)抖音全部行業(yè)的特例。
韓束從去年7月起摸索出了短劇帶貨的打法，通過(guò)抖音發(fā)布短劇，大量投流吸引觀眾，植入產(chǎn)品并引流店鋪直播間的做法，將月銷售額突破至行業(yè)第一。這些短劇幾乎只推薦一款產(chǎn)品，就是售價(jià)399元的紅蠻腰套盒。
這種勢(shì)頭仍延續(xù)到今年上半年。韓束不再專注短劇，選擇合作更多類型的達(dá)人，品牌營(yíng)收達(dá)29.27億元——平均每月4.87億。整個(gè)上美集團(tuán)收入35.02億，營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)16.9億元。
瓶頸已經(jīng)悄然出現(xiàn)。今年7月，韓束在抖音的銷售額僅2.7億，8月約4.5億，僅比去年8月的4.22億增長(zhǎng)了6.6%。
迄今為止，抖音上沒(méi)有任何一個(gè)品牌能夠復(fù)刻韓束的成功，就連韓束自己也很難把這種成功無(wú)限延續(xù)下去。
2023年，線下大量關(guān)店、經(jīng)營(yíng)一度陷入困境的零食品牌三只松鼠重押抖音，在“抖+N”戰(zhàn)略下，2024年Q1，公司營(yíng)收達(dá)36.46億元，同比增加91.83%，歸母凈利潤(rùn)3.08億元，同比增加60.80%。
但在2024年5月29日，三只松鼠召開(kāi)全域生態(tài)大會(huì)，宣布要重回線下，并發(fā)布了新的五大店型。
逼迫三只松鼠重新挑戰(zhàn)線下的仍是抖音的流量成本。今年上半年，其銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)了79.37%，達(dá)到銷售額的16%，對(duì)于休閑食品這種低毛利率賽道是不可承受之重，而研發(fā)費(fèi)用僅占營(yíng)收的0.24%。
賈乃亮和韓束的“天崩開(kāi)局”，不僅是某個(gè)品牌或主播的衰落，更像是抖音電商全行業(yè)固有問(wèn)題的一次癥兆。雙十一的節(jié)奏剛剛開(kāi)始，大多數(shù)平臺(tái)還沒(méi)有啟動(dòng)促銷。在開(kāi)局不利之后，抖音美妝行業(yè)和直播電商急需自我調(diào)整，才能不把這個(gè)一年一度的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)白白放走。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
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