文：向善財(cái)經(jīng)
這兩天，大A那叫一個(gè)熱鬧，你看微博熱搜，熱榜前十里，五條都與資本市場(chǎng)相關(guān)。
總之，這波牛市來(lái)得很快，也很提氣，上證指數(shù)直沖3300點(diǎn)，A股成交突破2萬(wàn)億，仿佛十年前那種蒸蒸日上的感覺(jué)一夜之間全回來(lái)了。
白酒板塊也很強(qiáng)勢(shì)。
國(guó)慶假期前一天，水井坊、今世緣、古井貢等多家酒企大漲10%，五糧液大漲9.98%，貴州茅臺(tái)漲6.8%……
雖然市場(chǎng)在漲，但對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，深V調(diào)整期其實(shí)遠(yuǎn)未結(jié)束。拿五糧液來(lái)說(shuō)，21年時(shí)股價(jià)高點(diǎn)一度突破347元，如今大漲之后，股價(jià)也只是回到162元，甚至不及23年初股價(jià)來(lái)得高。
也就是說(shuō)，五糧液，甚至說(shuō)整個(gè)白酒板塊，離真正的牛市回歸，可能還有一段距離，那么，“情緒牛”之后，高端白酒還能漲多久？
這個(gè)問(wèn)題值得深思。
曾叢欽時(shí)代，五糧液“摸著茅臺(tái)過(guò)河”
用一句話總結(jié)當(dāng)前的白酒板塊，那就是“短期看情緒，長(zhǎng)期看業(yè)績(jī)”。
情緒面其實(shí)沒(méi)什么好分析的，這波“情緒牛”的本質(zhì)，其實(shí)是政策牛，降息降準(zhǔn)一落地，股市應(yīng)聲而漲是個(gè)大概率事件。
而過(guò)去的兩年，A股很多公司的估值是被壓抑的，特別是白酒板塊。一方面是各家在業(yè)績(jī)?cè)鏊賹用娲_實(shí)放緩了不少，市場(chǎng)對(duì)于未來(lái)預(yù)期偏差。另一方面，茅臺(tái)前段時(shí)間的降價(jià)，壓低了很多酒企的想象力空間。
這不難理解，畢竟終端消費(fèi)還處在結(jié)構(gòu)性的調(diào)整期，需求端還沒(méi)有完全恢復(fù)，渠道端作為蓄水池，庫(kù)存的壓力已經(jīng)不小，再加上23年行業(yè)普遍面臨的庫(kù)存和價(jià)格倒掛的壓力，酒企不得不減量保價(jià)。
眼看增速下去了，估值也很難再“繃得住”。
這個(gè)時(shí)候，行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)進(jìn)一步分化的現(xiàn)象：中低端品牌庫(kù)存壓力不那么大的，業(yè)績(jī)起飛，比如古井貢酒，2021年到2023年，古井貢酒業(yè)績(jī)?cè)鏊俣荚?0%以上，增速很猛。
而高端品牌里，也出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)，典型的就是茅臺(tái)、五糧液。
茅臺(tái)自不用說(shuō)，這些年一直在大力發(fā)展“i茅臺(tái)”，老窖產(chǎn)能有限，也很早就開(kāi)始“提直”。
五糧液方面，年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020到2023年直銷模式營(yíng)收占比分別為12.3%、17.5%、36.6%、36.5%。這三年時(shí)間里，五糧液走的是跟茅臺(tái)一樣的路“提直”。
對(duì)于高端白酒來(lái)說(shuō)，“提直”就是提營(yíng)收。提直就是提增量，提直就是提利潤(rùn)。
財(cái)報(bào)顯示，毛利率方面，五糧液直銷模式毛利率為86.7%，經(jīng)銷模式毛利率為78.7%，顯然，直銷模式的毛利率更高一些。從最新的半年報(bào)來(lái)看，五糧液的毛利率和凈利率都略有提升，這里面少不了提直帶來(lái)的增量。天眼查APP財(cái)務(wù)分析顯示，近幾個(gè)報(bào)告期，五糧液毛利率也都有提升。
高端酒企“提直”看起來(lái)很有效果，但真實(shí)原因和很無(wú)奈：存量市場(chǎng)，消費(fèi)端的增量有限，社會(huì)庫(kù)存和渠道庫(kù)存仍然需要時(shí)間來(lái)消化的現(xiàn)實(shí)下，為了保業(yè)績(jī)，高端白酒品牌能做的不多，提直是一個(gè)重要的方向。
“提直”這事兒，就像是打“雞血”，雖然管用但是很難持久，是高端酒企業(yè)手里為數(shù)不多能打牌。
但提直這事兒，不能一直干下去。
尤其是五糧液。
五糧液是“大經(jīng)銷商”模式——以區(qū)域?yàn)閱挝?，指定?shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)該地區(qū)五糧液的銷售活動(dòng)，下設(shè)二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商。
好處是，這樣的經(jīng)銷模式可以快速擴(kuò)張這也支撐起了早期五糧液的增長(zhǎng)。2013年，五糧液開(kāi)始渠道變革，形成了“廠家對(duì)接大商、大商對(duì)接小商”的模式。
現(xiàn)在，行業(yè)形勢(shì)所迫，五糧液又大搞“提直”。
客觀地來(lái)說(shuō)，五糧液進(jìn)入“曾從欽時(shí)代”，首要問(wèn)題就是解決高端化的問(wèn)題，反超茅臺(tái)始終是五糧液管理層的一塊“心病”，所以，五糧液要搞“普五”大單品，要“提直”，打破被經(jīng)銷商“綁架”的被動(dòng)局面。
“提直”雖然增強(qiáng)了公司的渠道定價(jià)權(quán)，但壓力再次給到了經(jīng)銷商，特別是壓力更大的頭部經(jīng)銷商。
還記不記得去年糖酒會(huì)上，不少經(jīng)銷商給媒體訴苦：白酒全行業(yè)積壓的庫(kù)存，哪怕3年不生產(chǎn)也消化不完。如今三年的時(shí)間還沒(méi)過(guò)，庫(kù)存難道都消化完了嗎？恐怕還是在渠道端壓著。
在渠道方面，五糧液當(dāng)下提直空間可能已經(jīng)不多。高端白酒的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)逐漸觸頂。而曾叢欽“摸著茅臺(tái)過(guò)河”的路子，似乎也將走到頭了。
存量市場(chǎng)的“量?jī)r(jià)考驗(yàn)”，五糧液的錨點(diǎn)在于“價(jià)”
提直遇到了瓶頸，其實(shí)可以理解。
一方面，繼續(xù)提高直銷模式，可能會(huì)引發(fā)經(jīng)銷商反彈，尤其是在經(jīng)銷商還承擔(dān)著庫(kù)存以及價(jià)格壓力的當(dāng)下，繼續(xù)提直有難度。
另一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商是“業(yè)績(jī)緩沖帶”，也能為酒企分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，所以，高端白酒提直最終的結(jié)果里，直銷渠道的占比可能不會(huì)太高。
市場(chǎng)大多數(shù)人的判斷是，提直的比例會(huì)在40%—50%。之所以判斷是在這個(gè)比例，原因在于兩點(diǎn)。
首先是要保持“量?jī)r(jià)策略”上，酒企要有足夠的靈活性和影響力，經(jīng)銷商占比太多，影響的還是酒企自身的控價(jià)能力。
其次，在酒企業(yè)跟渠道的博弈中，要給經(jīng)銷留一定的空間。
在需求端的增量時(shí)代，酒企是可以向渠道壓貨的，并不擔(dān)心價(jià)格倒掛，因?yàn)槟承┐笊炭赡芤粌蓚€(gè)季度有壓力，但貨總能賣出去。如今，時(shí)代不同了，酒企已經(jīng)透支了不少業(yè)績(jī)，也需要給渠道留下一定的喘息空間。
高端白酒品牌為了提升業(yè)績(jī)表現(xiàn)，其實(shí)大可不必一直“壓榨”渠道。
在提直之外，還有一個(gè)提升業(yè)績(jī)的方法是，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也就是白酒PR口中的“高端化”。高端化不是一個(gè)喊出來(lái)的口號(hào)，而是個(gè)實(shí)打?qū)嵶鞒鰜?lái)的成績(jī)。
高端化方面，五糧液做得其實(shí)很不錯(cuò)。
從量?jī)r(jià)策略來(lái)看，五糧液其實(shí)很有章法。產(chǎn)銷方面，五糧液上半年產(chǎn)銷量分別為7.08萬(wàn)噸以及7.84萬(wàn)噸，同比減少25%以及15.5%。產(chǎn)量同比大幅減少四分之一，意味著五糧液選擇“縮量保價(jià)”。而銷量同比減少可能也說(shuō)明，動(dòng)銷上也確實(shí)存在壓力。
這里面有意思的一點(diǎn)是，產(chǎn)銷數(shù)據(jù)里面的結(jié)構(gòu)性變化。
根據(jù)五糧液的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，五糧液縮的是其他濃香酒產(chǎn)品的量，反而五糧液產(chǎn)品的產(chǎn)量同比提升了10.75%, 同時(shí)上半年庫(kù)存大幅增長(zhǎng)52.9%。
啥意思呢？雖然整體縮了量，但高端的五糧液產(chǎn)品反而是產(chǎn)量更多一些。也就是說(shuō)，五糧液的高端化還是有一些成績(jī)的。
從市場(chǎng)端看，一般還是認(rèn)為“茅臺(tái)替代”邏輯生效了。
畢竟作為茅臺(tái)“平替”，五糧液不管是從終端價(jià)格，還是從購(gòu)買便利的角度，都是能吃下一部分市場(chǎng)需求的。只是，隨著這部分需求規(guī)模有多少？恐怕難說(shuō)。
邏輯上看，股市大漲，可能意味著市場(chǎng)復(fù)蘇會(huì)加快，比如，茅臺(tái)宣布漲價(jià)，可能就是預(yù)判到了市場(chǎng)需求會(huì)漲。
那么，茅臺(tái)漲價(jià)，會(huì)不會(huì)緩解五糧液的價(jià)格壓力？恐怕很難說(shuō)，關(guān)鍵還是看實(shí)際的庫(kù)存壓力到底怎么樣。
產(chǎn)銷之外，五糧液上半年庫(kù)存增長(zhǎng)也很令人關(guān)注。
對(duì)于上半年庫(kù)存大幅增長(zhǎng)，五糧液解釋是提前備貨，這其實(shí)也不難理解，重大的節(jié)日一般都在下半年，除了金九銀十的傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，也有雙十一、年貨節(jié)這樣的消費(fèi)大促，上半年備貨也是一種常態(tài)。
渠道端也有類似的情況，二季度末，五糧液的預(yù)收款環(huán)比均增長(zhǎng)較多，而且是近四年來(lái)同比最多的一期。也就是說(shuō)，有部分經(jīng)銷商可能也囤一些貨。
但問(wèn)題是，庫(kù)存的增長(zhǎng)都是囤貨帶來(lái)的嗎？恐怕也未必，經(jīng)銷商手里也是有不少庫(kù)存的，但隨著酒企強(qiáng)勢(shì)提直，經(jīng)銷商其實(shí)是比較弱勢(shì)的。
而在渠道方面，曾叢欽也從年初表示，要“優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”。
其中很重要的一個(gè)策略是，優(yōu)化八代普五傳統(tǒng)渠道計(jì)劃投放量縮減、固化配額。并且，要把優(yōu)化的計(jì)劃量，投給特殊規(guī)格的五糧液、文化酒等產(chǎn)品，向直銷渠道和國(guó)際市場(chǎng)傾斜。
顯然，“提直降代”的基本策略還是會(huì)執(zhí)行下去，經(jīng)銷商們恐怕還是要再過(guò)一過(guò)“苦日子”。
提直也好，改善結(jié)構(gòu)也好，最關(guān)鍵的問(wèn)題其實(shí)還是在于價(jià)格?；蛘吒苯狱c(diǎn)說(shuō)，是核心大單品普五的價(jià)格。
如果價(jià)格不到掛，即便是經(jīng)銷商有庫(kù)存壓力，起碼不會(huì)“繃不住”，五糧液“縮量提價(jià)”的策略也就能執(zhí)行下去。
但換句話來(lái)說(shuō)，如果終端價(jià)格挺不住，到頭來(lái)還是會(huì)發(fā)生價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商們的日子恐怕會(huì)更難，到時(shí)候，量?jī)r(jià)策略失效，曾叢欽為五糧液定下的策略，恐怕就很難真正實(shí)行下去。
終端市場(chǎng)價(jià)格有沒(méi)有壓力？可能還是會(huì)有。
特別是到雙十一這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，五糧液如何對(duì)線上平臺(tái)的價(jià)格進(jìn)行管控，頗為重要。
據(jù)“今日酒價(jià)”的發(fā)文顯示，目前，52度500ml的八代普五批價(jià)穩(wěn)定在960元。而某電商平臺(tái)的活動(dòng)補(bǔ)貼價(jià)格最低為863元?？陀^來(lái)說(shuō)，部分優(yōu)惠價(jià)格不代表整體價(jià)格，但這似乎也表明，在線上等非直營(yíng)渠道，是可能拿到比批價(jià)更低的終端價(jià)格的。
下半年大促，這些非傳統(tǒng)渠道的促銷可能也會(huì)帶來(lái)更多的價(jià)格壓力，如何做好把價(jià)格錨點(diǎn)做得更深，扎根更穩(wěn)，也是五糧液需要面對(duì)的考驗(yàn)。
總結(jié)：
市場(chǎng)風(fēng)云詭譎，新一輪牛市中，白酒行業(yè)也迎來(lái)了估值回歸的新機(jī)會(huì)。不過(guò)，也應(yīng)理想地看到，這新一輪的牛市里，白酒企業(yè)基本面沒(méi)發(fā)生變化，變化的是市場(chǎng)情緒。
對(duì)于五糧液而言，無(wú)論是渠道變革還是推進(jìn)高端化，也都做出了成績(jī)。未來(lái)，曾叢欽時(shí)代的五糧液又會(huì)邁向怎樣的未來(lái)？值得持續(xù)期待。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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