出品 | 壹覽商業(yè)

作者 | 蒙嘉怡

位于鐵塔上空的圣火雖已熄滅，但奧運(yùn)帶來(lái)的熱潮仍在持續(xù)燃燒。

回顧本屆奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)代表團(tuán)共取得40金27銀24銅共91枚獎(jiǎng)牌，創(chuàng)造境外參賽歷史最好成績(jī)，并在多個(gè)項(xiàng)目的賽事上實(shí)現(xiàn)歷史性突破，這帶動(dòng)了全民關(guān)注奧運(yùn)的熱情空前高漲。微博數(shù)據(jù)顯示，本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，微博全平臺(tái)發(fā)博數(shù)達(dá)4.16億條，全平臺(tái)互動(dòng)量達(dá)16.98億，全平臺(tái)話題閱讀量達(dá)4790億，各項(xiàng)數(shù)據(jù)全面超越了東京奧運(yùn)會(huì)的同比表現(xiàn)。

在這樣的巨大的關(guān)注度之下，布局奧運(yùn)營(yíng)銷的諸多品牌也迎來(lái)商業(yè)層面的豐收?；蚴窃诹髁可馅A得了關(guān)注度，或是銷量上拿到了好成績(jī)。

值得一提的是，不乏品牌借助奧運(yùn)營(yíng)銷，強(qiáng)化了自己的品牌理念與品牌形象，并與中國(guó)文化深度融合，成功進(jìn)行了一波文化輸出，不僅贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可，也極大地提升了品牌的美譽(yù)度和國(guó)際影響力，為其他品牌打了個(gè)樣。

押寶茶文化的新茶飲，集體出海巴黎

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，不少新茶飲品牌將目光放到海外，2023年至今，新茶飲品牌們一直在迅速推進(jìn)全球化布局。在這一進(jìn)程中，借助體育賽事進(jìn)行宣傳，無(wú)疑成為推動(dòng)茶飲走向世界的一大助力。因此，品牌自然不放過(guò)奧運(yùn)這個(gè)萬(wàn)眾矚目的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。其中，喜茶和霸王茶姬無(wú)疑成為本次新茶飲奧運(yùn)營(yíng)銷中的贏家。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月5日，喜茶于法國(guó)巴黎打造的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”正式開(kāi)業(yè)，打響新茶飲品牌奧運(yùn)出海的“第一槍”。7月12日，霸王茶姬宣布與7位冠軍健康大使“出征”巴黎，十天后，霸王茶姬也在巴黎開(kāi)出快閃店。

綜合來(lái)看，喜茶和霸王茶姬的奧運(yùn)營(yíng)銷存在一定共性。

首先，奧運(yùn)營(yíng)銷第一點(diǎn)就是要精準(zhǔn)構(gòu)建品牌與奧運(yùn)之間深層次的契合點(diǎn)，二者顯然都是瞄準(zhǔn)了“健康”進(jìn)行品宣，如喜茶采用真材實(shí)料，主動(dòng)公開(kāi)了所有在售產(chǎn)品的配方，霸王茶姬上線營(yíng)養(yǎng)標(biāo)識(shí)。

一方面，運(yùn)動(dòng)員群體以其對(duì)飲食健康的極高要求，成為健康生活方式的最佳代言人。另一方面，新茶飲行業(yè)正逐步向健康化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)型，《中國(guó)新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》指出，近半數(shù)的消費(fèi)者在選擇茶飲時(shí)，會(huì)特別關(guān)注其健康屬性。因此，將品牌與奧運(yùn)的健康理念相結(jié)合，無(wú)疑是新茶飲品牌實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)、拓寬市場(chǎng)邊界的明智之舉。

其次，門店為品牌文化傳播和消費(fèi)者互動(dòng)的載體，是最有可能一舉打出品牌勢(shì)能的終端。二者都以快閃店場(chǎng)景為鏈接，向海外消費(fèi)者展示東方飲茶空間，不僅讓更多人有機(jī)會(huì)品嘗到來(lái)自中國(guó)的優(yōu)質(zhì)茶飲，還利用門店裝潢、物料設(shè)計(jì)以及投壺、茶道標(biāo)語(yǔ)、古箏表演等一系列活動(dòng)，對(duì)外傳播中國(guó)茶文化。

左圖：喜茶法國(guó)快閃店物料（微博@喜茶）；右圖：霸王茶姬法國(guó)快閃店活動(dòng)（微博@付斌-FuBin）

而且，通過(guò)線下門店，奧運(yùn)營(yíng)銷焦點(diǎn)也能夠被拉回到產(chǎn)品體驗(yàn)本身，夯實(shí)了營(yíng)銷閉環(huán)。喜茶邀請(qǐng)了中長(zhǎng)跑奧運(yùn)冠軍莫·法拉在其巴黎門店探店，霸王茶姬邀請(qǐng)央視主持人白巖松和記者王冰冰到巴黎快閃店“TEA BAR”探訪打卡。

最后，除了品牌出海疊加奧運(yùn)營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)也開(kāi)展圍繞奧運(yùn)主題的活動(dòng)，提升互動(dòng)體驗(yàn)感，做到全民參與。如霸王茶姬在北上廣長(zhǎng)沙幾座城市搭建起運(yùn)動(dòng)區(qū)域，讓“鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)”進(jìn)階為“直接行動(dòng)”；喜茶與安踏聯(lián)名上新，推出奪冠纖體瓶，一度賣斷貨。

可以說(shuō)，霸王茶姬和喜茶的營(yíng)銷，不僅有流量，還有了有效的閉環(huán)轉(zhuǎn)化路徑，對(duì)品牌出海、茶文化出海都有著正面作用。

靠龍出圈的安踏

運(yùn)動(dòng)品牌向來(lái)是奧運(yùn)營(yíng)銷的常客，如果巴黎奧運(yùn)營(yíng)銷也有獎(jiǎng)牌榜，那么安踏大概率能進(jìn)TOP3。

作為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，安踏已經(jīng)連續(xù)8屆奧運(yùn)會(huì)為中國(guó)體育代表團(tuán)打造領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，并累計(jì)為28支中國(guó)國(guó)家隊(duì)打造奧運(yùn)裝備。此外，安踏自2019年便與國(guó)際奧委會(huì)首次合作，成為國(guó)際奧委會(huì)官方體育服裝供應(yīng)商，也是首個(gè)與國(guó)際奧委會(huì)合作的中國(guó)體育用品品牌，安踏以強(qiáng)大的資源獲得最緊密的奧運(yùn)關(guān)聯(lián)，是名副其實(shí)的奧運(yùn)營(yíng)銷“老將”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，安踏所贊助的9支國(guó)家隊(duì)共獲得15塊金牌，13塊銀牌和15塊銅牌，所獲獎(jiǎng)牌總數(shù)在所有運(yùn)動(dòng)品牌贊助商中位居第一，成為本次巴黎奧運(yùn)營(yíng)銷最大贏家。

而在此次巴黎奧運(yùn)會(huì)上，安踏也煥發(fā)出了新生機(jī)。7月30日，王楚欽和孫穎莎拿下中國(guó)乒乓球歷史上首枚奧運(yùn)會(huì)混雙金牌，數(shù)個(gè)詞條瞬間“霸屏”熱搜榜，與該消息一起爆掉的，還有兩位冠軍身上的紅色沖鋒衣。天貓數(shù)據(jù)顯示，該款沖鋒衣已成為沖鋒衣新品榜第一名，有超1萬(wàn)人加購(gòu)，一周內(nèi)超百人購(gòu)買。

場(chǎng)外，谷愛(ài)凌、張博恒的穿搭也引起了模仿熱潮。在小紅書(shū)平臺(tái)上，關(guān)于谷愛(ài)凌觀看網(wǎng)球比賽的相關(guān)話題累積多個(gè)詞條，其身著的安踏品牌同款網(wǎng)球裙更是成為焦點(diǎn)，在多平臺(tái)賣斷貨。

毋庸置疑的是，安踏也成為了“帶貨”贏家。不過(guò)，安踏得以被奧委會(huì)、年輕人肯定，并非僅僅是冠軍光環(huán)下的偶然，而是其深謀遠(yuǎn)慮的品牌營(yíng)銷策略與過(guò)硬產(chǎn)品品質(zhì)的必然結(jié)果。

首先，為了讓品牌形象塑造以及創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段充分契合奧運(yùn)精神、奧運(yùn)氛圍，與運(yùn)動(dòng)員深度綁定成為一條已經(jīng)被驗(yàn)證的成功路徑。安踏此次巴黎奧運(yùn)會(huì)的品牌代言人包括樊振東、張雨霏、覃海洋——不得不說(shuō)安踏挑選運(yùn)動(dòng)員的眼光獨(dú)具一格。

其為中國(guó)游泳隊(duì)設(shè)計(jì)的大紅羽絨服隨著覃海洋的“走秀”出場(chǎng)火遍海內(nèi)外，除了“男模”覃海洋，安踏在賽前簽約的樊振東贏得男乒全滿貫、張雨霏打破中國(guó)奧運(yùn)史上獎(jiǎng)牌榜紀(jì)錄，都讓網(wǎng)友感嘆安踏的眼光不是一般的好。

其次，巴黎奧運(yùn)會(huì)恰逢龍年，安踏借助這一載體，繼續(xù)向海內(nèi)外傳播中國(guó)龍文化。早在2012年中國(guó)龍年，安踏就曾將龍?jiān)厝谌胫袊?guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服設(shè)計(jì)中，自此，安踏讓“中國(guó)龍”的足跡遍布倫敦、索契、里約、平昌、東京和北京的奧運(yùn)賽場(chǎng)。而隨著00后“占領(lǐng)”奧運(yùn)，奧運(yùn)年輕化時(shí)代也已到來(lái)，安踏顯然把握住了這一趨勢(shì)，推出全新奧運(yùn)文化IP——安踏靈龍（LING LOONG），以此帶動(dòng)品牌與年輕人產(chǎn)生共鳴，堪稱“神來(lái)之筆”。

一是靈龍的卡通形象符合年輕消費(fèi)者喜好，通過(guò)各種短片塑造的靈龍性格也十分討喜。在過(guò)去，傳統(tǒng)中國(guó)龍是嚴(yán)肅、高大、權(quán)威的代表，而安踏靈龍則是聰明伶俐、自在靈動(dòng)的，這種創(chuàng)新“龍”設(shè)，不僅巧妙拉近了與年輕受眾的距離，更成為Z世代運(yùn)動(dòng)員精神風(fēng)貌的生動(dòng)寫照，向世界展示了一個(gè)既有中國(guó)文化底蘊(yùn)，又有現(xiàn)代年輕活力的全新面貌。

二是靈龍不僅有自己的社交媒體，在線上高強(qiáng)度沖浪，還會(huì)出現(xiàn)在頂尖商圈與大街小巷，在線下場(chǎng)景中完成不同的品牌傳播。這種線上線下相結(jié)合的全方位傳播策略，讓原本只存在于神話與想象中的龍變得觸手可及，安踏賦予其人性化的特質(zhì)與情感，也與消費(fèi)者建立了更為深刻和緊密的情感紐帶。

從古老而神秘的中國(guó)龍，到現(xiàn)代、鮮活的安踏靈龍，這一轉(zhuǎn)變不光向世界講述了新的中國(guó)文化故事，也在互動(dòng)中強(qiáng)化了大眾對(duì)品牌本身年輕活力的感知。

憑借對(duì)科研的極致專注，安踏的品牌形象與“專業(yè)”強(qiáng)綁定，被國(guó)內(nèi)外一系列運(yùn)動(dòng)員所肯定。目前，安踏為中國(guó)游泳、體操、拳擊、花樣游泳等9支中國(guó)國(guó)家隊(duì)打造比賽及生活裝備；在今年的舉重世界杯的冠軍中，除了中國(guó)隊(duì)的五位冠軍穿著了安踏系列的舉重鞋外，來(lái)自印尼的73kg級(jí)冠軍RIZKI JUNIANSYAH也選擇了安踏的2代舉重鞋；安踏與美國(guó)男子3×3籃球奧運(yùn)隊(duì)全員簽約；長(zhǎng)跑名將貝克勒也選擇穿著安踏裝備再次踏上奧運(yùn)賽場(chǎng)……

值得一提的是，安踏在追求商業(yè)成功的同時(shí)，也不忘履行社會(huì)責(zé)任。一方面，安踏通過(guò)推動(dòng)可持續(xù)生產(chǎn)，安踏不僅帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)鞋服制造業(yè)低碳生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型，還提升民族品牌的國(guó)際形象。

另一方面，安踏攜手中國(guó)奧委會(huì)開(kāi)啟“山河計(jì)劃”，通過(guò)循環(huán)再生科技打造巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。并將撿拾的塑料垃圾制成特殊的“奧運(yùn)獎(jiǎng)牌”，頒發(fā)給參與環(huán)保事業(yè)的所有人。不僅讓綠色奧運(yùn)的理念深入人心，更激發(fā)了公眾對(duì)于環(huán)境保護(hù)的參與熱情，讓低碳生活方式走到大眾心中，為推動(dòng)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)了重要力量。

綜上所述，安踏之所以能夠在此次營(yíng)銷之戰(zhàn)中位居前列，是因?yàn)樗兄鴱?qiáng)大的品牌口碑和文化作為支撐，與大眾建立起了長(zhǎng)久而穩(wěn)固的情感聯(lián)系，這不僅鞏固了它在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，更為其帶來(lái)了持續(xù)增長(zhǎng)的商業(yè)效益。

讓普通人“要強(qiáng)”的蒙牛

奧運(yùn)賽場(chǎng)離普通人的生活較遠(yuǎn)，針對(duì)賽場(chǎng)的各種營(yíng)銷傳遞到個(gè)體時(shí)，效果難免有所削弱。因此，不少頭部品牌轉(zhuǎn)變打法，不再直接喊出賣點(diǎn)，而是強(qiáng)調(diào)情感共鳴，在不知不覺(jué)中向消費(fèi)者植入品牌心智。其中，蒙牛的營(yíng)銷撩動(dòng)了不少人的心，《2024巴黎奧運(yùn)會(huì)品牌數(shù)字資產(chǎn)榜（初階段）》數(shù)據(jù)顯示，蒙牛的營(yíng)銷效果登上榜首。

一方面，蒙?！堕_(kāi)幕》短片以其獨(dú)特的藝術(shù)手法，將品牌塑造為故事的核心，而非只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品展示。其中，白色幕布隱喻流動(dòng)的奶液，既能在形態(tài)上體現(xiàn)出蒙牛的品類和品牌角色，又能以光影的形式，將每一個(gè)要強(qiáng)者的身影放大并呈現(xiàn)出來(lái)，貫穿整個(gè)短片。

另一方面，蒙牛關(guān)注的焦點(diǎn)從冠軍轉(zhuǎn)移到普通人，這種視角轉(zhuǎn)換縮短了賽場(chǎng)與日常生活的距離，讓品牌的情感觸達(dá)更加細(xì)膩而深刻，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的情感共鳴。無(wú)論是《開(kāi)幕》，還是《營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)》，蒙牛聚焦的點(diǎn)不只是奧運(yùn)，也不只是冠軍，而是每個(gè)平凡的個(gè)體，體現(xiàn)其人文關(guān)懷。

此外，在《開(kāi)幕》中，蒙牛也植入了大量中國(guó)文化：貫穿全篇的人聲音樂(lè)為蒙古族、哈薩克族的民間傳統(tǒng)音樂(lè)——呼麥，也被列為中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；而在幕布上呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員身姿的表現(xiàn)形式，靈感也來(lái)源于中國(guó)的皮影戲。這支短片不僅展示了蒙牛對(duì)于傳統(tǒng)文化的尊重與傳承，也向世界展示了一個(gè)更加多元的中國(guó)形象。

而且，在將來(lái)的海外宣發(fā)中，蒙牛可以效仿《開(kāi)幕》，繼續(xù)挖掘中國(guó)文化的故事，比如講述蒙牛與內(nèi)蒙古草原牧民的故事，展現(xiàn)品牌的根源和文化底蘊(yùn)。這樣不僅能夠讓蒙牛成為連接中外文化的橋梁，更能在海外消費(fèi)者心中建立起基于情感共鳴的品牌忠誠(chéng)，有效傳遞品牌的核心價(jià)值觀與愿景。

結(jié)語(yǔ)

作為每四年一度的盛大體育盛事，奧運(yùn)會(huì)自舉辦之初便受到全球矚目。因其豐富的衍生熱點(diǎn)話題和觀眾高漲的情緒價(jià)值，成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的，提升品牌知名度最好的渠道之一。不過(guò)，品牌若想成功借勢(shì)，必須提前謀劃，并且選擇最適合自己的方式。

審視近年來(lái)的奧運(yùn)營(yíng)銷案例，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)：眾多品牌已不再局限于賽場(chǎng)內(nèi)的簡(jiǎn)單曝光，而是將目光投向了更為廣闊的賽場(chǎng)之外，深入挖掘奧運(yùn)所蘊(yùn)含的深層價(jià)值，以此實(shí)現(xiàn)品牌與奧運(yùn)精神更深層次的共鳴與綁定。

而在全球化的今天，文化就成為最具穿透力和感染力的語(yǔ)言。上文所提到的品牌，都不約而同地選擇了與中國(guó)文化相結(jié)合，為品牌注入了鮮明的文化特色和獨(dú)特的情感魅力。

這種與中國(guó)文化相結(jié)合的營(yíng)銷策略，不僅讓品牌在國(guó)際舞臺(tái)上更加鮮明獨(dú)特，也促進(jìn)了中外文化的交流，為品牌贏得了更廣泛的國(guó)際認(rèn)可與尊重，也為世界留下更多屬于中國(guó)的文化印象。