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文｜王嶄
淘寶超頭主播李佳琦，在抖音投下一員大將。
今年7月，“奈娃家族”在抖音陸續(xù)開啟多場(chǎng)直播帶貨，比李佳琦更早進(jìn)入抖音直播電商的懷抱。
奈娃（英文名never）是李佳琦養(yǎng)的一只比熊犬，也曾是他直播間的常駐“嘉賓”，有著不少“江湖傳說”：被李佳琦粉絲調(diào)侃為“n姓女明星”，拍攝屬于自己的綜藝，以自己為原型的IP有專屬的天貓旗艦店，打造千萬級(jí)別的爆品，有著自己的線下咖啡店……
但不可忽視的是，狗界“頂流”奈娃背后的“主人”是李佳琦，這只小狗龐大的商業(yè)版圖脫離不了李佳琦。
從直播帶貨興起至今，網(wǎng)友們熱議的話題不再局限于超頭主播本身，他們的助播，背后的公司，或是有了什么新動(dòng)作，都能在超頭主播的流量之下，成為社交平臺(tái)的一個(gè)新熱點(diǎn)——直播帶貨走入下半場(chǎng)，各大平臺(tái)的超頭主播都隱隱有了“退場(chǎng)”的趨勢(shì)，也都在流量尚存之際尋求更多的可能性，想把自己的盤子做得更大更穩(wěn)，抵抗外部的風(fēng)險(xiǎn)。
相較于小楊哥、東方甄選和羅永浩等超頭主播，李佳琦的腳步已經(jīng)晚了一些。
2022年底，李佳琦陸續(xù)開起“所有女生”“所有女生的衣櫥”等矩陣號(hào)；今年6·18期間，李佳琦和美腕打造出自有品牌美腕優(yōu)選；今年7月，“奈娃家族”在抖音開播，李佳琦通過“小號(hào)”開始跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)……
腳步更慢，自然有著原因。相較于其他主播和背后的公司，李佳琦和美腕算是最為特殊的：沒有眾多助播，沒有矩陣號(hào)，公司資源全都用來打造李佳琦這個(gè)IP。但在種種爭(zhēng)議和危機(jī)之下，在今年6·18喊難的李佳琦和美腕，也開始探索更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展之路。
“女明星在抖音開播了，大家快去捧捧場(chǎng)啊。”
這位引發(fā)諸多關(guān)注的“女明星”，其實(shí)是李佳琦所養(yǎng)的比熊犬奈娃。它曾是李佳琦直播間的常駐嘉賓，靠著李佳琦的流量，以及自身軟萌的外表和“拜拜”的招牌動(dòng)作，快速俘獲一眾粉絲的芳心，被網(wǎng)友調(diào)侃是“接觸過最多明星的狗”“n姓女明星（奈娃英文名never）”。
7月18日，奈娃家族的抖音官方賬號(hào)發(fā)布短視頻宣布開播，社交平臺(tái)也出現(xiàn)相關(guān)消息。但在此之前，奈娃家族已經(jīng)在抖音開啟過多場(chǎng)直播。
抖音官方數(shù)據(jù)顯示，奈娃家族在今年4月28日開啟了第一場(chǎng)直播，隨后停播兩個(gè)多月，又在今年7月8日復(fù)播，幾乎保持著一天直播一場(chǎng)的節(jié)奏。美腕官方回應(yīng)，奈娃家族抖音店播是正常的品牌銷售渠道之一，未來可能會(huì)做更多的嘗試。
奈娃家族的抖音直播間并沒有出現(xiàn)李佳琦的身影，卻處處透露著“李佳琦元素”。
直播間主播是yuki、慶子、子捷和依雯等李佳琦助播團(tuán)的成員，奈娃家族的奈娃、DIDI等也有現(xiàn)身直播間。李佳琦并未現(xiàn)身“女明星”的直播間，但依舊有不少李佳琦的粉絲前來捧場(chǎng)。
相較于天貓旗艦店，奈娃家族在抖音直播帶貨的價(jià)格略有差異。奈娃家族春日小奈咖系列T恤，在天貓旗艦店日常售價(jià)為149元，但蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，其在抖音近30天的成交價(jià)為94.13元；一款奈娃家族粗呢單肩包在天貓旗艦店的日常售價(jià)為169元，在抖音近30天的成交價(jià)為135.29元。
只是，雖然在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，還頂著李佳琦的明星光環(huán)，奈娃家族在抖音的直播帶貨成績(jī)卻不算優(yōu)秀。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，奈娃家族近期多場(chǎng)直播的銷售額都在7500元以下，銷售額最高的場(chǎng)次則是7月9日和7月10日的兩場(chǎng)，但銷售額也只在2.5萬—5萬元。近30日銷量最高的，就是chikoku浪潮和奈娃聯(lián)名的一款洞洞鞋，共賣出500—750雙，銷售額在2.5萬—5萬元。
同時(shí)，相較于李佳琦和旗下“所有女生”“所有女生的衣櫥”兩個(gè)賬號(hào)，奈娃家族的直播節(jié)奏和時(shí)長(zhǎng)都有所不同。
李佳琦本人的賬號(hào)基本在每天下午16:00開播，“所有女生”的賬號(hào)在每天上午11:00開播，“所有女生的衣櫥”則在每天下午15:00開播，這三個(gè)賬號(hào)幾乎保持每天8、9個(gè)小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)。相比之下，奈娃家族基本在晚上18:00—19:00左右才開播，每天的直播時(shí)長(zhǎng)也維持在4個(gè)小時(shí)左右。
帶貨成績(jī)并不亮眼，直播時(shí)長(zhǎng)較短，將直播時(shí)段放在晚間，也有著奈娃家族本身的原因和考量。
一方面，是帶貨商品。
李佳琦及其矩陣賬號(hào)，本質(zhì)都是達(dá)人屬性，帶貨商品會(huì)更多。以8月14日這天的直播為例，李佳琦在直播間上架了230個(gè)商品，“所有女生”直播間上架了153個(gè)商品，“所有女生的衣櫥”直播間則上架了100個(gè)商品，而奈娃家族本質(zhì)更偏向于“店播”，雖然帶貨商品涉及了多個(gè)店鋪，但集中于奈娃家族IP聯(lián)名的商品，以至在8月14日的直播中只上架了32個(gè)商品。
另一方面，則是流量。
李佳琦和借助其流量而打造的矩陣號(hào)，已經(jīng)有了一定基礎(chǔ)的直播間粉絲，開播流量較為穩(wěn)定。奈娃家族今年7月才在抖音正式開播，此前積攢的粉絲也只有14.5萬左右，在抖音流量集中的晚上時(shí)段開播，能夠更好吸引外部流量進(jìn)入直播間。
不少李佳琦粉絲都知道奈娃的來歷。
2016年，李佳琦向“小助理”付鵬借錢，買了一只比熊犬，取名never，中文名奈娃。
《奈娃家族的上學(xué)日記》綜藝
奈娃陪伴了李佳琦的直播生涯，還給李佳琦的直播間帶來了不少人氣，李佳琦曾在綜藝節(jié)目《奈娃家族的上學(xué)日記》中分享，“我的主播座位留一半位置給never，它睡覺打呼嚕的聲音會(huì)被大家聽到。直播間煙火氣是狗帶來的，粉絲說，很喧鬧、很有愛”。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，奈娃和其他李佳琦所養(yǎng)的比熊犬，身份是直播間的“吉祥物”，用軟萌的形象幫李佳琦吸引人氣。
直到2020年初，李佳琦和完美日記合作推出以奈娃為模特的“小狗盤”，僅在李佳琦直播間就售出17.5萬盤，銷售額超千萬，奈娃家族的商業(yè)價(jià)值得到美腕的重視。
完美日記和李佳琦合作的“小狗盤”
同年10月12日，李佳琦在微博官宣“奈娃家族出道”，推出美腕和LINE FRIENDS共創(chuàng)的奈娃家族IP形象，同時(shí)和Seesaw咖啡聯(lián)合推出限定款咖啡，又在2021年“6·18”開出奈娃家族天貓旗艦店，在“6·18”期間拉動(dòng)聯(lián)名Keep登頂瑜伽墊類目TOP1，聯(lián)名的安肌心語(yǔ)也登上潔面類TOP2。
彼時(shí)的奈娃家族更像一個(gè)IP，靠著以奈娃為核心的五只小狗和各個(gè)品牌做著聯(lián)名生意。但現(xiàn)在，奈娃家族天貓旗艦店有了55.7萬粉絲，也出現(xiàn)了不少奈娃家族品牌的系列產(chǎn)品，比如干發(fā)帽套裝、牛仔包、隨行杯等，逐漸轉(zhuǎn)化為美腕“自有品牌”。
今年4月，李佳琦還在直播間預(yù)熱起了奈娃家族的線下咖啡店，將奈娃家族的商業(yè)版圖擴(kuò)展到了線下，“我們希望奈娃家族咖啡店能火遍全中國(guó)，開一百家”。
如今的抖音開播，看似是奈娃家族的商業(yè)版圖不斷擴(kuò)展，其實(shí)更像是李佳琦和美腕，借助奈娃家族在抖音延續(xù)李佳琦的商業(yè)價(jià)值。
只是，奈娃家族有著不少的局限性。更接近于店播的形式，讓奈娃家族的帶貨產(chǎn)品有所局限，同時(shí)，奈娃家族從一開始就走著“軟萌”的風(fēng)格，受眾也有所局限，還和曾經(jīng)走紅的“小助理”付鵬、“所有女生的衣櫥”的主播爭(zhēng)氣一樣，與李佳琦有著深度綁定關(guān)系。
這一前提下，奈娃家族其實(shí)是李佳琦這個(gè)IP的擴(kuò)展部分，最初的走紅和后續(xù)的流量，都來自于李佳琦自身，粉絲群體也和李佳琦粉絲群體高度重合。
最為明顯的，就是李佳琦陷入失去最低價(jià)、花西子事件等爭(zhēng)議后，奈娃的人氣也走上下坡路：曾經(jīng)在打架、做新造型都能上熱搜的奈娃，在社交平臺(tái)的討論度逐漸減少。
李佳琦和美腕自然也認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)，雖然奈娃家族抖音開播算得上低調(diào)，但李佳琦和奈娃最近的操作卻有些高調(diào)：李佳琦參加《披荊斬棘的哥哥》引發(fā)討論，而奈娃也在8月11日現(xiàn)身李佳琦的直播間，和《披荊斬棘的哥哥》里的明星一起直播，再次在社交平臺(tái)上引發(fā)不少討論。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，美腕的策略都是all in李佳琦。
《晚點(diǎn)LastPost》曾報(bào)道，美腕創(chuàng)始人戚振波曾判斷：2018 年底之前，美腕業(yè)務(wù)以美妝為主。美妝是標(biāo)品，大眾對(duì)價(jià)格非常敏感，這樣的市場(chǎng)，培養(yǎng)多個(gè)主播沒有意義，就該只做一個(gè)大IP，把價(jià)格 “打到地板”。
只是，直播電商瞬息萬變。
美腕官網(wǎng)
隨著各個(gè)平臺(tái)超頭主播的崛起、店播的興起以及內(nèi)容型直播的發(fā)展，渠道和主播越來越多樣化，直播電商走入下半場(chǎng)，曾經(jīng)公開喊話“拉黑”歐萊雅的李佳琦，也不再喊著“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)。
越來越多超頭主播，開始在“人、貨、場(chǎng)”上探索更多的可能性。
小楊哥開始做MCN，打造三只羊直播基地，推出小楊臻選自有品牌，在線下辦音樂會(huì)、電音節(jié)；辛巴做起辛選品牌，帶徒弟成為快手新一代頭部主播，宣布開啟直播切片，號(hào)稱要研究AI技術(shù)；東方甄選、交個(gè)朋友則更早從“貨”出發(fā)，還在多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，開啟矩陣號(hào)，分?jǐn)偸コ^主播的風(fēng)險(xiǎn)……
李佳琦和美腕，自然也在尋求更多的可能。
2022年底，李佳琦和美腕陸續(xù)推出“所有女生”和“所有女生的衣櫥”矩陣號(hào)，又通過不同時(shí)間段開播和不同的品類側(cè)重，分?jǐn)偭髁浚薪硬煌南M(fèi)需求；今年6·18，李佳琦宣布美腕優(yōu)選旗艦店正式開業(yè)，售賣美腕自有品牌，更深度上探供應(yīng)鏈，奈娃家族在抖音開播，則更像是向淘外尋求流量。
相較于其他超頭主播，李佳琦和美腕已經(jīng)晚了一步，以至于現(xiàn)在所依賴的依舊是李佳琦自身流量。
董宇輝“單飛”后，東方甄選直播間銷售額反而有所上漲
反觀東方甄選，從一開播就選擇注重“貨”，隨后開啟多個(gè)矩陣號(hào)，和董宇輝逐步解綁。
即便董宇輝在今年7月25日“單飛”，東方甄選直播間的銷售額也未有明顯波動(dòng)：蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，7月26日，東方甄選直播銷售額在750萬—1000萬元之間，相較于董宇輝未宣布“離職”的7月23日和7月24日，反而有所上漲。
而我們?cè)凇逗半y的李佳琦，在“6·18”開起天貓店》中報(bào)道，截至6月20日晚上八點(diǎn)，美腕優(yōu)選旗艦店中銷量最高的三件商品都是登上李佳琦直播間的商品，其他未登上李佳琦直播間的三件商品中，只有一款干發(fā)帽商品銷量為23件，其余兩款商品銷量為0。奈娃家族在抖音開播，直播間和社交平臺(tái)討論的依舊是李佳琦是否會(huì)出現(xiàn)。
2020年，李佳琦就在采訪中坦言，“我的峰值絕對(duì)是會(huì)往下掉的，這是規(guī)律”?；蛟S李佳琦和美腕早就在探索如何在這個(gè)規(guī)律下尋求更優(yōu)解，尋求更長(zhǎng)遠(yuǎn)更健康的發(fā)展道路。但目前看來，行動(dòng)上慢了一步的美腕優(yōu)選或是各個(gè)矩陣直播間，都還難脫離李佳琦的流量，也在隨著李佳琦的流量波動(dòng)著。
這次“單飛”的奈娃家族，或許是李佳琦和美腕在試探抖音的流量池，也或許只是為奈娃家族尋找一個(gè)新的賣貨渠道，但考驗(yàn)的，依舊是主播和背后團(tuán)隊(duì)所能提供的直播間“人、貨、場(chǎng)”。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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