很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
文|王嶄
淘寶超頭主播李佳琦,在抖音投下一員大將。
今年7月,“奈娃家族”在抖音陸續(xù)開啟多場直播帶貨,比李佳琦更早進入抖音直播電商的懷抱。
奈娃(英文名never)是李佳琦養(yǎng)的一只比熊犬,也曾是他直播間的常駐“嘉賓”,有著不少“江湖傳說”:被李佳琦粉絲調侃為“n姓女明星”,拍攝屬于自己的綜藝,以自己為原型的IP有專屬的天貓旗艦店,打造千萬級別的爆品,有著自己的線下咖啡店……
但不可忽視的是,狗界“頂流”奈娃背后的“主人”是李佳琦,這只小狗龐大的商業(yè)版圖脫離不了李佳琦。
從直播帶貨興起至今,網友們熱議的話題不再局限于超頭主播本身,他們的助播,背后的公司,或是有了什么新動作,都能在超頭主播的流量之下,成為社交平臺的一個新熱點——直播帶貨走入下半場,各大平臺的超頭主播都隱隱有了“退場”的趨勢,也都在流量尚存之際尋求更多的可能性,想把自己的盤子做得更大更穩(wěn),抵抗外部的風險。
相較于小楊哥、東方甄選和羅永浩等超頭主播,李佳琦的腳步已經晚了一些。
2022年底,李佳琦陸續(xù)開起“所有女生”“所有女生的衣櫥”等矩陣號;今年6·18期間,李佳琦和美腕打造出自有品牌美腕優(yōu)選;今年7月,“奈娃家族”在抖音開播,李佳琦通過“小號”開始跨平臺運營……
腳步更慢,自然有著原因。相較于其他主播和背后的公司,李佳琦和美腕算是最為特殊的:沒有眾多助播,沒有矩陣號,公司資源全都用來打造李佳琦這個IP。但在種種爭議和危機之下,在今年6·18喊難的李佳琦和美腕,也開始探索更長遠的發(fā)展之路。
“女明星在抖音開播了,大家快去捧捧場啊。”
這位引發(fā)諸多關注的“女明星”,其實是李佳琦所養(yǎng)的比熊犬奈娃。它曾是李佳琦直播間的常駐嘉賓,靠著李佳琦的流量,以及自身軟萌的外表和“拜拜”的招牌動作,快速俘獲一眾粉絲的芳心,被網友調侃是“接觸過最多明星的狗”“n姓女明星(奈娃英文名never)”。
7月18日,奈娃家族的抖音官方賬號發(fā)布短視頻宣布開播,社交平臺也出現(xiàn)相關消息。但在此之前,奈娃家族已經在抖音開啟過多場直播。
抖音官方數(shù)據(jù)顯示,奈娃家族在今年4月28日開啟了第一場直播,隨后停播兩個多月,又在今年7月8日復播,幾乎保持著一天直播一場的節(jié)奏。美腕官方回應,奈娃家族抖音店播是正常的品牌銷售渠道之一,未來可能會做更多的嘗試。
奈娃家族的抖音直播間并沒有出現(xiàn)李佳琦的身影,卻處處透露著“李佳琦元素”。
直播間主播是yuki、慶子、子捷和依雯等李佳琦助播團的成員,奈娃家族的奈娃、DIDI等也有現(xiàn)身直播間。李佳琦并未現(xiàn)身“女明星”的直播間,但依舊有不少李佳琦的粉絲前來捧場。
相較于天貓旗艦店,奈娃家族在抖音直播帶貨的價格略有差異。奈娃家族春日小奈咖系列T恤,在天貓旗艦店日常售價為149元,但蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,其在抖音近30天的成交價為94.13元;一款奈娃家族粗呢單肩包在天貓旗艦店的日常售價為169元,在抖音近30天的成交價為135.29元。
只是,雖然在價格上有優(yōu)勢,還頂著李佳琦的明星光環(huán),奈娃家族在抖音的直播帶貨成績卻不算優(yōu)秀。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,奈娃家族近期多場直播的銷售額都在7500元以下,銷售額最高的場次則是7月9日和7月10日的兩場,但銷售額也只在2.5萬—5萬元。近30日銷量最高的,就是chikoku浪潮和奈娃聯(lián)名的一款洞洞鞋,共賣出500—750雙,銷售額在2.5萬—5萬元。
同時,相較于李佳琦和旗下“所有女生”“所有女生的衣櫥”兩個賬號,奈娃家族的直播節(jié)奏和時長都有所不同。
李佳琦本人的賬號基本在每天下午16:00開播,“所有女生”的賬號在每天上午11:00開播,“所有女生的衣櫥”則在每天下午15:00開播,這三個賬號幾乎保持每天8、9個小時的直播時長。相比之下,奈娃家族基本在晚上18:00—19:00左右才開播,每天的直播時長也維持在4個小時左右。
帶貨成績并不亮眼,直播時長較短,將直播時段放在晚間,也有著奈娃家族本身的原因和考量。
一方面,是帶貨商品。
李佳琦及其矩陣賬號,本質都是達人屬性,帶貨商品會更多。以8月14日這天的直播為例,李佳琦在直播間上架了230個商品,“所有女生”直播間上架了153個商品,“所有女生的衣櫥”直播間則上架了100個商品,而奈娃家族本質更偏向于“店播”,雖然帶貨商品涉及了多個店鋪,但集中于奈娃家族IP聯(lián)名的商品,以至在8月14日的直播中只上架了32個商品。
另一方面,則是流量。
李佳琦和借助其流量而打造的矩陣號,已經有了一定基礎的直播間粉絲,開播流量較為穩(wěn)定。奈娃家族今年7月才在抖音正式開播,此前積攢的粉絲也只有14.5萬左右,在抖音流量集中的晚上時段開播,能夠更好吸引外部流量進入直播間。
不少李佳琦粉絲都知道奈娃的來歷。
2016年,李佳琦向“小助理”付鵬借錢,買了一只比熊犬,取名never,中文名奈娃。
《奈娃家族的上學日記》綜藝
奈娃陪伴了李佳琦的直播生涯,還給李佳琦的直播間帶來了不少人氣,李佳琦曾在綜藝節(jié)目《奈娃家族的上學日記》中分享,“我的主播座位留一半位置給never,它睡覺打呼嚕的聲音會被大家聽到。直播間煙火氣是狗帶來的,粉絲說,很喧鬧、很有愛”。
很長一段時間,奈娃和其他李佳琦所養(yǎng)的比熊犬,身份是直播間的“吉祥物”,用軟萌的形象幫李佳琦吸引人氣。
直到2020年初,李佳琦和完美日記合作推出以奈娃為模特的“小狗盤”,僅在李佳琦直播間就售出17.5萬盤,銷售額超千萬,奈娃家族的商業(yè)價值得到美腕的重視。
完美日記和李佳琦合作的“小狗盤”
同年10月12日,李佳琦在微博官宣“奈娃家族出道”,推出美腕和LINE FRIENDS共創(chuàng)的奈娃家族IP形象,同時和Seesaw咖啡聯(lián)合推出限定款咖啡,又在2021年“6·18”開出奈娃家族天貓旗艦店,在“6·18”期間拉動聯(lián)名Keep登頂瑜伽墊類目TOP1,聯(lián)名的安肌心語也登上潔面類TOP2。
彼時的奈娃家族更像一個IP,靠著以奈娃為核心的五只小狗和各個品牌做著聯(lián)名生意。但現(xiàn)在,奈娃家族天貓旗艦店有了55.7萬粉絲,也出現(xiàn)了不少奈娃家族品牌的系列產品,比如干發(fā)帽套裝、牛仔包、隨行杯等,逐漸轉化為美腕“自有品牌”。
今年4月,李佳琦還在直播間預熱起了奈娃家族的線下咖啡店,將奈娃家族的商業(yè)版圖擴展到了線下,“我們希望奈娃家族咖啡店能火遍全中國,開一百家”。
如今的抖音開播,看似是奈娃家族的商業(yè)版圖不斷擴展,其實更像是李佳琦和美腕,借助奈娃家族在抖音延續(xù)李佳琦的商業(yè)價值。
只是,奈娃家族有著不少的局限性。更接近于店播的形式,讓奈娃家族的帶貨產品有所局限,同時,奈娃家族從一開始就走著“軟萌”的風格,受眾也有所局限,還和曾經走紅的“小助理”付鵬、“所有女生的衣櫥”的主播爭氣一樣,與李佳琦有著深度綁定關系。
這一前提下,奈娃家族其實是李佳琦這個IP的擴展部分,最初的走紅和后續(xù)的流量,都來自于李佳琦自身,粉絲群體也和李佳琦粉絲群體高度重合。
最為明顯的,就是李佳琦陷入失去最低價、花西子事件等爭議后,奈娃的人氣也走上下坡路:曾經在打架、做新造型都能上熱搜的奈娃,在社交平臺的討論度逐漸減少。
李佳琦和美腕自然也認識到了這點,雖然奈娃家族抖音開播算得上低調,但李佳琦和奈娃最近的操作卻有些高調:李佳琦參加《披荊斬棘的哥哥》引發(fā)討論,而奈娃也在8月11日現(xiàn)身李佳琦的直播間,和《披荊斬棘的哥哥》里的明星一起直播,再次在社交平臺上引發(fā)不少討論。
在很長一段時間里,美腕的策略都是all in李佳琦。
《晚點LastPost》曾報道,美腕創(chuàng)始人戚振波曾判斷:2018 年底之前,美腕業(yè)務以美妝為主。美妝是標品,大眾對價格非常敏感,這樣的市場,培養(yǎng)多個主播沒有意義,就該只做一個大IP,把價格 “打到地板”。
只是,直播電商瞬息萬變。
美腕官網
隨著各個平臺超頭主播的崛起、店播的興起以及內容型直播的發(fā)展,渠道和主播越來越多樣化,直播電商走入下半場,曾經公開喊話“拉黑”歐萊雅的李佳琦,也不再喊著“全網最低價”的口號。
越來越多超頭主播,開始在“人、貨、場”上探索更多的可能性。
小楊哥開始做MCN,打造三只羊直播基地,推出小楊臻選自有品牌,在線下辦音樂會、電音節(jié);辛巴做起辛選品牌,帶徒弟成為快手新一代頭部主播,宣布開啟直播切片,號稱要研究AI技術;東方甄選、交個朋友則更早從“貨”出發(fā),還在多個平臺運營,開啟矩陣號,分攤失去超頭主播的風險……
李佳琦和美腕,自然也在尋求更多的可能。
2022年底,李佳琦和美腕陸續(xù)推出“所有女生”和“所有女生的衣櫥”矩陣號,又通過不同時間段開播和不同的品類側重,分攤流量,承接不同的消費需求;今年6·18,李佳琦宣布美腕優(yōu)選旗艦店正式開業(yè),售賣美腕自有品牌,更深度上探供應鏈,奈娃家族在抖音開播,則更像是向淘外尋求流量。
相較于其他超頭主播,李佳琦和美腕已經晚了一步,以至于現(xiàn)在所依賴的依舊是李佳琦自身流量。
董宇輝“單飛”后,東方甄選直播間銷售額反而有所上漲
反觀東方甄選,從一開播就選擇注重“貨”,隨后開啟多個矩陣號,和董宇輝逐步解綁。
即便董宇輝在今年7月25日“單飛”,東方甄選直播間的銷售額也未有明顯波動:蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,7月26日,東方甄選直播銷售額在750萬—1000萬元之間,相較于董宇輝未宣布“離職”的7月23日和7月24日,反而有所上漲。
而我們曾在《喊難的李佳琦,在“6·18”開起天貓店》中報道,截至6月20日晚上八點,美腕優(yōu)選旗艦店中銷量最高的三件商品都是登上李佳琦直播間的商品,其他未登上李佳琦直播間的三件商品中,只有一款干發(fā)帽商品銷量為23件,其余兩款商品銷量為0。奈娃家族在抖音開播,直播間和社交平臺討論的依舊是李佳琦是否會出現(xiàn)。
2020年,李佳琦就在采訪中坦言,“我的峰值絕對是會往下掉的,這是規(guī)律”?;蛟S李佳琦和美腕早就在探索如何在這個規(guī)律下尋求更優(yōu)解,尋求更長遠更健康的發(fā)展道路。但目前看來,行動上慢了一步的美腕優(yōu)選或是各個矩陣直播間,都還難脫離李佳琦的流量,也在隨著李佳琦的流量波動著。
這次“單飛”的奈娃家族,或許是李佳琦和美腕在試探抖音的流量池,也或許只是為奈娃家族尋找一個新的賣貨渠道,但考驗的,依舊是主播和背后團隊所能提供的直播間“人、貨、場”。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問,請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據(jù)《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富,本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)