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說起餅干市場，第一印象是一個高認知度、高度同質(zhì)化、競爭趨于飽和的品類。
同時，餅干偏甜膩、熱量高的特點，也讓消費者望而卻步，需求有所下滑。
奧利奧、格力高、皇冠三大海外巨頭穩(wěn)坐市場首位，國產(chǎn)品牌話語權(quán)偏弱。
但近兩年形勢出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，江中食療憑猴頭菇餅干躋身市場TOP2。在近一年餅干線上市場同比下滑8%的背景下，不少國產(chǎn)品牌逆勢突圍。
紅谷林以近300%的銷售增速沖進市場前列，國貨品牌逐漸掌握更多市場話語權(quán)。
競爭激烈的餅干市場下，紅谷林品牌做對了什么？高度同質(zhì)化的趨勢之下，消費者對餅干品類的需求又有哪些變化？
紅谷林餅干產(chǎn)品 圖源：網(wǎng)絡(luò)
從線上主流電商平臺來看，紅谷林品牌主要集中于抖音、天貓平臺，其中以抖音平臺增速最快，同比增速近160%，也是紅谷林線上營銷的主陣地。
一定程度上，抖音的平臺特性就奠定零食品類的高增長的基礎(chǔ)，短視頻內(nèi)容+直觀畫面沖擊+購買渠道的打通，形成了一個完整的種草+收割的過程。
紅谷林也將抖音平臺作為品牌曝光和營銷的主要陣地，進一步推動其品牌曝光度的快速提升。
從紅谷林的店鋪渠道側(cè)來看，品牌官方旗艦店貢獻出89.3%的銷售額，平臺自營及貓超銷售占比約為5%，其余主要為下游個人賣家等。
從餅干市場來看，紅谷林近一年銷售額達到6583萬元，同比增速292.3%，遠高于餅干市場整體大盤、頭部品牌的市場表現(xiàn)。說
完紅谷林基本的市場銷售情況，讓人不經(jīng)發(fā)問，紅谷林在百億餅干市場脫穎而出、逆勢增長，究竟是如何做的？對市場上的其他品牌又有哪些借鑒意義？
不妨從價格、產(chǎn)品、營銷三個角度，再對紅谷林品牌去進行深入拆解。
近兩年，低價是消費市場的主旋律，在零食市場更是如此。
前有比比贊憑高質(zhì)價比躋身市場頭部，后有紅谷林提價強化高品質(zhì)的品牌認知。
對比近兩年紅谷林品牌產(chǎn)品均價便不難看出，22年6月-23年5月期間，30元以下價格段銷售額占比高達77%，不足十元的石頭餅是當時紅谷林品牌的主力選手。
近兩年線上電商臺紅谷林品牌價格分布
低價好吃的石頭餅率先打開了紅谷林的品牌知名度，品牌口碑和曝光度不斷沉淀之后，紅谷林便推出了更順應健康需求的餅干產(chǎn)品。
大眾普遍愿意為產(chǎn)品的健康性溢價買單，紅谷林近一年的主力價格段便集中在了30-40元，占比提升24.3%。
綜合來說，紅谷林前期低價+好吃建立品牌口碑基礎(chǔ)及認知度，后期順應需求推出高價產(chǎn)品，強化品牌健康認知的同時，也拉高了品牌價位。
石頭餅 圖源：紅谷林旗艦店
紅谷林在產(chǎn)品策略上也主打大單品策略。餅干是紅谷林的核心品類，占比達到91.3%，黑麥海鹽蘇打餅干、奇亞籽三色藜麥餅干是目前紅谷林的兩大核心爆品。
前面提到，餅干這個品類認知度高，需求增長疲軟，市場整體表現(xiàn)較一般。你嘴饞的時候可能會想吃辣條，餓了可能想吃面包，而餅干就處于中間一個略顯尷尬的地位。
從好吃程度上，他比不過零食。從飽腹感上，又比不過面包。
餅干品類契合的是解饞有味、墊肚子的場景需求，但當下的多數(shù)產(chǎn)品都在好吃上發(fā)力，也就意味著更多的糖、熱量的攝入，與健康訴求又背道而馳。
紅谷林是如何在餅干這樣一個紅海賽道實現(xiàn)突圍的？健康差異化是最核心的一點。
產(chǎn)品本身建立在養(yǎng)胃易消化的蘇打餅干品類之上，又添加了高膳食纖維的黑麥片做功效加成，0蔗糖、0反式脂肪酸又降低了健康負擔。
產(chǎn)品的差異化、順應當下消費訴求，是紅谷林大單品爆火的核心因素。
左：黑麥海鹽蘇打餅干 右：奇亞籽三色藜麥餅干 圖源：網(wǎng)絡(luò)
抖音平臺是紅谷林的營銷主力。
今年5月，紅谷林品牌在抖音平臺的關(guān)聯(lián)抖音號數(shù)達到1000以上，關(guān)聯(lián)直播數(shù)突破3000場，品牌自播、渠道商、帶貨主播等直播擴大品牌曝光。
主播帶貨 圖源：抖音平臺紅谷林官方直播間
從具體曝光效果來看，24年5月紅谷林的抖音平臺品牌曝光量達到281.1萬，環(huán)比增長9.2%，略高于行業(yè)整體6.8%的增速，表現(xiàn)相對較好。
單從抖音平臺5月銷售表現(xiàn)來看，紅谷林銷售額近500萬元，同比增速達到37.36%，高頻直播、視頻內(nèi)容對銷售表現(xiàn)助力明顯。
正如前文提到的，紅谷林22年-23年主推石頭餅產(chǎn)品，李佳琦等頭部主播進行直播帶貨，使得紅谷林品牌聲量及互動量在23年迎來了短期突增。
2022年6月-2024年5月社媒平臺紅谷林話題聲量及互動量走勢
然而，紅谷林品牌互動量呈小幅走低的變化趨勢，聲量相對較平穩(wěn)增長。品牌在營銷動作、達人合作方面都有所減少，當下相對更依賴自然流量、老客復購、自來水推薦。
整體而言，紅谷林在零食市場的表現(xiàn)相對較“異類”。
大家都主打低價，紅谷林憑產(chǎn)品力拉高品牌均價；大家都挖掘小眾高增賽道，紅谷林選擇了高認知度、頭部品牌形成微壟斷局面的紅海賽道；大家都在積極營銷，紅谷林依賴品牌自播并把重心放在產(chǎn)品上。
略不合群的紅谷林，還是交出了讓人驚喜的答卷。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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