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作者 | 張知愚
來源 | 心智戰(zhàn)爭
1、1972年，里斯出版了《品牌的起源》。如果用一句話概括這本書的內(nèi)容：
創(chuàng)建品牌的方法，是開創(chuàng)和主導(dǎo)一個新的品類。
如果用三句話來概括：
消費者用品類思考，用品牌表達(dá)；品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量；
品牌的價值，在于成為品類的代表。
如果多用幾句話來表達(dá)：
商業(yè)發(fā)展的動力是分化，分化誕生新品類；真正的品牌是某一品類的代表；
消費者以品類來思考，以品牌來表達(dá)；品類一旦消失，品牌也將消亡；
企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化趨勢，創(chuàng)新品類創(chuàng)建新品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕御多品類。
2、什么是品類？
例如，一對情侶選擇約會地點：
“親愛的，我們?nèi)コ渣c什么？”
“隨便吧”
“吃火鍋吧？”
“行，聽你的”
“吃海底撈還是巴奴？”
“海底撈吧”
“親愛的，渴嗎，喝點啥？”
“來個可樂”
“碳酸飲料對牙齒不好，喝水吧”
“那就要個礦泉水吧”
“礦泉水都是添加礦物質(zhì)，喝天然礦泉水吧”
“行，要農(nóng)夫山泉吧”
火鍋、礦泉水、天然礦泉水，是品類。海底撈、巴奴、農(nóng)夫山泉，是品牌。心智首先想到的是品類，然后才是品牌。品牌寄生在品類之上。沒有品類，就沒有品牌。
3、以品類思考，以品牌表達(dá)。是定位理論的重要部分。
杰克·特勞特提出定位四步法，第一步是分析競爭環(huán)境。但是在分析競爭環(huán)境之前，首先要確定你是什么。
對王老吉來說，如果確定品類是治理上火的藥水，那就要在藥品品類競爭，分析該品類的競爭。
對黃金酒來說，如果確定品類是保健酒，那就要分析保健品行業(yè)的競爭環(huán)境。
但是王老吉的定位是預(yù)防上火的飲料，而不是治理上火的藥水；黃金酒的定位是有保健酒功能的禮品，而不是保健酒。第一步走錯了，剩下的分析就都是錯的了。
東阿阿膠的關(guān)鍵一步，是從補血品類重新定位到滋補品類。七喜的關(guān)鍵一步，是從治療胃病的藥水重新定位到汽水?？蓸返年P(guān)鍵一步，是從藥水重新定位到提神不傷腦的飲料。
4、確定品類如此重要。但是很多人并不知道，更重要的是艾·里斯提出了品類一旦消失，品牌也將消亡。
艾·里斯提出，品類是品牌背后的力量。這是劈開認(rèn)知迷霧的一劍，但是還不夠，里斯又提出品類本身會消失。
品類為什么會消失？品類如何消失？如何避免或延緩品類的消失？是什么力量決定了品類的消失？如何把握這種力量？
5、這篇文字只為引起你的好奇心，詳細(xì)的邏輯可以點擊文末的鏈接 “一篇文章看懂心智戰(zhàn)爭” ，瀏覽第四部分：定位理論的邊界。
6、品類的背后是需求。汽車是品類，馬車是品類，飛機也是品類，但是這些品類背后都是一個需求：出行。
沒有馬車之前，人類用雙腿出行，未來有了更好的出行工具——如人造假肢——人甚至可以截掉健康的雙腿。在飛機之后，如果出現(xiàn)更好的出行工具，飛機品類就會萎縮，甚至消失。
沒有互聯(lián)網(wǎng)之前，人類靠書信、竹簡、書籍傳遞知識溝通信息，這些品類背后都有一個需求：溝通。所以更好的溝通方式——移動互聯(lián)網(wǎng)——出現(xiàn)之后，互聯(lián)網(wǎng)就萎縮了。
未來的科技如果實現(xiàn)腦機互聯(lián)，或者直接在大腦中植入芯片，把大腦增加電腦的功能，那移動互聯(lián)網(wǎng)也會萎縮。
7、事實上，智能手機就是更好的通信方式，所以諾基亞消失了。書籍是更好的信息承載方式，所以竹簡消失了。相對毛筆和鋼筆，簽字筆是更好的書寫方式。相比寫信，短信是更好的通信方式，相比短信，微信是更好的通信方式。
每一個能更好的滿足需求的品類出現(xiàn)，都意味著舊的品類的消失。消費者買的不是鉆頭，而是鉆頭鉆出的孔，如果用簽字筆就能鉆出孔，鉆機就會消失。
如果你定位最結(jié)實、最輕便的竹簡，紙發(fā)明之后，你也會消失。
人需要聽歌，一開始的品類是磁帶隨身聽，后來更好的品類出現(xiàn)了，索尼發(fā)明的MP3成為了新的需求解決方式，再后來容量更大的ipod出現(xiàn)了，MP3的品類代表索尼就消失了。
人需要喝奶粉，一開始是買回來整袋的奶粉沖泡，奶粉品類是最佳的需求解決方式，這個時候牛奶粉和豆奶粉是奶粉品類內(nèi)的競爭對手；后來更方面的液態(tài)奶出現(xiàn)了，等于是液態(tài)奶幫消費者沖好了奶粉放在袋子里，奶粉品類的品牌們就被沖擊了。
你上面所看到的都是套路，懂得門道要看背后的理論體系：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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