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作者 | 張知愚
來源 | 心智戰(zhàn)爭
1、定位理論是專業(yè)化的認(rèn)知,定位意味著舍棄、聚焦和專注。無數(shù)企業(yè)因?yàn)榫劢购蜕釛壂@得了成功。
西南航空聚焦單一艙級短途航班而成功;東阿阿膠聚焦阿膠,舍棄醫(yī)藥器材、啤酒等而成功;長城汽車舍棄家轎,聚焦城市SUV而成功;宅急便舍棄大件物流,聚焦小件快遞隔日送達(dá)而成功;王老吉專注紅罐涼茶而成功。
聚焦意味著專注、極簡,把所有的力量集中在一點(diǎn)。這個(gè)道理非常好懂,也被很多人接受。
2、但是,香飄飄因?yàn)樯釛壏康禺a(chǎn)聚焦被裝奶茶而失??;諾基亞因?yàn)樯釛壪鹉z、造車聚焦手機(jī)而失敗;柯達(dá)因?yàn)樯釛墧?shù)碼相機(jī)聚焦傳統(tǒng)相機(jī)而失??;
哈羅單車改名哈羅出行,進(jìn)軍順風(fēng)車業(yè)務(wù);順豐收購國際物流公司,進(jìn)軍物流品類,打擊快閃,捍衛(wèi)同城當(dāng)日送達(dá)業(yè)務(wù);阿里巴巴聚焦線上交易、聚焦支付、聚焦物流、聚焦線上金融,建立起龐大帝國;
字節(jié)跳動公司聚焦今日頭條、聚焦懂車帝、西瓜視頻、悟空問答、火山小視頻、抖音小視頻、值點(diǎn)、新草。
3、杰克·特勞特說,人們對定位理論的最大誤解,是不懂得這是一個(gè)心智上的概念。
聚焦在一款產(chǎn)品上,可以打造爆款產(chǎn)品。比打造爆款產(chǎn)品更重要的是,爆款產(chǎn)品能夠占據(jù)心智。
耐克并不是從生產(chǎn)全線產(chǎn)品開始的,而是從生產(chǎn)跑鞋開始的。尤其是氣墊跑鞋,極大地塑造了耐克 “專業(yè)運(yùn)動裝備” 的形象;
運(yùn)動品牌的后起之秀安德瑪,靠的是 “快速排汗運(yùn)動衣” 進(jìn)入了專業(yè)運(yùn)動市場,又一步步延伸到其它運(yùn)動品類;
王老吉進(jìn)入市場初期一直堅(jiān)持紅罐包裝,雖然大包裝更方面家庭聚會和外出旅行使用,但是沒有推出。目的就是為了減輕認(rèn)知負(fù)擔(dān),單一形象更容易進(jìn)入心智,占據(jù)心智,成為品類的代表;
也就是說,聚焦的目的是為了打造爆款,打造爆款的目的是為了進(jìn)入心智。在進(jìn)入心智成為品牌代表后,就可以根據(jù)競爭情況和心智優(yōu)勢推出新產(chǎn)品。
4、老板電器定位 “大吸力油煙機(jī)” ,依靠這個(gè)定位占據(jù)心智后,老板電器繼續(xù)賣燃?xì)庠?、消毒柜等?/span>
小葵花藥業(yè)定位 “中國兒童用藥安全專家” ,產(chǎn)品有小兒健胃消食片、小兒咳喘口服液、小兒感冒藥等21個(gè)產(chǎn)品;
戴森吸塵器成功之后,把核心技術(shù)——戴森數(shù)碼馬達(dá)——應(yīng)用到吹風(fēng)機(jī)、空氣凈化器、加濕器、吹風(fēng)機(jī)等品類。2017年全球銷售35億英鎊;
云南白藥企業(yè)以傳統(tǒng)云南白藥散劑起家,將“止血”的概念根植于消費(fèi)者心智中。隨后云南白藥企業(yè)開始從云南白藥散劑開發(fā)出其他劑型的云南白藥(包括膠囊劑、酊劑、硬膏劑、氣霧劑),之后逐步延伸至創(chuàng)可貼、牙膏乃至其他功效藥品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品等。
與之相比,其他不具備止血功效的產(chǎn)品的銷量并不理想。究其本質(zhì),云南白藥創(chuàng)可貼與牙膏取得佳績的關(guān)鍵原因是與傳統(tǒng)云南白藥共用“止血”這一心智資源。
多芬作為聯(lián)合利華旗下日化系列的核心品牌,以含滋養(yǎng)成分的美容香皂起家,將“滋養(yǎng)”的概念根植于消費(fèi)者心智中。隨后多芬以滋養(yǎng)專家作為定位,逐步推出保濕潤膚沐浴露,含潤膚乳的爽身香體乳與滋養(yǎng)洗護(hù)發(fā)乳,取得了一定的市場份額。
————里斯品類戰(zhàn)略
5、艾·里斯說,品類一旦消亡,品牌也會消失,企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化趨勢,創(chuàng)新品類創(chuàng)建新品牌,發(fā)展品類,壯大品牌,以多品牌駕御多品類。
品類會消失。
如果聚焦在會消失的品類上,品牌就是把大廈建在沙灘上。膠卷、磁帶、MP3、馬車、毛筆、竹簡、紙媒、數(shù)碼相機(jī)都是已經(jīng)消失的品類,還有無數(shù)的品類正在消失之中。
聚焦是對的,聚焦能打造爆款、占據(jù)心智、延伸品牌;聚焦是錯(cuò)的,聚焦在沒有前途的品類上,會耗干企業(yè)的能量,越聚焦越死得快。在一條錯(cuò)的路上,走得越快錯(cuò)得越多,正確的辦法是停下來。
6、心智受需求驅(qū)動、以品類思考、用品牌表達(dá)。
事實(shí)上,智能手機(jī)就是更好的通信方式,所以諾基亞消失了。書籍是更好的信息承載方式,所以竹簡消失了。相對毛筆和鋼筆,簽字筆是更好的書寫方式。相比寫信,短信是更好的通信方式,相比短信,微信是更好的通信方式。
每一個(gè)能更好的滿足需求的品類出現(xiàn),都意味著舊的品類的消失。消費(fèi)者買的不是鉆頭,而是鉆頭鉆出的孔,如果用簽字筆就能鉆出孔,鉆機(jī)就會消失。
如果你定位最結(jié)實(shí)、最輕便的竹簡,紙發(fā)明之后,你也會消失。
人需要聽歌,一開始的品類是磁帶隨身聽,后來更好的品類出現(xiàn)了,索尼發(fā)明的MP3成為了新的需求解決方式,再后來容量更大的ipod出現(xiàn)了,MP3的品類代表索尼就消失了。
7、品類會消失。品類消失的根源是需求得到了更好地滿足;
聚焦的目的是打造爆款、占據(jù)心智。如果品類本身消失了,聚焦就失去了意義;
在競爭環(huán)境允許、品類前景不大、企業(yè)沒有主導(dǎo)品類機(jī)會、品類沒有專家品牌的情況下,聚焦不意味著只做一款產(chǎn)品;
對關(guān)注度高、使用頻率高、心智關(guān)注度高的大品類,應(yīng)該啟用新品牌主導(dǎo)新品類,徹底釋放品類潛力。
你上面所看到的都是套路,懂得門道要看背后的理論體系:
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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