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作者 | 張知愚
來源 | 心智戰(zhàn)爭
1、“五糧液黃金酒”的品牌定位是“禮品市場，送給長輩的保健型白酒”。在之前的清單——定位理論在那里，為什么就是不會用——里提到過一個觀點：我們只看到大師們的結論，沒有看到結論產生的過程，導致了這一種現(xiàn)象：定位理論都知道，但是就是不會用。
還提到了一個讀書方法，來自君智咨詢徐廉政：回到里斯和特勞特的處境中，設想如果是自己會怎么做，然后再去看他們的答案。
如果有差距（這是必然的），就追想是什么造成了這個差距，你和他們的思維方式有何不同，為何不同，如何才能相同。
現(xiàn)在我們看到了成美營銷的結論：“禮品市場，送給長輩的保健型白酒”。如果回到認知一片混沌的最初，最少會有以下幾個問題：為什么是禮品？為什么送給長輩而不是同齡人？為什么是白酒？為什么是保健型白酒？
現(xiàn)在你可以在空白處寫下自己的答案，再看成美的的答案。再對比不同之處，再思考為何不同、如何才能相同。
2、為什么是白酒？
進軍白酒，源于“五糧液黃金酒”投資方巨人投資多年的研究：
中國消費者在禮品選擇上主要是煙、酒和保健品。
其中香煙雖然選擇的比率很高，但屬于國家壟斷行業(yè)，巨人投資無法介入。
保健食品作為新興的禮品選擇，巨人投資已經擁有兩個重磅**：腦白金和黃金搭檔，但由于保健食品行業(yè)過去無序經營造成行業(yè)信任度較低，同時，國家針對保健食品的政策不斷出臺，使得保健食品的大環(huán)境非常不穩(wěn)定，這些均不利于保健食品新品牌的塑造。
而酒作為中國人送禮的傳統(tǒng)選擇，其禮品市場規(guī)模遠比保健食品大得多，哪怕在其中細分一小塊也是非?？捎^的。正是出于這個考慮，巨人投資將禮品酒市場作為未來進入的領域。
——內容來自“成美營銷顧問”，下同
3、為什么是禮品市場？
巨人投資一直將自己定位為禮品公司而非保健品公司，在五花八門的禮品中他們目前只選擇可食用的禮品，由于多年運作腦白金、黃金搭檔，在保健品行業(yè)積累了不少經驗，因此他們會更優(yōu)先選擇可以食用的有保健功能的禮品。
巨人投資在禮品和保健食品市場上擁有多年的成功經驗積累和一支8千人的隊伍，并為推廣新品準備了5億元的項目資金。
巨人投資在禮品市場有足夠的經驗，在自己擅長的市場展開競爭，能夠避開傳統(tǒng)白酒品牌的強勢市場，提高勝率。
這也是在“心智戰(zhàn)爭”系列文章中提到的“基于自身優(yōu)勢跨界”。巨人投資的優(yōu)勢是擅長操作禮品，白酒也是禮品、保健品也是禮品。
類似的比如小葵花藥業(yè)，定位中國兒童用藥安全專家。那就不必局限于感冒藥，而是可以涉足所有的兒童用藥。
比如360定位中國互聯(lián)網安全專家，也就不必局限于電腦端的上網安全。購物安全、通話安全、手機安全、駕駛安全、家居安全都是360的安全范圍。
艾·里斯說，品類分化是商業(yè)進步的動力。巨人投資的“五糧液黃金酒”也是在細分白酒市場。
勁酒是目前公認的保健酒領頭羊，2007年銷售達到17億元，其現(xiàn)階段的營銷更多是體現(xiàn)了細分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略，不僅較少強調藥效或保健功能，而且產品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。
勁酒正是通過保健這個差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場，可以說勁酒同樣是在細分白酒市場。
4、為什么是送給長輩而不是同齡人？
杰克·特勞特說，不同勝過更好。因為心智喜愛不同，這是由心智的進化本能決定的。如果某個定位已經被人占據，那么后來者就不能重復別人的主張。
即使你是更好的，心智也很難選擇你，因為心智缺乏安全感。這也是由心智的進化本能決定的。
競爭對手是否占據了該定位？ 在禮品市場，送給長輩保健的酒。這個定位機會可行與否？必須驗證其是否已經被競爭對手占據，因為定位具有唯一性，必須是競爭對手沒有占據該定位，即消費者的心智資源未被競品占據時，該定位才能成立。
勁酒是目前公認的保健酒領頭羊，調查顯示勁酒主流消費者并非傳統(tǒng)保健酒的目標人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會為主。
雖然勁酒后來推出了禮品裝，但勁酒70%的銷售源自125ml的中國勁酒小方瓶裝，即其市場并非在禮品市場，因此與黃金酒并非構成直接競爭，也未占據到“送給長輩保健的白酒”。
一方面巨人投資擅長的領域在中老年人禮品市場，另一方面保健酒的老大勁酒在30多歲的青年男性市場認知度較高。
保健酒市場的另一個品牌椰島鹿龜酒將目標市場精準的定義在禮品市場，而且同樣是“送長輩”，在高峰期達到6億銷售額。好像已經占據了黃金酒的定位，但是并沒有。
因為關鍵的第四步，黃金酒定位保健功能的白酒，而不是保健酒。
5、為什么是保健型白酒，而不是保健酒？
如果按照巨人集團的慣性操作，應該會把黃金酒定位為保健酒，因為他們擅長保健品的操作，腦白金和黃金搭檔就是巔峰之作。但是在黃金酒的操作中，也應該這一操作嗎？
成美營銷認為：消費者對保健酒的既有觀念，對于研究定位非常關鍵，因為根據心理學中“選擇性記憶”的原則——如果推廣內容出現(xiàn)與消費者既有觀念沖突就會導致信息被大腦排斥，這也是定位理論強調消費者觀念難以改變的基石。
保健酒更多被消費者看成是藥，而非酒。
消費者最看重的是藥效，他們心目中好的保健酒（藥酒）應該是傳統(tǒng)中藥企業(yè)如同仁堂生產的，用的是道地藥材，對泡藥材的酒則只關注酒精度是否夠高（他們認為只有高酒精度的酒才能將藥材中有效成分泡出來），聞著要有明顯的藥味，顏色應該是紅色、茶色或金黃色，口感有一點點甜。
保健酒（藥酒）的功效主要有治療風濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，由于這些問題主要出現(xiàn)在老年人身上，因此保健酒更多被認為只適合老年人喝，送禮也只適合送給老年人。
保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長流；由于中國人傳統(tǒng)的秋冬進補習慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。
由于將保健酒看成是藥，因此不適宜拿來招待客人和在飯店等公開場合飲用，更多是在家自酌自飲。
椰島鹿龜酒雖然也定位在禮品市場，送給長輩。但是她定位為保健酒，而非有保健功能的白酒。
椰島鹿龜酒更多是強調“保健功效”，廣告中訴求內容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺睡得香，氣色有多好”，
而且大量采用報紙軟文宣傳功效和產品配方龜鹿二仙膏，和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。而產品更是體現(xiàn)了“藥酒”特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，完全忽視了產品中酒的屬性。
反觀另一品牌勁酒，就在刻意地避免保健酒的缺點：
勁酒是目前公認的保健酒領頭羊，2007年銷售達到17億元，其現(xiàn)階段的營銷更多是體現(xiàn)了細分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略，不僅較少強調藥效或保健功能，而且產品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。
勁酒正是通過保健這個差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場，可以說勁酒同樣是在細分白酒市場。
6、確立定位后，就要將定位貫徹到企業(yè)運營的方方面面。
在產品方面，成美建議黃金酒的包裝應該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團保健酒有限責任公司的企業(yè)名來體現(xiàn)滋補功能。
在價格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價格，由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價格應該覆蓋盡可能大的市場，應此建議黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價，而不應高得太多形成明顯的價格障礙。
在渠道方面，由于黃金酒細分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應該主要在白酒貨架上。
在推廣方面，黃金酒需要突出是一個送長輩的禮品酒，同時體現(xiàn)出酒的享受，還要能清晰讓消費者理解這是一個不同于普通白酒的保健酒，其保健體現(xiàn)在具有滋補作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對較多，因此巨人投資根據其經驗決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強調送禮。
在定位傳達廣告片中，對保健功能的訴求特別需要把握尺度，如前所述，黃金酒需要區(qū)隔的是普通白酒，而且國家對于保健食品的廣告推廣有明確的規(guī)范，因此只要告知消費者黃金酒具有滋補功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過所含6味中藥材來體現(xiàn)其具備滋補功能。
你上面所看到的都是套路，懂得門道要看背后的理論體系：
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