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1、簡(jiǎn)一大理石瓷磚是定位理論的明星案例。
經(jīng)過(guò)定位咨詢，本屬于瓷磚行業(yè)的簡(jiǎn)一把目光投向大理石品類(lèi)，創(chuàng)造性地提出了大理石裝修的替代方案：大理石瓷磚。
有大理石品類(lèi)自然、凝重、大氣、豪華的特點(diǎn)，沒(méi)有大理石品類(lèi)的缺點(diǎn)：色差大、瑕疵多、易滲水滲污、難打理。
重要的是瓷磚的成本只有大理石的三分之一甚至更低，所以即使簡(jiǎn)一不斷漲價(jià)也一直有市場(chǎng)。
2、大理石瓷磚的進(jìn)攻戰(zhàn)。
石材行業(yè)協(xié)會(huì)投訴簡(jiǎn)一的廣告語(yǔ)——“擁有大理石的逼真效果，沒(méi)有大理石的天然缺陷” ——傷害了石材行業(yè)。雙方協(xié)商的結(jié)果是簡(jiǎn)一修改了廣告語(yǔ)，變成“大理石的逼真效果，瓷磚的優(yōu)越性能”。
簡(jiǎn)一大理石瓷磚的定位準(zhǔn)確、有力，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固有弱點(diǎn)上發(fā)力，對(duì)方無(wú)法回?fù)簟?/span>這是更好的“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”，不光獨(dú)特，還讓對(duì)手無(wú)力跟隨。特勞特說(shuō)定位理論來(lái)源于“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”，并且說(shuō)這個(gè)理論以前叫做“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”現(xiàn)在叫“定位”。
的確，“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”和“定位”看起來(lái)很像，但是定位提出根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固有弱點(diǎn)提出獨(dú)特銷(xiāo)售主張。注意，弱點(diǎn)和固有弱點(diǎn)是兩個(gè)概念，差別很大。
3、聚焦和資源法則。
首先是舍棄和聚焦：聚焦核心業(yè)務(wù)大理石瓷磚，砍掉其它品類(lèi)，即使是短期盈利的。大理石瓷磚發(fā)展初期，引起了模仿，出現(xiàn)了簡(jiǎn)二、簡(jiǎn)三等品牌。甚至行業(yè)大佬也表示要學(xué)習(xí)創(chuàng)新，上馬了大理石瓷磚項(xiàng)目。
但是模仿者并沒(méi)有跟上簡(jiǎn)一的腳步，因?yàn)槟７抡咧皇前汛罄硎纱u當(dāng)做一個(gè)補(bǔ)充品類(lèi)，做不到舍棄和聚焦。
其次是在時(shí)間窗口內(nèi)進(jìn)行飽和攻擊，以最快的速度占據(jù)心智。
定位理論認(rèn)為認(rèn)知大于事實(shí)，足夠的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是打贏心智戰(zhàn)爭(zhēng)的重要部分。特勞特說(shuō)，上帝站在戰(zhàn)場(chǎng)上人數(shù)多的那一方。天圖資本馮衛(wèi)東說(shuō)，有傳播勝無(wú)傳播，有定位勝無(wú)定位。
李志林的觀點(diǎn)卻不同。他認(rèn)為這其實(shí)也是簡(jiǎn)一陶瓷創(chuàng)造品牌難得的時(shí)間窗口。簡(jiǎn)一陶瓷的企業(yè)規(guī)模在行業(yè)里中等靠后，但是廣告開(kāi)支幾乎占了全行業(yè)的40%，絕對(duì)地一家獨(dú)大，大量的廣告投放加上精準(zhǔn)的廣告語(yǔ)，已經(jīng)為簡(jiǎn)一贏得了很高的品牌溢價(jià)和知名度。
4、配稱。
配稱的定義是：為了占據(jù)心智中的有利位置而進(jìn)行的企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。在特勞特專(zhuān)家鄧德隆總結(jié)的定位四步中，最后一步是：把定位執(zhí)行到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面。
5、代言品類(lèi)，引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)。
品類(lèi)是品牌的基礎(chǔ)，里斯說(shuō)，品類(lèi)一旦消亡，品牌也會(huì)隨之消失。在東阿阿膠、王老吉成為品類(lèi)代言者之后，企業(yè)都引入競(jìng)爭(zhēng)，壯大品類(lèi)，品類(lèi)越大領(lǐng)導(dǎo)者的獲益就越大。
為了壯大品類(lèi)，“簡(jiǎn)一”代言大理石瓷磚利用各種媒體，推廣大理石瓷磚品類(lèi)。在行業(yè)和終端搞“大理石瓷磚”系列高峰論壇，號(hào)召同行來(lái)做“大理石瓷磚”，并愿意提供一些技術(shù)支持，同時(shí)對(duì)自己的新產(chǎn)品提價(jià)，為跟進(jìn)者留出利潤(rùn)空間。
在終端，“簡(jiǎn)一”隱去品牌推品類(lèi)，加大了宣傳品類(lèi)的力度。
6、定位理論沒(méi)法誕生簡(jiǎn)一大理石瓷磚。
回到最初，當(dāng)“簡(jiǎn)一”沒(méi)有看到“大理石瓷磚”這個(gè)概念之前，從定位理論出發(fā)簡(jiǎn)一能想到的一般是：專(zhuān)注瓷磚三十年、新一代瓷磚、更好材質(zhì)更好瓷磚等等這樣的定位。
正如諾基亞對(duì)手機(jī)的想象，永遠(yuǎn)是更結(jié)實(shí)、待機(jī)時(shí)間更長(zhǎng)的手機(jī)。馬車(chē)對(duì)出行的想象，永遠(yuǎn)不可能出現(xiàn)汽車(chē)。局限于品類(lèi)之內(nèi)的定位理論指導(dǎo)不了簡(jiǎn)一的定位。
消費(fèi)者買(mǎi)的不是鉆機(jī)，而是鉆機(jī)打出的洞；消費(fèi)者買(mǎi)的也不是馬車(chē)，而是出行方式；消費(fèi)者買(mǎi)的也不是手機(jī)，而是通信方式；消費(fèi)者買(mǎi)的不是瓷磚，而是地面裝修解決方案。
德魯克說(shuō)，企業(yè)是社會(huì)的器官。回到第一性原理，回到消費(fèi)者需求，回到企業(yè)的社會(huì)器官論，才能指導(dǎo)簡(jiǎn)一的創(chuàng)新。定位理論在簡(jiǎn)一的案例中，是可以解釋她的成功，并不能指導(dǎo)她的成功。
就像定位理論沒(méi)法誕生小罐茶這種產(chǎn)品，而只能出現(xiàn) “高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者” 這種在已有的品類(lèi)內(nèi)分化的產(chǎn)品。定位理論的強(qiáng)勢(shì)是從競(jìng)爭(zhēng)的角度看心智，這樣導(dǎo)致了她的弱點(diǎn)：很難從心智洞察的角度看心智。
這是定位理論的邊界之一。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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