文｜王亞琪

“我以為是兩萬，結果是二十萬、三十萬、四十萬、五十萬！”

在小紅書上搜索“圣貝拉”，你會發(fā)現(xiàn)它高居各類月子中心攻略的“金字塔頂端”，以28天為入住周期，最便宜的悅己套餐168800元起，最貴的女王套餐則要價518400元。

用網(wǎng)友的話來說，這個坐月子的花費相當于“保底都得一萬塊錢一天”。“不敢想象，有這筆錢，雇十個不同專業(yè)的研究生來負責營養(yǎng)、育兒、康復、心理疏導……都綽綽有余了。”

與之形成鮮明對比的是，盡管價高，不少辣媽、名流依然對其趨之若鶩。戚薇、唐藝昕等女明星都曾分享過“坐月子”經(jīng)驗，她們也成為了這家高端月子中心的另一種“背書”。

6月25日，高端月子中心SAINT BELLA Inc.（下稱“圣貝拉”）向港交所遞交了IPO申請。招股書顯示，2017年成立至今，圣貝拉總共獲得7輪融資，其中包括騰訊、高榕資本等明星投資機構。按2023年產(chǎn)生的收入計，它也是中國最大的產(chǎn)后護理及修復集團。

在不斷下降的生育率前，圣貝拉如何保持持續(xù)增長？在集中度低、區(qū)域性強，公認很難開展連鎖化的月子中心賽道上，圣貝拉又是如何打造起自己的高端心智，贏得資本青睞？

圣貝拉在大眾點評上的價格

01、用做LV的思維經(jīng)營月子中心

圣貝拉成立于2017年——就在前一年，中國全面放開了二胎政策，月子中心迎來了快速普及。有業(yè)內(nèi)人士粗略統(tǒng)計，從2013年到2018年，中國月子中心數(shù)量從550間提高至4050間，到了2022年，我國已經(jīng)大約有5012家月子中心，但整體布局呈現(xiàn)分散化的特征。

和外界想象不同，圣貝拉的創(chuàng)始人向華是一位80后男性。會經(jīng)營月子中心，則源于其在投行工作的經(jīng)歷。公開資料顯示，向華畢業(yè)于牛津大學工程系（雙修生物工程和土木工程學），畢業(yè)后即加入瑞士銀行投資銀行部，主管亞洲醫(yī)療健康類項目。2016年，其與美國麻省理工、英國牛津大學等國際名校的醫(yī)療顧問籌備并搭建貝康國際，即圣貝拉的母公司。

“現(xiàn)在回想和復盤，我們在創(chuàng)業(yè)初期做的幾個核心決策，都是‘反共識’的。”

圖源：圣貝拉官網(wǎng)

去年，向華在接受《硬氪》采訪時曾透露，圣貝拉早期開拓市場的一個重要策略，是不拘泥于單個區(qū)域，迅速在一線城市全面鋪開，這在當時，是不被大部分投資機構認可的。

“他們覺得月子中心是區(qū)域性生意，全國性品牌無法結合區(qū)域月子習慣進行融入，容易水土不服。但是我們認為，坐月子是低頻高客單價的產(chǎn)品，且對女性來說是一生中非常重要的事情，如果全國性的品牌力和圈層效應足夠強，在一二線城市是會影響到用戶心智的。”

延續(xù)著這個邏輯，圣貝拉創(chuàng)立之初就聚焦“高端”市場，強調(diào)用口碑發(fā)酵。“只要高端品牌形象和心智一旦成立，就可以往下做延伸，也就是后來做baby bella小貝拉這條線。”

但如何做高端心智？一個重要的經(jīng)營思維是，像做奢侈品一樣經(jīng)營月子中心。具體來說：一是在選址上，借頂奢酒店的“勢”；二是在服務上，啟用專業(yè)的醫(yī)護人員，替代月嫂。

招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，圣貝拉已經(jīng)開設18家“圣貝拉”月子中心，主要位于北京、上海、廣州、深圳及杭州一線城市。圣貝拉會與頂奢酒店訂立一至三年的中短期合約，以用作月子中心的客房，比如與半島、瑰麗、柏悅、華爾道夫等超五星奢華酒店的獨家合作——這既成為了圣貝拉的一個核心競爭力，也是其收費高于同行的一個重要原因。

而另一個差異化優(yōu)勢，則體現(xiàn)在服務上。向華很早就意識到，圣貝拉本質(zhì)上售賣的不是場地，而是專業(yè)護理服務。“客戶愿意花20萬—30萬元來我這做月子，不是為了找個地方住的，而是為了得到專業(yè)的護理。”傳統(tǒng)的月嫂能力參差不齊，很難實現(xiàn)高端化、標準化。

創(chuàng)業(yè)初期，向華為此不得不頻繁跑學校。在護理學校招聘現(xiàn)場，他拿著大喇叭吆喝招人，路過的學生不了解情況，甚至還有過“被當成騙子”的遭遇。截至2023年末，圣貝拉共有621名取得相關專業(yè)資質(zhì)的護理專家在集團旗下月子中心提供產(chǎn)后護理服務。這些護理專家由合作的30多所護理學校輸送給圣貝拉，成為其通往“高端”的又一把關鍵密鑰。

而在立住“高端”口碑后，2019年起，SAINT BELLA開始推出定價更低的小貝拉。相較而言，圣貝拉定位超高端旗艦品牌，28天套餐價格16.88萬元起步；小貝拉則為高端月子中心品牌，月套餐6.8萬元起步，2023年，小貝拉營收1.96億元，貢獻收入占比已超三成。今年年初，SAINT BELLA又推出了側(cè)重心理健康的Bella Isla，月套餐定價9.88萬元起步。

至此，SAINT BELLA從高端市場切入，順利完成了自己差異化價格帶的產(chǎn)品布局。

02、連虧三年，多業(yè)務“對抗風險”

2021—2023年，圣貝拉的收入分別為2.59億元、4.72億元和5.60億元，同期歸母凈虧損分別為1.19億元、4.07億元和2.39億元。其中，月子中心是該公司主要營收的板塊，過去三年分別營收2.33億元、4.07億元和4.68億元，占總收入的90.2%、86.4%和83.5%。

然而，這項主力營收的增速正在放緩。2022年，圣貝拉月子中心營收增幅高達75%，但到2023年，降低至15%。且因為聚焦“高端”，月子中心的套餐定價雖高，但成本也相應提升，毛利率并不高。2021—2023年，月子中心業(yè)務的毛利率分別為30.6%、28.7%及34.1%。

同一時期，圣貝拉的租賃及相關成本達到7120萬元、1.23億元和1.26億元，占當期收入的27.5%、26.1%和22.5%。月子中心提供的大部分產(chǎn)后膳食由酒店運營商提供，成本達到2260萬元、3850萬元和4230萬元——這意味著，“頂奢酒店+月子中心”的模式，約1/3收入都流向了酒店運營商。且人力成本也不低，2023年達1.21億元，占當期收入的21.6%。

此外，經(jīng)營月子中心還存在收入被動的問題，受到整體生育率和行業(yè)發(fā)展的影響。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國大陸月子中心的市場滲透率不到5%，而中國臺灣月子中心成熟市場，滲透率已經(jīng)高達60%以上。如果從行業(yè)側(cè)來看，月子中心是肉眼可見的藍海賽道，但這也成為圣貝拉仍在持續(xù)虧損的另一原因——除了成本高導致的毛利低之外，招股書指出，大量月子中心處于業(yè)績爬坡階段，為了搶奪市場份額，快速擴張帶來巨大開支。

而在這樣的行業(yè)發(fā)展背景下，還得時刻留意大環(huán)境的變化，且這類影響往往是不可逆的。比如，2023年月子中心業(yè)務的增速放緩，圣貝拉對此的解釋是，2022年底至2023年初中國各地感染率上升，導致許多家庭的懷孕計劃推遲等，繼而影響2023年第四季度的出生率。

不過，從經(jīng)營動態(tài)來看，圣貝拉“對抗風險”的解決思路也很清晰。

向華曾透露，早期為了和頂奢酒店合作，圣貝拉會轉(zhuǎn)化核心品牌和酒店業(yè)主方成為圣貝拉的股東。而目前，圣貝拉一方面持續(xù)并購行業(yè)內(nèi)的月子會所，另一方面整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，比如在產(chǎn)業(yè)鏈上游投資核心城市的私立醫(yī)院或者產(chǎn)后護理機構，在產(chǎn)業(yè)鏈下游，考慮并購能給月子會所提供服務或產(chǎn)后修復的品牌，或者與女性整體的變美、健康相關的機構。

招股書顯示，圣貝拉目前有三塊業(yè)務：月子中心、家庭護理服務（育兒服務、育兒指導、幼兒護理、幼兒成長等）及女性健康功能食品。2023年全年，月子中心實現(xiàn)收入4.68億元，占比83.5%；家庭護理服務為4530.9萬元，占比8.1%；女性健康功能性食品4707.1萬元，占比8.4%。一組值得關注的數(shù)據(jù)是：以家庭護理服務為例，大多數(shù)客戶都是產(chǎn)后護理的老客戶。2023年圣貝拉接待的共545名家庭護理服務客戶中，約63%是產(chǎn)后護理的老客戶。

通過月子中心獲取客源，再通過多品牌、多業(yè)務的布局，挖掘更多價值，這才是一條通暢的經(jīng)營路徑，也是利用多元化的矩陣，來對抗“服務性”產(chǎn)品高風險性的有效方式。

03、從月子中心延伸到高端養(yǎng)老

月子中心的競爭，正在悄無聲息地轉(zhuǎn)向激烈。

2022年9月，錦恩健康獲得1500萬元的Pre-A輪融資，投資方為北京中谷嘉蘊。2023年10月，錦恩健康再次獲得數(shù)千萬元A輪融資，由共青城勝恒基金領投。和圣貝拉相似，錦恩同樣瞄準高端人群，價格帶在20萬—60萬元不等，且創(chuàng)始團隊來自地產(chǎn)基金，團隊曾有投資運營酒店、民宿項目的經(jīng)驗，加速和酒店業(yè)主乃至婦產(chǎn)醫(yī)院的合作，已經(jīng)提上日程。

高瓴2.25億港元投資的上市公司、老牌月子中心愛帝宮，在2021年開啟轉(zhuǎn)型。愛帝宮也采取了輕量化的資產(chǎn)擴張模式，即通過租賃物業(yè)（比如獨立園區(qū)、酒店、酒店式公寓、度假園林別墅區(qū)）開設月子中心，通過這套模式將月子中心的籌建期大大縮短到2個月。

橫向來看，競爭變得激烈后的直接影響，是快速擴張帶來的問題也開始增加。

今年3月，圣貝拉就曾卷入一場“暴雷”風波。圣貝拉母公司、貝康集團間接持股23.35%的上海高端月子會所“悅閣母嬰護理中心”資金鏈斷裂。因“悅閣”負責人在業(yè)務停擺后“甩手不管”，據(jù)事后統(tǒng)計，客戶、員工及月嫂等供應商的欠款合計超過600萬元。顧客找上間接持股的貝康集團，后者不得不給出解決方案，通過現(xiàn)金墊付或無償服務，平息風波。

月子中心的賽道越來越“卷”，圣貝拉開始學著把目光放遠。盡管是從月子中心起家，但在招股書中，圣貝拉并不把自己定位為一個月子中心公司，而是一個家庭護理品牌集團。

招股書顯示，圣貝拉此次IPO募集所得資金將主要用于擴展產(chǎn)后護理網(wǎng)絡、在現(xiàn)有和新城市開設新的月子中心以及整合競爭對手，包括開設新的月子中心并投資獨棟別墅月子中心；推出新服務和產(chǎn)品，以擴展全面的品類滿足客戶的終身需求，包括開發(fā)在中國的養(yǎng)老護理業(yè)務、零售業(yè)務和產(chǎn)后修復服務；招聘及培訓專業(yè)家庭護理專家；進一步開發(fā)IT平臺等。

其中，圣貝拉方提及，計劃擴展至高端養(yǎng)老領域，目前已與日本領先養(yǎng)老護理服務供應商木下集團的附屬公司訂立合作協(xié)議。且為了成為養(yǎng)老院的運營商，將組建新的養(yǎng)老護理業(yè)務部門，發(fā)展服務養(yǎng)老護理機構的培訓能力，建立養(yǎng)老護理業(yè)務的標準化培訓運營體系。

從布局月子中心，到延伸至養(yǎng)老服務，圍繞“護理”，這將會是個前景更廣的領域。

但相較于“坐月子”這個具體場景，養(yǎng)護老人的困難和挑戰(zhàn)會更多，也更難被標準化。對于圣貝拉而言，“養(yǎng)老”是更遙遠的“未來”，而眼下，如何讓資本繼續(xù)為“坐月子”買單，在逐漸激烈的行業(yè)競爭中，守護和拓展自己的市場份額，才是擺在眼前切實的挑戰(zhàn)。