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6月畢業(yè)季，早就成了互聯(lián)網(wǎng)上的“熱點(diǎn)連續(xù)劇”。
那些搞笑畢業(yè)照、導(dǎo)師玩梗寄語、畢業(yè)典禮深情合唱和順手抱走貓狗學(xué)長的花式“畢業(yè)季”素材，每年都必定爆火一波。
不過今年有點(diǎn)不一樣，“畢業(yè)季”流行里居然迎來新劇情——國風(fēng)畢業(yè)季穿搭大火特火。
任意打開一個年輕人聚集的社交平臺，你肯定看到過這樣的畢業(yè)視頻：
學(xué)位服搭配著中國漢服的傳統(tǒng)云肩，四方帽插上中式簪花，甚至學(xué)士袍下也能穿著咱們的馬面裙。眾多畢業(yè)生們用“國風(fēng)穿搭”將畢業(yè)季的儀式感和傳承意義拉到了新高度。
初看還以為這就是網(wǎng)友們自發(fā)掀起的流行，仔細(xì)探究后才發(fā)現(xiàn)，這背后原來“又”是淘寶的手筆。
為什么要說“又”？
相信大家還記得，過往那些火遍全網(wǎng)的青蛙杯、花生帽等“丑東西”“顯眼包”背后，都少不了淘寶做推手。顯然這一次，淘寶又發(fā)揮出“挖熱點(diǎn)、造流行”的看家本領(lǐng)。
“年輕人群”成為消費(fèi)主力后，品牌、平臺們動輒就想通過一支TVC、一次事件營銷或一場互動，搞個“熱點(diǎn)流行”把年輕人們?nèi)季砣雮鞑ブ小Ｊ獠恢?，能在年輕人中真正迅速流行起來的熱點(diǎn)玩法，往往不是生拉硬拽來的，而是品牌們“順勢而為”。
此次國風(fēng)畢業(yè)季穿搭爆火就是如此。淘寶也只是在“順勢而為”的主線下走對了兩步路。
其實(shí)早在淘寶入局“國風(fēng)畢業(yè)季”之前，“云肩配學(xué)位服”“簪花學(xué)位帽”的畢業(yè)穿搭，就已經(jīng)在淘寶上小范圍的火起來了。
在前兩年“中國畢業(yè)生也可以有中式畢業(yè)禮服”的討論下，陸續(xù)有不少畢業(yè)生開始主動為自己的畢業(yè)典禮增加國風(fēng)元素。而一向嗅覺敏銳的淘寶商家們，甚至還專門推出了畢業(yè)季云肩、簪花學(xué)位帽等國風(fēng)單品。
今年畢業(yè)季一到，隨著更多畢業(yè)生涌入淘寶搜索國風(fēng)畢業(yè)穿搭，商家們加速上新各種學(xué)士服國風(fēng)搭配，“國風(fēng)學(xué)士服云肩”“學(xué)士服內(nèi)搭馬面裙”“國風(fēng)簪花學(xué)士帽”等輪番登上淘寶熱搜榜。
淘寶本身就是一個“趨勢聚集地”，一種行為到底是“小眾愛好”還是“大眾熱梗”，只要看看搜索量和淘寶店鋪內(nèi)的商品供給量就知道了。
而淘寶熱搜作為淘寶端內(nèi)一個極有分量和權(quán)威性的榜單，更能真實(shí)反映站內(nèi)消費(fèi)者對于某種單品、趨勢的偏好程度，再加上本身也自帶幾億量級的曝光，還可以幫助品牌或趨勢單品進(jìn)一步吸引更多感興趣的人群點(diǎn)擊購買。簡而言之，淘寶熱搜既可看做一個“潛在熱點(diǎn)挖掘機(jī)”，同時也是一個“熱點(diǎn)放大器”。
輪番掛上熱搜的“中式”“國風(fēng)”和“畢業(yè)季”等關(guān)鍵詞，讓淘寶搶先洞察到了“國風(fēng)畢業(yè)季”這個潛爆熱點(diǎn)，并走出了第二步。
捕捉到畢業(yè)季趨勢的淘寶迅速反應(yīng)，率先在5月聯(lián)合浙大舉辦了一場“國風(fēng)畢業(yè)儀式”。邀請浙大傳媒國際學(xué)院畢業(yè)生和各國留學(xué)生一起，穿著云肩和馬面裙走上了畢業(yè)紅毯。畢業(yè)晚會上，很多留學(xué)生也穿上了馬面裙等傳統(tǒng)服飾上臺演出。
這場國風(fēng)儀式感拉滿的典禮，為現(xiàn)場畢業(yè)生留下美好、難忘的畢業(yè)記憶同時，也通過線上二次傳播吸引來不少社交關(guān)注。其中僅一條澳洲女留學(xué)生的國風(fēng)變裝視頻，就吸引了數(shù)十萬人觀看，被多家媒體報(bào)道。華服商家們也瞄準(zhǔn)這波熱點(diǎn)，趁勢邀請這位留學(xué)生做客淘寶直播間，開啟國風(fēng)畢業(yè)季穿搭種草，商家承接住這波潑天流量，推動消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，一場能出圈的流行，必然不會局限在一個校園。隨著6月畢業(yè)季進(jìn)入高潮，淘寶也進(jìn)一步擴(kuò)大傳播和互動范圍，推出了一個“中國公主畢業(yè)”活動。高校學(xué)生們只要創(chuàng)作“國風(fēng)畢業(yè)”作品，并帶上高校指定話題發(fā)布，最終通過話題熱度比拼后，就能為自己贏得“畢業(yè)季最美中國公主”的豐厚獎品，還能把母校送上淘寶熱搜。
一說起高校之間的“比拼”，那大學(xué)生們可就不困了。從淘寶到各大社交平臺，“中國公主”們紛紛代表自己的學(xué)校出戰(zhàn)，國風(fēng)畢業(yè)創(chuàng)意輪番涌現(xiàn)：
有畢業(yè)生憑著絲滑轉(zhuǎn)場變裝國風(fēng)畢業(yè)穿搭，驚艷全網(wǎng)；也有學(xué)生化身國風(fēng)時尚博主在線發(fā)布穿搭攻略和畢業(yè)照拍攝取景技巧；還有手工大神自己動手DIY簪花學(xué)士帽。不只國內(nèi)留學(xué)生們加入了活動，甚至還有一些海外留子在各國高校畢業(yè)典禮上，反向帶熱了海外畢業(yè)季的中國風(fēng)。
驚艷、專業(yè)的創(chuàng)作之外，精神狀態(tài)良好的大學(xué)生們絕不能放棄“整活兒”。有男生化身“中國王子”到處為自己拉票，主打一個參與感；有趁機(jī)cos“宛宛類卿”的，為甄嬛傳開發(fā)進(jìn)度+1%；還有“中國公主”直接晉升“女皇登基”的……花樣繁多、風(fēng)格各異的創(chuàng)意中，最終浙江傳媒學(xué)院的畢業(yè)生脫穎而出，成功拿下全場MVP。
在線發(fā)瘋，趁機(jī)玩抽象，一個個腦洞創(chuàng)意頻出，不僅把畢業(yè)生們玩高興了，也把“國風(fēng)畢業(yè)季”真正玩出圈，甚至還帶來一些意想不到的影響效果。比如泉州有所幼兒園在國風(fēng)畢業(yè)熱搜的啟發(fā)下，也辦起了中國“小”公主畢業(yè)典禮；再比如杭州師范大學(xué)等高校，也開始流行起了“國風(fēng)畢業(yè)儀式”。
可以說，這場活動及后續(xù)的傳播，真正讓“國風(fēng)畢業(yè)季”的風(fēng)從淘寶站內(nèi)吹向站外，從高校畢業(yè)生人群吹向了更廣的圈層人群，甚至還從國內(nèi)吹到了國外——在“講好中國故事”的宏大背景下，趁著畢業(yè)季進(jìn)行了一波“國風(fēng)”、“華流”的文化傳承和對外文化輸出。
當(dāng)我們從這個流行現(xiàn)象再深入來看：其實(shí)一開始，“國風(fēng)畢業(yè)”僅是一種小眾畢業(yè)儀式感，為何能在淘寶的一系列“官方-共創(chuàng)”操作下，發(fā)展為卷入全國畢業(yè)生參與的大型狂歡？“國風(fēng)畢業(yè)穿搭”又為何能從漢服小圈子向外延展為一種普適性的畢業(yè)穿搭潮流趨勢？
在007看來，原因無非是淘寶在順勢而為的步調(diào)中，至少踩中了兩個“流行”關(guān)鍵點(diǎn)：
首先，踩中了這屆年輕人對于畢業(yè)儀式的個性化、娛樂化、風(fēng)格化、社交化訴求，以及背后的畢業(yè)季情緒訴求。國風(fēng)畢業(yè)季穿搭滿足著年輕人彰顯自我個性、追求儀式感的需求，也同時滿足了畢業(yè)生們希望在畢業(yè)季留下美好、獨(dú)特回憶的留念情緒。
再就是，踩中了當(dāng)下國風(fēng)崛起的大勢。這屆年輕人本就生長于“文化自信崛起”的背景下，他們對于中式審美、國風(fēng)元素的認(rèn)同感更強(qiáng)，也是國風(fēng)文化和消費(fèi)的主力推動者。當(dāng)畢業(yè)季遇上“國風(fēng)”可以說正中下懷。
而不管是“滿足獨(dú)特儀式感”，“回應(yīng)情緒訴求”還是“把握住國風(fēng)審美認(rèn)同感”，都足以撬動大學(xué)生主動傳播熱情。再加上大學(xué)生群體本就是社交活躍人群，自然能在自我展示中送淘寶活動、商家和趨勢出圈。
“發(fā)掘新趨勢-抓住新洞察-掀起新流行”，淘寶這一套連招下來，不僅讓平臺和商家們在這個品牌營銷百家爭鳴的節(jié)點(diǎn)上出盡了風(fēng)頭，抓住了生意機(jī)會，更趁機(jī)刷新了一波年輕人對于“淘寶”角色的新認(rèn)知。
過去我們對淘寶的認(rèn)知是一個匯集了各類消費(fèi)趨勢和趨勢單品、商家的多元消費(fèi)陣地。不管是大眾化的消費(fèi)還是小眾消費(fèi)，都能在淘寶被滿足。而當(dāng)下，通過一場國風(fēng)畢業(yè)季，淘寶角色屬性再加碼——兼具了“年輕消費(fèi)聚集地”和“年輕流行文化崛起新陣地”的雙重屬性。
淘寶更像是一個年輕人發(fā)瘋、玩梗的彈藥庫，不管年輕人的想法有多離譜，淘寶都能滿足他們的需求，也像是一個年輕流行文化的“孵化器”——正如此次國風(fēng)畢業(yè)季，淘寶不只是滿足著國風(fēng)畢業(yè)穿搭消費(fèi)需求，甚至不只是為“國風(fēng)畢業(yè)季”這類年輕人流行提供展示舞臺，更深度參與其中，以實(shí)際行動支持、推廣、培育著小眾年輕熱點(diǎn)走向大眾流行。
其實(shí)不只是此次國風(fēng)畢業(yè)季，在過往淘寶造就的一個個互聯(lián)網(wǎng)流行、熱梗背后，都是這個平臺在“挖掘年輕人需求、持續(xù)陪伴年輕人和發(fā)揚(yáng)年輕文化”的路線上踩下的堅(jiān)實(shí)腳印。年輕人的喜好、文化總是在不斷變遷，但只要如同淘寶一樣，敢于融入年輕人群，在各個圈層里成為年輕文化發(fā)展中不可或缺的一部分，那么不管是平臺還是品牌就能永遠(yuǎn)年輕。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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