今年的618，大促被整整拉長(zhǎng)至1個(gè)月，商家很累，卻依然拉不動(dòng)GMV的增長(zhǎng)。2024年618期間全網(wǎng)銷售總額為7428億元，出現(xiàn)了2018年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。

就這個(gè)成績(jī)，還是在延長(zhǎng)了整個(gè)大促時(shí)間的情況下，如果沒(méi)有延長(zhǎng)，銷售額的下滑可能會(huì)更加明顯。簡(jiǎn)直是越努力，越悲催。

很多品牌都在想，到底是我個(gè)體的問(wèn)題，還是行業(yè)的問(wèn)題？平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越卷，自己又該如何找到新增量？

增長(zhǎng)黑盒復(fù)盤(pán)了整體數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)這屆618尤其“有料”。

首先，在市場(chǎng)整體增速放緩的大背景下，電商平臺(tái)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。取消預(yù)售、營(yíng)銷陣線拉長(zhǎng)……各種以消費(fèi)者體驗(yàn)為先的活動(dòng)機(jī)制優(yōu)化，大促營(yíng)銷邏輯全面回歸用戶體驗(yàn)。

其次，消費(fèi)者追求“質(zhì)價(jià)比”的理性消費(fèi)趨勢(shì)，也讓這屆大促的“價(jià)格戰(zhàn)”更加焦灼。據(jù)悉，今年各大平臺(tái)還紛紛成立了“比價(jià)辦”，通過(guò)技術(shù)手段實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)，為商家提供優(yōu)價(jià)策略，確保價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

然而這兩點(diǎn)大促策略優(yōu)化，卻激起了品牌商家的吐槽抱怨，例如活動(dòng)周期太長(zhǎng)，各種破價(jià)失控，打亂了原本的節(jié)奏。“李佳琦稱今年618是最難的”的熱搜，也引發(fā)了平臺(tái)、主播、商家、消費(fèi)者等不同立場(chǎng)的討論。

此外，一組組打破行業(yè)認(rèn)知的品牌經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，也令行業(yè)從業(yè)者們開(kāi)啟關(guān)于大促GMV神話的新一輪質(zhì)疑。其中，尤以“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%”的話題備受關(guān)注。

不過(guò)，在這一片混戰(zhàn)中，小紅書(shū)的表現(xiàn)顯得非常與眾不同。截至6月18日，其直播訂單數(shù)達(dá)去年同期5.4倍，直播間購(gòu)買用戶數(shù)則是去年同期的5.2倍。小紅書(shū)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)（薯名）也在此前的平臺(tái)分享中表示，小紅書(shū)店播整體復(fù)購(gòu)率較高、退貨率比較低，客單價(jià)也相對(duì)較高。

經(jīng)過(guò)深度調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，以美妝洗護(hù)行業(yè)為例，通過(guò)“買手直播+店播”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，部分品牌平均客單價(jià)能維持在千元左右，甚至更高。高客單除了帶動(dòng)品牌GMV增長(zhǎng)之外，通過(guò)構(gòu)建一個(gè)從認(rèn)知到購(gòu)買的完整閉環(huán)，也進(jìn)一步豐富了品牌潛在用戶的人群價(jià)值，為品牌帶來(lái)了全面的銷量與品牌聲量增長(zhǎng)。

這套模式被稱為小紅書(shū)自閉環(huán)營(yíng)銷，是我們觀察到的當(dāng)下電商營(yíng)銷的新解法。

本文將圍繞以下幾大議題，聚焦美妝洗護(hù)行業(yè)，深入剖析這一模式的價(jià)值與增長(zhǎng)邏輯：

• 小紅書(shū)電商為什么可以創(chuàng)造高價(jià)值與高客單？

• 如何在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)高價(jià)值與高客單品牌？

• 怎么做好小紅書(shū)自閉環(huán)營(yíng)銷？

• 自閉環(huán)營(yíng)銷的持續(xù)創(chuàng)新點(diǎn)有哪些？

PART1 高價(jià)值和高客單為什么能在小紅書(shū)跑通？

1.1 小紅書(shū)是美妝洗護(hù)營(yíng)銷第一陣地

"遇事不決小紅書(shū)"，已經(jīng)成為了這一代消費(fèi)者的新共識(shí)。

尤其是在美妝領(lǐng)域，從"早C晚A"、"早P晚R"等一系列新概念護(hù)膚公式，到"多巴胺妝容"、"E人出游妝"等熱門美妝趨勢(shì)，最早都來(lái)自于小紅書(shū)用戶之間的交流與分享。伴隨著社區(qū)中大量美妝洗護(hù)核心用戶所形成的濃厚的互動(dòng)和分享氛圍，這些內(nèi)容不僅快速傳播開(kāi)來(lái)，還極大地影響了美妝愛(ài)好者的購(gòu)買決策和日常護(hù)膚習(xí)慣。

根據(jù)小紅書(shū)商業(yè)化聯(lián)合青眼情報(bào)發(fā)布的2024小紅書(shū)《中國(guó)美妝行業(yè)白皮書(shū)》顯示，近十年里，國(guó)貨美妝市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)飆升，年平均復(fù)合增長(zhǎng)率已達(dá)到13.18%。與此同時(shí)，2023年國(guó)貨美妝更是以50.4%的市場(chǎng)份額，首次超越了外資品牌美妝。

而在這些數(shù)據(jù)變化的背后，小紅書(shū)作為一個(gè)重要的種草平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生了重要的推動(dòng)作用。其中，超過(guò)60%的消費(fèi)者表示更容易被小紅書(shū)的內(nèi)容種草國(guó)貨美妝品牌產(chǎn)品，更有超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者表示在購(gòu)買國(guó)貨美妝產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮小紅書(shū)的信息，這一數(shù)值遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。

此外，小紅書(shū)對(duì)國(guó)貨美妝消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力同樣顯著，高達(dá)72.2%的國(guó)貨美妝消費(fèi)者表示，僅需在小紅書(shū)瀏覽新品牌或新產(chǎn)品不超過(guò)三次，便足夠激發(fā)他們的購(gòu)買欲，驅(qū)使他們深入搜索甚至立即擁有。

作為影響用戶決策的重要陣地，小紅書(shū)以其鮮活的社區(qū)視角和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，成為了美妝洗護(hù)營(yíng)銷第一陣地，也為越來(lái)越多的美妝品牌提供了生長(zhǎng)土壤。尤其是國(guó)貨美妝品牌，小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，71.5%的消費(fèi)者在小紅書(shū)愿意通過(guò)多種形式進(jìn)行國(guó)貨美妝的消費(fèi)，其中品牌直播是最受用戶關(guān)注的消費(fèi)形式。

值得關(guān)注的是，在小紅書(shū)中用戶對(duì)于國(guó)貨美妝品牌的好感度，并非出于傳統(tǒng)“大牌平替”、“國(guó)貨即低價(jià)”的刻板印象，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在小紅書(shū)中，無(wú)論是護(hù)膚品還是彩妝，消費(fèi)者能接受的國(guó)貨品牌的價(jià)格段均集中在500元以內(nèi)，但同時(shí)， 中高端國(guó)貨品牌也已經(jīng)擁有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，尤其是國(guó)貨護(hù)膚品市場(chǎng)，近10%的消費(fèi)者能接受500元以上的國(guó)貨護(hù)膚品。

綜合來(lái)看，小紅書(shū)用戶的購(gòu)買力和對(duì)國(guó)貨美妝品牌的價(jià)值認(rèn)可正在提升。而這多元化的消費(fèi)行為和對(duì)品質(zhì)生活的追求，恰恰也構(gòu)成了消費(fèi)者更愿意選擇小紅書(shū)做高客單的消費(fèi)決策的邏輯基礎(chǔ)。

1.2 為什么消費(fèi)者更愿意選擇小紅書(shū)做高客單的消費(fèi)決策？

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒教授，在其所創(chuàng)立的科特勒咨詢集團(tuán)與小紅書(shū)聯(lián)合共創(chuàng)的種草方法論《營(yíng)銷的第三種范式》中，對(duì)小紅書(shū)獨(dú)特的平臺(tái)價(jià)值做了概括，他表示：小紅書(shū)是一個(gè)踐行了H2H營(yíng)銷的最佳案例。

H2H營(yíng)銷，即「人對(duì)人的營(yíng)銷」（human to human），也就是近些年，品牌營(yíng)銷行業(yè)常說(shuō)的以人為本的「人本營(yíng)銷」策略。該策略強(qiáng)調(diào)的是一種超越傳統(tǒng)買賣關(guān)系的人群價(jià)值連接，消費(fèi)者不僅是交易的對(duì)象，也是具有豐富情感、獨(dú)立個(gè)性和社交需求的個(gè)體。

在H2H營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者的購(gòu)買路徑得到了擴(kuò)展和深化。從傳統(tǒng)的「看到-興趣-回搜-對(duì)比種草-決策下單」，增加了「分享（即擁護(hù)）」這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即「認(rèn)知-種草-深度種草-購(gòu)買-分享」。用戶在做出消費(fèi)決策之后，通過(guò)發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)且?guī)в星楦袃A向的UGC筆記，一方面能夠真實(shí)地反映用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，另一方面，伴隨著UGC內(nèi)容的傳播，也將帶動(dòng)下一輪的人群滲透，助力品牌實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)。

在這一消費(fèi)路徑下，用戶具備了更大的"主動(dòng)性"。消費(fèi)者不再是被動(dòng)接受品牌信息的對(duì)象，而是成為品牌傳播環(huán)節(jié)中的內(nèi)容共創(chuàng)者。這種由用戶驅(qū)動(dòng)的傳播模式，打破了品牌單向傳播的傳統(tǒng)模式，形成了一個(gè)互動(dòng)性強(qiáng)、參與度高的良性反饋和消費(fèi)循環(huán)。

用戶在小紅書(shū)上的每一次分享和推薦，都是對(duì)品牌價(jià)值的一次肯定和傳播。而基于同頻身份標(biāo)簽下，用戶之間的真實(shí)內(nèi)容分享，也更容易激發(fā)共鳴，由此也誕生了小紅書(shū)獨(dú)特的“同溫層種草”概念。

具體而言，就是在具有相似興趣、價(jià)值觀和生活方式的用戶群體之間，會(huì)產(chǎn)生“同溫層共識(shí)”，從而形成的一種深度影響和信任的傳播現(xiàn)象。“同溫層”就像是可信賴的“圈內(nèi)人”，這種在精神層面更緊密的鏈接，也能夠幫助在很大程度上增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)同溫層所種草的品牌與產(chǎn)品的信任感，尤其是對(duì)于高客單價(jià)產(chǎn)品而言，進(jìn)一步提升了品牌信息的傳播效率和影響力，從而促進(jìn)了高客單價(jià)產(chǎn)品的成交。

而在這樣的社區(qū)氛圍中，通過(guò)“同溫層種草”也為高價(jià)值的品牌創(chuàng)造了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，近期小紅書(shū)發(fā)布了《小紅書(shū)20大生活方式特色人群》，描述了社區(qū)中20種不同的生活方式人群，包括家生活人群、孕育學(xué)習(xí)人群、時(shí)尚態(tài)度人群等，每種人群都有其獨(dú)特的需求和生活場(chǎng)景。

“美力加成”人群則是根據(jù)人們更追求變美對(duì)哪一層社會(huì)關(guān)系的賦能，識(shí)別出美力加成生活方式的四類不同面向，構(gòu)成了四種核心驅(qū)動(dòng)，拆解出六大典型人群。

基于特定人群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為，從而令品牌能夠與不同生活方式的人群實(shí)現(xiàn)更深度的溝通、更精準(zhǔn)的情緒輸出。同時(shí)，也可以讓品牌看到生活方式所關(guān)聯(lián)的更多潛在機(jī)會(huì)場(chǎng)景，挖掘出更寬的跨品類和人群破圈機(jī)會(huì)，打通「人x需求x產(chǎn)品」全鏈路。

比如，同樣是對(duì)中高端美妝護(hù)膚產(chǎn)品有需求的人群，他們可以是為產(chǎn)品的功效買單，可以偏好產(chǎn)品與品牌創(chuàng)造的情緒價(jià)值，也可以是對(duì)國(guó)貨品牌背后的文化認(rèn)同。通過(guò)構(gòu)建基于真實(shí)共鳴和認(rèn)同感的社區(qū)氛圍，小紅書(shū)成功地將用戶對(duì)內(nèi)容的熱情和信任轉(zhuǎn)化為品牌的增長(zhǎng)動(dòng)力，為高價(jià)值品牌的成長(zhǎng)開(kāi)辟了新的路徑。

此外，小紅書(shū)的推薦算法和社區(qū)機(jī)制，也為高價(jià)值與高客單品牌的增長(zhǎng)提供了進(jìn)一步的支撐。

PART2 品牌如何在小紅書(shū)通過(guò)經(jīng)營(yíng)賦予高價(jià)值、獲得高客單？

在H2H營(yíng)銷的底層邏輯驅(qū)動(dòng)下，品牌在小紅書(shū)電商中的經(jīng)營(yíng)策略，也并非是以流量為核心的營(yíng)銷模式，而是更多地聚焦于真實(shí)個(gè)體的“人群思路”。

無(wú)論是通過(guò)KOL\KOC\KOS、FEEDS和SEARCH的結(jié)合，提升內(nèi)容傳播效果和用戶精準(zhǔn)觸達(dá)的「KFS模型」，亦或是通過(guò)逐步篩選和滲透不同層級(jí)的用戶群體，實(shí)現(xiàn)品牌的有效推廣和用戶轉(zhuǎn)化的「人群反漏斗模型」，這些策略共同構(gòu)建了一個(gè)以用戶為中心的生態(tài)系統(tǒng)。其中，品牌通過(guò)創(chuàng)造有價(jià)值的差異化內(nèi)容吸引用戶，借由品牌心智與意愿度最高的核心人群，向興趣人群和泛人群擴(kuò)散。一旦品牌與產(chǎn)品的口碑打出來(lái)了，就可以加大對(duì)人群的投放，一步步實(shí)現(xiàn)人群擴(kuò)圈。

從“投流量”變成“投人群”，這也是小紅書(shū)能夠經(jīng)營(yíng)高價(jià)值與高客單品牌的關(guān)鍵所在。品牌不再是簡(jiǎn)單地追求曝光量，而是通過(guò)精準(zhǔn)的人群定位和差異化的營(yíng)銷策略，建立起與用戶之間的信任和情感連接。

而在這一過(guò)程中，小紅書(shū)的買手們扮演著至關(guān)重要的角色。

去年8月，小紅書(shū)正式提出“買手時(shí)代已來(lái)”，這一年間，隨著章小蕙、董潔、一顆KK等破億級(jí)小紅書(shū)買手的誕生，也進(jìn)一步展現(xiàn)了，買手不僅是時(shí)尚和生活方式的引領(lǐng)者，更是品牌與消費(fèi)者之間的橋梁。

一方面，他們憑借自身對(duì)品牌與產(chǎn)品的專業(yè)理解和獨(dú)特表達(dá)，為消費(fèi)者推薦符合其需求和品味的高價(jià)值商品，滿足用戶對(duì)美好生活的追求；另一方面，買手與粉絲間建立起來(lái)的信任關(guān)系，使得他們的推薦更具說(shuō)服力和影響力。而這種信任，也為買手的帶貨能力奠定了重要基礎(chǔ)。

此外，買手們通過(guò)小紅書(shū)的多樣化的內(nèi)容形式，如圖文筆記、視頻分享、直播互動(dòng)等，也為用戶創(chuàng)造了更豐富的產(chǎn)品展示和體驗(yàn)，帶動(dòng)了轉(zhuǎn)化效率的提升。

在今年618期間，小紅書(shū)買手的轉(zhuǎn)化能力也得到了進(jìn)一步的展現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)單場(chǎng)破百萬(wàn)買手?jǐn)?shù)量是去年同期的3倍，帶貨GMV增長(zhǎng)超過(guò)100%的買手?jǐn)?shù)是去年同期的2.8倍。

值得關(guān)注的是，今年618前夕，小紅書(shū)開(kāi)啟了“買手直播+店播”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。在借由買手建立起電商和直播帶貨心智后，小紅書(shū)也正在逐步豐富店播供給，形成買手直播和店鋪直播并行發(fā)展的狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，618期間小紅書(shū)電商店播GMV為去年同期5倍。店播，已經(jīng)成為商家在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)的重要路徑。

買手通過(guò)分享個(gè)人真實(shí)的使用體驗(yàn)和專業(yè)見(jiàn)解，更加精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，激發(fā)他們的購(gòu)買興趣。而店播則通過(guò)發(fā)揮品牌官方的權(quán)威性和專業(yè)性，為消費(fèi)者提供更加全面和深入的產(chǎn)品信息，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任感。

這種雙輪驅(qū)動(dòng)的模式，有效地實(shí)現(xiàn)了從品牌展示到用戶互動(dòng)，再到銷售轉(zhuǎn)化的全過(guò)程覆蓋。

由此，在商品筆記、站內(nèi)店播、買手直播三大觸點(diǎn)下，小紅書(shū)電商逐漸構(gòu)建了一個(gè)從認(rèn)知到購(gòu)買再到分享的營(yíng)銷自閉環(huán)。尤其對(duì)于美妝洗護(hù)品牌而言，通過(guò)自閉環(huán)，不僅能夠促進(jìn)品牌在小紅書(shū)中銷量的增長(zhǎng)，伴隨著三大內(nèi)容觸點(diǎn)在社區(qū)中的發(fā)酵，也將有助于提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌探索新增量。

基于不同的營(yíng)銷目的，現(xiàn)階段小紅書(shū)自閉環(huán)營(yíng)銷也萌生出兩類經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)路徑，分別是：

● 高點(diǎn)脈沖：通過(guò)直播生態(tài)與百萬(wàn)單品策略，短期內(nèi)帶動(dòng)品牌銷量與聲量爆發(fā)式增長(zhǎng)。

● 長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)：高點(diǎn)脈沖之后，品牌持續(xù)通過(guò)店鋪直播、買手矩陣、商品筆記、群聊等經(jīng)營(yíng)方式，構(gòu)建在小紅書(shū)電商生態(tài)中長(zhǎng)期價(jià)值，并與用戶實(shí)現(xiàn)深度連接。

這兩類經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)路徑，各有側(cè)重，而眼下618大促剛過(guò)，增長(zhǎng)黑盒特別拆解了在本次618期間取得爆發(fā)式增長(zhǎng)的美護(hù)品牌案例，試著深度解讀小紅書(shū)自閉環(huán)營(yíng)銷中，如何通過(guò)“直播生態(tài)”和“百萬(wàn)單品”，創(chuàng)造高點(diǎn)脈沖，為品牌帶來(lái)生意的爆發(fā)？希望為大家在下半年的小紅書(shū)電商經(jīng)營(yíng)中，打開(kāi)一些思路。

PART3 如何通過(guò)「直播生態(tài)」做好同頻經(jīng)營(yíng)？

買手，是品牌在小紅書(shū)上實(shí)現(xiàn)自閉環(huán)，轉(zhuǎn)化提效的重要方式之一。

區(qū)別于傳統(tǒng)帶貨型直播，在買手直播模式下，價(jià)格不是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)值才是核心。買手們?yōu)橄M(fèi)者提供深度的產(chǎn)品體驗(yàn)、專業(yè)的購(gòu)買建議和個(gè)性化的生活方式引導(dǎo)。這種同溫層種草的直播模式，除了為品牌創(chuàng)造銷量和聲量的增長(zhǎng)之外，更重要的是品牌人群資產(chǎn)的沉淀。

例如，養(yǎng)生堂通過(guò)與小紅書(shū)買手@Lingling 合作，單場(chǎng)直播GMV達(dá)370萬(wàn)+引爆生意新高（其中爆款產(chǎn)品「冬孕精華」GMV占比達(dá)45%，成為爆賣240萬(wàn)+的百萬(wàn)單品）；同時(shí)，買手粉絲與品牌受眾的人群標(biāo)簽高度重合，讓這場(chǎng)觀看量達(dá)3.4萬(wàn)+的直播，平均客單價(jià)達(dá)到了2000元以上，進(jìn)一步助力品牌實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)與綜合影響力的提升，見(jiàn)證品牌在小紅書(shū)與買手的同頻經(jīng)營(yíng)。

而在這些數(shù)據(jù)背后，是品牌圍繞小紅書(shū)自閉環(huán)經(jīng)營(yíng)的各大觸點(diǎn)的深度布局。

在直播前夕，養(yǎng)生堂通過(guò)《小紅書(shū)20大生活方式特色人群》，鎖定了品牌粉絲中的“養(yǎng)生韌體”與“美力加成”兩大人群，最終發(fā)現(xiàn)品牌受眾群體與小紅書(shū)買手@Lingling 粉絲人群生活方式高度重合，都關(guān)注自身和肌膚的小情緒，追求“美養(yǎng)合一”，于是品牌與買手的合作計(jì)劃進(jìn)一步明確。

值得一提的是，為了讓買手能夠更深入的了解品牌理念與價(jià)值，養(yǎng)生堂在與@Lingling 建立聯(lián)系后，做的第一件事不是“上鏈接”，而是邀請(qǐng) Lingling 去工廠和公司進(jìn)行了一趟溯源之旅和多次優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，為其后續(xù)直播發(fā)揮更多長(zhǎng)期主義種草的力量。

聚焦本次直播專場(chǎng)合作，養(yǎng)生堂在貨盤(pán)組合上特別擴(kuò)增了多元品類和套組，如圍繞油皮、敏感肌等不同膚質(zhì)定制的冬孕CP，成功帶動(dòng)生意新增量。此外還推出了聚焦更高消費(fèi)力群體的高客單黑鉆系列，共筑生意新高。

在直播預(yù)熱階段，養(yǎng)生堂聯(lián)合買手@Lingling 通過(guò)前置種草內(nèi)容、買手直播預(yù)約筆記、買手日常直播預(yù)告共同發(fā)酵。

而在買手直播結(jié)束后，熱度與生意并未戛然而止。買手的群聊場(chǎng)域中，通過(guò)群聊打卡、搭配答疑等互動(dòng)持續(xù)提升用戶黏性。同時(shí)直播中的高光時(shí)刻，也將作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，助力銷售轉(zhuǎn)化與品牌價(jià)值的提升。

在小紅書(shū)自閉環(huán)營(yíng)銷中，買手的角色已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品推薦者或者主播，憑借對(duì)用戶需求的深度理解和市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察，原本就是品牌“超級(jí)用戶”的買手，也逐漸開(kāi)始推動(dòng)品牌的創(chuàng)新發(fā)展，與品牌建立更深層次的合作關(guān)系。

在今年618期間，「花知曉」便聯(lián)動(dòng)小紅書(shū)買手@阿里北杯，打造了品牌在小紅書(shū)的首次買手直播專場(chǎng)，重磅上線其與阿里北杯聯(lián)合開(kāi)發(fā)的年度新品「仲夏夜系列提亮遮瑕液」。

在新品提亮遮瑕液的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，為滿足不同膚色需求，雙方歷時(shí)3個(gè)月，調(diào)試幾十款后才最終打磨完成。@阿里北杯 為此梳理出了10個(gè)提亮遮瑕組合公式。而這些內(nèi)容，也在直播前的預(yù)熱階段，通過(guò)提前發(fā)布的形式進(jìn)行筆記搶先劇透，充分引導(dǎo)買手粉絲及用戶關(guān)注直播，實(shí)現(xiàn)高效蓄水。

近距離、養(yǎng)成式的產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程，也讓用戶對(duì)產(chǎn)品有了更多的期待。數(shù)據(jù)顯示，在預(yù)熱階段，@阿里北杯 提前發(fā)布的新品開(kāi)箱筆記，創(chuàng)造了11萬(wàn)+的高贊，充分引導(dǎo)直播預(yù)約。

直播當(dāng)天，花知曉通過(guò)小紅書(shū)「新品櫥窗」IP強(qiáng)勢(shì)助力新品引爆。同時(shí)，@阿里北杯 專業(yè)的內(nèi)容講解與獨(dú)特的直播風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)爆梗持續(xù)輸出，將直播熱度推向新的高度。其中，在直播內(nèi)容策略上，做了四大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)用戶期待的全面滿足：

1、提升用戶決策效率：為了幫助用戶更快更準(zhǔn)地做出消費(fèi)決策，@阿里北杯 制作了「北府史上最全」選色攻略，并通過(guò)顏色解讀與功能解讀，讓消費(fèi)者能夠精準(zhǔn)得挑選適合自己的產(chǎn)品

2、創(chuàng)造Aha Moment：在直播過(guò)程中，@阿里北杯從調(diào)色思路、使用手法、試色特寫(xiě)等維度，真誠(chéng)講述體提亮遮瑕液新品的共創(chuàng)經(jīng)歷，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，并豐富了用戶對(duì)「花知曉」品牌的認(rèn)知。

3、場(chǎng)景塑造提升觀看熱度：在直播場(chǎng)景中，通過(guò)巨形遮瑕液與鏡子等Drama的場(chǎng)景布局與道具，調(diào)動(dòng)用戶對(duì)直播內(nèi)容的新鮮感與好奇心，有效提升了互動(dòng)量

4、爆梗創(chuàng)造直播記憶點(diǎn)：例如在直播最后，買手邀請(qǐng)粉絲一起唱《花蝴蝶》，讓粉絲對(duì)這場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)生記憶點(diǎn)的同時(shí)，也對(duì)產(chǎn)品和品牌有了更強(qiáng)的記憶。

最終，首播4小時(shí)專場(chǎng)觀看人數(shù)達(dá)47萬(wàn)，GMV343萬(wàn)+，聯(lián)合開(kāi)發(fā)的新品提亮遮瑕液售熱賣40000+支，GMV達(dá)171萬(wàn)+。其中，直播預(yù)約用戶貢獻(xiàn)直播GMV占比近50%，84%阿里北杯粉絲轉(zhuǎn)化下單。而隨著直播熱度的持續(xù)發(fā)酵與用戶群體的不斷沉淀，聯(lián)名共創(chuàng)新品也在品牌店播中持續(xù)熱賣，GMV環(huán)比提升4倍。

不難發(fā)現(xiàn)，買手也可以成為品牌進(jìn)入小紅書(shū)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)路人。在買手合作后迅速接上店播，不僅能夠豐富了品牌在小紅書(shū)中的經(jīng)營(yíng)策略，也加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知，帶動(dòng)生意增量。

增長(zhǎng)黑盒也發(fā)現(xiàn)，除了上述案例之外，也有越來(lái)越多的品牌開(kāi)始通過(guò)買手直播合作，尋找品牌增量，如沛映 x 還是那臺(tái)導(dǎo)航儀、愛(ài)怡美等，此外，在品牌店鋪直播上，一些品牌已經(jīng)通過(guò)創(chuàng)新的直播內(nèi)容和群聊玩法，成功吸引了大量忠實(shí)粉絲，如浴見(jiàn)、爾木萄等。

04 如何在小紅書(shū)打造爆款「百萬(wàn)單品」？

對(duì)于品牌而言，爆款的誕生并不單意味著銷量的增長(zhǎng)，更是品牌價(jià)值的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

爆款產(chǎn)品能夠加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，建立起品牌的口碑，進(jìn)而在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的品牌印象。這種印象隨著時(shí)間的推移，會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)粉絲群體，為品牌帶來(lái)持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

而得益于小紅書(shū)天然的種草內(nèi)容基因，在小紅書(shū)自閉環(huán)營(yíng)銷「百萬(wàn)單品」的策略下，品牌通過(guò)集中式的聲量爆發(fā)打造爆款的同時(shí)，更是在做好人群經(jīng)營(yíng)。

每年春晚過(guò)后，小紅書(shū)上總會(huì)誕生一系列“春晚”相關(guān)的內(nèi)容，尤其是“春晚同款”。例如，今年春晚過(guò)后，主持人馬凡舒同款的橘朵冰熨斗精華唇釉就在小紅書(shū)中引起了廣泛討論，承接著春晚勢(shì)能，在小紅書(shū)3.8煥新季期間，橘朵聚焦春晚人群、龍年趨勢(shì)妝容人群、品牌已種草人群圍繞“春晚同款唇釉”的產(chǎn)品心智做深度投放，為店鋪直播做預(yù)熱。

而到了活動(dòng)當(dāng)天，橘朵通過(guò)在店播中突出春晚同款字樣與試色視頻播放，進(jìn)一步放大春晚勢(shì)能，同時(shí)結(jié)合店播限時(shí)優(yōu)惠提升轉(zhuǎn)化。另一方面，品牌也在全域持續(xù)聚焦38大促人群、電商直播人群、I+TI人群等，通過(guò)商品筆記與買手直播組合的形式，承接生意轉(zhuǎn)化，形成閉環(huán)經(jīng)營(yíng)，沖擊成交新高度。

最終，在3.8換新季期間，品牌GMV突破170w，單品熱銷40000支，橘朵店鋪總GMV突破323w。值得一提的是，通過(guò)閉環(huán)經(jīng)營(yíng)，橘朵品牌在站內(nèi)的搜索同比增長(zhǎng)45%、品牌關(guān)聯(lián)筆記閱讀同比增長(zhǎng)52%、SPU搜索環(huán)比增長(zhǎng)79%，伴隨著品牌生意的增長(zhǎng)，品牌的影響力也得到了進(jìn)一步提升，破圈新人群。

不難發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)自閉環(huán)營(yíng)銷鏈路下，提升品牌銷量的同時(shí)，也有助于用戶對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)知的強(qiáng)化，由此品牌能夠?qū)崿F(xiàn)「種草-轉(zhuǎn)化」的最短路徑。這一鏈路，同樣有助于品牌實(shí)現(xiàn)品類教育。

珂蔓朵(cumaude)，是西班牙NO.1私護(hù)健康專研品牌，倡導(dǎo)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、有效創(chuàng)新的整體性解決方案，覆蓋清潔、保養(yǎng)、治療、防護(hù)四大產(chǎn)品線，解決女性一生各階段的婦科健康問(wèn)題?；谠撈放扑幤奉惖妮^小眾，用戶需求難調(diào)動(dòng)，營(yíng)銷難破圈等痛點(diǎn)問(wèn)題，其營(yíng)銷策略不僅需要聚焦于產(chǎn)品的銷售，更需要與消費(fèi)者之間建立更強(qiáng)的品牌信任。

今年上半年，品牌通過(guò)分析用戶反饋和市場(chǎng)趨勢(shì)，開(kāi)啟與小紅書(shū)買手的合作，希望通過(guò)買手的影響力和專業(yè)知識(shí)，向消費(fèi)者普及私處護(hù)理的重要性。

在布局買手直播前夕，品牌結(jié)合達(dá)人品類教育與直播預(yù)告相關(guān)筆記內(nèi)容，定向投放“主播粉絲”、“私護(hù)品類人群”、“游泳潛水女性”、“溫泉spa女性”等品牌潛在用戶做場(chǎng)景人群破圈與品類需求教育。

直播期間，通過(guò)品牌與買手直播聯(lián)動(dòng)的“BK代投”策略，提升用戶進(jìn)播率。同時(shí)品牌也在直播后，通過(guò)直播片段二剪與優(yōu)質(zhì)筆記加投放，商銷定向直播觀看人群，完善閉環(huán)經(jīng)營(yíng)，趁熱轉(zhuǎn)化。

在精準(zhǔn)的自閉環(huán)運(yùn)營(yíng)策略下，品牌不僅成功進(jìn)行了品類教育，營(yíng)銷效率也得到了進(jìn)一步提升，直播間投流ROI達(dá)4+，實(shí)現(xiàn)了高成交、強(qiáng)轉(zhuǎn)化、高熱度的自閉環(huán)經(jīng)營(yíng)效果。

綜合來(lái)看，通過(guò)小紅書(shū)的自閉環(huán)營(yíng)銷體系，品牌實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品展示、用戶互動(dòng)到銷售轉(zhuǎn)化的全過(guò)程覆蓋，而隨著品牌「百萬(wàn)單品」的誕生，也構(gòu)成了產(chǎn)品的獨(dú)特的賣點(diǎn)和差異化的產(chǎn)品認(rèn)知，有助于品牌在小紅書(shū)生態(tài)中的營(yíng)銷效率得到進(jìn)一步提升。

據(jù)增長(zhǎng)黑盒調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除了上述例子，小紅書(shū)還誕生了如浴見(jiàn)紅松籽沐浴油、言之有物玻色因咖啡因眼霜、奈小白免膠假睫毛、創(chuàng)?？荡螔伨A、嬌韻詩(shī)雙萃精華眼霜等多元品類百萬(wàn)單品，其中海外新興gotukola發(fā)膜超過(guò)千萬(wàn)。

結(jié)語(yǔ)

一直以來(lái)，美妝洗護(hù)行業(yè)是流量競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域之一，同時(shí)也是營(yíng)銷創(chuàng)新模式最快、最活躍的板塊。在這樣一個(gè)快速變化的市場(chǎng)中，美妝品牌要想獲得持續(xù)的生意增長(zhǎng)，就必須不斷創(chuàng)新和適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)。

而通過(guò)以上分析，也可以發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)的自閉環(huán)營(yíng)銷模式為美妝洗護(hù)品牌提供了新的營(yíng)銷思路。

一方面，得益于小紅書(shū)真實(shí)且獨(dú)特的社區(qū)氛圍，品牌可以通過(guò)商品筆記、買手直播、店播等場(chǎng)域，建立起從認(rèn)知到購(gòu)買，再到分享的完整營(yíng)銷閉環(huán)，提升營(yíng)銷效率，并有效沉淀用戶資產(chǎn)，進(jìn)而通過(guò)更精準(zhǔn)的人群經(jīng)營(yíng)策略，加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的溝通與連接，實(shí)現(xiàn)生意的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

另一方面，小紅書(shū)的自閉環(huán)營(yíng)銷模式，也鼓勵(lì)品牌進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，不斷探索新的營(yíng)銷手段和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向，例如買手共創(chuàng)合作等，打開(kāi)了品牌經(jīng)營(yíng)的多元思路。在調(diào)研分析中，增長(zhǎng)黑盒也發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)電商生態(tài)中，還有很多創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路等待被開(kāi)墾。

例如，群聊作為一種補(bǔ)充優(yōu)化工具，也正在成為自閉環(huán)營(yíng)銷中不可或缺的一部分，它讓品牌與消費(fèi)者之間的溝通更加個(gè)性化和即時(shí)化，進(jìn)一步完善了「認(rèn)知-種草-深度種草-購(gòu)買-分享」這條H2H營(yíng)銷路徑中，品牌的溝通觸點(diǎn)與轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，為品牌與消費(fèi)者提供了更為直接和深入的互動(dòng)方式。

而隨著小紅書(shū)功能的不斷升級(jí)，品牌與消費(fèi)者之間的溝通變得更加直接和個(gè)性化。持續(xù)的創(chuàng)新和優(yōu)化，不僅為美妝洗護(hù)品牌提供了更多的營(yíng)銷工具和策略選擇，也打開(kāi)了質(zhì)價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)下，一條差異化的品牌增長(zhǎng)思路。

在自閉環(huán)營(yíng)銷模式下，小紅書(shū)已不僅僅是種草平臺(tái)，更成為了美妝洗護(hù)品牌實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的首選平臺(tái)。不難想象，2024下半年，勢(shì)必會(huì)有越來(lái)越多的美妝洗護(hù)品牌在小紅書(shū)中找到用戶、找到同頻買手、找到好生意，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的深度互動(dòng)和價(jià)值共創(chuàng)。