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作者｜張堯
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
距離一年一度的618購(gòu)物節(jié)越來(lái)越近，各大購(gòu)物平臺(tái)都在如火如荼地籌備相關(guān)促銷活動(dòng)。
與京東、天貓、拼多多等企業(yè)加碼線上渠道不同，今年蘇寧易購(gòu)將焦點(diǎn)放在了線下。據(jù)悉，2024年618期間，蘇寧易購(gòu)將開啟“百店計(jì)劃”，在全國(guó)新開重裝106家門店，并將在重慶、合肥、武漢等十多個(gè)核心城市落地超20家蘇寧易家Max以及蘇寧易購(gòu)Pro等大店。
不可否認(rèn)，線下銷售3C家電，可以給消費(fèi)者帶來(lái)更強(qiáng)的體驗(yàn)感，并可實(shí)現(xiàn)“隨拿隨走”，具備一定的增長(zhǎng)潛力。但需要注意的是，目前線上已經(jīng)成為消費(fèi)者選購(gòu)3C家電產(chǎn)品的主要渠道，蘇寧易購(gòu)忽視線上，僅聚焦線下渠道，顯得頗為反常。
事實(shí)上，此番618回歸主業(yè)，加碼線下渠道，一定程度上昭示出蘇寧易購(gòu)希望靠穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)理念扭虧為盈的野望。
與現(xiàn)如今退守線下渠道形成截然反差，十年前的蘇寧易購(gòu)可謂意氣風(fēng)發(fā)，甚至連京東都不放在眼里。
2012年8月，接受采訪時(shí)，蘇寧董事長(zhǎng)張近東對(duì)外表示，“上半年易購(gòu)增速是120%，如果京東的增速比蘇寧易購(gòu)快，我就把蘇寧送給他。”
彼時(shí)，蘇寧易購(gòu)確實(shí)有傲嬌的資本。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年，蘇寧易購(gòu)總營(yíng)收首次突破千億元，達(dá)1054億元，同比增長(zhǎng)7.19%。對(duì)比而言，同期京東的營(yíng)收僅為693.4億元，只有蘇寧易購(gòu)的65.79%。
不過(guò)隨后，蘇寧易購(gòu)并未沿著家電零售主業(yè)持續(xù)精進(jìn)，而是開啟了多元化布局，接連涉足地產(chǎn)、物流、體育等產(chǎn)業(yè)。
比如，2012年9月，蘇寧斥資6600萬(wàn)美元全資收購(gòu)母嬰平臺(tái)紅孩子；2013年11月，蘇寧出資2.5億美元，戰(zhàn)略投資視頻平臺(tái)PPTV；2015年12月，蘇寧出資19.3億元入股手機(jī)品牌努比亞。
與恒大類似，過(guò)分追求龐大的業(yè)務(wù)規(guī)模，并未推動(dòng)蘇寧易購(gòu)業(yè)績(jī)穩(wěn)步攀升。相反，雜亂無(wú)序的投資直接拖垮了蘇寧易購(gòu)的現(xiàn)金流，讓其身陷虧損泥潭。財(cái)報(bào)顯示，2014年以來(lái)，蘇寧易購(gòu)連續(xù)十年扣非凈利潤(rùn)虧損，累計(jì)虧損超800億元。
2021年，蘇寧易購(gòu)更是深陷現(xiàn)金流危機(jī)。截至當(dāng)年末，蘇寧易購(gòu)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流零金額為-64.3億元，同比下跌296.5%；總負(fù)債為1397.1億元，負(fù)債率高達(dá)81.8%。當(dāng)年二季度，蘇寧易購(gòu)的庫(kù)存商品規(guī)模一度跌至谷底，被戲稱為“無(wú)貨寧”。
可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)十年左右的無(wú)序多元化發(fā)展，2021年時(shí)，蘇寧易購(gòu)幾乎走到了崩潰的邊緣。好在，2021年7月，在江蘇國(guó)資牽頭的新零售基金二期支持下，蘇寧易購(gòu)?fù)瓿?8億元混改，獲得了喘息之機(jī)。
不過(guò)遺憾的是，蘇寧易購(gòu)深陷現(xiàn)金流危機(jī)也給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)。2012年后，京東聚焦直營(yíng)3C家電業(yè)務(wù)，步步為營(yíng)，終于反超蘇寧易購(gòu)。尼爾森披露的《2020年3C家電行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年上半年中國(guó)家電零售市場(chǎng)中，京東的份額為28.9%，位居第一，比蘇寧易購(gòu)高出7.1個(gè)百分點(diǎn)。
與此同時(shí)，京東的業(yè)績(jī)規(guī)模不光超越蘇寧易購(gòu)，并且業(yè)績(jī)?cè)鏊僖差H為亮眼。財(cái)報(bào)顯示，2020年～2023年，京東營(yíng)收同比增速分別為29.28%、27.59%、9.95%、3.67%。對(duì)比而言，同期蘇寧易購(gòu)的營(yíng)收增速均為負(fù)數(shù)。
2021年7月，蘇寧易購(gòu)?fù)瓿?8億元混改之時(shí)，張近東不光交出了部分股權(quán)，并且還退出公司董事會(huì)，僅掛名“名譽(yù)董事長(zhǎng)”?；旄耐瓿珊?，蘇寧易購(gòu)不存在控股股東、實(shí)際控制人。
蘇寧易購(gòu)日漸落寞，張近東當(dāng)然需要負(fù)責(zé)任。但問(wèn)題是，缺少控股股東、實(shí)際控制人，也意味著公司可能缺少清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，長(zhǎng)線競(jìng)爭(zhēng)力走低。因此，蘇寧易購(gòu)亟待強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)人為其確定接下來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。
2023年4月，張近東以蘇寧集團(tuán)董事長(zhǎng)身份與海爾、海信、三星等企業(yè)高管會(huì)面。8月舉辦的“蘇寧之夏”活動(dòng)上，張近東又以同樣的身份帶領(lǐng)一眾員工唱《蘇寧之歌》。種種跡象表明，張近東正加速回歸蘇寧易購(gòu)，試圖帶領(lǐng)其走出低谷。
事實(shí)上，2024年初舉辦的年度工作部署會(huì)，張近東就給蘇寧易購(gòu)提出了新的戰(zhàn)略要求：聚焦線下市場(chǎng)、加快進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，并且加快轉(zhuǎn)換電商業(yè)務(wù)發(fā)展模式，全面開放合作。
會(huì)上，張近東對(duì)蘇寧易購(gòu)員工們表示，“要持續(xù)堅(jiān)定企業(yè)的調(diào)整能力和成長(zhǎng)動(dòng)力，在2024年面向行業(yè)和社會(huì)打出一場(chǎng)翻身仗。”
可以發(fā)現(xiàn)，相較過(guò)去十年堅(jiān)持的激進(jìn)擴(kuò)張戰(zhàn)略，張近東最新的戰(zhàn)略要求有了一百八十度轉(zhuǎn)彎，不光不再不務(wù)正業(yè)加碼新業(yè)務(wù)，甚至連風(fēng)頭正勁的電商業(yè)務(wù)都不再親力親為，僅僅聚焦線下門店。
事實(shí)證明，收縮業(yè)務(wù)線后，蘇寧易購(gòu)的業(yè)績(jī)確實(shí)有明顯改觀。財(cái)報(bào)顯示，2023年，蘇寧易購(gòu)新開210家家電3C家居生活專業(yè)店和以及2686家零售云加盟店，截至當(dāng)年年底，公司擁有各類線下渠道門店12027家。
2023年，蘇寧易購(gòu)家電業(yè)務(wù)銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)11.9%；家電3C家居生活專業(yè)店可比門店銷售收入同比增長(zhǎng)4.94%；家用電器及消費(fèi)電子業(yè)務(wù)毛利率為11.86%，同比上漲11.28個(gè)百分點(diǎn)。
得益于此，蘇寧易購(gòu)不光大幅減虧，甚至實(shí)現(xiàn)了階段性盈利。財(cái)報(bào)顯示，2023年，蘇寧易購(gòu)營(yíng)收626.3億元，同比下滑12.25%；歸母凈利潤(rùn)-40.90億元，對(duì)比上年減虧121.3億元，其中，Q4實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.64 億元。
不可否認(rèn)的是，聚焦線下主業(yè)后，蘇寧易購(gòu)看到了盈利的曙光，但值得注意的是，近年來(lái)消費(fèi)者越發(fā)熱衷于在線上購(gòu)物。保守經(jīng)營(yíng)策略，或許也決定了蘇寧易購(gòu)的成長(zhǎng)天花板有限。
中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)家電線上市場(chǎng)零售額達(dá)4861億元，同比增長(zhǎng)4.24%，家電網(wǎng)購(gòu)占比高達(dá)58.2%。同期，線下市場(chǎng)零售額同比驟減15.7%。
線上購(gòu)物需求井噴的背景下，聚焦線上3C家電業(yè)務(wù)的企業(yè)自然可以斬獲亮眼業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2023年，京東營(yíng)收10847億元，同比增長(zhǎng)3.67%，凈利潤(rùn)為242億元，同比增長(zhǎng)133%。
不可否認(rèn)的是，在家電換新、家電下鄉(xiāng)等政策影響下，蘇寧易購(gòu)瞄準(zhǔn)的下沉市場(chǎng)也具備一定增長(zhǎng)紅利。但值得注意的是，由于線下渠道依賴于實(shí)體店鋪，需要承擔(dān)高昂的店鋪、人力、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，并且輻射面有限，蘇寧易購(gòu)在下沉市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)效率并不高。財(cái)報(bào)顯示，2023年，蘇寧易購(gòu)西南地區(qū)的毛利率僅為9.64%，較華東一區(qū)低6.35個(gè)百分點(diǎn)。
或許是因?yàn)橐庾R(shí)到僅憑線下門店，很難撬動(dòng)更多消費(fèi)者，蘇寧易購(gòu)也希望與各大流量平臺(tái)合作，發(fā)揮自己供應(yīng)鏈、物流售后等零售能力優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)共贏。
比如，2022年10月，蘇寧與美團(tuán)達(dá)成合作，消費(fèi)者在美團(tuán)搜索“蘇寧易購(gòu)”，即可下單購(gòu)買手機(jī)、電腦、生活家電類產(chǎn)品，最快30分鐘送達(dá)。2024年618，蘇寧易購(gòu)計(jì)劃深化與美團(tuán)、餓了么、抖音等本地生活平臺(tái)的合作，提升同城配送服務(wù)效率。
不可否認(rèn)的是，美團(tuán)、餓了么、抖音等本地生活平臺(tái)擁有數(shù)以億計(jì)的流量，可以深度賦能蘇寧易購(gòu)。但值得注意的是，由于運(yùn)力屬于第三方平臺(tái)，而很多3C家電的體積十分碩大，蘇寧易購(gòu)與本地生活平臺(tái)合作的商業(yè)模式，或許很難全面滿足消費(fèi)者的需求。
在這方面，京東構(gòu)筑了深厚的護(hù)城河。2024年618前夕，京東物流對(duì)外表示，京東快運(yùn)重貨上樓攬收重量上限提升至 135kg，最長(zhǎng)邊提升至2.5m。這也意味著，體積碩大的對(duì)開門、三開門冰箱可以直接送至消費(fèi)者門口。
對(duì)比而言，因美團(tuán)平臺(tái)騎電單車的騎手運(yùn)輸能力有限，蘇寧易購(gòu)在美團(tuán)銷售的3C家電以小件為主。這也在一定程度上限制了蘇寧易購(gòu)線上業(yè)務(wù)的想象空間。
整體而言，由于3C家電行業(yè)格局已定，沉陷虧損泥潭的蘇寧易購(gòu)選擇退守線下渠道，穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)無(wú)可厚非。但值得注意的是，諸多3C家電零售企業(yè)已開啟內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)，不斷入侵其他企業(yè)的腹地。
蘇寧易購(gòu)的守成之策固然穩(wěn)定，但要重回巔峰時(shí)刻仍需時(shí)間。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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