來(lái)源：知曉運(yùn)營(yíng)思維

瑞幸咖啡的社群、私域運(yùn)營(yíng)，常被封為行業(yè)內(nèi)經(jīng)典封神案例，因?yàn)槿思业倪\(yùn)營(yíng)每天在社群發(fā)點(diǎn)券，就能撬動(dòng)單日39萬(wàn)杯以上的可觀成交量。

不論是茶飲行業(yè)、電商行業(yè)、知識(shí)付費(fèi)、航旅行業(yè)等，我看過(guò)不少玩私域的朋友都在效仿瑞幸的社群運(yùn)營(yíng)方法，試圖復(fù)制這套社群模式進(jìn)行拉群賣貨。但最后發(fā)現(xiàn)，拉來(lái)的群沒(méi)幾天就變成廣告群、無(wú)活躍與無(wú)成交的死群。

10個(gè)社群9個(gè)死，很多時(shí)候你只看到了社群的好，卻沒(méi)有看到社群運(yùn)營(yíng)的難。

我們都知道私域成交靠三大觸點(diǎn)：私聊、朋友圈、社群。

與社群對(duì)比，私聊成交優(yōu)勢(shì)在于：一對(duì)多批量觸達(dá)與成交，更強(qiáng)調(diào)氛圍感與節(jié)奏感的成交；

與社群對(duì)比，朋友圈成交優(yōu)勢(shì)在于：主動(dòng)觸達(dá)，高頻觸達(dá)，朋友圈是內(nèi)容的拉力，而社群是曝光的推力+內(nèi)容的拉力。

在這3大觸點(diǎn)中，社群運(yùn)營(yíng)可以說(shuō)是難度最高的運(yùn)營(yíng)方法。沒(méi)有足夠的人力、精力、資源，你很難做好社群運(yùn)營(yíng)！

你可能會(huì)問(wèn)我，瑞幸的社群運(yùn)營(yíng)那么成功，為什么我復(fù)制它的運(yùn)營(yíng)方法，卻沒(méi)有和它一樣的業(yè)績(jī)？

是資源投入不夠？是技術(shù)系統(tǒng)不強(qiáng)？還是運(yùn)營(yíng)方法不夠精細(xì)化？這些都不是問(wèn)題，難的是做社群前，你是否想好這三個(gè)問(wèn)題：

第一，是否真的需要做社群？

第二，做社群要的是什么樣的活躍？

第三，社群到底要運(yùn)營(yíng)多久？

如果你準(zhǔn)備建社群，或者不知道是否要籌建社群的時(shí)候，這三個(gè)問(wèn)題一定要想清楚。

01 是否真的需要做社群？

在決定是否開(kāi)展社群運(yùn)營(yíng)之前，我們必須首先回答一個(gè)問(wèn)題：我們真的需要一個(gè)社群?jiǎn)?？這個(gè)問(wèn)題的答案并非顯而易見(jiàn)，它需要我們從商業(yè)邏輯出發(fā)，衡量社群運(yùn)營(yíng)的成本與收益。

假如是本著用愛(ài)發(fā)電不考慮商業(yè)化的價(jià)值，比如做個(gè)同行交流群、興趣交友群等等，那商業(yè)邏輯的角度就切換為用戶角度，你的目標(biāo)群體是否需要這個(gè)群，聚集大家的共同目標(biāo)是什么？

回歸到企業(yè)做社群的商業(yè)角度，做社群盈利模式不想好，聚集一批泛粉羊毛粉的社群我建議不做也罷。

1. 社群盈利有哪三類模式？

第一，付費(fèi)群模式

付費(fèi)群模式是最直接的盈利方式，成員需要支付一定的費(fèi)用才能加入社群，享受特定的服務(wù)或內(nèi)容。

例如，知識(shí)付費(fèi)社群，比如一些博主自建的付費(fèi)業(yè)務(wù)答疑交流群，進(jìn)群后可咨詢答疑，建立群友聯(lián)系，日常發(fā)布干貨內(nèi)容，吸引了大量愿意追隨博主的知識(shí)付費(fèi)的用戶。

第二，進(jìn)群轉(zhuǎn)化模式

這種模式下，用戶可以免費(fèi)加入社群，但在社群內(nèi)會(huì)接觸到各種產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為，這類就是大家通常想做的賣貨群。做社群，絕不是拉個(gè)群發(fā)發(fā)廣告這么簡(jiǎn)單的事，

就算是進(jìn)群后賣產(chǎn)品賣服務(wù)，按不同運(yùn)營(yíng)方式或用戶生命周期，轉(zhuǎn)化模式各不相同：

1）快閃群

所謂的快閃群，就是一段短時(shí)間內(nèi)，商家發(fā)售活動(dòng)群。比如為了新品上市從造勢(shì)到私域發(fā)售的活動(dòng)群、大促節(jié)點(diǎn)下的團(tuán)購(gòu)秒殺群，一般都會(huì)把運(yùn)營(yíng)資源集中在短周期內(nèi)釋放，以強(qiáng)銷售為目的的社群模式，完成發(fā)售或秒殺活動(dòng)后就會(huì)解散。

2）復(fù)購(gòu)群

對(duì)于忠實(shí)會(huì)員用戶即品牌的超級(jí)用戶，通過(guò)服務(wù)或?qū)俑＠姆绞?，把他們沉淀到?huì)員社群持續(xù)進(jìn)行維系，以會(huì)員閉店日、專屬社群活動(dòng)促動(dòng)會(huì)員們的復(fù)購(gòu)。

就算即使是做品牌型的社區(qū)社群，雖然更多在于傳遞品牌精神，以品牌和社區(qū)活動(dòng)來(lái)維護(hù)老用戶，但最終目的還是為了復(fù)購(gòu)，所以比如老用戶入會(huì)獲得更多活動(dòng)資格，也是為后續(xù)復(fù)購(gòu)打基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)化方式。

比如Lululenmon在社群戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)上，與消費(fèi)者建立深度的社群關(guān)系是Lululemon的另一大成功策略。全球各地的瑜伽課程、跑步活動(dòng)，還有健康講座都體現(xiàn)了Lululemon的使命——推廣健康生活方式。

品牌通過(guò)這些活動(dòng)，不僅鼓勵(lì)消費(fèi)者分享他們的運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，更使其成為品牌的有力代言人讓更多的人認(rèn)同品牌，未來(lái)成為持續(xù)復(fù)購(gòu)用戶。

3）新用戶群

比如知識(shí)付費(fèi)類的訓(xùn)練營(yíng)社群，通過(guò)低價(jià)體驗(yàn)課程引流過(guò)來(lái)的用戶；又比如付費(fèi)后包裹卡引流活動(dòng)，這類用戶入群一上來(lái)不建議直接發(fā)廣告銷售，沒(méi)兩下子社群就不打卡了，有內(nèi)容有干貨有互動(dòng)的設(shè)計(jì)是該類社群的核心。

例如，一些健身社群提供免費(fèi)的健身指導(dǎo)和交流平臺(tái)，但會(huì)推廣付費(fèi)的個(gè)性化健身計(jì)劃或營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品，更軟性地營(yíng)銷。

第三，資源合作群

社群用戶屬于品牌資產(chǎn)，有一定商業(yè)價(jià)值。所以，社群通過(guò)吸引一定規(guī)模的忠實(shí)用戶，成為廣告商和品牌商的目標(biāo)市場(chǎng)。社群可以通過(guò)與第三方合作進(jìn)行聯(lián)合產(chǎn)品發(fā)布、廣告活動(dòng)宣傳來(lái)獲得合作方的廣告贊助。

簡(jiǎn)而言之，等于把自家社群作為廣告投放渠道，可以是按品牌合作單次收費(fèi)或者按引流轉(zhuǎn)化效果收費(fèi)，這類商業(yè)模式需要與外部合作方的人群畫(huà)像匹配，其次合作頻次不建議高頻，畢竟會(huì)很傷社群粉絲。

2. 社群運(yùn)營(yíng)有哪些成本？

社群運(yùn)營(yíng)投入背后其實(shí)有各種的成本投入，人力、預(yù)算、時(shí)間、產(chǎn)品、服務(wù)等等，主要有三類社群

第一，引流成本

引流成本是指吸引新成員加入社群所需的成本。這包括了廣告費(fèi)用、活動(dòng)推廣費(fèi)用等。例如，一個(gè)新成立的教育社群可能需要投入資金在社交媒體上做引流，以吸引目標(biāo)用戶群體。

第二，人力成本

人力成本涉及社群運(yùn)營(yíng)人員的投入。一個(gè)活躍的社群需要專人負(fù)責(zé)內(nèi)容更新、活動(dòng)策劃和用戶互動(dòng)。例如，一個(gè)微商社群可能需要聘請(qǐng)社群運(yùn)營(yíng)專員，每天花費(fèi)數(shù)小時(shí)與成員互動(dòng)，激勵(lì)銷售。

第三，運(yùn)營(yíng)成本

運(yùn)營(yíng)成本包括組織活動(dòng)、提供服務(wù)等的費(fèi)用。這可能包括線上研討會(huì)的軟件使用費(fèi)、物流費(fèi)用或線下聚會(huì)的場(chǎng)地租賃費(fèi)。例如，一個(gè)讀書(shū)會(huì)社群可能需要定期購(gòu)買書(shū)籍作為獎(jiǎng)品，以激勵(lì)成員參與討論。

以秋葉PPT的社群為例來(lái)說(shuō)清楚社群的盈利和成本模式展開(kāi)舉例，這是一個(gè)專注于PPT設(shè)計(jì)和教學(xué)的社群。

它的盈利模式主要是進(jìn)群后付費(fèi)和第三方贊助。社群成員可以免費(fèi)加入，但會(huì)接觸到付費(fèi)的PPT設(shè)計(jì)課程學(xué)習(xí)。同時(shí)，社群也會(huì)與一些設(shè)計(jì)平臺(tái)合作等，舉辦線上研討會(huì)，活動(dòng)沙龍，吸引第三方的合作廣告費(fèi)用。

在成本方面，秋葉PPT社群需要投入引流成本，如在社交媒體上的廣告費(fèi)用；人力成本，包括社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工資；運(yùn)營(yíng)成本，如線上研討會(huì)的軟件使用費(fèi)等等。

02 社群是否需要活躍？

衡量一個(gè)社群是否活躍，可能很容易陷入誤區(qū)只看用戶互動(dòng)開(kāi)口量，很多時(shí)候，大家為了社群有開(kāi)口，就做一些類似成語(yǔ)接龍的活動(dòng)，這個(gè)其實(shí)是相對(duì)狹義的。

并非所有社群都需要高度活躍，需要根據(jù)社群的性質(zhì)和目標(biāo)來(lái)決定其活躍度。

1. 對(duì)于活躍社群的考量

有的社群需要用戶之間的互動(dòng)與交流，用戶與品牌之間的交流，比如母嬰社群就需要媽媽們得聊起來(lái)，媽媽與品牌方熱乎起來(lái)，那么才有可能得到信任和高客單產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

所以，需要交流活躍的社群通常得具備以下四個(gè)條件之一或多個(gè)：高客單價(jià)、高決策成本、高學(xué)習(xí)成本和具有組織關(guān)系。這些條件要求社群成員之間有頻繁的互動(dòng)和交流，以促進(jìn)決策、學(xué)習(xí)和組織管理。

但市面上一些所謂的“陪伴群”，它們承諾提供高頻率的內(nèi)容更新和深度的項(xiàng)目拆解。但實(shí)際上就如社群無(wú)交付，花錢買垃圾一樣，很多陪伴群主難以持續(xù)提供高質(zhì)量的內(nèi)容，導(dǎo)致社群活躍度雖高，但實(shí)際價(jià)值也是有限。

2. 對(duì)于非活躍社群的考量

對(duì)于那些不需要高度活躍的社群，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)專注于提供穩(wěn)定的價(jià)值和服務(wù)，而不是追求表面的活躍度。以交易為主的社群，其主要目標(biāo)是完成交易，而非成員間的互動(dòng)。

比如，社區(qū)團(tuán)購(gòu)類社群，更多是要關(guān)注成交活躍，如果投放的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)沒(méi)人點(diǎn)擊而且沒(méi)成交，再多的成語(yǔ)接龍活動(dòng)開(kāi)口都沒(méi)意義。

所以在做群運(yùn)營(yíng)前，要考慮你要的是一開(kāi)始要交流活躍還是成交活躍，不同的產(chǎn)品類型對(duì)應(yīng)的活躍指標(biāo)重心是不一樣的

3. 社群活躍度的5個(gè)要點(diǎn)

1. 明確社群目標(biāo)：在建立社群之初，就要明確社群的目標(biāo)和定位。不同的目標(biāo)，對(duì)活躍度的需求不同。

2. 質(zhì)量而非數(shù)量：重視內(nèi)容的質(zhì)量而非數(shù)量。高質(zhì)量的內(nèi)容能夠引發(fā)深度討論和思考，比簡(jiǎn)單的信息轟炸更能提升社群價(jià)值。

3. 合理的活躍度控制：根據(jù)社群的實(shí)際情況，合理控制活躍度。避免過(guò)度活躍導(dǎo)致的信息過(guò)載，同時(shí)也要防止社群沉寂。

4. 成員參與度：鼓勵(lì)成員參與內(nèi)容創(chuàng)造和討論，提升成員的參與度和社群的活躍度。

5. 定期評(píng)估與調(diào)整：定期評(píng)估社群活躍度對(duì)社群目標(biāo)的貢獻(xiàn)，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。

03 社群是否需要持久運(yùn)營(yíng)？

第三個(gè)問(wèn)題是，是否需要持久運(yùn)營(yíng)？社群的生命周期到底如何判定？并非所有社群都需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，但對(duì)于那些旨在建立長(zhǎng)期關(guān)系的社群，持久運(yùn)營(yíng)是必不可少的。

1. 持久運(yùn)營(yíng)社群有哪些價(jià)值？

首先，我們得承認(rèn)，有些社群確實(shí)需要持久運(yùn)營(yíng)。比如那些專注于提供持續(xù)價(jià)值和深度服務(wù)的社群，它們像一壺老酒，越陳越香。

以知識(shí)星球上的一些專業(yè)社群為例，它們聚集了行業(yè)內(nèi)的專家和愛(ài)好者，通過(guò)持久運(yùn)營(yíng)，提供持續(xù)的行業(yè)動(dòng)態(tài)、深度討論和專業(yè)指導(dǎo)。

這樣的組織型社群，成員粘性高，活躍度持久，因?yàn)樗鼈冋嬲鉀Q了成員的需求，提供了難以替代的價(jià)值。

另一個(gè)例子是超級(jí)用戶群。這類社群通過(guò)精心設(shè)計(jì)的篩選機(jī)制和權(quán)益體系，為高價(jià)值客戶提供專屬服務(wù)。它們通常需要持久運(yùn)營(yíng)來(lái)維護(hù)與超級(jí)用戶的關(guān)系，提供定制化的內(nèi)容和服務(wù)，從而促進(jìn)品牌的忠誠(chéng)度和口碑傳播。

2. 延長(zhǎng)社群生命周期

但我們要尊重社群的生命周期，任何一個(gè)社群，如果已經(jīng)完成了它的使命，那么就不會(huì)有人活躍，即便是之前再活躍的社群，我們都得想清楚想明白，我們能做的是通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段延長(zhǎng)社群生命力。

比如一些知識(shí)博主會(huì)有一個(gè)大群，讓所有粉絲都添加進(jìn)來(lái)；然后給群里賣課程，將愿意買課程的粉絲拉到新建的群里；過(guò)一段時(shí)間再賣更貴的服務(wù)，將愿意買更貴服務(wù)的人拉倒VIP群。

這樣大群幾乎不怎么花時(shí)間去維護(hù)，課程群花適當(dāng)?shù)臅r(shí)間去維護(hù)，VIP群想盡辦法做最好的維護(hù)。

不同的社群就像分層的漏斗，不斷淘金子，在大群里面淘到忠實(shí)粉絲，并精心運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

在大群生命周期結(jié)束前就完成這個(gè)過(guò)程，最終得到一個(gè)小而精的優(yōu)質(zhì)社群，通過(guò)精心維護(hù)，延長(zhǎng)生命周期，或者迭代新的社群生命周期。

3. 死掉的微信群，要激活還是解散？

我遵循的原則是三個(gè)：高效激活，運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)移，果斷解散

能救一個(gè)群是一個(gè)群，能延長(zhǎng)的是延長(zhǎng)，無(wú)論是紅包搶救法，還是劇本激活法，還是花樣活動(dòng)法，還是以上三種藥方一起齊下，能激活的社群先激活，

實(shí)在不能激活，把還有點(diǎn)活躍度的用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)移，以新活動(dòng)社群等等新主題，重新引流走；

最后，毫無(wú)動(dòng)彈的社群或者已經(jīng)淪為廣告群的，果斷解散，與大家好好道別我們下次見(jiàn)。

總結(jié)：開(kāi)槍前請(qǐng)別瞄準(zhǔn)

社群運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)復(fù)雜而細(xì)致的工作，遠(yuǎn)不是拉個(gè)群，每天排期發(fā)券這么簡(jiǎn)單的事情。

你在做社群前先想清楚并回答：

在社群運(yùn)營(yíng)價(jià)值上，是錦上添花，還是畫(huà)蛇添足？

在社群運(yùn)營(yíng)方法上，是深耕細(xì)作，還是漏斗篩選？

要不要做，要做成什么樣，要做多久，這三個(gè)問(wèn)題是做社群運(yùn)營(yíng)前的靈魂拷問(wèn)。

在開(kāi)槍第一步不是瞄準(zhǔn)，而是想該不該開(kāi)這一槍，雖然說(shuō)干想是沒(méi)用，但如果連想都不想，大概率比干想還要沒(méi)用。