來源｜鑒鋒

撰文丨少波

編輯丨文清

今天這篇文章是全域研究專題的第5期內(nèi)容，運營深度精選將目光聚焦在了服飾潮牌BJHG（中文名：不計后果，英文全稱：BeJustHuG）身上。

在過往的全域調(diào)研過程中我們發(fā)現(xiàn)，對于服飾品牌來說，私域并不是最高效的出貨渠道，但私域始終是運營用戶最好的渠道，在品牌表達價值主張、產(chǎn)品共創(chuàng)、以及全域渠道融合方面都具有卓越成效。

而今天的研究對象BJHG，是一家過往在公域電商平臺潮流男裝榜長居榜首的服飾電商品牌。但在自然流量越來越少，公域平臺的拉新基本上只能靠付費買流量的近幾年，用戶的長期復(fù)購難以培養(yǎng)，且品牌利潤基本上都被流量成本吞噬掉了。

為了走出這樣的內(nèi)卷困局，2020年，BJHG嘗試運營私域，經(jīng)過三年的積累，目前，BJHG每年通過私域能實現(xiàn)破千萬的成交，盡管在所有營收渠道的占比中，私域體量還較小，但私域的復(fù)購、客單價都是電商里的幾倍。

更為重要的是，私域幫BJHG更好地建立起了品牌，讓品牌真正和粉絲站在一起了，同時串聯(lián)起了品牌的全域運營的模型，從而反哺了公域的聲量及訂單量。

下面就通過BJHG的全域運營模式拆解，我們一起來探究服飾品牌如何做好全域經(jīng)營，解決流量焦慮。

1、BJHG的全域運營模型

2、BJHG的品牌私域價值

3、私域的價值不在于高效出貨

01.BJHG的全域運營模型

首先來看BJHG的全域運營模型圖，在調(diào)研拆解后，我們將品牌的所有對外渠道分為了三個部分，分別為下單渠道、私域運營渠道以及公域聲量渠道。三個部分構(gòu)建起了用戶的全域流轉(zhuǎn)閉環(huán)。

具體來看，用戶無論通過BJHG開設(shè)在京東、天貓、抖音等公域平臺的旗艦店下單，還是通過官方小程序下單，在收到包裹的同時，還會獲得如下所示的一張抽獎卡片。借助獎品的鉤子激勵，BJHG引導(dǎo)用戶添加企微進行兌換。

（商品訂單中附帶的包裹卡）

用戶添加企微后，除了獎品的兌換，BJHG還會繼續(xù)借助新人券包的獎勵，再次將用戶引流進官方粉絲社群中。至此，將用戶沉淀至私域這一環(huán)已經(jīng)完成。

（用戶添加企微后進入品牌社群領(lǐng)券）

在社群的日常運營中，官方IP會發(fā)布公域平臺發(fā)帖任務(wù)。用戶在發(fā)布內(nèi)容后憑借獲得的互動數(shù)量，可以領(lǐng)取8.8-28.8元數(shù)額不等的現(xiàn)金紅包獎勵。為了提升粉絲的參與度，運營同學(xué)甚至貼心地為用戶們準(zhǔn)備了參考文案。

（激勵社群用戶在公域平臺發(fā)貼分享）

（用戶在得物上發(fā)布的買家秀）

（用戶在小紅書上發(fā)布的買家秀）

通過調(diào)動社群用戶在得物、小紅書等內(nèi)容社區(qū)發(fā)布真實買家秀照片，極大地豐富了品牌在公域的UGC內(nèi)容量，既提高了品牌在公域平臺的聲量、也讓新用戶在初次購物時獲得了優(yōu)質(zhì)的買家效果參考，提升了轉(zhuǎn)化率。

此時，BJHG的全域運營模型已經(jīng)循環(huán)了一圈。在私域加入之后，消費者和賣家不再是單純地買賣關(guān)系，反而構(gòu)建了真正意義上的粉絲和品牌的陪伴關(guān)系。

作為讀者，相信也容易能明白為什么在文章開頭提到——私域幫BJHG更好地串聯(lián)起了品牌的全域運營的模型，從而反哺了公域的聲量及訂單量。那BJHG的私域具體又是如何運營？我們繼續(xù)往下。

02.BJHG的品牌私域價值

作為全域模型中的關(guān)鍵一環(huán)，如何評判BJHG的私域價值到底如何？在這里我們就套用騰訊提出的「四力增長模型」，從組織力、商品力、產(chǎn)品力、運營力來分別拆解評估。

組織力

先來看組織力，做私域一定會改變一些企業(yè)原來的流程，重新分配一些企業(yè)原來的利益，尤其是門店的業(yè)務(wù)，線上、線下、區(qū)域之間等等，分配很復(fù)雜，這些本質(zhì)上都是一個企業(yè)組織力的問題，任何一個點處理不好，都沒辦法做好私域。

作為線上起家的品牌，目前對于BJHG來說，既沒線上線下分配的顧慮，也沒經(jīng)銷商的紛爭，因此私域的統(tǒng)籌更加高效。

截至去年底，BJHG的私域運營團隊只有6人，卻以極高的效率撐起了32萬用戶、300多個社群的私域運營規(guī)模。在BJHG的運營同學(xué)看來，私域的投入產(chǎn)出比是非常高的，利用企微自帶的工具，再加上打通自建的SCRM系統(tǒng)，就能高效率地實現(xiàn)規(guī)?；倪\營、獲取運營數(shù)據(jù)。

運營力

接著來看運營力，做私域的時候，一定會遇到“流量在哪？”、“獲取流量后如何有效沉淀為你的私域資產(chǎn)？”、“如何有效推動私域用戶轉(zhuǎn)化”等這些問題。而解決、優(yōu)化這些問題的能力，就是運營力。

BJHG在通過包裹卡解決了流量問題之后，在私域的運營上，核心就是圍繞「無限搭配主義」，生產(chǎn)私域的「養(yǎng)料」——高質(zhì)量的互動內(nèi)容。

某種程度上，無限搭配主義=無限內(nèi)容素材。當(dāng)穿搭成為內(nèi)容，消費的需求就是被激發(fā)出來的，只要你的分享是「好看的」，就可以成為用戶下單的理由。

因此，BJHG在社群內(nèi)會為私域粉絲分享各種穿搭技巧、思路，還會將單品組合起來，變成穿搭方案，比如開學(xué)返校季這樣穿，五一外出游玩這樣搭；或是分享KOL、明星同款穿搭。很多粉絲看到感興趣的搭配，往往就會直接通過鏈接，進入微信商城小程序下單整套。

（社群內(nèi)穿搭內(nèi)容分享）

此外，BJHG模仿“瘋狂星期四”，打造了專屬私域粉絲的“瘋狂星期二”，每周二推出一個趣味小游戲，完成的粉絲就能獲得品牌積分、參與福利抽獎。

（社群內(nèi)每周的瘋狂星期二活動）

巧妙的點在于，每周的互動海報都將產(chǎn)品融入進了游戲，參與的過程也是種草的過程。在BJHG的運營同學(xué)看來，這些營銷活動，不需要很重的運營，很多活動在基礎(chǔ)人力之外，就是做了一張海報，但抓住了年輕用戶的興趣點，就能促進數(shù)百單的成交。

另外，在BJHG的私域渠道配合上，公眾號、視頻號作為內(nèi)容輸出陣地，分別負責(zé)圖文及視頻內(nèi)容；社群和朋友圈則作為內(nèi)容分發(fā)陣地，負責(zé)內(nèi)容的二次激勵傳播。

（IP企微朋友圈發(fā)布內(nèi)容）

（社群引導(dǎo)用戶參與服務(wù)號、視頻號內(nèi)容互動）

商品力

再來看商品力，商品力是品牌在私域里所賣的商品的搭配能力、定價能力。尤其是當(dāng)商品在多渠道都在售賣的情況下，如何差異化，這都是品牌商品力的能力。

目前BJHG的小程序商城和公域店鋪商品基本同步，在保證用戶在私域中可以購買到所有商品的同時，BJHG還會針對粉絲社群，定期舉辦專屬優(yōu)惠活動，提供優(yōu)惠力度較大的促銷產(chǎn)品。

（針對于私域用戶的專屬折扣商品）

對于品牌和用戶來說，這是一舉兩得的操作，既解決了品牌的庫存壓力，也讓最忠實的用戶獲得了最低折扣的福利產(chǎn)品。

維護私域粉絲最好的方式就是把自己的商品力做好，這是最核心、也是最關(guān)鍵一點。

產(chǎn)品力

產(chǎn)品力，指的是用戶直接體驗的環(huán)節(jié)。比如用戶瀏覽小程序時的體驗是否順滑，這直接決定了用戶是否會再次光臨，是否會分享給他的好友。

BJHG的小程序承載了會員積分功能，通常來說，這是品牌在做會員營銷時會按標(biāo)準(zhǔn)化流程賦予小程序的「光榮使命」，但往往基于成本考慮，做得效果非常擰巴，要么積分的購物力約等于零，要么上架展示的商品通常都沒庫存。

在BJHG的小程序中，積分的獲取和消耗都是雙向暢通的，積分的獲取的渠道包括——購物積分（積分互通）/社群活動積分/小程序社區(qū)互動積分；而積分有消耗的渠道——可以任意兌換積分商品，梯度豐富且余量充足。光這一點，足以讓用戶的私域體驗感直線拉升。

（小程序中的積分轉(zhuǎn)換及兌換入口）

在以上四力的配合下，目前BJHG私域里，復(fù)購率達到了60%，是電商平臺上的4倍；私域里客單價比公域電商平臺高出50%。

對BJHG來說，在公域里買流量，只能推一個個產(chǎn)品，而把消費者加到私域里，講品牌、出套裝、做品牌活動，消費者在群里和朋友圈里看見了新品和活動，直接購買，品牌減少了對流量的依賴，還能把買流量的錢拿出來做好品牌和內(nèi)容。

03.私域的價值不在于高效出貨

在了解完BJHG的全域模型及私域運營情況后，我們再來看文章開頭的觀點——私域并不是最高效的出貨渠道，但私域始終是運營用戶最好的渠道，在品牌表達價值主張、產(chǎn)品共創(chuàng)、以及全域渠道融合方面都具有卓越成效。

相信此時你也會有更直觀的感受，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，私域運營逐漸成為品牌與用戶建立深度聯(lián)系的重要渠道。盡管私域并非總是服飾品牌最高效出貨的直接渠道，但其在用戶運營上的獨特價值卻不容忽視。

我們繼續(xù)以BJHG為例，來看在品牌表達價值主張、產(chǎn)品共創(chuàng)、以及全域渠道融合方面，具體如何實踐的。

做品牌價值主張的傳遞者

通常來說，一件衣服，布料是不值錢的，是設(shè)計、色彩搭配、穿搭技巧、潮流文化組合在一起，讓顧客感受到自我認同，才能讓這件衣服更有價值。

過往這些關(guān)鍵因素BJHG光靠公域店鋪的一張產(chǎn)品圖講不清楚，大家就會一直把更多注意力放在價格是否足夠低上，一個設(shè)計火了，仿冒品馬上出來，價格永遠更低，原創(chuàng)品牌就很被動。

微信生態(tài)構(gòu)建起的私域，為BJHG提供了一個直接與消費者溝通的平臺。在這個平臺上，品牌可以不受外界干擾，清晰地傳達其價值主張。

在品牌社群里，BJHG就可以將不同的系列，背后的設(shè)計理念、使用的工藝、潮流元素，都分享給粉絲，比如如何通過水洗做舊等工藝，體現(xiàn)出90年代初期的服飾特征，比如品牌如何通過HUG%系列，來解讀“擁抱”的含義。對于追求個性的年輕人，理念上的認同更能讓他們愿意為此付費。

做產(chǎn)品共創(chuàng)的試驗場

私域不僅僅是傳遞信息的渠道，更是品牌與用戶共同創(chuàng)造產(chǎn)品的試驗場。通過私域，品牌可以收集用戶的反饋和建議，將這些寶貴的信息融入到產(chǎn)品設(shè)計中，打造出更符合市場需求的產(chǎn)品。這種共創(chuàng)模式不僅提升了產(chǎn)品的市場競爭力，也加深了用戶對品牌的忠誠度。

在BJHG社群的聊天話題里，往往就能反映近期大家關(guān)注的熱點。每一個季度到半年，BJHG會做一次私域用戶調(diào)研，來了解當(dāng)下消費者們到底在想什么。

過往這在電商平臺上很難完成，但私域里能快速獲取大量樣本。這些反饋，能夠幫助BJHG去修正一些產(chǎn)品研發(fā)方向，并幫尋找一些新的創(chuàng)意思路，優(yōu)化運營的方法。

比如上一次產(chǎn)品調(diào)研中，運營同學(xué)曾分享了他們獲得的一個重要認知——

“之前我們一直覺得我們的年輕人喜歡無性別穿搭，女孩子也喜歡oversize超寬松的衣服。但做私域調(diào)研時，我們發(fā)現(xiàn)很多用戶都在反饋我們衣服做的太大了。所以這個季度我們也一直在調(diào)整。”

“而且現(xiàn)在我們粉絲群體里女生越來越多了，還有很多的用戶說他們剛上大學(xué)、剛談戀愛，希望我們出些情侶裝。所以我們今年私域也出了幾套情侶穿搭，反饋很好。”

除了收集用戶反饋外，私域里還可以做測款。比如有時要確認季度主推款，BJHG的運營同學(xué)就會在社群里讓粉絲投票，還會針對投出的產(chǎn)品，給到投票用戶專屬福利價。自己選出的款式被官方采納，有不少粉絲都很樂意購買并在自己的朋友圈里為其宣傳。

“私域讓我們和消費者越走越近，他們對我們的品牌更認可，我們也更懂他們。未來，我們也會持續(xù)探索更多的粉絲共創(chuàng)模式。”

做全域渠道融合的樞紐

在多渠道營銷的今天，私域運營還發(fā)揮著全域渠道融合的樞紐角色。通過私域，品牌可以將線上的社交互動與線下的購物體驗無縫連接，為用戶提供一個全方位的購物旅程。

無論是線上的預(yù)售活動，還是線下的體驗店，私域都能夠有效地將用戶引導(dǎo)至最適合他們的購物渠道。

例如今年BJHG在成都探索開設(shè)的第一家線下體驗店，就是通過線上私域的渠道宣發(fā)，從最忠實的粉絲中擴散聲量，為線下門店帶來第一批客流。

最后，仍然值得強調(diào)一次的觀點，私域運營雖然不是服裝品牌高效出貨的唯一渠道，但其在用戶運營上的價值卻無可替代。通過私域，品牌可以更好地傳遞價值主張，實現(xiàn)產(chǎn)品共創(chuàng)，促進全域融合，從而反哺品牌聲量、帶來整體業(yè)績的提升。

在這個用戶為王的時代，構(gòu)建堅實的私域地基、撬動起全域運營，無疑是服裝品牌贏得市場的關(guān)鍵策略之一。 END

參考內(nèi)容：

服裝電商：利潤都被流量成本吞掉了，怎么辦？丨企業(yè)微信

永遠鉆研下去——對話BJHG不計后果老屍丨ADM

開始做私域吧：四力增長模型丨劉潤

8位電商人眼中的2023：抓住關(guān)鍵點，是電商企業(yè)逆勢而上的秘訣！| 璽承電商