來(lái)源：銀杏科技

時(shí)隔一個(gè)月，知乎在經(jīng)歷了更換新的CTO后，才緩緩地從口袋里掏出了一份叫做“一季度報(bào)告”的文件。

如今，故事還值得投資人再聽聽嗎？從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，有難度。

6月12日，知乎發(fā)布 2024 年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，知乎第一季度總收入 9.609 億元，而 2023 年同期為 9.942 億元，同比下滑 3%。知乎 2024 年第一季度凈虧損為 1.658 億元，比起2023 年同期僅收窄了 7.4%；2024 年第一季度調(diào)整后凈虧損（非公認(rèn)會(huì)計(jì)原則）為 1.357 億元，而當(dāng)年同期為 1.202 億元，掰著指頭數(shù)，也才一千多萬(wàn)元。

在知乎選擇表達(dá)的語(yǔ)境里，2024一季報(bào)每股收益-0.59元，凈利潤(rùn)-1.648億元，同比去年增長(zhǎng)9.10%，這里的增幅接近十個(gè)點(diǎn)。

去年，知乎全年總營(yíng)收41.99億元，同比增長(zhǎng)16.5%，凈虧損8.4億元，同比收窄46.8%。2024年一季度付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)收入 4.497 億元，占比增至 46.8%，依舊被報(bào)以厚望；2023 年同期數(shù)據(jù)為 4.548 億元，平均每月訂閱會(huì)員人數(shù)開始下降。職業(yè)教育收入 1.454 億元，同比增長(zhǎng) 35.9%，占比首次超過(guò) 15%。

有分析認(rèn)為，知乎或已全面轉(zhuǎn)向AGI，也有人認(rèn)為，知乎離免費(fèi)社區(qū)的愿景已經(jīng)越來(lái)越遠(yuǎn)。

還有更糟的一種看法：知乎的“小口袋”里面，裝的是鬼故事。

已被B站甩得很遠(yuǎn)

作為中文互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)答式在線社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)，知乎上曾經(jīng)有很多優(yōu)質(zhì)回答。從創(chuàng)始之初的便確定了以問(wèn)答社區(qū)為中心，逐步形成了具有自己“基因”的故事內(nèi)容模式，挖掘和涌現(xiàn)出數(shù)萬(wàn)部故事作品，廣受歡迎。

2016年，知乎Live、書店、私家課等產(chǎn)品相繼上線，雄心勃勃想要打造知識(shí)付費(fèi)的會(huì)員體系。2019年，會(huì)員業(yè)務(wù)的營(yíng)收比例僅為13%，廣告占營(yíng)收比例的86%，難掩失敗的局面。

這些動(dòng)作的背后，是對(duì)商業(yè)化的無(wú)限憧憬。

叫好又叫坐，是曾經(jīng)的夢(mèng)想，而現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的并非是自己，而是隔壁的B站。嗶哩嗶哩2023財(cái)年年報(bào)凈利-48.22億元 同比增加35.68%。知乎去年?duì)I收41.99億，而B站的年?duì)I收是225.28億，差距超過(guò)5倍。

更加令人唏噓的是，知乎與“商業(yè)化差生”B站處于同一條河流。

相比于B站的全面開花，知乎的電商、營(yíng)銷、付費(fèi)會(huì)員等模式始終沒(méi)能有大的突破。

在B站猛攻內(nèi)容之際，知乎的內(nèi)容變現(xiàn)卻是愈發(fā)艱難。知識(shí)分子或者精英氣質(zhì)的標(biāo)簽曾經(jīng)令整個(gè)社區(qū)思辨氛圍濃厚，但用戶一思考，品牌商卻笑不出來(lái)。知乎的帶貨在一眾主流平臺(tái)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。打不過(guò)淘寶京東拼多多等一眾，和同級(jí)的B站相比，又顯得扭捏。

從電商營(yíng)銷來(lái)看，B站采用視頻植入形式，由UP主在視頻中段或前段部分直接插入商品，由于視頻質(zhì)量高，擁有連貫性，幾秒的露出并不會(huì)過(guò)多影響到最終的完播率。知乎顯然不行，文字的連貫性被打斷后，招致的后果要糟糕得多。

商品具備強(qiáng)功能性，故事圍繞商品產(chǎn)生。若是將它放進(jìn)問(wèn)答這個(gè)圈子里，除了功能和價(jià)格，其他的描述毫無(wú)意義。當(dāng)回答洋洋灑灑幾千字，進(jìn)入商品后，便會(huì)戛然而止。

先天不足放到商業(yè)中是一種原罪，目前大部分知乎用戶，尚且不具備回答該類型問(wèn)題的能力，這導(dǎo)致了知乎的帶貨之路，困難重重。

鹽選會(huì)員體系的搭建，原本依托于問(wèn)答模式后，對(duì)更加專業(yè)領(lǐng)域問(wèn)題的分析和了解，從較淺的大眾知識(shí)過(guò)渡到更深層次的半專業(yè)知識(shí)，針對(duì)的是對(duì)于普通知識(shí)不滿足的專家用戶。

付費(fèi)會(huì)員向來(lái)是平臺(tái)收入的重要版塊，知乎將其會(huì)員權(quán)限設(shè)定為能夠?yàn)g覽普通用戶無(wú)法瀏覽的專業(yè)內(nèi)容，在問(wèn)答的大部分時(shí)候，對(duì)所有人一視同仁。早年間，內(nèi)容質(zhì)量高，這樣的方式能夠流暢運(yùn)轉(zhuǎn)，獲取用戶的邏輯也很簡(jiǎn)單。

通過(guò)專業(yè)用戶回答問(wèn)題，再邀請(qǐng)作為知識(shí)分享的嘉賓，提供一個(gè)輸出深度文章的地方。專業(yè)用戶通過(guò)付費(fèi)回答或者文章來(lái)獲取一定的收入。而平臺(tái)方靠著精英用戶的龐大粉絲量，從中間獲取商業(yè)價(jià)值。

可弊端也非常明顯，不同于B站僅僅需要做的購(gòu)買版權(quán)的動(dòng)作，知乎需要提供的東西需要更多。文字內(nèi)容不同于視覺(jué)那么直觀，但信息密度的需求會(huì)更高。而一旦內(nèi)容質(zhì)量下滑，用戶離開基本是不可逆的。

知乎繼承了天涯等知名門戶網(wǎng)站的衣缽，社科類問(wèn)題熱度很高，但需要注意的是，人文社科熱鬧卻難以轉(zhuǎn)化為真金白銀。

而熱點(diǎn)討論只會(huì)引發(fā)宏觀思考，對(duì)于微觀要細(xì)化到產(chǎn)品的東西，完全無(wú)法觸及。近年來(lái)，無(wú)數(shù)企業(yè)外宣想要依靠熱點(diǎn)，打造熱度。結(jié)局很明顯，仍舊只能回到產(chǎn)品本身的賽道上來(lái)。

內(nèi)容變現(xiàn)本就不容易，而知乎這條純文字賽道更是難上加難。要打開商業(yè)的缺口，就需要轉(zhuǎn)移討論的重心，盡量讓能鏈接商品的話題脫穎而出。因此，在有意識(shí)的引導(dǎo)下，當(dāng)年的熱議話題也從社評(píng)、科技或是一些專業(yè)領(lǐng)域的討論變成了相親、彩禮、育兒心得這些能夠更好切入消費(fèi)的話題中來(lái)。

既然下沉，索性就下沉到底。

知乎并不是沒(méi)有做過(guò)本地服務(wù)，2016年左右，知乎曾經(jīng)嘗試過(guò)在重點(diǎn)城市形成一個(gè)類似于傳統(tǒng)的采編中心的形式，類似于門戶時(shí)代的大成網(wǎng)。用承包或者出租的方式，來(lái)獲取一部分利潤(rùn)。一年之后，引以為傲的匿名回答功能，遭到了監(jiān)管的波及而功虧一簣。

而后續(xù)接班的城市空間也未能實(shí)現(xiàn)效果，知乎對(duì)原本分文不收的代理商，收起了數(shù)十萬(wàn)的年費(fèi)，雖然承諾以考核結(jié)果返還，卻又頻繁更改標(biāo)準(zhǔn)。

2022年5月20日起，知乎裁員人數(shù)多達(dá)400多人。涉及業(yè)務(wù)部門包括教育、商業(yè)化、會(huì)員、社區(qū)、技術(shù)中臺(tái)等。整個(gè)視頻部門降級(jí)，部門裁員60%，視頻化之路也隨之受阻。

當(dāng)然，商業(yè)的旅途中也不盡是壞消息，故事版塊意外崛起暫時(shí)緩解了一些頹勢(shì)。

“鹽選”迎來(lái)大逆轉(zhuǎn)？

知乎想要加大商業(yè)化力度，往人多的地方靠攏是唯一的選擇。2023年3月，知乎上線“鹽言故事”App，承載知乎故事業(yè)務(wù)，提供專門的故事內(nèi)容閱讀服務(wù)，搭配該業(yè)務(wù)的是此前已經(jīng)擁有的“鹽選會(huì)員”。

在問(wèn)答趨弱的大背景下，一種抖機(jī)靈的文風(fēng)從眾多回答中被用戶所熟知，“謝邀，人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”。由這種文風(fēng)引申出的故事類文體，成為了知乎很長(zhǎng)一段時(shí)間的救命稻草。

2019年舉辦以來(lái)，知乎故事大賽及其衍生的“長(zhǎng)篇?jiǎng)?chuàng)作馬拉松”，一定意義上的承擔(dān)了文化輸出的重任。其中，知乎長(zhǎng)篇?jiǎng)?chuàng)作馬拉松前兩季共誕生約5600部參賽作品，76部作品開發(fā)鹽選故事，《女生宿舍的葬禮》《胤都異妖錄》等眾多優(yōu)質(zhì)獲獎(jiǎng)作品進(jìn)入圖書及影視開發(fā)階段。

有接近知乎方面的人曾經(jīng)表示，知乎沒(méi)有在一個(gè)足夠早的時(shí)間，用上一個(gè)足夠好的商業(yè)化策略，等大家開始進(jìn)入碎片化閱讀之后，就沒(méi)有辦法回頭再去搞商業(yè)化了。”

在故事賽道中，這反而成為了一個(gè)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)時(shí)間專注內(nèi)容，使得知乎在問(wèn)答外形成了一層新的生態(tài)。

廣發(fā)證券研報(bào)指出，知乎鹽選專欄占新增付費(fèi)內(nèi)容的比例從2018年12月的15％升至2020年12月的79％，其中以奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據(jù)了鹽選專欄熱度前一百名中八成以上的份額；教育屬性更強(qiáng)、內(nèi)容偏深度的Live講座占比卻開始接連下降。

2023年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，知乎付費(fèi)會(huì)員收入為人民幣4.491億元，較前年同期的人民幣2.712億元增長(zhǎng)65.6%。這意味著，該業(yè)務(wù)已變成最重要的吸金手段，獨(dú)家內(nèi)容的吸引力功不可沒(méi)。知乎一向標(biāo)榜的知識(shí)性、專業(yè)內(nèi)容只能為真正吸引用戶付費(fèi)的泛娛樂(lè)內(nèi)容退位讓賢。

世界是一個(gè)巨大的網(wǎng)文圈，有人如是說(shuō)。

而在近年由網(wǎng)文催生的IP改編異?；馃幔霈F(xiàn)了新的變現(xiàn)空間。短劇從2023年起也迎來(lái)爆發(fā)期，知乎小說(shuō)以短篇見長(zhǎng)，多采用第一人稱的沉浸式描寫。據(jù)相關(guān)報(bào)道，知乎旗下已經(jīng)有近百部作品與優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、芒果TV等平臺(tái)達(dá)成版權(quán)合作，這意味著未來(lái)可以看見的盈利空間已經(jīng)次第打開，鹽選會(huì)員的含金量開始增加。

但從內(nèi)容角度考慮，知乎僅掌握了短篇生產(chǎn)權(quán)，平臺(tái)入駐的寫手也以短篇擅長(zhǎng)，在長(zhǎng)篇的爭(zhēng)奪中，必然會(huì)敗下陣來(lái)。而IP改編拼的是內(nèi)容池，除開抖音的番茄小說(shuō)，男頻文中業(yè)界依舊有更成熟的飛盧和起點(diǎn)，女頻文中晉江的實(shí)力也不可小覷。

盡管知乎的知名IP《洗鉛華》改編的網(wǎng)劇《為有暗香來(lái)》擁有不俗的成績(jī)，可在起點(diǎn)的《慶余年》這樣國(guó)民級(jí)網(wǎng)文和改編劇下，又確實(shí)捉襟見肘。

短劇賽道內(nèi)，知乎同樣無(wú)法討到什么便宜，頭部梯隊(duì)里面的九州、蜜糖、點(diǎn)眾等職業(yè)玩家，早已對(duì)短劇IP和方法論滾瓜爛熟，并且打造出了現(xiàn)象級(jí)的短劇，其中不乏消耗過(guò)億的產(chǎn)品。而短劇目前最大的贏家依舊是抖音，通過(guò)巨大的流量分發(fā)能力，字節(jié)控制了短劇的曝光面。

一部劇想要火爆，跟分發(fā)有著巨大的關(guān)系，知乎目前的對(duì)手已經(jīng)從過(guò)去的字節(jié)變成了字節(jié)旗下的番茄，這樣的落差，也許需要時(shí)間來(lái)消化。曾經(jīng)人人必看的知乎個(gè)人年中報(bào)告，已經(jīng)淪為一個(gè)匱乏內(nèi)容的空殼。

現(xiàn)在擺在鹽選目前的是巨大瓶頸，在內(nèi)容平臺(tái)豐富的當(dāng)下，很難再依靠某一個(gè)人或者某一類型的文章出圈爆火，流量被更加短平快的短視頻分走已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。當(dāng)鹽選會(huì)員版塊收入會(huì)持續(xù)走高，也將更快觸及天花板。

知乎需要蹚出一條新路，就必須離開舒適區(qū)，但更糟糕的還在后面。

AGI偷家？

屋漏偏逢連夜雨，還沒(méi)有等知乎完全做好轉(zhuǎn)型，人工智能的大潮撲面而來(lái)。

Kimi等大模型的火爆，已經(jīng)直接影響了圖文問(wèn)答的必要性，這是對(duì)知乎產(chǎn)品邏輯最核心的打擊。

如果說(shuō)之前與B站的全方位競(jìng)賽或者各平臺(tái)間內(nèi)容模式的長(zhǎng)短之爭(zhēng)只是術(shù)和術(shù)之間的差距，伴隨著AGI的興起，知乎賴以生存的圖文問(wèn)答正在被稀釋。

要知道，伴隨大模型技術(shù)的普及，對(duì)行業(yè)的滲透是方方面面的，目前大模型的回答能力至少等于一萬(wàn)小時(shí)的初級(jí)專家。單單這一點(diǎn)，就會(huì)淘汰掉知乎許多專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，通過(guò)意見領(lǐng)袖來(lái)號(hào)召粉絲進(jìn)行后續(xù)變現(xiàn)的方法顯然已經(jīng)落入俗套。

知乎曾經(jīng)奉為圭泉的PGC專業(yè)用戶戰(zhàn)略已近失效，何況人們正變得相信AGI給出的信息與判斷。原因有兩點(diǎn)，首先是速度，就算再快人輸出長(zhǎng)專業(yè)內(nèi)容的時(shí)間也不會(huì)低于20分鐘，而對(duì)于AGI來(lái)說(shuō)20秒鐘足夠了。其次是回答的邏輯性和深度，AI的表現(xiàn)都基本比普通專業(yè)用戶要好太多。

重壓之下，突出重圍需要一個(gè)新的方向，而一旦站不到AGI的大船上，就意味著全盤皆輸。2023年知乎推出大語(yǔ)言模型知海圖 AI，現(xiàn)已發(fā)展至千億級(jí)參數(shù)，但卻并未能扭轉(zhuǎn)乾坤。

在一部分普通用戶看來(lái)，既然都是上網(wǎng)問(wèn)AI問(wèn)題，為什么還非要去知乎？

知乎創(chuàng)始人周源引以為傲的內(nèi)容社區(qū)，正在走向不可避免的衰微。而他2年前的夢(mèng)想：“好生態(tài)帶來(lái)好內(nèi)容，好內(nèi)容就是好生意。生態(tài)在第一位，社區(qū)就會(huì)具有互恰共榮的活力和自驅(qū)生長(zhǎng)的動(dòng)力。”正離他遠(yuǎn)去。

知乎的收入主要由四部分組成：營(yíng)銷服務(wù)、付費(fèi)會(huì)員、職業(yè)培訓(xùn)和其他，這幾部分收入分別占比39.37%、43.5%、13.47%、3.66%。從數(shù)據(jù)看，營(yíng)銷服務(wù)收入與付費(fèi)會(huì)員收入依然是知乎的大頭。

在視頻業(yè)務(wù)受挫后，知乎不溫不火的教育培訓(xùn)躲過(guò)了“雙減”，又看上了職業(yè)教育。2023 年7月，周源表示，知乎把職業(yè)教育作為第二增長(zhǎng)曲線，緊接著推出了獨(dú)立教育品牌“知乎知學(xué)堂”，將面向新職人提供豐富多樣的課程內(nèi)容。2024年1月11日，知乎知學(xué)堂正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

推出這一形式，或許已是孤注一擲。

對(duì)于這項(xiàng)業(yè)務(wù)，知乎寄予很大的希望，并將它定位為“知乎創(chuàng)業(yè)愿景的另一半”。知乎首屆教育大會(huì)上周源提到，“知乎不止是社區(qū)，正轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)為新職人搭建平臺(tái)、提供服務(wù)的公司。”

老天好像跟他開了一個(gè)巨大的玩笑。

隨著躺平文化的興起，年輕人變得不再那么“上進(jìn)”，而經(jīng)濟(jì)增速的放緩和崗位增速放緩成正比。知乎所仰仗的“知學(xué)堂”是以白領(lǐng)培訓(xùn)為目標(biāo)的業(yè)務(wù)模式，更多培訓(xùn)的是關(guān)于考公、教師、CPA等看起來(lái)高大上的工作。

短期內(nèi)，業(yè)務(wù)收入有增長(zhǎng)是必然的，隨著崗位的降速，這個(gè)模式只會(huì)走入死胡同里。2023年職業(yè)教育業(yè)務(wù)收入達(dá)到5.66億元人民幣，同比增長(zhǎng)127.8%。但是知乎類職業(yè)教育看起來(lái)價(jià)格并不美麗，大學(xué)生金融精英Elite計(jì)劃需要45000元。而其他的那些學(xué)問(wèn)，價(jià)格也并非親民。

當(dāng)然，或許目前的用戶群體能夠承受這樣的壓力。2023年9月19日舉辦的知乎商業(yè)大會(huì)上，知乎聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)推出了《新職人人群洞察白皮書》。知乎 “新職人” 以18-40歲、生活在一二線城市的青年為主，83%的人擁有大專及以上學(xué)歷，82%的人均可支配收入大于5000元，69%的家庭月收入超過(guò)兩萬(wàn)。

但往后，這條路越走越難。知乎似乎一直處于“畫新曲線的速度趕不上老曲線衰退的速度”的尷尬局面內(nèi)，白領(lǐng)職業(yè)教育的狹窄，讓受眾基本固化，考公、考研、考教師畢竟是考試 ，競(jìng)爭(zhēng)又意味著大量的人會(huì)失敗。長(zhǎng)此以往，知學(xué)堂的價(jià)值感必然會(huì)削弱。

不如一門心思沉下來(lái)，做好人才的供給側(cè)改革。就業(yè)市場(chǎng)對(duì)于白領(lǐng)職位的需求趨于飽和，而對(duì)于具備特定職業(yè)技能的人才需求則在增長(zhǎng)，知乎如果能用好AGI技術(shù)服務(wù)好藍(lán)領(lǐng)的職業(yè)場(chǎng)景，或許還有翻盤的機(jī)會(huì)。

一季報(bào)公布，將知乎目前想要彎道追趕的意圖表達(dá)明確，但未來(lái)籠罩在一片迷霧中。前進(jìn)或者后退，都在周源的一念之間。