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5月31日，泡泡瑪特正式發(fā)布積木品牌POPBLOCKS，進(jìn)軍拼搭積木賽道。據(jù)消息透露，泡泡瑪特新品類積木產(chǎn)品預(yù)計將在6月上線，并將以每月更新頻率持續(xù)推出新品。
近年來，受到消費理念、潮流文化、IP聯(lián)名等因素的影響，積木在年輕人中越來越流行，各大社交平臺上，積木相關(guān)的話題討論熱度一直居高不下。
在抖音#積木 話題播放量超過181億次，有人用積木搞發(fā)明創(chuàng)造，有人解說分享國外的積木綜藝，這些專注樂高積木內(nèi)容的賬號吸粉超過百萬。
根據(jù)廣東省玩具協(xié)會 x CIC灼識咨詢發(fā)布的《積木玩具行業(yè)白皮書》顯示，全球積木玩具市場規(guī)模持續(xù)攀升，預(yù)計2027年中國積木玩具市場將突破50億美元。
隨著國潮的崛起，積木行業(yè)也在快速挺進(jìn)，從名創(chuàng)優(yōu)品的第二曲線TOPTOY，到泡泡瑪特的全新積木品牌POPBLOCKS，中國積木品牌的價值正在凸顯。
一顆小小的積木如何拼搭出百億市場，中國積木品牌競爭格局如何？積木市場當(dāng)下有哪些發(fā)展趨勢？
這次，我們從正在沖擊IPO的積木品牌布魯可講起。
今年5月，中國最大、全球第三的拼搭角色類玩具企業(yè)布魯可，正式向港交所遞交招股書。根據(jù)布魯可的招股書顯示，2024年第一季度布魯可玩具經(jīng)調(diào)整利潤超過1.2億元。
布魯可成立于2014年，主要以面向低齡兒童的積木桌、積木桶等早教益智積木產(chǎn)品為主。但隨著近幾年出生率的下降，布魯可很快意識到兒童積木市場的空間有限，開始尋找更有潛力積木細(xì)分賽道。
2022年，布魯可正式推出拼搭角色類玩具“積木人”。
積木人是一種由積木人仔衍生而來的產(chǎn)品，相較于傳統(tǒng)的積木人仔，布魯可的積木人擁有更多拼搭零件，以及更靈活的角色可動性，在保留拼搭玩法樂趣的同時，積木人的可塑性玩法也更強(qiáng)。
布魯可非?？粗刂鸌P的價值，據(jù)統(tǒng)計目前布魯可手握包括奧特曼、變形金剛、火影忍者、寶可夢、初音未來等超過30個知名IP授權(quán)，通過設(shè)計專屬的積木人快速攻略了IP粉。
其中，奧特曼積木人一經(jīng)上市便引發(fā)了粉絲們的搶購，根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度布魯可僅在抖音平臺銷售額超過500萬元，其中第九彈璀璨銀河奧特曼銷售額超過250萬元。
布魯可的成功不僅僅在于其敏銳市場洞察，更重要的是極其具有性價比的產(chǎn)品定位。
布魯可的產(chǎn)品價格區(qū)間布局完整，主流的產(chǎn)品售價從19.9元到是399元不等，覆蓋平價、大眾、中端、高端4個價格帶，并且囊括全年齡段的人群。
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，布魯可在抖音的產(chǎn)品價格帶主要集中在300~500元區(qū)間，銷售額超過250萬元，熱銷產(chǎn)品以奧特曼系列的套裝積木人為主，一套含有8款奧特曼積木人，換算下來單個產(chǎn)品售價在50元左右。
憑借知名IP的強(qiáng)大吸引力，極高的性價比，更順應(yīng)潮流的盲盒玩法，布魯可在積木賽道快速站穩(wěn)腳跟，目前授權(quán)IP支撐起了布魯可近六成產(chǎn)品、逾八成營收。
除了聯(lián)名IP之外，布魯可也在不斷布局原創(chuàng)IP，其中包括兒童益智類的百變布魯可和中國傳統(tǒng)文化主題的英雄無限系列，旗下兩大原創(chuàng)動畫《百變布魯可》《布魯可英雄無限》全網(wǎng)累計播放量141.6億，獲得眾多用戶認(rèn)可與喜愛。
但目前，布魯可的原創(chuàng)IP在銷售方面并不樂觀，根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，英雄無限機(jī)甲系列積木人23年在抖音銷量不到2500件。
據(jù)悉，布魯克合作IP授權(quán)即將到期，對奧特曼等授權(quán)IP的嚴(yán)重依賴，原創(chuàng)IP的銷量不佳，或?qū)⒊蔀椴剪斂缮鲜械娘L(fēng)險。
如何擺脫對授權(quán)IP的依賴，一直是積木行業(yè)的難題。
但最近幾年，不少國產(chǎn)品牌在不斷做出新的嘗試。比如，國潮文化的流行讓積木品牌們紛紛挖掘中國文化中的可能性，從中國傳統(tǒng)建筑，到國之重器，再到博物館聯(lián)名、神話傳說等，國產(chǎn)積木品牌奮起直追，不斷研發(fā)自己的原創(chuàng)設(shè)計，并不斷挖掘傳統(tǒng)文化的IP價值。
提到積木，樂高是一座無法逾越的大山。
這家創(chuàng)立于1932年的公司，已有90年發(fā)展了歷史，至今仍是積木玩具賽道難以撼動的霸主。目前線上積木市場競爭的格局，仍然是樂高一家獨大。
2023年全年抖音平臺積木類產(chǎn)品銷售額超過10億元，同比增長28.03%，品牌集中度為25.52%，樂高以絕對的優(yōu)勢搶占12.31%的市場份額。
在這種競爭環(huán)境之下，選擇與樂高硬碰硬，顯然不是明智的選擇。于是國產(chǎn)積木品牌走出了自己的差異化之路。
森寶積木抓準(zhǔn)了近年來日益高昂民族自豪感，推出艦隊系列、航空文創(chuàng)、火軍文創(chuàng)等系列產(chǎn)品，精準(zhǔn)對接Z世代人群；并憑借敏銳的市場嗅覺，不斷與熱門IP聯(lián)動，如熱門電影流浪地球。
除了IP聯(lián)動和文創(chuàng)授權(quán)等，快速上新也是森寶積木暢銷的關(guān)鍵，根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，去年一整年森寶積木的抖音SPU總數(shù)有979條，其中上新數(shù)高達(dá)695條。
在聯(lián)名與快速上新打法的加持下，2023年全年森寶積木在抖音的總銷售額超過1000萬，同比增長139%。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品也看中了積木賽道巨大潛力。
2020年，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的全球潮玩集合店TOP TOY成立，通過快速擴(kuò)張的線下門店布局，精細(xì)化的電商運營，打造“中國積木”。
根據(jù)贏商網(wǎng)發(fā)布的文章顯示，截止2023年，TOP TOY的年度營收破10億，門店達(dá)150家，覆蓋超過60個城市。
重拾營造、巧合積木等品牌則是將中國傳統(tǒng)的榫卯結(jié)構(gòu)技藝運用于玩具中，打造更具中國風(fēng)的積木產(chǎn)品。
比如專注古建筑積木產(chǎn)品的重拾營造，以榫卯積木為載體，去解讀古建、榫卯、歷史、文化等內(nèi)容，將醉翁亭、太和殿、悟空廟等一座座古建筑通過積木還原。
目前，重拾營造在抖音僅上架13款商品，24年第一季度就賣出超過100萬的銷售額，同比增長1159.79%。
除了文化IP挖掘之外，價格也是國產(chǎn)品牌的有力競爭優(yōu)勢，相較于樂高動輒幾百上千的價格，國產(chǎn)積木品牌的定價顯然更加親民。
根據(jù)蟬魔方顯示，2023年抖音積木類目TOP10中，樂高平均成交價超過470元，而國產(chǎn)積木品牌的成交價主要集中在300元以內(nèi)。
目前抖音渠道積木產(chǎn)品的價格主要集中在10~50元區(qū)間，這個價格帶區(qū)間集中著大量白牌如DUZ、星涯優(yōu)品、暴力熊，24年第一季度10~50元價格帶商品數(shù)量超過1.2萬件，銷售額超過7500萬。
另外，中高端價格帶的市場也在不斷被打開，24年第一季度，300~500元價格帶積木產(chǎn)品銷量環(huán)比增長超過38%。
相較于線上平臺，線下渠道才是積木品牌們的護(hù)城河，文具店、商場、精品超市，還是母嬰店、校邊店等都是積木產(chǎn)品的重要消費場景。
以布魯可為例，根據(jù)公開資料顯示，截至2024年3月31日，布魯可在全國擁有超過380名合作經(jīng)銷商，覆蓋超過14萬個線下網(wǎng)點，并在抖音、天貓、拼多多、京東等主流電商平臺。
“同質(zhì)化”，是當(dāng)前國產(chǎn)品牌面臨的大挑戰(zhàn)。
在國潮風(fēng)的影響下，故宮、天壇、四合院等主題成為積木品牌的標(biāo)配，但產(chǎn)品設(shè)計上卻難以拉開差距。
近兩年，積木花更是成為重災(zāi)區(qū)，像玫瑰、向日葵、茉莉常見花卉都被做成積木，但最終成品卻往往大同小異。
那么國產(chǎn)積木品牌還有哪些破局機(jī)會呢？
1. 在形態(tài)、結(jié)構(gòu)上進(jìn)行創(chuàng)新。
以布魯可為例，通過豐富積木人的拼搭內(nèi)容，創(chuàng)立全新的“骨肉皮”體系，模擬真實生物的骨骼結(jié)構(gòu)，使積木人擁有了前所未有的關(guān)節(jié)可動性和立體造型感。
再結(jié)合IP影響力打造爆款奧特曼積木人，從而在賽道轉(zhuǎn)型的過程中快速吸引大批忠實粉絲。
2. 在工藝或者材料上進(jìn)行創(chuàng)新。
近些年來打著“榫卯”拼裝的積木品牌如雨后春筍般冒出來。與傳統(tǒng)積木不同，榫卯積木一般使用木質(zhì)材料，并通過各個構(gòu)件之間的結(jié)點以榫卯相吻合。
榫卯積木的拼搭過程，與古代建房子的思路相似，因此榫卯積木與傳統(tǒng)積木的拼裝有著完全不一樣的體驗，再結(jié)合時下流行的國潮風(fēng)，能夠快速吸引消費者眼球。
3. 場景創(chuàng)新，讓積木融入生活。
隨著各類積木產(chǎn)品越來越多，消費者也在不斷挖掘積木融入生活的各種可能。
小紅書博主用積木花朵拼搭了一面花墻，讓網(wǎng)友們直呼羨慕。如何打破次元，讓積木產(chǎn)品在拼搭完成之后不再是“擺設(shè)”，是值得積木品牌思考的問題。
此外，國內(nèi)廠商在積木零件的生產(chǎn)端具備世界領(lǐng)先的優(yōu)勢。
隨著積木產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，配套企業(yè)也在不斷升級，比如積木標(biāo)準(zhǔn)化精密通用件的專業(yè)供應(yīng)商高德斯，與未及積木、佳琦積木、宇星模玩等多個積木品牌建立了長期戰(zhàn)略合作。
高德斯每年生產(chǎn)總量超100億積木顆粒，在國內(nèi)積木零件制造業(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位，積木制造公差均在±0.01mm以內(nèi)。
樂高在全球范圍內(nèi)構(gòu)建的積木文化，極大地降低了用戶認(rèn)知的成本，并且樂高的“高價策略”也給予了國產(chǎn)品牌更多的生存空間。
隨著積木市場越來越成熟，市場潛力不斷放大。國產(chǎn)品牌也勇于創(chuàng)新，注重原創(chuàng)設(shè)計、開創(chuàng)新玩法、挖掘國潮IP價值，推動了整個行業(yè)的發(fā)展。
但無論如何，國產(chǎn)品牌和樂高之間的戰(zhàn)爭，已經(jīng)悄然打響。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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