2022年，馬化騰對(duì)視頻號(hào)的評(píng)價(jià)是：“微信最亮眼的業(yè)務(wù)就是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)的希望。”到了2024年，這個(gè)評(píng)價(jià)變成了：“視頻號(hào)經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，的確不負(fù)眾望。”

一年多的時(shí)間，從全村的希望，到不負(fù)眾望，視頻號(hào)在微信的“家庭地位”，從未來(lái)之星轉(zhuǎn)變成了中流砥柱。5月28日下午，微信發(fā)布內(nèi)部公告，表示將對(duì)視頻號(hào)進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，重點(diǎn)對(duì)直播電商業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。

而事實(shí)上，除了此次整合以外，微信已經(jīng)多次對(duì)視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)做出調(diào)整，每一次都有著不同的側(cè)重點(diǎn)。這些調(diào)整意義何在？調(diào)整背后的直播電商有著怎樣行業(yè)趨勢(shì)？微信又何以描繪出一個(gè)和抖音不同的電商夢(mèng)？

這些問(wèn)題的答案，要從視頻號(hào)成為騰訊財(cái)報(bào)里的“印鈔機(jī)”說(shuō)起。

視頻號(hào)小店再升級(jí)，微信從不掩對(duì)視頻號(hào)電商的偏愛

在騰訊最近發(fā)布的一季報(bào)中，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)26%，企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)7%，最大的增長(zhǎng)來(lái)源就是視頻號(hào)，一季度總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超過(guò)80%，是騰訊最有活力的業(yè)務(wù)。而視頻號(hào)對(duì)電商的傾斜，也早已開始。

2023年6月，視頻號(hào)小店運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)功能上線。7月，視頻號(hào)修訂激勵(lì)計(jì)劃，重點(diǎn)扶持視頻號(hào)帶貨主播成長(zhǎng)。同時(shí)，“帶貨邀約”和“達(dá)人廣場(chǎng)”功能上線，為創(chuàng)作者和商家搭建了一個(gè)帶貨對(duì)接平臺(tái)。12月，達(dá)人選品中心開設(shè)“優(yōu)選好物”和“新人開單”兩個(gè)欄目，擴(kuò)大視頻號(hào)的貨盤。同時(shí)，公司還從微信支付團(tuán)隊(duì)中抽調(diào)人手，參與直播帶貨的產(chǎn)品和交易規(guī)則建設(shè)，徹底打通支付屏障。

2024年5月10日，視頻號(hào)小店正式全面啟用虛擬號(hào)功能，保障買家隱私信息安全。5月29日，“櫥窗達(dá)人成長(zhǎng)等級(jí)體系”上線。

從“人”到“貨”再到“場(chǎng)”，視頻號(hào)在逐步建設(shè)和完善自己的電商生態(tài)。2023年視頻號(hào)直播GMV同比增長(zhǎng)300%，訂單數(shù)量激增超244%。

如果說(shuō)前期的投入，為視頻號(hào)直播電商業(yè)務(wù)的前期的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)做足了準(zhǔn)備。那么此輪新調(diào)整，則是為了解決初期探索發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，打造微信電商的新業(yè)態(tài)。

在此次調(diào)整前，微信的電商生態(tài)既有由第三方服務(wù)商提供的“商城小程序”，也有由官方提供的“視頻號(hào)小店”。

前者是一個(gè)類似淘寶的貨架式電商。而后者則更像抖音的內(nèi)容電商。視頻號(hào)的公域流量更大，而小程序商城的會(huì)員、企業(yè)微信等私域分銷體系更完備。

據(jù)第三方小程序服務(wù)商從業(yè)人員透露，目前選擇商城小程序的商家，往往是已經(jīng)在淘寶等平臺(tái)有了店鋪后，再在微信尋求私域分銷，二次轉(zhuǎn)化。而此前視頻號(hào)頁(yè)面不能提供小程序入口，這一點(diǎn)也就意味著，如果他們也要做公域的視頻號(hào)直播帶貨，就必須放棄私域已有的沉淀從頭開始。這大大打擊了他們轉(zhuǎn)型的意愿。

而此次調(diào)整后，視頻號(hào)小店和小程序?qū)?huì)平級(jí)并列，歸微信開放平臺(tái)管理。而微信開放平臺(tái)指的是微信給第三方合作伙伴提供的平臺(tái)，它允許開發(fā)者創(chuàng)建網(wǎng)站、小程序等，有權(quán)調(diào)用微信的各種接口和資源。

此次調(diào)整，給了第三方小程序電商一個(gè)參與到直播電商生態(tài)建設(shè)的機(jī)會(huì)，讓視頻號(hào)的公域流量和商家已有的私域分銷服務(wù)鏈相結(jié)合，從而提高交易效率。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)直播電商成交額為4.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)35%。從2016年開始，8年時(shí)間，直播電商的市場(chǎng)規(guī)模從0做到了4.9萬(wàn)億。

橫向?qū)Ρ?，直播電商的增速也遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商和線下門店。據(jù)尼爾森IQ監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2023年，直播電商的銷售額同比大增55.9%，綜合電商跌幅5.8%。2024年1-2月，抖音電商增幅超70%，綜合電商增幅達(dá)4.4%，線下市場(chǎng)增速為-6.4%。

從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，無(wú)論是傳統(tǒng)電商平臺(tái)京東、淘寶、拼多多，還是線下門店，都在通過(guò)不同的方式在向內(nèi)容電商、直播電商進(jìn)行轉(zhuǎn)變。騰訊自然也不愿意錯(cuò)過(guò)這樣的機(jī)會(huì)，這次對(duì)視頻號(hào)直播電商的加碼，也是希望將來(lái)從電商領(lǐng)域分得一杯羹，找到價(jià)值增量。

不過(guò)，對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，想要接下直播帶貨這“潑天的富貴”，恐怕也沒那么容易。目前，直播電商行業(yè)公認(rèn)的三個(gè)準(zhǔn)入要求：售后服務(wù)、供應(yīng)鏈履約能力、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力，都不是騰訊的強(qiáng)項(xiàng)。

第一，售后和合規(guī)問(wèn)題是電商平臺(tái)普遍存在的問(wèn)題，直播帶貨則最為嚴(yán)重。帶貨意味著為貨物質(zhì)量和商家資質(zhì)全面背書，就要承擔(dān)來(lái)自消費(fèi)者的壓力。這對(duì)客服的人數(shù)和質(zhì)量要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了游戲等虛擬產(chǎn)品。

第二，履約能力是電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在這方面，任何平臺(tái)都必須對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施有一定的掌控。過(guò)去，阿里和京東的投入最大、最成熟；而近年拼多多、抖音和快手也在迎頭趕上，而視頻號(hào)則相對(duì)落后。

在理論上，騰訊可以通過(guò)收購(gòu)或自建供應(yīng)鏈的方式，去解決履約能力問(wèn)題。但是自從2013年以來(lái)，騰訊就放棄了重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)電商業(yè)務(wù)的道路，如果現(xiàn)在要從頭再來(lái)，就意味著戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)變，考驗(yàn)的還是決策層的決心。

第三，運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。事實(shí)上，在除了游戲以外的所有業(yè)務(wù)，騰訊都希望在產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)層面解決問(wèn)題，而不是依靠運(yùn)營(yíng)。而電商、本地生活這種業(yè)務(wù)恰好是重運(yùn)營(yíng)的。因此，能不能把運(yùn)營(yíng)做好，直接決定了視頻號(hào)直播電商業(yè)務(wù)能否長(zhǎng)久地運(yùn)營(yíng)下去，保證自己一直站在牌桌上。

說(shuō)回視頻號(hào)，盡管保持了較高的增速，但視頻號(hào)在直播電商市場(chǎng)的份額離“抖快”還有一段距離。而后者作為內(nèi)容電商的先發(fā)者，已經(jīng)占據(jù)了頭部的生態(tài)位。視頻號(hào)如何找準(zhǔn)自己的生態(tài)位，才是問(wèn)題的關(guān)鍵。

以抖音為例，從早期的剪輯卡點(diǎn)技術(shù)流，到現(xiàn)在的全民泛娛樂(lè)，8年的發(fā)展讓抖音在內(nèi)容多樣性方面更具優(yōu)勢(shì)。并且已經(jīng)探索出了完整的B端、創(chuàng)作者，C端商業(yè)生態(tài)。后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者即使挖走了創(chuàng)作者，也必然要付出高于當(dāng)前抖音付出的成本，同時(shí)還不一定有足夠的市場(chǎng)和收入來(lái)保證內(nèi)容創(chuàng)作的持續(xù)性。

既然模仿很難，那就選擇顛覆。用張小龍?jiān)?021年微信公開課上的話來(lái)說(shuō)，“視頻號(hào)不是下一個(gè)抖音，視頻號(hào)的初衷是做一個(gè)人人可以發(fā)聲的平臺(tái)，而不是做一個(gè)短視頻的分發(fā)平臺(tái)。”

在他看來(lái)，視頻號(hào)的意義，與其說(shuō)是視頻，不如說(shuō)是“號(hào)”。在這種情況下，“圈層傳播+創(chuàng)新內(nèi)容載體+商品交易”就成為一種可能的解決方式。

圈層傳播，多元的私域沉淀鏈路，才是微信電商的優(yōu)勢(shì)所在。作為國(guó)民級(jí)的日常通信軟件，微信的用戶的活躍度和黏性就是其最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

微信直達(dá)商家，宣傳與消費(fèi)在聊天框中發(fā)生，以好友轉(zhuǎn)賬的形式完成，最終提高用戶黏性，無(wú)成本吸引復(fù)購(gòu)。這是其他電商平臺(tái)做不到的，也是微信視頻號(hào)差異化的生態(tài)位所在。

視頻號(hào)服務(wù)商第一時(shí)間CEO夏恒就曾表示，在私域?qū)傩缘募映窒?，視頻號(hào)用戶能夠表現(xiàn)出更高的復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)，和更低的退貨率，最終使商家收獲更好的利潤(rùn)水平。

本次接手視頻號(hào)電商的微信開放平臺(tái)，正是此前打造公眾號(hào)和小程序的團(tuán)隊(duì)，有著較為成熟的賬號(hào)孵化和管理經(jīng)驗(yàn)。從這個(gè)角度來(lái)看，微信管理團(tuán)隊(duì)或寄希望于微信開放平臺(tái)的接口和資源，讓視頻號(hào)復(fù)現(xiàn)微信在公眾號(hào)和小程序領(lǐng)域的成功。

今后，我們也許可以看到，直播間、視頻號(hào)小店櫥窗、企業(yè)微信、公眾號(hào)、小程序之間的互相跳轉(zhuǎn)。這些鏈路將與商家一起，共同構(gòu)建微信電商獨(dú)有的生態(tài)體系。

當(dāng)然，這也需要大量的投入。視頻號(hào)電商放量，也就意味著電商平臺(tái)之間流量、資源與運(yùn)營(yíng)的角斗場(chǎng)里，又多了一位參賽者。面對(duì)著同行們的夾擊，視頻號(hào)還有一場(chǎng)硬仗要打。