來源｜游戲

題圖 | 《我是大東家》

作者 | 夜風(fēng)

在我們的印象中，模擬經(jīng)營品類好像一直很難做長線。

一方面，一旦進入游戲后期，發(fā)展的快感陷入一種邊際效應(yīng)遞減的狀態(tài)，玩家容易膩煩。另一方面，這套玩法的商業(yè)化空間不多，玩家又大多比較佛系、付費欲望不高。在無法「重新開局」的GaaS手游上，這些玩法本身造成的天生缺陷就更突出了。

這就導(dǎo)致這個品類發(fā)展相對較晚，并且入局者也不多。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)去年的統(tǒng)計，這個品類大致從2020年才開始快速發(fā)展。在2022年的手游流水榜TOP150中，只有7款是模擬經(jīng)營類游戲。

賽道規(guī)模越小，就越呈現(xiàn)出靠關(guān)鍵產(chǎn)品推動市場發(fā)展的特點。2020年，水墨國風(fēng)的《江南百景圖》大大出圈，為模擬經(jīng)營品類拉來了一大批喜歡國風(fēng)和城建的新用戶。2021年，由模擬經(jīng)商玩法進化而來的《我是大東家》和《叫我大掌柜》又從商道競爭的角度實現(xiàn)了大批拉新。2022年，背靠《英雄聯(lián)盟》賽事IP的《英雄聯(lián)盟電競經(jīng)理》將電競體育題材受眾帶入了模擬經(jīng)營的盤子。2023年，《桃源深處有人家》發(fā)展向了休閑治愈的方向，《這城有良田》則在游戲后期加入了SLG玩法，探索品類融合的可能性。

賽道的新品確實已逐漸多了起來，但長線運營仍是一個繞不開的問題。隨著時間推移，這些頭部產(chǎn)品都已或多或少地呈現(xiàn)出了流水下滑的趨勢，更別提一些中腰部和尾部產(chǎn)品了。

《我是大東家》算是其中過得比較好的一個了。上線三年后，它現(xiàn)在的iOS暢銷榜排名還比較平穩(wěn)，隱約有回升的態(tài)勢。另一邊，小游戲端的暢銷榜排名也基本穩(wěn)定，是為數(shù)不多常青的小游戲之一。最近游戲推出三周年系列活動，一度帶動小游戲暢銷榜排名沖到第10名。

圖片來自引力引擎

從最早的《商道高手》，到進化之作《我是大東家》，再到最新的《這城有良田》，益世界這家廠商將模擬經(jīng)營作為一個專攻品類，從中能看出明顯的迭代思路。在這個過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)一套比較成形的「模擬經(jīng)營長線運營方法論」。

一個游戲，多種玩法

用品類融合來解決玩法中的天生缺陷，是近幾年的一種熱門思路。一些SLG融合了三消、畫線救狗等小游戲副玩法，如《Puzzles & Survival》《X-HERO》，重點在于用副玩法來紓解前期發(fā)育過程的枯燥；一些歐美市場的女性向三消游戲融合了模擬經(jīng)營、美容、裝修等副玩法，如《Gossip Harbor》《Project Makeover》，重點在于用副玩法來擴充游戲的內(nèi)容量。這些有針對性的嘗試都有不錯的效果。

而在《我是大東家》這樣的模擬經(jīng)營游戲中，副玩法也已經(jīng)表現(xiàn)出了明顯的優(yōu)化作用。這主要表現(xiàn)在三個角度。

首先，與其他品類游戲相似，副玩法可以承接買量素材的用戶，讓玩家所見即所得，有利于提高用戶的留存數(shù)據(jù)。這一點已經(jīng)被不少頭部游戲驗證了。

其次，不斷推出的新玩法可以提升玩家活躍度，持續(xù)為玩家?guī)硇迈r感，解決游戲后期容易出現(xiàn)的膩煩?！段沂谴髺|家》除了讓一些流傳比較廣、適合作為買量素材的休閑玩法常駐游戲，還把多種更新奇、更有深度的小游戲玩法以限時活動的形式加入游戲中，平均每1-2月就會有新的限時玩法上線。

這些限時玩法一般以節(jié)奏適中的休閑體驗為核心，帶有一定的策略性，同時玩法淺顯易懂、門檻較低，這與模擬經(jīng)營品類的受眾相匹配。

比如今年4月上線的「燈火夜市」玩法，是一種類似策略卡牌的游戲形式。玩家需要按回合抽取角色和物品，讓手牌之間能互相形成增益，養(yǎng)成強力卡牌。

抽卡的快感、數(shù)值膨脹的成就感、適度的策略性，是這個小游戲的核心體驗。雖然門檻相當?shù)?，但從官方為活動預(yù)熱時分享的示例流派中，就能直觀地感受到它還真有一定的策略深度。

限時活動這種形式，一來使得玩家總有新鮮內(nèi)容可玩，二來又不至于長期地增加玩家的日常負擔(dān)，還不會影響模擬經(jīng)營玩法的核心地位。

在此基礎(chǔ)上，《我是大東家》還會為這些限時玩法作以包裝。在上線至今的三年時間里，游戲一共開展了14次聯(lián)動，每1-4月就會有一次聯(lián)動活動，相當密集。

在這之中，有11個聯(lián)動對象是國產(chǎn)動漫小說IP，3個是博物館。其中這些國產(chǎn)動漫IP又大部分是比較經(jīng)典的國風(fēng)題材?？梢钥闯?，游戲在選擇聯(lián)動對象時從始至終都順承游戲本身的國風(fēng)特色，并針對關(guān)注這些IP的80后、90后。游戲調(diào)性和用戶群體兩方面都比較契合。

涉及到聯(lián)動，這些限時活動的玩法就更注意與聯(lián)動IP的契合，故而能夠從視覺、題材上也給予玩家新鮮感。

比如《凡人修仙傳》聯(lián)動活動中，游戲采用的是一套典型的「吸血鬼like」玩法，加上煉丹、宗門PvP等與修仙主題相合的一系列配套玩法作為輔助。從玩家在社區(qū)中的反饋可以看到，這種新鮮題材和熱門玩法的組合可以讓玩家津津樂道很久。

這就涉及到了副玩法對模擬經(jīng)營游戲的第三個優(yōu)化之處。模擬經(jīng)營玩法天生社交屬性較弱，而新的玩法活動由于具有相當?shù)牟呗孕浴⑷の缎?，自然會促進玩家之間的交流，進而滿足潛在的社交需求。每當游戲里有限時活動上線，社區(qū)中就會出現(xiàn)很多玩家自發(fā)分享的活動內(nèi)容，這些視頻的觀看量也往往不低，動輒數(shù)萬。

與此相配合，游戲往往會在論壇舉辦一些配套的運營活動，進一步豐富玩家的社交內(nèi)容。比較常見的有簡單的話題互動、問答抽獎等等。游戲還在今年三月推出過「家族打榜」活動，鼓勵玩家分享鏈接、拉親朋好友幫忙打榜，嘗試通過這種「幫忙砍一刀」的社交裂變方式，實現(xiàn)游戲的擴圈。

此外還有「豎蛋大賽」「選美大賽」等活動，目的是鼓勵用戶的自發(fā)創(chuàng)作和分享。這類活動主題一般很接地氣，參與門檻也不高。

圖為「豎蛋大賽」優(yōu)秀玩家作品

到現(xiàn)在，《我是大東家》的官方公眾號每篇推文基本有1萬~3萬的閱讀量?；钴S的社群生態(tài)，對于老玩家有利于增強黏性、召回流失，對新玩家也有引流作用，這些長線方面的收益恐怕對于模擬經(jīng)營游戲來說格外重要。

模擬經(jīng)營的「天作之合」

模擬經(jīng)營品類近幾年還有一個重要的新增長點。小游戲平臺用戶更偏好內(nèi)容輕度、操作簡便的游戲，而這恰好符合模擬經(jīng)營游戲的特點。

《我是大東家》的微信小游戲版本在2022年3月上線，比APP端晚了近一年。游戲新知了解到，益世界很早就采取了先上APP、再上小游戲的雙端發(fā)行策略。相關(guān)負責(zé)人表示，這是因為APP端的玩法、數(shù)值、核心數(shù)據(jù)等經(jīng)過市場驗證之后，小游戲端也更有底氣去放量了，小游戲發(fā)行的成功率會相對更高。這是小游戲端后發(fā)的優(yōu)勢。

這或許意味著，《我是大東家》從一開始就是盯上了小游戲市場，而非我們一般理解的「把APP游戲移植到小游戲平臺」。事實上從2022年下半年起，《我是大東家》就開始縮減APP端的買量投入，轉(zhuǎn)而加大小游戲端的買量投入（DataEye數(shù)據(jù)）。

小游戲版本的成績也確實驗證了這個發(fā)行思路，上線后曾沖上熱門榜和暢銷榜榜首，之后還曾長期位于TOP5?，F(xiàn)在游戲仍位于小游戲暢銷榜10~50名之間，對于迭代格外迅速的小游戲市場來講已是很好的成績了。

根據(jù)DataEye游戲觀察的統(tǒng)計，《我是大東家》小游戲版本的買量素材主要分為劇情展示和游戲?qū)嶄泝深?，占比基本五五開。具體來講，大部分是以副玩法內(nèi)容為基礎(chǔ)展開的。這表明小游戲平臺的受眾容易被這些輕度的內(nèi)容吸引，并且被這些廣告吸引的玩家也確實有可觀的一部分能夠留在游戲中。

從玩家在社群中的自發(fā)反饋也能看出這一點。在微信游戲圈，大部分的玩家自發(fā)分享內(nèi)容都是游戲內(nèi)的副玩法和限時玩法，至少證明玩家對這類內(nèi)容最有表達欲望。

由于微信平臺自帶很強的社交屬性優(yōu)勢，微信游戲圈也能成為增強用戶粘性、擴大游戲影響力的重要陣地。如今這里的社群生態(tài)已經(jīng)呈現(xiàn)出比較活躍融洽的狀態(tài)，除了曬出游戲成績以外，還有新人玩家在這里尋求幫助，也有連續(xù)登錄幾百天的老玩家在這里分享攻略心得。

前不久游戲三周年慶典時推出了一個回憶功能，統(tǒng)計了每位玩家進入游戲后的各方面數(shù)據(jù)和成就。立刻就有玩家在微信游戲圈曬出自己的數(shù)據(jù)，分享游戲心情。

得益于良好的社群熱度，以及游戲在三周年推出的福利活動、限時活動、新皮膚等系列慶典內(nèi)容，游戲的微信指數(shù)在5月初迎來了上線以來的第二高峰。游戲在微信這個平臺的影響力基本保持住了。

目前，益世界在《我是大東家》這套「先上APP端驗證數(shù)據(jù)、再上小游戲端擴大買量建設(shè)社群」的雙端發(fā)行經(jīng)驗，已經(jīng)被活用到了新作《這城有良田》中。后者基本以同樣的思路運營，現(xiàn)在在小游戲暢銷榜基本穩(wěn)定在TOP10，顯示出這套經(jīng)驗良好的復(fù)用性。

至于抖音小游戲平臺，游戲沒有加入「發(fā)行人計劃」（一種推廣方式，抖音用戶可自行上傳游戲宣傳視頻，并根據(jù)傳播度獲得現(xiàn)金激勵），而是簽約了一些主播，專門在ID中冠名「大東家」等相關(guān)字樣并專門直播該游戲，類似現(xiàn)在棋牌游戲流行的直播營銷。

這些主播粉絲數(shù)一般在一萬上下，最高的超過兩萬，營銷矩陣似乎仍處在搭建和培養(yǎng)階段。仔細觀察頭部主播的產(chǎn)出內(nèi)容，能發(fā)現(xiàn)他們各自呈現(xiàn)出一定的細分特色，針對不同的玩家群體。

比如，主播「小張」常常講解資質(zhì)、財力等非常基礎(chǔ)的概念，再加上面對新手的陣容推薦，更吸引剛剛接觸這款游戲的新玩家。主播「肝帝」則主要分享限時活動的攻略，主要面向已經(jīng)步入游戲后期的老玩家，應(yīng)該能有不錯的回流效果。主播「泡芙」則是走的「顏值主播」路線，內(nèi)容大多是分享家族和交友日常，傾向于展示游戲的社交功能。各具特色的主播配合起來，能覆蓋到各種需求和喜好的玩家群體。

從左至右分別為：小張、肝帝、泡芙

達人營銷矩陣已經(jīng)初見雛形，下一步如何擴大影響力、如何把節(jié)奏相對平緩的模擬經(jīng)營游戲也播出節(jié)目效果，恐怕是游戲和主播需要共同思考的問題。

既做生意，也體驗風(fēng)土人情

「回到古代，做點買賣。」這是《我是大東家》的slogan，也是游戲的兩個最大特色——謎底就在謎面上。

益世界這家公司，最早是從2019年的《商道高手》開始，切入「商道like」的模擬經(jīng)商賽道，很早就積累起了以買量營銷為中心的運營經(jīng)驗。隨后的《金幣大富翁》同樣采用現(xiàn)代經(jīng)商題材，也在小游戲平臺有過不錯的成績。在這兩作的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，公司開始橫向拓展題材，誕生了古代經(jīng)商題材的《我是大東家》。因此，這款游戲有比一般模擬經(jīng)營游戲更強的競爭屬性和社交屬性。圍繞著這個特點，它也一直以買量為主要的營銷手段，曾長期位于DataEye買量榜TOP5。

不過現(xiàn)在，它正明顯地顯示出向品效合一的方向轉(zhuǎn)變的趨勢。加強品牌建設(shè)、提高用戶好感度、為玩家營造歸屬感，這樣的品牌營銷策略能為游戲后期的吸量「提質(zhì)增效」，也是保證游戲長線運營能力的重要措施?；蛟S公司也在驗證自己對模擬經(jīng)商游戲的新的理解。

前文提到過，游戲已經(jīng)推出了三次與博物館的聯(lián)動活動。其中，洛陽是古代絲綢之路的起點，敦煌是絲綢之路上的重要樞紐，北京則是政治和文化的中心，三個城市都有重要的商貿(mào)價值。這三個聯(lián)動對象的選擇均緊緊圍繞古商貿(mào)文化，與游戲本身的調(diào)性非常貼合，還可以豐富游戲的文化內(nèi)涵。

比如在最近的三周年系列活動中，游戲與敦煌博物館聯(lián)動，請來了敦煌壁畫技藝的非遺傳承人做講解，推出了一則長約五分鐘的聯(lián)動紀錄片。片中介紹了一些有趣易懂的敦煌文化知識，展示了不少精美的文物和藝術(shù)制品。

緊接著，視頻中介紹到的部分文物被做成一套簡單的互動玩法，加入了游戲內(nèi)的聯(lián)動活動中，讓玩家能直接欣賞它們、了解相關(guān)知識。自不必說還有參考了敦煌壁畫形象的新皮膚上線。

圍繞卡牌數(shù)值玩法，游戲還把敦煌文化中的四天王、四大瑞獸加入限時挑戰(zhàn)玩法中，讓它們給予玩家考驗和獎勵。這些文化形象因此與游戲玩法深度融合。

與此同時，游戲在社區(qū)中發(fā)起了「東家敦煌秀」活動，鼓勵玩家動手親自體驗敦煌文化元素。在炒熱社區(qū)活動氛圍的同時，這類活動能為玩家提供展示自我的平臺，激發(fā)玩家對游戲的文化認同感。

以這類很有「公益性質(zhì)」的活動為契機，《我是大東家》不僅在提升游戲的「品牌效應(yīng)」，也是在嘗試將游戲打造為一個具有代表性的模擬經(jīng)商IP。為此，游戲正摸索著通過更多舉措，向內(nèi)聚集玩家、向外擴散IP的影響力。

游戲已經(jīng)上線了一個自建社區(qū)，功能與一般的游戲論壇差別不大。目前這個社區(qū)還處在建設(shè)進程中，最近游戲正通過簽到獎勵來激勵玩家每天登錄社區(qū)。在首頁可以看到，社區(qū)被命名為「東家社區(qū)」，游戲全稱反而沒有很明顯的露出，或許是在為更多的IP產(chǎn)品做準備。

前文詳述過，圍繞著攻略、玩法等內(nèi)容，游戲已在抖音平臺建立起一個初步的達人營銷矩陣。實際上，游戲的IP也已經(jīng)建立起一定的知名度了。游戲在2022年12月與國風(fēng)音樂人鄧寓君（等什么君）合作，為游戲推出了一首同名主題曲，并進一步舉辦配套的主題曲演繹大賽活動，鼓勵玩家自由產(chǎn)出UGC內(nèi)容。相關(guān)話題在抖音大大出圈，現(xiàn)在已有1.1億次播放。

反而是官方賬號還未做太多運營動作，基本只以圖文形式更新游戲內(nèi)活動，粗略地起到一個「活動更新公告」的作用。由于用戶群體的高重合度，抖音平臺未來還能有很大的傳播潛力，有待進一步挖掘IP延展的可能性。

「大東家」IP會成為一個更立體、產(chǎn)品更多樣化的模擬經(jīng)商題材代表性IP嗎？這還取決于游戲的進一步發(fā)行動作。目前陣勢已經(jīng)在橫向上鋪開，還需在縱向上提升精度，利用好手頭的每一個資源?；蛟S等到游戲的四周年、五周年，我們就能看到答案。

結(jié)語

順延著模擬經(jīng)商游戲的經(jīng)驗，益世界又陸續(xù)推出了偏向街機放置玩法的《商業(yè)都市》、將后期玩法與SLG結(jié)合的《這城有良田》。公司正在逐漸擴大已有的優(yōu)勢，向新的方向拓展探索的腳步。

誠如文章開頭所言，在2022年的手游流水榜TOP150中，只有7款是模擬經(jīng)營類游戲。并且這7款游戲吃下的份額，在收入TOP150游戲中僅占到3.5%。模擬經(jīng)營品類仍然顯得小眾，亟待更多決定性的產(chǎn)品來進一步釋放市場潛力。對于已經(jīng)在模擬經(jīng)商這個細分賽道搶到優(yōu)勢地位的益世界和「大東家」IP來說，模擬經(jīng)營賽道仍然寬闊，發(fā)揮空間還可以更大。