來(lái)源：新立場(chǎng)NewPosition

5月28日有媒體報(bào)導(dǎo)，微信發(fā)布內(nèi)部公告，對(duì)直播電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了調(diào)整，調(diào)整內(nèi)容涉及將視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)并入到微信開(kāi)放平臺(tái)（小程序、公眾號(hào)等）團(tuán)隊(duì)，原微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)由微信開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。

微信開(kāi)放平臺(tái)指的是微信給第三方合作伙伴提供的一個(gè)平臺(tái)，它允許開(kāi)發(fā)者創(chuàng)建網(wǎng)站應(yīng)用、小程序等，并使用微信的各種接口和能力。所以此次調(diào)整通俗點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是將視頻號(hào)直播電商生態(tài)建設(shè)交給廣大第三方合作伙伴。

據(jù)知情人士透露，此舉將有助于微信視頻號(hào)直播電商業(yè)務(wù)更好地融入到微信生態(tài)內(nèi)，讓視頻號(hào)直播電商獲得更有利的發(fā)展。

在調(diào)整前，視頻號(hào)整個(gè)體系都屬于微信官方體系內(nèi)。比如最直接的商業(yè)化功能——視頻號(hào)小店，該功能就屬于微信的官方，在視頻號(hào)小店中購(gòu)買商品的整個(gè)鏈路及配套服務(wù)，都在微信自身體系中完成。視頻號(hào)小店的訂單也可以直接在微信-我-訂單與卡包查看，與“設(shè)置”等功能處于同一層級(jí)。類似于抖音的商品櫥窗。

與此同時(shí)，微信上其實(shí)還存在著另一個(gè)電商體系——小程序商城，而小程序商城是由廣大第三方服務(wù)商調(diào)用微信接口自建的，整個(gè)購(gòu)物流程及配套服務(wù)基本上是跳出微信自身體系在第三方小程序上完成的。目前，微信的小程序電商生態(tài)已十分成熟，電商玩法和功能多元，相當(dāng)于在微信開(kāi)放生態(tài)內(nèi)置一個(gè)淘寶。

其實(shí)不管是從微觀商家角度，還是微信整個(gè)生態(tài)的宏觀角度，這兩個(gè)電商體系此前確實(shí)產(chǎn)生了一定程度的競(jìng)爭(zhēng)，而此次的調(diào)整是一個(gè)不錯(cuò)的解題方式。

01、微觀：核心商家的需求

此前，第三方小程序服務(wù)商的一線業(yè)務(wù)人員桃子（化名）曾向我們透露，在遇到的眾多商家中，是有部分商家具有“將第三方小程序商城掛到視頻號(hào)主頁(yè)”這種需求的，并且有段時(shí)間，這樣的需求是可以滿足的。

只是后來(lái)視頻號(hào)主頁(yè)只能掛“視頻號(hào)小店”，視頻號(hào)小店是微信的官方功能，而曾經(jīng)掛過(guò)第三方小程序商城的商家只能在小程序合同到期前繼續(xù)使用。

在此前《新立場(chǎng)》的文章《淘寶模式VS抖音模式，微信電商站在十字路口》中曾提到，微信電商體系似乎在用戶看不到的視角，產(chǎn)生了一定程度的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而不同類型的商家，選擇傾向也有所不同。經(jīng)桃子的描述我們了解到，現(xiàn)在他們接觸的具有微信電商布局需求的客戶主要是兩大類。一類是視頻號(hào)前時(shí)代的客戶，一類是視頻號(hào)崛起后時(shí)代來(lái)的客戶。

視頻號(hào)后時(shí)代的客戶基本是看中了視頻號(hào)目前還處于紅利期，這類客戶往往都已在抖音完成了布局，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)在視頻號(hào)開(kāi)店是一個(gè)順手的事情。他們可能是品牌，也可能是達(dá)人，想要在視頻號(hào)上復(fù)制在抖音上的成功路徑。

“這類客戶往往會(huì)直接選擇開(kāi)通視頻號(hào)小店。”視頻號(hào)小店與抖音商品櫥窗類似，商家可以在視頻號(hào)主頁(yè)掛自己的視頻號(hào)小店，達(dá)人也可以在視頻號(hào)主頁(yè)的商品櫥窗掛上其他商家的商品鏈接。并且桃子還稱：“這類商家此前大多是沒(méi)有私域電商需求或者經(jīng)驗(yàn)的，所以對(duì)于更多的私域沉淀功能或玩法還在觀望當(dāng)中。”

而另一種視頻號(hào)前時(shí)代的商家，往往也布局了淘寶等平臺(tái)，選擇布局私域電商的原因大多也是因?yàn)槠涫圪u的產(chǎn)品適合在私域達(dá)成二次轉(zhuǎn)化，或者是想要尋找新的增長(zhǎng)渠道。并且有些服務(wù)類型較重的商家，不只會(huì)布局小程序商城，還會(huì)配套布局企業(yè)微信。

這類商家?guī)缀跏歉槐娦〕绦蛏坛欠?wù)商一起成長(zhǎng)起來(lái)的，小程序商城目前的玩法和形式最大亮點(diǎn)就是豐富的分銷玩法和會(huì)員體系，很大程度上這也代表著視頻號(hào)前時(shí)代私域商家的需求。以桃子接觸到的白酒商家為例：“做酒的客戶聽(tīng)到我們的分銷體系沒(méi)有不心動(dòng)的。”

分銷傳播過(guò)程中，往往依靠點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，1V1傳播，即在微信聊天區(qū)域傳播。桃子稱：“貨品方可以鼓勵(lì)他們的核心客戶將小程序商城轉(zhuǎn)發(fā)給有意向的親朋好友，而且可以設(shè)置針對(duì)這些老客戶的專屬鏈接，只要有人點(diǎn)了鏈接進(jìn)入小程序下單，就會(huì)有傭金結(jié)算到他頭上。”這算是一種自上而下的分銷體系。

但相比之下，如果業(yè)務(wù)模式僅僅是抖音帶貨或者視頻號(hào)帶貨，不做太多私域上的嘗試，都可以算是自下而上的分銷體系，核心是需要達(dá)人具有一定的公域流量，然后將商品鏈接掛在自己的商品櫥窗上，刷到其視頻并進(jìn)入視頻號(hào)主頁(yè)的用戶通過(guò)其櫥窗購(gòu)買商品，貨品方同樣也會(huì)結(jié)算傭金給達(dá)人。

自下而上也就意味著有公域流量的達(dá)人相比起商家來(lái)說(shuō)會(huì)更有話語(yǔ)權(quán)。

對(duì)于商家而言，這個(gè)上下順序是寫在業(yè)務(wù)基因中很難改變的，所以“其實(shí)很多分銷客戶也很想要視頻號(hào)的流量，但是整體而言還是把視頻號(hào)作為自己從上到下分銷體系的一部分，尤其是現(xiàn)在視頻號(hào)不能掛我們的（第三方）小程序，他們可能還是會(huì)選擇原來(lái)的模式。”桃子稱。更不必說(shuō)第三方小程序商城具有豐富的會(huì)員體系，這也是視頻號(hào)官方功能無(wú)法做到的。

也就是說(shuō)，目前微信體系內(nèi)很大一部分視頻號(hào)前時(shí)代的商家，對(duì)于單純使用視頻號(hào)帶貨是多少有點(diǎn)水土不服。

而現(xiàn)在這樣的調(diào)整，將視頻號(hào)直播電商納入微信開(kāi)放平臺(tái)，跟第三方小程序電商處于同一體系的同一層級(jí)，一定程度上又消弭了這種水土不服，從而擴(kuò)大了第三方生態(tài)跟視頻號(hào)電商的聯(lián)動(dòng)滿足這部分商家需求的可能性，有助于視頻號(hào)的流量更好地融入到原本這些核心商家業(yè)務(wù)流程中。

02、宏觀：生態(tài)博弈與建設(shè)

正如上述所說(shuō)，對(duì)于視頻號(hào)后時(shí)代被吸引來(lái)的商家，目前對(duì)視頻號(hào)的探索基本上還停留在將抖音的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到視頻號(hào)上，對(duì)于微信的私域玩法還在觀望當(dāng)中，事實(shí)上這是視頻號(hào)電商目前宏觀層面的瓶頸——難以將經(jīng)歷了抖音電商時(shí)代的品牌或達(dá)人，培養(yǎng)出微信特有的私域心智。

眾所周知，微信對(duì)于視頻號(hào)的建設(shè)不可能重走抖音的老路。抖音商業(yè)化路徑主要還是圍繞公域、內(nèi)容和達(dá)人IP來(lái)的，不斷捧出頭部達(dá)人和主播，也造就了上述那樣自下而上的帶貨體系，主播或達(dá)人相比商家的話語(yǔ)權(quán)更高，同時(shí)抖音的商業(yè)化也不需要私域玩法作為支撐。

而如果一味地將視頻號(hào)整個(gè)商業(yè)化體系握在微信自身體系中，那么視頻號(hào)的玩法終究走不出抖音模式，從而陷入跟抖音爭(zhēng)搶主播的零和博弈中。畢竟微信官方功能一定是標(biāo)準(zhǔn)化的簡(jiǎn)潔的，無(wú)法對(duì)千千萬(wàn)萬(wàn)的商家定制化，定制化只有第三方服務(wù)商能夠做到。

“淘寶時(shí)代，京東時(shí)代，抖音時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的商家，到現(xiàn)在其業(yè)務(wù)基因仍然是不變的，仍然是圍繞第一個(gè)讓其成長(zhǎng)壯大的平臺(tái)展開(kāi)的，哪怕他們也嘗試布局其他平臺(tái)。”桃子稱。

所以每有一個(gè)電商平臺(tái)崛起，一定都是培養(yǎng)認(rèn)可自身平臺(tái)獨(dú)特商業(yè)模式的達(dá)人，商家或商品品類，而微信獨(dú)特的電商模式不在于內(nèi)容，也不在于貨架，而在于多元的私域沉淀鏈路。

比如微信目前的私域工具已經(jīng)有小程序生態(tài)，企業(yè)微信生態(tài)，加上公眾號(hào)，朋友圈，視頻號(hào)，這些板塊之間可以互相組合形成各種各樣的商業(yè)模式，比如朋友圈廣告跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信，跳轉(zhuǎn)公眾號(hào)，跳轉(zhuǎn)視頻號(hào)，企業(yè)微信跳轉(zhuǎn)小程序，視頻號(hào)跳轉(zhuǎn)小程序，不同的商家性質(zhì)都有不同的客戶沉淀鏈路。

而核心都會(huì)指向幫助商家提高客戶粘性達(dá)成無(wú)成本多次復(fù)購(gòu)。這是其他電商平臺(tái)做不到的，也是微信視頻號(hào)差異化的生態(tài)位。

另一方面，視頻號(hào)的直播電商板塊實(shí)際上是一個(gè)重投入板塊，僅靠微信官方團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐千千萬(wàn)萬(wàn)的商家直播服務(wù)是幾乎不可能完成的，視頻號(hào)直播的迭代也會(huì)更慢，而交由人力物力更加充沛，玩法更加多樣，跟商家走得更近的第三方生態(tài)，來(lái)支撐視頻號(hào)的直播電商服務(wù)也是情理之中。

事實(shí)上各個(gè)電商平臺(tái)的第三方服務(wù)商一直是觀察其商業(yè)化生態(tài)的窗口，比如抖音最主要的第三方服務(wù)商是MCN類型，主要圍繞達(dá)人和品牌的內(nèi)容制作廣告投流展開(kāi)的；淘寶的服務(wù)商服務(wù)范圍主要是圍繞開(kāi)店展開(kāi)的，甚至還包括了倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)；而此前微信電商的服務(wù)商大多是小程序服務(wù)商，服務(wù)內(nèi)容就是幫助商家配置自己的小程序商城，主要圍繞接口打通和鏈路定制展開(kāi)的。

三種服務(wù)商的氣質(zhì)也決定了三個(gè)平臺(tái)的電商底色，這些服務(wù)商沉淀了大量自身平臺(tái)的商家經(jīng)驗(yàn)，并且也是平臺(tái)很好的地推伙伴。

每個(gè)平臺(tái)都不可能放棄第三方生態(tài)伙伴手里沉淀的經(jīng)驗(yàn)，所以此前我們提到的“微信電商體系似乎正在用戶看不到的視角，產(chǎn)生了一定程度的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。”現(xiàn)在有了合適的解法。

03、寫在最后

直播電商這種形式發(fā)展到現(xiàn)在，再進(jìn)化的方向幾乎不可能是靠單純捧出頭部主播，具體可以參考小紅書近一兩年正在嘗試的大捧主播之路，實(shí)際走得并不順?biāo)臁?/p>

而微信為整個(gè)直播電商行業(yè)帶來(lái)了一種新的解法，不在內(nèi)容進(jìn)化，也不在算法進(jìn)化，而是在直播相關(guān)的服務(wù)鏈路上進(jìn)化。

今后我們也許可以看到，除了本身的直播跳轉(zhuǎn)視頻號(hào)商品櫥窗，還有直播跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信，直播跳轉(zhuǎn)公眾號(hào)，直播跳轉(zhuǎn)第三方小程序等等方式共存，桃子前年遇到的客戶就嘗試過(guò)在直播中掛企業(yè)微信的二維碼，“對(duì)每一個(gè)有意向的觀看用戶都有機(jī)會(huì)進(jìn)行留存和打標(biāo)簽”。

在這些私域沉淀的鏈路中，不同類型的商家會(huì)有不同的選擇，微信的直播電商也可以很好地與其他體系聯(lián)動(dòng)并加速進(jìn)化。

而這少不了第三方生態(tài)此前已經(jīng)沉淀的私域電商經(jīng)驗(yàn)和今后大量的精力投入。

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。