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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
丁雄軍卸任,張德芹接棒,換帥的茅臺如何“走”?
2024-05-16 10:23:28

記者丨寧曉敏

見習(xí)生丨 屠玲

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)(theSankei)

近日,天眼查APP信息顯示,中國貴州茅臺酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司(以下簡稱“茅臺”)發(fā)生工商變更,丁雄軍卸任法定代表人、董事長職務(wù),由張德芹接任。至此,茅臺正式完成換帥,進(jìn)入張德芹時(shí)代。

作為白酒行業(yè)的頭部企業(yè),茅臺的一舉一動都受到行業(yè)關(guān)注。在丁雄軍擔(dān)任茅臺董事長期間,以“五線戰(zhàn)略”勾勒茅臺的發(fā)展戰(zhàn)略,不斷推動茅臺品牌的年輕化,如先后推出茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵咖啡等爆款產(chǎn)品,讓茅臺品牌賺足了話題和眼球。

茅臺從中獲得的褒貶不一。有聲音認(rèn)為,茅臺品牌年輕化的動作拉近了與年輕消費(fèi)者的距離,但也有分析認(rèn)為,拉低了茅臺的調(diào)性,不利于維護(hù)茅臺的價(jià)格,且對公司業(yè)績幫助不大。

在整個白酒行業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下,去庫存成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。目前,茅臺集團(tuán)直銷渠道收入增速放緩、散瓶飛天茅臺市場價(jià)格不斷下跌,新的“一把手”就位后,如何繼續(xù)推動茅臺高質(zhì)量發(fā)展值得持續(xù)關(guān)注。

01、丁雄軍卸任    “五線戰(zhàn)略”何去何從

兩年零八個月,這是丁雄軍擔(dān)任茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長的時(shí)間。天眼查APP顯示,雖然丁雄軍已經(jīng)卸任茅臺法定代表人,但仍擔(dān)任著貴州茅臺酒股份有限公司(以下簡稱“茅臺股份”)的法定代表人。

作為跨界而來的領(lǐng)導(dǎo)人,丁雄軍被外界認(rèn)為是改革派,其任職茅臺集團(tuán)及茅臺股份董事長期間,最為外界熟知的是藍(lán)、綠、白、紫、紅五線發(fā)展戰(zhàn)略,從多個維度勾勒茅臺未來發(fā)展藍(lán)圖。

丁雄軍卸任,張德芹接棒,換帥的茅臺如何“走”?

藍(lán)線代表茅臺的目標(biāo)愿景和藍(lán)圖規(guī)劃;綠線代表堅(jiān)定不移走生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展道路,保護(hù)好茅臺賴以生存和發(fā)展的生態(tài)環(huán)境;白線則代表保持歸零心態(tài),抓好創(chuàng)新和改革,在白紙上寫文章;紫線代表茅臺文化,最大限度發(fā)揮茅臺文化的影響力、凝聚力;紅線指環(huán)保和安全兩條底線。

丁雄軍又多次在公開場合闡述“五線戰(zhàn)略”,將之升級為更加生態(tài)化和體系化的高質(zhì)量發(fā)展路線。

茅臺在丁雄軍帶領(lǐng)下,不斷圍繞“五線戰(zhàn)略”發(fā)展,取得了一系列成績,最具代表性的是茅臺股份業(yè)績連續(xù)實(shí)現(xiàn)增長。數(shù)據(jù)顯示,2021年-2023年,茅臺股份營收分別為1094.64億元、1275.54億元、1505.60億元,年均增速超10%;同期歸母凈利潤分別為524.60億元、627.16億元、747.34億元,年均增速超15%。

不僅如此,丁雄軍在任期間還大力推進(jìn)茅臺直營渠道拓展工作,這成為其渠道改革的重點(diǎn)。在此期間,“i茅臺”APP作為茅臺重要的線上直營渠道,推動茅臺直營渠道的營收占比從20%左右提升至2023年的45.52%,為茅臺股份凈利潤的快速增長提供了支撐。

張德芹是從茅臺內(nèi)部成長起來的高管。根據(jù)公開資料,張德芹從生產(chǎn)一線干起,10年間,從技術(shù)員一路升至車間主任。2010年,張德芹出任茅臺酒廠總經(jīng)理助理,并任貴州茅臺酒廠(集團(tuán))習(xí)酒有限責(zé)任公司黨委副書記、董事長、總經(jīng)理。2019年,調(diào)任貴州現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理。

2022年7月,習(xí)酒“單飛”后,張德芹又被調(diào)到習(xí)酒,擔(dān)任董事長,當(dāng)年就帶領(lǐng)習(xí)酒實(shí)現(xiàn)銷售收入(含稅)200億元,大幅度提升了習(xí)酒的品牌價(jià)值和市場知名度。

再回茅臺,張德芹領(lǐng)導(dǎo)下的茅臺將如何發(fā)展,其是否會為茅臺再制定新的發(fā)展戰(zhàn)略,外界頗為關(guān)注。因此,將于5月29日舉行的茅臺股東大會或?qū)⒊蔀橛^察的絕佳窗口。

02、爆款熱潮過后   茅臺年輕化受關(guān)注

“五線戰(zhàn)略”規(guī)劃下,推動品牌年輕化也是丁雄軍掌舵茅臺期間發(fā)力的一個重點(diǎn)。2023年9月,茅臺先后與瑞幸咖啡、德芙等品牌合作,推出聯(lián)名產(chǎn)品,試圖打破大眾對茅臺的刻板印象。此舉也被外界視為茅臺向年輕消費(fèi)群體靠攏,培育年輕消費(fèi)者茅臺醬香口感,進(jìn)而推動茅臺品牌年輕化的重要抓手。

丁雄軍卸任,張德芹接棒,換帥的茅臺如何“走”?

從當(dāng)時(shí)的市場反應(yīng)來看,茅臺與諸多品牌的聯(lián)名活動確實(shí)取得了成功,受到廣大消費(fèi)者的追捧,為茅臺帶來了不小的流量和關(guān)注度。比如,與瑞幸咖啡聯(lián)名的醬香拿鐵產(chǎn)品剛推出時(shí),吸引了眾多嘗鮮的消費(fèi)者,出現(xiàn)“一杯難求”的現(xiàn)象。

但一系列聯(lián)名活動的推出,并沒有對茅臺的業(yè)績帶來顯著的助推作用。一方面,茅臺作為醬酒領(lǐng)域的頭部品牌,在消費(fèi)者群體中有較高的市場知名度,與其他品牌聯(lián)名更多是錦上添花。另一方面,聯(lián)名對帶動茅臺相關(guān)產(chǎn)品的銷售的作用有限,飛天茅臺產(chǎn)品市場價(jià)格遠(yuǎn)高于廠家指導(dǎo)價(jià)的事實(shí)并未改變,部分消費(fèi)者還是只能望“茅”興嘆。

不僅如此,在聯(lián)名產(chǎn)品引發(fā)的消費(fèi)者嘗鮮熱潮過后,最終歸于平淡,比如茅臺與德芙聯(lián)名推出的產(chǎn)品“茅小凌酒心巧克力”,該產(chǎn)品剛上市時(shí)迅速售罄,以至于不得不進(jìn)行限購。熱度散去,現(xiàn)在通過德芙官方線上旗艦店可以輕松買到這款巧克力。另一爆款聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”,熱銷一段時(shí)間后,也回歸正常,在瑞幸咖啡眾多線下門店內(nèi)都能買到。

有行業(yè)分析人士認(rèn)為,盡管茅臺的跨界聯(lián)名受到廣泛關(guān)注和追捧,這與茅臺酒體量相比不過九牛一毛,且關(guān)注度過高,有品牌透支的風(fēng)險(xiǎn)。而茅臺對于這一結(jié)果似乎早有預(yù)料,與德芙合作聯(lián)名產(chǎn)品之后,茅臺便宣布停止聯(lián)名活動,將不再推出新的“+茅臺”周邊產(chǎn)品。

那么,茅臺的品牌年輕化是否將繼續(xù)推進(jìn),又如何推進(jìn)?張德芹掌管茅臺后,會如何面對?

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
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7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
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    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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