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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
營(yíng)銷內(nèi)卷已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，卷服務(wù)、卷價(jià)格、卷代言、卷營(yíng)銷方式……比比皆是?，F(xiàn)在，營(yíng)銷又開(kāi)始卷老板了，品牌紛紛開(kāi)啟了“飯圈”模式，以創(chuàng)始人為中心建立起具有品牌獨(dú)立辨識(shí)度的“圈層”。
特別是最近，大佬深諳“飯圈”的營(yíng)銷之道，選擇頻繁直播、出境、聊天等諸多方式頻繁出現(xiàn)在大眾視野，比如周鴻祎一會(huì)兒直播競(jìng)價(jià)賣車，一會(huì)兒體驗(yàn)小鵬汽車；雷軍也不甘落后，為了小米SU7能夠大賣，制造了諸多名場(chǎng)面；而一直把自己當(dāng)成格力代言人的董明珠，也從幕后走到臺(tái)前，賣起了格力的產(chǎn)品等。
消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈是不爭(zhēng)的事實(shí)，而品牌想要獲得用戶的眼球，吸引年輕消費(fèi)者，就需要遵循社交媒體時(shí)代消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)「在流量中找銷量」?？删葡阋才孪镒由?，于是，管理者不遺余力地為品牌找流量，有些人選擇講品牌背后的故事，有人營(yíng)造體驗(yàn)感，還有人選擇用更低廉的價(jià)格吸引用戶的注意……
很明顯，花樣百出的玩法背后，是品牌選擇了飯圈的邏輯，想要消費(fèi)者在看熱鬧之余，產(chǎn)生掏腰包的沖動(dòng)。品牌營(yíng)銷飯圈化后，或是能夠獲得可喜的銷售量，要么可以助力品牌贏得更多曝光量，而產(chǎn)生了品牌營(yíng)銷飯圈化的現(xiàn)象。
一直以來(lái)，飯圈文化在偶像、明星這個(gè)群體中非常流行，很少在營(yíng)銷中出現(xiàn)。隨著短視頻、直播等形式火起來(lái)后，那些一直干幕后的老板、創(chuàng)始人、高管，紛紛走到屏幕前，干起來(lái)“銷售”。究竟在營(yíng)銷中流行起來(lái)的飯圈文化有什么特點(diǎn)？
互動(dòng)性強(qiáng)：原本直播、短視頻，就有著隔空互動(dòng)的效果。創(chuàng)始人直播，有著天然的名人效應(yīng)。加上，用戶可以通過(guò)彈幕、評(píng)論、點(diǎn)贊、刷禮物等方式與自己喜歡的主播互動(dòng)，部分網(wǎng)友的問(wèn)題如果能夠被主播看見(jiàn)，還能及時(shí)得到反饋。而老板直播，本身就有話題效應(yīng)，加上實(shí)時(shí)強(qiáng)互動(dòng)，能夠讓消費(fèi)者的直播體驗(yàn)更加生動(dòng)和有趣。而且品牌老板、創(chuàng)始人直播，還能釋放別樣的人格魅力與傳播企業(yè)文化、管理經(jīng)驗(yàn)等，實(shí)用又驚喜。
花式支持：粉絲對(duì)偶像的支持，在飯圈也被稱為是“應(yīng)援”，粉絲用自己覺(jué)得靠譜的方式，表達(dá)出自己對(duì)偶像的喜愛(ài)、鼓勵(lì)和幫助。而老板直播，更多人選擇了好奇式應(yīng)援或陪伴，讓老板有人支持，產(chǎn)品擁有了跟多轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。
對(duì)偶像崇拜：愿意與偶像互動(dòng)，并支持他們的行為，這其中離不開(kāi)粉絲對(duì)偶像的崇拜，也讓更多人樂(lè)意投入時(shí)間、精力和金錢(qián)來(lái)支持偶像的事業(yè)和發(fā)展，同時(shí)守候偶像的直播，陪伴與觀看偶像喜歡的活動(dòng)，也能增加用戶對(duì)偶像事業(yè)發(fā)展的參與感和滿足感。
流量變現(xiàn)：原本飯圈就有強(qiáng)大的流量變現(xiàn)能力。飯圈營(yíng)銷除了互動(dòng)性、崇拜感與應(yīng)援提升聲量外，還有超強(qiáng)的變現(xiàn)能力。品牌通過(guò)花式的飯圈營(yíng)銷方式吸引了大量粉絲的關(guān)注，有了將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力的契機(jī)。同時(shí)，品牌飯圈化的營(yíng)銷，還有助于借助粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升和變現(xiàn)。
品牌經(jīng)營(yíng)，還是需要回歸到本質(zhì)。
很多時(shí)候，品牌嗅到商機(jī)與趨勢(shì)后，便一擁而上，在流量這個(gè)擁擠的賽道上，產(chǎn)生了成也流量敗也流量的效果。
在品牌營(yíng)銷飯圈化的過(guò)程中，品牌還是需要保持一個(gè)清醒的認(rèn)知，一方面，流量是品牌生存或贏得高光時(shí)刻的契機(jī)，但是網(wǎng)紅企業(yè)、網(wǎng)紅創(chuàng)始人、網(wǎng)紅高管，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上還是助力與營(yíng)銷。
品牌想要“長(zhǎng)治久安”，擁有更強(qiáng)更長(zhǎng)的生命周期，還需要回歸到品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)上來(lái)，在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、用戶體驗(yàn)等多方面下功夫，從多角度去提升品牌與產(chǎn)品相關(guān)的能力，逐漸將其培養(yǎng)成“六邊形戰(zhàn)士”。
能夠快速崛起的品牌，可能剛開(kāi)始被熟知靠的是花式營(yíng)銷玩法，而隨著時(shí)間的推移與品牌的沉淀，那些能夠在流量之后持續(xù)走紅的品牌，除了營(yíng)銷，一定有硬實(shí)力與軟實(shí)力的積累，如技術(shù)、創(chuàng)新以及人才、口碑等多方面的積攢，這是競(jìng)品很難復(fù)刻。真正將營(yíng)銷玩法當(dāng)做錦上添花之作，而愿意沉下來(lái)搞技術(shù)的品牌，總能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)權(quán)。
另一方面，品牌要看見(jiàn)流量，更要看見(jiàn)流量背后是活生生的人。無(wú)論是周鴻祎直播990萬(wàn)高價(jià)拍賣邁巴赫，還是雷軍為小米SU7“站臺(tái)”，亦或者是董明珠賣空調(diào)，從表面上看，是他們抓住了飯圈文化中的“噱頭”與“玩法”，利用“流量明星”為品牌謀福利；而本質(zhì)上，還是在凸顯品牌過(guò)硬的技術(shù)與品質(zhì)、產(chǎn)品的體驗(yàn)感以及拼全方位的服務(wù)。
真金不怕火煉，流量轉(zhuǎn)瞬即逝，但是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)需要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，當(dāng)產(chǎn)品銷售之后，才是消費(fèi)者檢驗(yàn)產(chǎn)品與品牌的開(kāi)始。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)