來(lái)源：羅斯基

這是一條仍處于高速增長(zhǎng)紅利期的賽道：H5 游戲出海

現(xiàn)在的游戲行業(yè)，應(yīng)該往怎樣的方向走？——出海已經(jīng)成了必然趨勢(shì)。

游戲出海，又還有哪些機(jī)會(huì)？——H5 游戲出海這條路，你是否趟過(guò)？

H5游戲在海外市場(chǎng)的盤(pán)子其實(shí)不算很大，數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：2023 年全球 H5 游戲市場(chǎng)總額達(dá)到 10 億美金。但紅利與增長(zhǎng)的趨勢(shì)卻非常值得入局：預(yù)計(jì) 2028 年，市場(chǎng)總額將達(dá)到 30 億美金。——也就是說(shuō)，在未來(lái)的幾年里，這個(gè)盤(pán)子將翻兩番。

此外，羅斯基還觀察到，目前的 H5游戲出海，以 IAA 變現(xiàn)為主。這對(duì)于許多中小團(tuán)隊(duì)而言，針對(duì) H5 立項(xiàng)做新的游戲，或是將以前自己做過(guò)的休閑超休閑、小游戲項(xiàng)目作一定的改良與適配再上架 H5，將其作為一個(gè)新的渠道來(lái)增加收入，都是一個(gè)可行的道路選擇。當(dāng)然，其效果如何，關(guān)鍵還是在于看產(chǎn)品，以及發(fā)行的具體情況。

H5 游戲的主要類型有哪些？應(yīng)該如何入局？

需要注意的是，小游戲和H5游戲并不是一回事，兩者技術(shù)底層相同，但小游戲是在APP內(nèi)打開(kāi)運(yùn)行，以小程序加載的形式出現(xiàn)；H5游戲是在瀏覽器內(nèi)運(yùn)行，通過(guò)網(wǎng)址鏈接分發(fā)。

H5 有著很大的 PC 瀏覽量，并且有很大的手機(jī)端流量，包括瀏覽器。在海外，用戶使用 H5 以及瀏覽器依然是一個(gè)非常高頻的事情。數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，從入口上看，1/3 的海外用戶都體驗(yàn)過(guò) H5 游戲網(wǎng)站，而 35% 的 H5 游戲是放在了非游戲網(wǎng)站或應(yīng)用的游戲中心。

H5 游戲的主要類型有休閑、中重度、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)付費(fèi)博弈等類型，對(duì)于大部分的入局者而言，休閑 H5 是一條比較穩(wěn)健而可行的路。

休閑的 H5 游戲，一般是游戲盒子類型的聚合小游戲網(wǎng)頁(yè)，或者是單款的休閑小游戲。網(wǎng)站廣告策略對(duì)變現(xiàn)的 ROI 影響是很大的，與此同時(shí)，這類游戲的發(fā)行市場(chǎng)非常靈活，可以根據(jù) ROI 情況隨時(shí)調(diào)整。

你的 H5 游戲想要啟航，應(yīng)該注意哪些關(guān)鍵點(diǎn)？

做 H5 游戲與發(fā)行 H5 游戲，留存永遠(yuǎn)是一個(gè)痛點(diǎn)。該如何去克服？如何讓自己的 H5 游戲啟航走上正軌？

從研發(fā)上看，產(chǎn)品要比拼的競(jìng)爭(zhēng)力一定是游戲內(nèi)容，用好的游戲質(zhì)量去拉長(zhǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)、留存。熱門的玩法、熱門的題材都是需要重點(diǎn)考量的關(guān)鍵點(diǎn)，而這些關(guān)鍵點(diǎn)，又與你的渠道選擇與發(fā)行策略密切相關(guān)。

從進(jìn)程上看，一個(gè) H5 休閑產(chǎn)品在做好了產(chǎn)品準(zhǔn)備之后開(kāi)啟投放，它的目標(biāo)一般就是控制好成本，ROI 回正后盡量地穩(wěn)定，然后提高回正的幅度。

因此，開(kāi)發(fā)者在做 H5 游戲之前，就應(yīng)該選擇適合自己、優(yōu)質(zhì)的出海承接平臺(tái)，找到適合自己的賽道；并選擇優(yōu)質(zhì)的買量合作伙伴，在產(chǎn)品正式啟航下水之后，快速進(jìn)入緊湊而緊張的流量實(shí)戰(zhàn)。

實(shí)戰(zhàn)解析：H5游戲出海，需要密切關(guān)注ROI

在這里分享一個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例——某出海頭部游戲盒子通過(guò) Mintegral 的自助投放平臺(tái)，在美國(guó)、澳大利亞、日本、韓國(guó)等市場(chǎng)進(jìn)行投放，通過(guò)靈活出價(jià)策略，持續(xù)追蹤投放表現(xiàn)，以 ROI 為目標(biāo)，不斷優(yōu)化各子渠道的出價(jià)水平。

在與 Mintegral 的合作中，該游戲盒子在目標(biāo)市場(chǎng)的用戶規(guī)模及獲客質(zhì)量得到持續(xù)提升，投放效果遠(yuǎn)超預(yù)期，ROI 峰值高達(dá) 130%。目前，該游戲盒子正進(jìn)一步深化與 Mintegral 的合作。

從全球范圍來(lái)看，亞太、北美、拉美以及中東是 H5 游戲最為重點(diǎn)的區(qū)域市場(chǎng)。H5 游戲，即點(diǎn)即玩，所有人都可以玩，所有互聯(lián)網(wǎng)用戶都是目標(biāo)用戶，甚至可以理解為沒(méi)有目標(biāo)用戶，這也導(dǎo)致了一些開(kāi)發(fā)者在買量時(shí)進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為只要便宜就可以，買了很多 T3 國(guó)家的流量。但實(shí)際上，當(dāng)下 H5 游戲變現(xiàn)在 T3 沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，羅斯基建議，新入局的開(kāi)發(fā)者買量可以先從 T1 國(guó)家地區(qū)開(kāi)始。

目前的 H5 游戲出海，大部分還是以游戲盒子為主。H5 游戲盒子，就是以廣告變現(xiàn)為主的典型。而廣告變現(xiàn)的本質(zhì)是低買高賣。H5 的一個(gè)關(guān)鍵短板問(wèn)題，是沒(méi)有辦法像 APP 一樣持續(xù)回收 ROI，它更多的表現(xiàn)是上下波動(dòng)，所以它對(duì)單價(jià)非常敏感。因此，如何靈活出價(jià)、追蹤投放表現(xiàn)、不斷對(duì)比優(yōu)化各上架渠道的最新情況，非常關(guān)鍵。

上述的案例，就是通過(guò) Mintegral，很好地抓住與做好了這些關(guān)鍵點(diǎn)，最后取得了明顯的效益與回報(bào)。

定位與聯(lián)結(jié)，找準(zhǔn)起量素材與優(yōu)勢(shì)渠道

1、找準(zhǔn)自己、定位好自己，你的優(yōu)勢(shì)渠道在哪里？

H5 的最大優(yōu)勢(shì)，就是轉(zhuǎn)化率很高：用戶在看完素材并點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)之后，就相當(dāng)于是一個(gè)被廣告主轉(zhuǎn)化的過(guò)程。與此同時(shí)，H5 游戲的留存短板，反過(guò)來(lái)要求開(kāi)發(fā)者會(huì)更加需要去注重營(yíng)銷裂變和拉新，而廣告投放就是營(yíng)銷和拉新的一個(gè)關(guān)鍵。

優(yōu)質(zhì)流量的承接，則顯得尤為關(guān)鍵。

H5 游戲的表現(xiàn)形式主要是分成 IAA 的游戲盒子，以及單品 H5。單品 H5 主要靠混合變現(xiàn)跟廣告變現(xiàn)。不同類型的H5游戲?qū)?yīng)不同的發(fā)行策略與方式。在此，羅斯基整理了出海的H5游戲常規(guī)承接方式及買量特點(diǎn)——

•個(gè)人獨(dú)立站與門戶網(wǎng)站：個(gè)人獨(dú)立站是各種品類小游戲的合集，主要靠 SEO 和買量實(shí)現(xiàn)獲客，自然量作用幾乎沒(méi)有；門戶網(wǎng)站平臺(tái)會(huì)收取一定的分成，流量除了找廣告平臺(tái)采買，也會(huì)有平臺(tái)自身推薦的加成，整體 ROI 相對(duì)更高，是新手出海的常選項(xiàng)。在此提示一下，適當(dāng)使用流量平臺(tái)，將能更好地從這條路徑上取得成效，比如Mintegral ，就可以幫助這類 H5 游戲?qū)崿F(xiàn)高效獲客。

•手機(jī)廠商預(yù)裝上線：各大手機(jī)廠商以預(yù)裝的形式，將 H5 游戲呈現(xiàn)在手機(jī)系統(tǒng)的負(fù)一屏或?yàn)g覽器等場(chǎng)景中，開(kāi)發(fā)者需與廠商進(jìn)行 CPM/CPA 的流量結(jié)算。此類渠道門檻不低，更看重游戲本身的質(zhì)量，要求較強(qiáng)的變現(xiàn)能力。

•大 DAU 應(yīng)用內(nèi)嵌流量：比如 Facebook instant、Kwai、TikTok 等大日活應(yīng)用，開(kāi)發(fā)者主要購(gòu)買流量主應(yīng)用中的自有流量。

2、H5 游戲的買量是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，核心還是在于素材

歸根結(jié)底，H5游戲買量，其核心思路是以有效的低單價(jià)觸達(dá)更多用戶，在高價(jià)值的廣告點(diǎn)做變現(xiàn)。

而低單價(jià)，核心其實(shí)就是素材，具體表現(xiàn)就是點(diǎn)擊率。H5 的素材買量基本是爆款素材混剪的模式。如果不吸睛，可能玩家只看了幾秒就劃走了。

在此，羅斯基推薦 Mintegral 旗下創(chuàng)意工作室 Mindworks ，其基于游戲玩法與目標(biāo)畫(huà)像，為該客戶量身制作了多套可玩素材，助力提升投放效率與效果。

此外，匯量科技旗下的 Mintegral 平臺(tái)對(duì)于 H5 游戲出海投放也作出了一些有效的建議，其思路是，需要把 H5 游戲的買量看作是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役，而開(kāi)發(fā)者則需要分階段實(shí)現(xiàn)好每一個(gè)階段的戰(zhàn)略。

（1）投放初期：鋪量通投，找準(zhǔn)起量素材與渠道

?買量上，用小預(yù)算廣泛測(cè)試不同的品類，根據(jù)各子渠道的反饋，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，定位優(yōu)質(zhì)渠道。

?素材上，提升創(chuàng)意生產(chǎn)力，針對(duì)不同的玩法、皮膚、素材展現(xiàn)形式批量生產(chǎn)素材，進(jìn)行大規(guī)模投放，找準(zhǔn)起量素材。

（2）投放中期：聚焦起量素材渠道，持續(xù)調(diào)優(yōu)

?買量上，根據(jù)通投階段的效果反饋，以 ROI 為目標(biāo)，持續(xù)優(yōu)化各子渠道的出價(jià)策略，在預(yù)算內(nèi)最大化實(shí)現(xiàn)「優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)」的獲客效果。

?素材上，定位起量素材，通過(guò)持續(xù)迭代，不斷提升獲客規(guī)模。

（3）投放后期：預(yù)算向優(yōu)質(zhì)買量組合持續(xù)傾斜，小預(yù)算測(cè)試新素材

?將投放預(yù)算持續(xù)傾斜給優(yōu)質(zhì)渠道及起量素材，持續(xù)追蹤各個(gè)子渠道的流量質(zhì)量及投放表現(xiàn)，靈活調(diào)整各個(gè)子渠道的出價(jià)，以達(dá)到獲客規(guī)模和質(zhì)量的平衡。

?撥出少量預(yù)算，測(cè)試新的素材方向，啟動(dòng)新一輪投放計(jì)劃。

如何打好H5游戲出海這場(chǎng)仗？

羅斯基認(rèn)為，要打好 H5 游戲出海這場(chǎng)仗，其關(guān)鍵在于不斷增強(qiáng)提升自家 H5 游戲的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

而提升游戲的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，其緯度是非常多元的——比如從技術(shù)上看一定要做適配，產(chǎn)品與廣告的形態(tài)要做成豎版，才更適合信息流的產(chǎn)品邏輯；從核心點(diǎn)留存來(lái)看，如何持續(xù)喚醒存量客戶對(duì)游戲的深度綁定，甚至爭(zhēng)取成為長(zhǎng)留，這是一個(gè)關(guān)鍵；此外，本地化能力的提升、支付鏈路的開(kāi)荒、加入內(nèi)購(gòu)以及整體的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化……種種因素的全方位疊加，最終決定了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)果。

文章的最后，羅斯基再次推薦一下 Mintegral——在這里，流量資源覆蓋全球超 10 萬(wàn)應(yīng)用，涵蓋游戲、電商、工具等多個(gè)品類，能為 H5 開(kāi)發(fā)者提供「質(zhì)優(yōu)價(jià)好」的優(yōu)質(zhì)流量，并通過(guò) CPC、CPE 等靈活的出價(jià)方案，幫助 H5 開(kāi)發(fā)者在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)的用戶增長(zhǎng)。

優(yōu)質(zhì)、豐沛的流量，是打好 H5 游戲出海戰(zhàn)役的必備要素。所謂謀事在人，成事在天，打磨好自身產(chǎn)品、手握優(yōu)質(zhì)流量、平衡好 ROI 回收，把能做的、該做的都做好，成功也許就不遠(yuǎn)了。