百度公關(guān)一號(hào)位，做了7天抖音網(wǎng)紅。

五一期間，百度副總裁、公關(guān)一號(hào)位璩靜開始以個(gè)人身份在抖音發(fā)布短視頻。截至發(fā)稿前，“我是璩（qú）靜”累計(jì)發(fā)布5條視頻，粉絲數(shù)達(dá)95萬。

就在外界猜測是否又一個(gè)企業(yè)網(wǎng)紅即將誕生的時(shí)候，5月7日中午，“我是璩（qú）靜”的視頻突然全部清空。

從下場做個(gè)人IP到突然清空賬號(hào)內(nèi)容，璩靜到底經(jīng)歷了什么？百度公關(guān)一號(hào)位做個(gè)人IP背后又藏著怎樣的行業(yè)思考？今天我們來聊聊這個(gè)話題。

有備而來的嘗試，百度公關(guān)老大下場做抖音

看起來，璩靜做抖音賬號(hào)并不是她的個(gè)人行為。

璩靜不僅在每條視頻中都顯著寫明了她“百度副總裁、公關(guān)一號(hào)位”的身份，還在評論區(qū)表示錄抖音是她的工作之一，“我的工作就是公關(guān)，短視頻是基本盤”。個(gè)人賬號(hào)的視頻拍攝、打光等技術(shù)細(xì)節(jié)也證明了璩靜是有備而來。

據(jù)可靠信源，璩靜做抖音并不是一時(shí)興起，而是有計(jì)劃、有目的，璩靜還為此到處拜師上課，學(xué)習(xí)了很久。

5月1日，璩靜發(fā)布第一條視頻《員工特種兵出差，男友鬧分手，老板怎么辦？》，并說出了多條犀利言論：

我為什么要考慮員工家庭？我又不是她的婆婆。

你可以不用承擔(dān)重要的工作，但漲薪的時(shí)候就沒有你什么事。

我們的關(guān)系只是雇傭關(guān)系，我考慮的是他能不能及時(shí)給我交付結(jié)果。

這些犀利言論讓璩靜的第一條視頻就獲贊超5000，還登上了微博熱搜，相關(guān)話題累計(jì)播放量破億。

登上熱搜的同時(shí)，爭議也隨之而來。

有人從員工角度出發(fā)，認(rèn)為璩靜“情商差了點(diǎn)”“沒有人文關(guān)懷的公司沒有存在意義”；有人從公司角度出發(fā)，認(rèn)為“這種價(jià)值觀營造出來的氛圍不一定是和諧的氛圍”。

有負(fù)面評論也有正面評論。不少網(wǎng)友留言：“上過班的人應(yīng)該都知道這種公事公辦的領(lǐng)導(dǎo)有多難得”，“跟著她也簡單，給一分錢干一份活就行”。

此后，璩靜相繼發(fā)布多條視頻，內(nèi)容涵蓋打工人、女性、職場等多個(gè)熱門話題。

視頻中，璩靜大多短發(fā)，黑衣，語速極快，一派女性職場精英的形象。為了工作，她表示沒有休過年假，手機(jī)24小時(shí)開機(jī)，隨傳隨到，晚上一兩點(diǎn)睡覺，早上六七點(diǎn)起床；面對職場，她表示如果有人試圖通過非法手段對她進(jìn)行人身誹謗，她有能力讓對方在這個(gè)行業(yè)內(nèi)失去工作機(jī)會(huì)。

或許是為了緩和自己稍顯冷酷的形象，璩靜還曾在5月4日發(fā)布視頻《誰掙錢多誰買單，副總裁不讓員工買單》，表示自己經(jīng)常送下屬非常好的禮物，包括手機(jī)、奢侈品包等，同時(shí)強(qiáng)調(diào)不會(huì)讓員工送禮物，外出聚餐時(shí)也不需要員工搶著買單。

但或許是其它視頻用力過猛，璩靜遭受的負(fù)面反饋愈演愈烈。甚至有網(wǎng)友認(rèn)為：“百度的公關(guān)一號(hào)位，將親手創(chuàng)造百度的公關(guān)危機(jī)。”

5月7日，#百度副總裁5天漲粉百萬賬號(hào)系購買#等相關(guān)話題登上微博熱搜。當(dāng)天，“我是璩（qú）靜”的賬號(hào)內(nèi)容被清空，百度公關(guān)一號(hào)位做網(wǎng)紅的嘗試暫時(shí)告一段落。

被吐槽有窒息感，璩靜的問題出在哪兒？

為什么璩靜下場做個(gè)人IP，最終以刪除全部視頻告終？

第一，話題本身可能存在問題。作為一位資深大廠高管，璩靜發(fā)表的觀點(diǎn)或許在某些場景下有其合理性，但當(dāng)這些觀點(diǎn)出現(xiàn)在抖音這個(gè)公共場域內(nèi)，就顯得過于冷酷，不夠親民，顯得傲慢。

在大眾傳播中，“誰說話”和“對誰說”非常重要。

璩靜下場做網(wǎng)紅，用的身份是百度公關(guān)一號(hào)位而非個(gè)人，說話的對象是公眾而非員工，這注定了有些話題是有爭議的。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，璩靜的視頻，如果是商業(yè)培訓(xùn)講師、女性成長博主來說，已經(jīng)可以用來賣課了，但璩靜自己說卻有引發(fā)公關(guān)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。

查看璩靜的賬號(hào)評論區(qū)可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)量最多的評論是認(rèn)為璩靜“有窒息感”，覺得百度“沒有人情味兒”。事情發(fā)酵后，不少自媒體開始批評璩靜的觀點(diǎn)，乃至質(zhì)疑百度的價(jià)值觀。

第二，抖音賬號(hào)粉絲來源存在疑問。因?yàn)楸粦岩刹⒉皇强?條視頻漲粉近百萬，而是直接購買或者改頭換面了一個(gè)原本擁有90多萬粉絲的老賬號(hào)，不少網(wǎng)友批評璩靜“走捷徑”“不誠實(shí)”。

此前，已有多家媒體引用新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計(jì)分析，2024年之前，“我是璩（qú）靜”這個(gè)賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容大多是服裝種草類內(nèi)容，直到2024年5月1日，在清空之前的內(nèi)容后，“我是璩（qú）靜”開始發(fā)布璩靜本人相關(guān)內(nèi)容。

此外，早在2022年，該賬號(hào)的粉絲數(shù)就接近百萬。5月1日璩靜開始在這個(gè)賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容時(shí)，該賬號(hào)的粉絲數(shù)為94萬。

第三，璩靜的公關(guān)身份未必適合出鏡做網(wǎng)紅。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，璩靜作為百度公關(guān)一號(hào)位，不適合出鏡，公關(guān)的工作價(jià)值是不讓外界感受到公司有公關(guān)，公關(guān)親自出鏡，各種行為格外容易被放大。

廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授鄒振東的朋友圈評論

公關(guān)和媒體的密切關(guān)系讓璩靜幾乎是在放大鏡下做事，小爭議很容易變成大輿情。璩靜之所以在5月7日中午將賬號(hào)內(nèi)容清空，很難說和大批媒體迅速跟進(jìn)報(bào)道、相關(guān)負(fù)面話題登上微博熱搜無關(guān)。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)老板做個(gè)人IP才是最佳選擇。微博CEO“來去之間”評價(jià)，百度已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)擁有自己的自媒體矩陣的重要性，這種反應(yīng)速度已經(jīng)超過了很多公司，“奈何公司高管不愿意出臺(tái)，只能辛苦公關(guān)部大干快上”。

那么，璩靜嘗試做個(gè)人IP錯(cuò)了嗎？

在我看來，百度做個(gè)人IP這件事，更多是技術(shù)問題，而非方向問題。

買號(hào)“換頭”被詬病，那就從零開始做個(gè)新號(hào)，主打養(yǎng)成系；公關(guān)一號(hào)位身份不合適，那就尋找更合適的高管；璩靜被扒出不少真假未知的負(fù)面?zhèn)髀?，公眾好感度堪憂，那就換個(gè)公眾好感度更高的人；至于璩靜最受詬病的“職場大女主”人設(shè)，也更像是網(wǎng)友的喜好問題，而非觸碰底線的原則性問題。

有網(wǎng)友推測，璩靜將個(gè)人賬號(hào)和百度強(qiáng)綁定的行為，大概率得到了百度甚至是李彥宏本人的同意。在內(nèi)容行業(yè)，有爭議才有流量。以璩靜的經(jīng)驗(yàn)，大概率考慮過自己發(fā)的內(nèi)容會(huì)引起怎樣的爭議。

據(jù)新浪科技報(bào)道，早在今年3月，璩靜便要求百度公關(guān)部全員轉(zhuǎn)型做視頻自媒體，員工的視頻號(hào)表現(xiàn)影響當(dāng)年年終績效。據(jù)了解，璩靜做抖音是為了給其他同事打樣。此前璩靜還在內(nèi)部鼓勵(lì)其他高管做個(gè)人IP。

疑似百度公關(guān)團(tuán)隊(duì)做的個(gè)人視頻號(hào)

個(gè)人猜測，璩靜的原定計(jì)劃是先用爭議話題做流量起盤，最后再轉(zhuǎn)變風(fēng)格，用溫和內(nèi)容逐漸“洗白”。這種黑紅式的起號(hào)玩法并不少見，不少網(wǎng)紅都曾靠爭議話題成功起號(hào)。

事實(shí)上，有爭議從來不是問題，問題是如何面對爭議。《Are You OK》最開始是對雷軍的惡意吐槽，周鴻祎因?yàn)樽罱亩周嚺馁u遭到不少調(diào)侃。但目前來看，兩人收獲的社交反饋以正面居多。

部分網(wǎng)友對周鴻祎的調(diào)侃

對璩靜來說，核心問題是輿情的變化超出了她的預(yù)期，她或許沒意識(shí)到企業(yè)身份比純粹的個(gè)人身份更加復(fù)雜。當(dāng)負(fù)面反饋過多時(shí)，璩靜只能先將賬號(hào)內(nèi)容清空，控制負(fù)面輿情的進(jìn)一步發(fā)酵。

百度“暫時(shí)失敗”，但打造個(gè)人IP已成企業(yè)新方向

璩靜的“暫時(shí)失敗”能證明企業(yè)不應(yīng)該打造個(gè)人IP，將老板、高管、員工培養(yǎng)成有流量、有人設(shè)、有公眾好感的網(wǎng)紅嗎？

恰恰相反，企業(yè)全員內(nèi)容營銷的趨勢正變得愈發(fā)明顯?？恐?ldquo;爽文大男主”人設(shè)，雷軍不僅30天全網(wǎng)漲粉超450萬，還帶動(dòng)了魏建軍、尹同躍等一批汽車圈大佬下場做直播。

老板之外，小米、極氪、阿維塔等企業(yè)的的高管團(tuán)隊(duì)紛紛開通個(gè)人賬號(hào)。因?yàn)榫W(wǎng)友“你甘心被雷總壓一頭嗎”的玩梗，小米高管盧偉冰、王騰得到了不少網(wǎng)友關(guān)注。

與之相比，公關(guān)一號(hào)位剛剛下場的百度已經(jīng)算得上是“后進(jìn)生”。

為什么諸多企業(yè)紛紛下場打造個(gè)人IP？

一方面，短視頻、直播時(shí)代，企業(yè)打造個(gè)人IP的門檻已經(jīng)無限趨近于零。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)即使想打造個(gè)人IP、運(yùn)營賬號(hào)也不行，因?yàn)闆]有媒體資質(zhì)。企業(yè)只能靠電視、報(bào)紙等宣傳渠道對外發(fā)聲。

但在自媒體時(shí)代，人人都能當(dāng)網(wǎng)紅，企業(yè)也可以開通自己的賬號(hào)。等到了短視頻、直播時(shí)代，任何一個(gè)企業(yè)的老板、高管、員工都可以拿起手機(jī)打造自己的個(gè)人IP。

另一方面，雷軍等成功案例證明，企業(yè)打造個(gè)人IP有利可圖。

對企業(yè)來說，打造個(gè)人IP，至少在被罵時(shí)可以擁有屬于自己的發(fā)聲渠道。

在短視頻、直播時(shí)代，企業(yè)必須練就極快的反應(yīng)速度，不然無法應(yīng)對愈發(fā)快速、復(fù)雜的輿情。除了官號(hào)之外，以老板、高管、員工為代表的個(gè)人IP賬號(hào)，不僅能增加企業(yè)的發(fā)聲渠道，還能靠足夠有吸引力的人設(shè)爭取公眾信任。

雷軍極大提高了小米的企業(yè)美譽(yù)度和傳播度

很多時(shí)候，同樣一個(gè)公關(guān)危機(jī)，一個(gè)受人喜愛的公司和一個(gè)令人討厭的公司，面對的輿情可能天差地別。

在璩靜否認(rèn)賬號(hào)評論區(qū)，她曾正面回應(yīng)讓百度陷入負(fù)面輿情的魏則西事件。拋開問題本身，這個(gè)動(dòng)作其實(shí)代表了一種可能：企業(yè)可以直面公眾，迅速回應(yīng)質(zhì)疑，最終解決或緩解輿情。

企業(yè)打造個(gè)人IP除了能爭奪話語權(quán)、維護(hù)企業(yè)形象外，還可以獲得實(shí)實(shí)在在的利益。最典型的就是小米和華為，靠著雷軍、余承東，兩個(gè)品牌節(jié)省了大批流量采購費(fèi)用。

事實(shí)上，缺流量正成為越來越多企業(yè)的痛點(diǎn)。

某頭部MCN機(jī)構(gòu)曾透露，部分美妝公司為了尋找更多流量，今年開始在美妝博主之外和更多泛流量博主合作。短劇從業(yè)者米巍透露，他接觸到的一些傳統(tǒng)品牌，之所以嘗試品牌定制短劇，是因?yàn)檫@幾年的品牌用戶增量特別少，希望靠短劇觸達(dá)更多用戶。

在雷軍的帶動(dòng)下，越來越多企業(yè)希望打造個(gè)人IP，捧出屬于自己的網(wǎng)紅，為企業(yè)爭取更多流量。周鴻祎也號(hào)召企業(yè)家都應(yīng)該學(xué)會(huì)做網(wǎng)紅。

當(dāng)然，不是所有企業(yè)都需要打造個(gè)人IP。相比B端企業(yè)，C端企業(yè)對個(gè)人IP的需求更為直接。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百度公關(guān)團(tuán)隊(duì)集體打造個(gè)人IP，一個(gè)可能的原因是百度業(yè)務(wù)的變化。從自動(dòng)駕駛到人工智能，目前百度的重點(diǎn)業(yè)務(wù)都需要直接面向C端消費(fèi)者。

不是所有的老板、高管都適合做網(wǎng)紅。雖然雷軍掀起了汽車圈的網(wǎng)紅熱，但雷軍仍然是少數(shù)派，不少汽車?yán)习宓膫€(gè)人賬號(hào)粉絲數(shù)仍不足百萬。是否有足夠的時(shí)間拍視頻、做直播？個(gè)人性格是否討喜？個(gè)人故事能否引起網(wǎng)友共鳴？這些決定了企業(yè)打造個(gè)人IP并不是一件簡單的事情。

雷軍的個(gè)人故事天然具備流量話題

流量不可能解決企業(yè)的所有問題。以汽車行業(yè)為例，小米汽車雖然是國內(nèi)最有流量的汽車品牌之一，但并不能說是最成功的汽車品牌，因?yàn)樵趦r(jià)格、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、售后、服務(wù)等多個(gè)維度，小米汽車還有大批對手。

上個(gè)月，雷軍的成功讓業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)到了企業(yè)打造個(gè)人IP、擁有自己的網(wǎng)紅的美好前景；這個(gè)月，因?yàn)橛l(fā)激烈的爭議，璩靜不得不將個(gè)人抖音賬號(hào)的內(nèi)容清空。

雷軍曾在《小米創(chuàng)業(yè)思考》中說過：“堅(jiān)持新媒體陣地，不惜任何代價(jià)。”目前來看，企業(yè)打造個(gè)人IP的探索才剛剛開始。如何吃到最大的紅利？如何避免踩坑？企業(yè)要補(bǔ)的課還有很多。