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作者 | 甄妙
最近香飄飄奶茶員工在日本售賣印有抗議字樣包裝的新聞，在國內(nèi)社交媒體上炸鍋了。
事情大概是這樣的——
在日本某華人超市內(nèi)，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)香飄飄旗下MECO果汁茶飲料的包裝上，赫然印著“海洋不是日本的下水道”、“請日本政客把核污水喝了”等抗議日本核污水排海的字樣。
隨后香飄飄在官微發(fā)文回應(yīng)：“我們的員工是好樣的！”，并通過直播宣布獎勵該名員工10萬元，承諾捐出當晚直播收入。
在輿論和利益的雙重刺激下，香飄飄直播間當晚銷售額暴漲至平時的400倍。
從圖片流出到官方回應(yīng)，從直播獎勵到銷量暴漲，整個事件發(fā)酵過程環(huán)環(huán)相扣，每一個環(huán)節(jié)都恰到好處，時機把握精準，儼然一出愛國者對抗外敵，民族企業(yè)助力員工的完美故事，堪稱教科書級別的“愛國營銷”范本。
↑疑似香飄飄董事長拉橫幅接機現(xiàn)場
但，是范本？還是劇本呢？我需要畫一個大大的問號。
其實但凡有點營銷意識的人，基本都可以看出這件事做的并不細致，甚至有點粗糙。
首先是網(wǎng)上有截圖爆出，疑似香飄飄公司群發(fā)布公告稱“正在調(diào)查”（一副品牌不知情的樣子），還說策劃方是派駐日本的某員工。
品牌“不知情”， 是員工個人行為？這個邏輯顯然難以令人信服。
一個身在異國，地位微小的基層員工，為何會冒著得罪東道主的風(fēng)險，在產(chǎn)品包裝上做如此政治敏感的標注？而且還有那么大能耐給每個產(chǎn)品印刷好包裝然后鋪渠道？
這個設(shè)計背后的巧思只能是——最后輿論走向不利，就說不是品牌官方行為，甩鍋員工；要是有利，那就放大至品牌行為。事實上，現(xiàn)在的劇情走向就是這樣。
如果你說香飄飄本身就在日本有很好的銷量，然后你打出這一波，那我敬品牌方是條漢子，就算劇本我也佩服。
但一個很耐人尋味的數(shù)據(jù)是：香飄飄在日本的市場占有率本就微乎其微，主要目標消費者為在日華人。如此大張旗鼓地渲染民族對立情緒，對其開拓日本市場并無實質(zhì)助益，反而可能招致當?shù)叵M者反感。
相比之下，借此在國內(nèi)市場制造話題，激發(fā)消費者愛國熱情，顯然是更為“劃算”的選擇。
↑香飄飄已經(jīng)美滋滋地在直播間給自己打上“國貨之光”了
誠然，面對日本核污水排海這樣的敏感議題，民族企業(yè)表達關(guān)切無可厚非，消費者的愛國熱情也可以理解。
但問題是，如果這種愛國是建立在商業(yè)劇本的基礎(chǔ)之上，用民族主義煽動消費，那無異于飲鴆止渴，最終傷害的還是整個國貨品牌。
有人會說，就算是營銷就如何? 至少人家愛國敢說出來。
人家做了，的確，愛國沒錯，但是設(shè)計劇本的愛國營銷，真的值得支持嗎？當愛國營銷成為國貨品牌的捷徑時，行業(yè)生態(tài)將面臨何種扭曲？消費者還能相信什么？
當品牌競相拿民族大義做文章，用意識形態(tài)綁架消費時，產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升、服務(wù)升級等最核心的競爭力，恐怕要退居其次了。長此以往，國貨要靠實力崛起，只怕有越來越遠。
香飄飄近年業(yè)績下滑，市場競爭力每況愈下，亟需扭轉(zhuǎn)頹勢。
這波策劃，從商業(yè)角度而言，香飄飄贏了，股價和直播間銷售額就是反饋；
從輿論角度來說，大部分群眾可不會像我們這樣深究，妥妥的情緒價值拉滿。而少部分發(fā)文出來質(zhì)疑的人，也終究是讓這把虛火燒的更旺，模仿者也會越來越多。只是不知道，這股靠煽動民族主義的劇本燃料，還可以燒多久？
民族復(fù)興、民族自信，絕非簡單的口號，更非商家的表演秀。此番“蹭熱點”炒作民族主義，博眼球賺流量，或許能在短期內(nèi)刺激銷量，但代價是玩弄消費者情緒，透支品牌美譽度。一旦愛國面具被撕下，等待香飄飄的將是消費者的反噬和公信力的崩塌。
我在知乎看到有個網(wǎng)友評論：希望這個回旋鏢不要再飛回來，打在香飄飄自己身上。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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