來源：李倩

我終于下定決心寫下這個題目了！這句話在心里盤旋了數(shù)年，終于確定的把它告知出來。

【品牌，是企業(yè)各種經(jīng)營管理活動的中心軸】，這，就是我真正理解的品牌真義。

它不是什么營銷，也不是傳播PR，更不是什么營銷創(chuàng)意符號口號廣告，那些都是過去式了。品牌屬于（或等于）廣告和創(chuàng)意的時代，可能要結(jié)束了。

有人可能又要出來杠了：你沒讀過市場營銷的書嗎？！品牌，只是市場營銷板塊下的一個小業(yè)務(wù)板塊而已，甚至都沒法跟營銷并列，怎么一下子還成了整個企業(yè)經(jīng)營管理活動的中心了？！你到底懂不懂品牌？

來，給我五分鐘，聽我講完。

“贏利”只是企業(yè)經(jīng)營的限制   而不是出發(fā)點

沒錯，過去的理論和常識里，品牌只是企業(yè)各方面工作中的一個技術(shù)性、創(chuàng)意性小版塊，它承擔著包裝和“吹牛”的職責，是企業(yè)的“喉舌”，在小一些的企業(yè)里，它與營銷傻傻分不清楚，于是經(jīng)常人員和工作一鍋燴處理。

在過去，我們經(jīng)營一家企業(yè)，“贏利”當仁不讓的成為企業(yè)經(jīng)營管理工作的軸心。企業(yè)的一切經(jīng)營管理工作，都圍繞著“贏利”進行，是的，這里沒有錯別字，就是“贏得利益”的“贏利”。大多數(shù)企業(yè)的管理、組織、經(jīng)營，一切的一切，似乎都是緊緊圍繞著“贏”和“利”進行。“贏利”才是一家公司，尤其是中國初創(chuàng)型公司最大的頂層正確。在企業(yè)里，不管說什么，總之就是“能拿單的人最大”，“能贏的人最厲害”，“能賺錢的人最偉大”。

真的是這樣嗎？

為什么反而企業(yè)越來越難賺錢？為什么管理問題越來越麻煩？為什么90后00后動不動就出來整頓職場？

翻遍所有的管理學教材，翻遍德魯克先生所有的書，我們唯一能找到的答案是：利潤不是企業(yè)和企業(yè)活動的出發(fā)點和目的，而是企業(yè)經(jīng)營的一個限制性因素。贏利不是企業(yè)做企業(yè)決策的原因，而是驗收一個合格企業(yè)的指標。

也就是說，“贏利”只是一個企業(yè)的底線，而不應(yīng)該是出發(fā)點和終點。換句話說，一開始就抱著為了“贏”和“利”而出發(fā)的企業(yè)，注定走不久遠。

因為“贏利”根本不是應(yīng)該驅(qū)動一個人，一個企業(yè)的真正動因。把這件事當作動因去經(jīng)營企業(yè)的，往往抱著對這個世界“復仇”一樣的粗暴心態(tài)，這種心態(tài)下做管理，從一開頭，就全錯了。

我們來看看用“贏利”作為企業(yè)經(jīng)營管理的主軸和核心的癥狀和表現(xiàn)形式：短期內(nèi)，鐵軍聚首，士氣高昂，為了贏對手，為了賺金錢，效率是很高的。簡單高效，目的單純。但是要不了多久，我們就會發(fā)現(xiàn)，組織開始出現(xiàn)問題，沒賺到錢有人等不了了嚷嚷著離職，賺到錢了有人覺得分的少人心渙散。有些經(jīng)營的還不錯的企業(yè)，一旦混上市，管理者紛紛各自為戰(zhàn)，開啟人事斗爭，維護自己幫派的利益。在組織效率上，大家將目標定為“贏利”，一開始效率很高，但很快就進入人浮于事，方向不清，戰(zhàn)略不明的狀態(tài)。有的人考慮為長期發(fā)展舍眼前利益，有的人想的是眼前的錢不賺是傻瓜。往往CEO坐在中間缺少判斷依據(jù)，最終只能居間調(diào)停，兩邊安撫了事。

用德魯克的話說：只要員工把獲利當作企業(yè)的目的，他就會認為自己的利益和企業(yè)利益之間有基本的分歧，并且堅信是自己創(chuàng)造了利潤。

我說到這里，當然不是在抨擊一個企業(yè)賺錢有罪。經(jīng)營和利潤，是作為一個商業(yè)企業(yè)的底線，是一個限制性因素。也就是說，沒有好的經(jīng)營和利潤，這個企業(yè)也就完蛋了。但是，及格線的事，就等于滿分嗎？一個優(yōu)秀的高材生，是因為入學第一天“立志要及格”，才成為高材生的嗎？

當我們的企業(yè)從第一天，就把“立志及格”，成為企業(yè)的最高原則和出發(fā)點的時候。它的很多管理和經(jīng)營動作就會圍繞著“想方設(shè)法”及格而展開。反正是及格，有的是辦法和手段。“抄襲一下”、“臨陣磨槍”、“能混就混”，這樣一來，這個企業(yè)所走的路基本上都是在“往下出溜”。

不管在戰(zhàn)術(shù)上如何勤奮，其最高志向?qū)⒑妥罡呒墑e的中心軸沒有，就只能陷入低效的卷。

“做生意”和“做企業(yè)”的本質(zhì)區(qū)別，其實就在這里。

我所說的品牌  到底是什么？

品牌為什么就能成為企業(yè)經(jīng)營運營的中心主軸呢？

我所說的品牌，到底指的是什么？

品牌兩個字里，其實包含了兩件事。一件事是：對企業(yè)內(nèi)核的蒸餾和萃取。一件事是：對這個內(nèi)核的應(yīng)用和擴散。

兩件事都得做得好，才叫做了品牌。至于品牌有沒有做成？可以通過品牌的七個要素來驗證。七個要素的工作聽起來簡單，做起來要跟企業(yè)經(jīng)營和管理的方方面面都發(fā)生關(guān)系。因此，單靠傳統(tǒng)意義上的品牌總監(jiān)之力去推動品牌的推導和建設(shè)工作，幾乎沒有可能。

一個公司真正的首席品牌官，應(yīng)該是創(chuàng)始人或者CEO，至少是CEO。

比起其他管理經(jīng)營工作，一個CEO最最該花時間的，就是搞清楚這個企業(yè)的“內(nèi)核”，有了這個東西，企業(yè)的各項管理工作和判斷決策，才有了中軸線和主心骨。不然的話，如果每一項工作中，都有“有經(jīng)驗的”專家參與，專家拿過去工作中的經(jīng)驗和模式來推動事情索要資源的時候，CEO如何找到自己的立場？

有了中軸線和主心骨，CEO在每一塊工作中就了一個清晰的主張，從事這個崗位的人也會明顯自己的工作方向是什么原則是什么，繼而主要去發(fā)揮自己的技術(shù)和專業(yè)即可。同時管理者和CEO也不必事事追到骨頭縫里，搞得做事的人被高管追細節(jié)逼瘋，甚至干脆喪失主管能動性，變成被動的“打工人”。

很多公司都用OKR這種目標導向的思路來督促全員目標對齊，我們要繼續(xù)想一件事，OKR的這個O（目標），是怎么來的？為什么是這個O不是其他O呢？企業(yè)的最最上層，是想要往哪里去？我們這家企業(yè)和其他同行企業(yè)個性的不同又是什么？我們的氣質(zhì)是什么？什么事是我們不會做的？什么事是我們一定會做的？這伙人里什么人會得到這家公司的尊重和獎勵？什么人一定不合適，會被清除出組織？這個企業(yè)的高層說的那些大家真的相信嗎？

我羅列的這些問題，絕不是危言聳聽，這些都是每一個員工，默默憋在心里的真心話，是很多管理者選擇性忽視的內(nèi)容。

如果一個企業(yè)，滿墻口號標語，管理者滿嘴戰(zhàn)略目標客戶導向，但是落到員工身上，大家都默默祈禱會議趕快結(jié)束，心里想的是你說的鬼才信。落到組織上，依然是能拿單的員工當大爺，其他也在創(chuàng)造價值的員工圍著拿單員工轉(zhuǎn)，拿單員工圍著老板的喜好轉(zhuǎn)。那么，他們不管開多少會，說多少遍，這個企業(yè)，依然還沒有真正的品牌意識。

品牌，不是一項技術(shù)，甚至是工作。它更多的，是一種底層思維，是一種志向。

“品牌中軸圖”｜©?關(guān)系品牌

品牌從古至今   發(fā)生了怎樣的變化？

品牌當然不是第一天就是這樣的。最早的品牌，是個舶來品，英文叫Brand，詞源是古挪威語Brandr（燃燒的烙?。?。那時候的品牌，就是個符號，一個賣貨的工具。

只要一個燃燒的烙印啪一下蓋在牛的屁股上，那就證明了這就是你的牛，它用來區(qū)別你的和別人的東西。你的東西就可以被人最早發(fā)現(xiàn)，賣出更好的價錢。

但是品牌隨著時代的發(fā)展也在不斷進化，后來的品牌，就變成了企業(yè)的一種資產(chǎn)，品牌是企業(yè)各項能力中的一項，我們有品牌，所以我們更值錢。我們有權(quán)力去營銷我們的品牌。

再后來，品牌發(fā)展成為一種感受，一種以人為本的體驗經(jīng)濟，這時候，品牌瘋狂的代表“顧客”，顧客需求和客戶成功被瘋狂提及，

但是今天，品牌又來到了新的一個更完善的階段，進入了價值共建的周期里。這時候的品牌，不是品牌方自己的，而是它和顧客共建出來的，關(guān)系和價值觀成為了品牌的關(guān)鍵詞，增長和信任成為了品牌管理的軸心。

品牌四階段｜©?關(guān)系品牌

這四個階段的認知和實踐，目前在我們國家的市場上，是混雜存在的。從把品牌當“符號”一直到把品牌當“軸心”，企業(yè)家們其實對品牌的認知無比混亂。