作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業(yè)

2024年國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)一個(gè)關(guān)鍵詞就是”降價(jià)“；進(jìn)入4月份，新能源車(chē)企價(jià)格戰(zhàn)似乎進(jìn)入白熱化。

據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入到4月份以來(lái)，已有超38家車(chē)企，共126個(gè)車(chē)系，進(jìn)行降價(jià)或優(yōu)惠調(diào)整；其中傳統(tǒng)燃油車(chē)型84個(gè)，新能源車(chē)型42個(gè)，這是國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)歷史首次出現(xiàn)如此大規(guī)模的降價(jià)。

圖片來(lái)源：微博截圖

今年年初，比亞迪以“電比油低”的口號(hào)陸續(xù)推出部分系列車(chē)型的“榮耀版”，降價(jià)幅度最高達(dá)到了5萬(wàn)元，原本10-15萬(wàn)元區(qū)間的車(chē)型降價(jià)之后，有的起售價(jià)直接到了10萬(wàn)元之下。

值得注意的是，十萬(wàn)元以下的新能源代步車(chē)在比亞迪入場(chǎng)之前，這個(gè)圈子里還有兩個(gè)明星選手——廣汽埃安和五菱新能源。比亞迪的“殺入”會(huì)給這個(gè)本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的變化？

01.比亞迪亮出“殺招”

2024年，比亞迪干了三件大事，降價(jià)、降價(jià)、還是降價(jià)。

開(kāi)年不久，比亞迪就推出以“電比油低，榮耀再?zèng)_擊”為slogan的降價(jià)政策，秦PLUS和驅(qū)逐艦05都推出了7.98萬(wàn)元起售的“榮耀版”；比亞迪海豚、漢、唐等車(chē)型紛紛推出榮耀版，降價(jià)幅度最高5萬(wàn)元，降價(jià)后比亞迪多款車(chē)型“殺入”了10萬(wàn)元以下。

對(duì)外，降價(jià)帶來(lái)的最直觀的影響就是銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。今年3月比亞迪乘用車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到了30.16萬(wàn)輛，環(huán)比增加了147.8%，相較于去年3月20.61萬(wàn)輛的銷(xiāo)量同比增加了46.34%。

圖片來(lái)源：比亞迪官方公眾號(hào)截圖

對(duì)內(nèi)，降價(jià)自然會(huì)影響比亞迪的盈利能力，但是這點(diǎn)目前來(lái)看比亞迪還不用擔(dān)心。

2022年比亞迪宣布停產(chǎn)燃油車(chē)后，經(jīng)歷了一陣更換車(chē)型的平臺(tái)期；2022年上半年比亞迪整體的毛利率只有13.5%，全年毛利率為17%，相較于2020年19%的水平稍有落后。不過(guò)度過(guò)平臺(tái)期后比亞迪很快就以10-15萬(wàn)元區(qū)間的混動(dòng)車(chē)型打開(kāi)市場(chǎng)，形成規(guī)模效應(yīng)之后比亞迪立刻重新占領(lǐng)了高毛利率的優(yōu)勢(shì)，2023年比亞迪全年毛利率達(dá)到了20%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：比亞迪財(cái)報(bào)

在新能源車(chē)圈，20%的毛利率一直是一個(gè)分水嶺，2023年比亞迪能有20%的毛利率也是其今年一開(kāi)年就降價(jià)的底氣。而從2023年較高的毛利率水平來(lái)看，也不排除比亞迪在第二季度進(jìn)一步降價(jià)的可能性。

不過(guò)，降價(jià)是個(gè)“殺招”，卻不是一個(gè)百試百靈的“必殺技”。

最好的“前車(chē)之鑒”或許就是特斯拉。2023年開(kāi)年特斯拉宣布降價(jià)，其Model 3 和Model Y降價(jià)幅度都超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期，直降超3.6萬(wàn)元，調(diào)整后Model 3起售價(jià)22.99萬(wàn)元、Model Y起售價(jià)25.99萬(wàn)元。特斯拉一下子就要從30萬(wàn)元?dú)⑷肓?5萬(wàn)元的行列，原本在這個(gè)價(jià)位的小鵬、零跑等新勢(shì)力品牌紛紛受到?jīng)_擊；連續(xù)的降價(jià)也讓特斯拉得名“價(jià)格屠夫”。

圖片來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

歷史仿佛真的在不斷上演，當(dāng)年特斯拉開(kāi)年降價(jià)也在比亞迪身上重演。

馬斯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)特斯拉每次在中國(guó)市場(chǎng)的降價(jià)都能帶動(dòng)大幅度的銷(xiāo)量提升，然而事實(shí)是特斯拉降價(jià)的“魔法”在不斷失靈。這點(diǎn)可以追溯特斯拉從2021-2023年三次大幅度降價(jià)后銷(xiāo)量的變化來(lái)看：2021年第二季度、2022年第三季度和2023年第一季度，特斯拉有三次大幅度的降價(jià)；而對(duì)應(yīng)季度銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)分別為12%、15%和5%，環(huán)比增長(zhǎng)則為7%、53%和-14%。

不難看出，第三次大幅度降價(jià)對(duì)特斯拉銷(xiāo)量的影響已經(jīng)減退了。由于持續(xù)的降價(jià)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生觀望狀態(tài)，想買(mǎi)的也都表示“再等等，可能還會(huì)降”。

今年初有消息稱(chēng)，比亞迪2024年的年度銷(xiāo)量目標(biāo)是450-500萬(wàn)輛；按照這一目標(biāo)測(cè)算，比亞迪的月銷(xiāo)量要超過(guò)37.5萬(wàn)輛才能達(dá)到目標(biāo)。然而比亞迪在今年一季度累計(jì)銷(xiāo)量為62.63萬(wàn)輛，月均銷(xiāo)量不足21萬(wàn)輛；目標(biāo)銷(xiāo)量壓力之下，比亞迪或許在下半年會(huì)推出力度更大的購(gòu)車(chē)優(yōu)惠政策。

除了對(duì)毛利率的影響、持續(xù)降價(jià)效果的減退，降價(jià)也會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的效用產(chǎn)生負(fù)面的影響。

以2022年宣布停產(chǎn)燃油車(chē)為節(jié)點(diǎn)，2021-2023年，比亞迪營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比營(yíng)收的比例分別為2.82%、3.54%以及4.18%，有逐步上升的趨勢(shì)；在這種情況下，從2022年開(kāi)始，比亞迪營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的同比增速就超過(guò)了營(yíng)收的同比增速。

數(shù)據(jù)來(lái)源：比亞迪財(cái)報(bào)

換言之，比亞迪本來(lái)在轉(zhuǎn)換電動(dòng)車(chē)型的期間就用了更多的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)“換取”營(yíng)收的增長(zhǎng)；而持續(xù)的降價(jià)也會(huì)進(jìn)一步降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的效率。

也就是說(shuō)，降價(jià)是個(gè)“殺招”，既然放出來(lái)就要趁“武力值”失效之前，一“殺”到底。

02.“單挑”五菱和埃安？

那么問(wèn)題來(lái)了，比亞迪降價(jià)的“殺招”到底是沖著誰(shuí)去的？

當(dāng)然，比亞迪多款降價(jià)車(chē)型原本的價(jià)格區(qū)間就在10-15萬(wàn)元，因此通過(guò)降價(jià)來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)量形成規(guī)模效應(yīng)也是降價(jià)的一個(gè)原因。

圖片來(lái)源：懂車(chē)帝截圖

不過(guò)，不妨從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，已經(jīng)下探到了10萬(wàn)元以?xún)?nèi)價(jià)格區(qū)間的比亞迪，攻入了誰(shuí)的“腹地”？

在比亞迪大肆進(jìn)攻10萬(wàn)元以下市場(chǎng)之前，這個(gè)市場(chǎng)上還有兩個(gè)純電選手——廣汽埃安和五菱。廣汽埃安此前銷(xiāo)量較高的AION S和AION Y起售價(jià)分別為12.28萬(wàn)元和9.98萬(wàn)元；五菱的大熱單品則單價(jià)更低，宏光MINI EV2.88-4.38萬(wàn)元、五菱繽果則在4.98-7.58萬(wàn)元區(qū)間。

從乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)中，可以看出2023年純電市場(chǎng)排名中比亞迪位居第一，占比總市場(chǎng)份額的26.1%，而廣汽埃安和上汽通用五菱分別排名第三和第四，位于特斯拉之下，占比均為9%。另外，排名第六的長(zhǎng)安汽車(chē)，其知名度較高的純電車(chē)型長(zhǎng)安Lumin售價(jià)也在10萬(wàn)元以下。

圖片來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)

從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，比亞迪連續(xù)的降價(jià)頗有要“單挑”十萬(wàn)元新能源車(chē)市場(chǎng)的意思。

從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，廣汽埃安3月全球銷(xiāo)量32530輛，同比下降了18.7%，一季度累計(jì)銷(xiāo)量74153輛，同比下降了7.7%；上汽通用五菱3月整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)17.1%。如果看更靠近10萬(wàn)元左右的車(chē)型五菱繽果，其3月份銷(xiāo)量1.13萬(wàn)輛，但由于五菱繽果是2023年3月上市的，所以同比增幅參考意義不大，和去年4月銷(xiāo)量1.5萬(wàn)輛來(lái)對(duì)比，銷(xiāo)量變化并不大。

五菱繽果銷(xiāo)量走勢(shì) 圖源：車(chē)主指南

電車(chē)不好賺錢(qián)，主打性?xún)r(jià)比的電車(chē)更是不好賺錢(qián)。比亞迪降價(jià)并不只是搶占消費(fèi)者，還會(huì)進(jìn)一步擠壓競(jìng)對(duì)的盈利空間。

據(jù)廣汽集團(tuán)2023年半年度報(bào)告顯示，廣汽埃安在2023年6月和7月已連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利，這兩個(gè)月公司月銷(xiāo)量均為4.5萬(wàn)輛。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，埃安今年3月份銷(xiāo)量?jī)H有27856輛，同比下滑30.4%；而今年一季度其累計(jì)銷(xiāo)量也不過(guò)4.8萬(wàn)余輛，同比下滑達(dá)37.6%。由此推測(cè)，廣汽埃安今年一季度或再陷虧損。

而據(jù)廣汽集團(tuán)2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年廣汽集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1297.06億元，同比增長(zhǎng)17.62%；凈利潤(rùn)44.29億元，同比下降45.08%，利潤(rùn)降幅擴(kuò)大，其盈利能力已和2015年相當(dāng)。

另外，據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，2021年底，日本名古屋大學(xué)山本真義教授拆解了一輛3.88萬(wàn)元的頂配版宏光MINIEV，推算該車(chē)成本約為2.69萬(wàn)元，再減去運(yùn)營(yíng)等費(fèi)用，估算這款車(chē)單車(chē)?yán)麧?rùn)在88元左右。財(cái)通證券也曾在研報(bào)中指出，宏光MINIEV的毛利率只有2-3％左右。

圖片來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

本來(lái)就是“薄利多銷(xiāo)”的車(chē)型，如果隨著比亞迪加入“降價(jià)混戰(zhàn)”，就會(huì)進(jìn)一步擠壓利潤(rùn)空間；如果不跟著降價(jià)，就可能要失去一部分消費(fèi)者?？傊?，是左右為難。

03.還有什么“招”？

這么一看，比亞迪豈不是勝券在握？或許也未必。

比亞迪作為典型的燃油車(chē)電動(dòng)化成功轉(zhuǎn)型品牌，其中一個(gè)戰(zhàn)略就說(shuō)“多生孩子好打架”，以多價(jià)位、多車(chē)型的“車(chē)海戰(zhàn)術(shù)”來(lái)?yè)屨几嗍袌?chǎng)空間。所以，即使部分車(chē)型持續(xù)降價(jià)，比亞迪還是可以控制其整體盈利水平。

但是廣汽和五菱也是傳統(tǒng)車(chē)廠轉(zhuǎn)型，要說(shuō)規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)，大家都有。不過(guò)就目前的毛利率水平來(lái)看，比亞迪確實(shí)“遙遙領(lǐng)先”，根據(jù)2023年五菱汽車(chē)和廣汽集團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，兩者的毛利率分別為9.9%和7.6%，和比亞迪20%的水平有差距。

圖片來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

不過(guò)即使如此，比亞迪為什么要“卷”進(jìn)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)呢？或許有兩方面的原因。

其一，比亞迪的降價(jià)或許是一個(gè)綜合因素的考慮，從盈利能力角度來(lái)看比亞迪有降價(jià)的實(shí)力，而從降價(jià)的時(shí)間來(lái)看也頗有清庫(kù)存的意思，因此這并不是一場(chǎng)為了降價(jià)而降價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)；

其二，比亞迪兩款降價(jià)主力軍本來(lái)也就更靠近10萬(wàn)元區(qū)間，與其從智能化等方面增加成本來(lái)做產(chǎn)品升級(jí)，不如直接降價(jià)來(lái)得“簡(jiǎn)單粗暴”。

另外，新能源車(chē)的一大成本來(lái)自動(dòng)力電池，但隨著電池級(jí)碳酸鋰價(jià)格的下降，這方面成本已經(jīng)明顯減少，這也是國(guó)內(nèi)新能源車(chē)能大打價(jià)格戰(zhàn)的底氣之一。

圖片來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

新能源車(chē)價(jià)格下探至10萬(wàn)元甚至8萬(wàn)元以下，更多的是車(chē)企在競(jìng)爭(zhēng)下的一種“內(nèi)卷”?？v觀全局，比亞迪降價(jià)既有對(duì)內(nèi)的產(chǎn)品調(diào)整，也有對(duì)外的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)；而從整個(gè)整個(gè)十萬(wàn)元新能源車(chē)型的市場(chǎng)來(lái)看，比亞迪如果還會(huì)持續(xù)降價(jià)，無(wú)疑會(huì)從市場(chǎng)占比和盈利能力雙方面給對(duì)手壓力，也會(huì)導(dǎo)致中低端價(jià)位區(qū)車(chē)型非常擁擠。

比亞迪董事長(zhǎng)王傳福認(rèn)為，新能源行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽，中國(guó)新能源車(chē)企會(huì)加速替代合資品牌，未來(lái)3-5年，合資品牌份額將從40%降到10%，其中30%是中國(guó)品牌未來(lái)增長(zhǎng)的空間。

但中國(guó)新能源車(chē)企未來(lái)只能靠低價(jià)和規(guī)?；瘎俪鰡幔?/p>

長(zhǎng)期“以?xún)r(jià)換量”，對(duì)于車(chē)企乃至整個(gè)汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，都不會(huì)是健康的發(fā)展模式；相較之下，車(chē)企更應(yīng)該通過(guò)提升技術(shù)和創(chuàng)新能力來(lái)增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市場(chǎng)格局會(huì)不會(huì)發(fā)生徹底改變？估計(jì)今年，會(huì)有個(gè)答案。