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來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)那些事
2021年被認(rèn)為是乳業(yè)新藍(lán)海的低溫奶市場(chǎng)，但2023年低溫奶銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為-6.1%。
在低溫奶負(fù)增長(zhǎng)的一年里，每日鮮語(yǔ)卻能夠達(dá)成30%的增速，助力蒙牛鮮奶板塊在永輝、山姆、盒馬、京東、淘寶買(mǎi)菜等渠道保持市場(chǎng)份額第一。
每日鮮語(yǔ)更是不滿(mǎn)足內(nèi)地市場(chǎng)，悄悄在中國(guó)香港1000多家便利店上架。
要知道，由于低溫奶保質(zhì)期短以及冷鏈運(yùn)輸成本的限制，最早的低溫奶市場(chǎng)是由地區(qū)地方乳企占據(jù)。
近幾年來(lái)，不少乳企開(kāi)始推出“超巴奶”殺菌工藝，通過(guò)舍棄鮮奶中的部分活性物質(zhì)來(lái)延遲保質(zhì)期的方式，將產(chǎn)品的銷(xiāo)售半徑拓展至500公里，各大品牌才得以將自己的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)地域性擴(kuò)大。
但蒙牛需要考慮的是，隨著奶業(yè)當(dāng)前面臨奶源階段性過(guò)剩和乳品消費(fèi)放緩等挑戰(zhàn)，每日鮮語(yǔ)如何權(quán)衡高端化發(fā)展與價(jià)格戰(zhàn)之間的天平？
目前低溫鮮奶賽道是四大品類(lèi)里面，唯一一個(gè)尚未形成寡頭局面的品類(lèi)。
即便是將光明、三元、新乳業(yè)三巨頭的市占率加起來(lái)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到低溫奶市場(chǎng)份額的一半，市場(chǎng)下沉程度更是有限。
加之在常溫奶被頭部瓜分，低溫酸奶又被常溫酸奶攪局的當(dāng)下，市場(chǎng)潛力較大的低溫鮮奶，最有可能成為助力乳企走向高端化的一個(gè)品類(lèi)。
不光是蒙牛、伊利、光明等乳企在爭(zhēng)奪這一領(lǐng)域，其他大大小小的鮮奶企業(yè)也不在少數(shù)。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月22日，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存鮮奶相關(guān)企業(yè)6.85萬(wàn)家。
另外低溫奶銷(xiāo)量增長(zhǎng)的勢(shì)頭，也早已出現(xiàn)。2022年天貓?zhí)詫氫N(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年低溫調(diào)制乳品同比增長(zhǎng)84%，低溫乳制品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2.4%，常溫乳制品銷(xiāo)售額則同比下降6.3%至140.4億元。
在可見(jiàn)的增長(zhǎng)下，低溫奶被越來(lái)越多的乳企作為第二增長(zhǎng)曲線，蒙牛對(duì)每日鮮語(yǔ)的重視自然少不了。
比如在2023年的財(cái)報(bào)中，雖然蒙牛并未公布鮮奶業(yè)務(wù)的具體業(yè)績(jī)數(shù)字，但在其49頁(yè)年度財(cái)報(bào)中，每日鮮語(yǔ)被提及了10次。
包括悄無(wú)聲息轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港，并上架1000家便利店等等動(dòng)作，都足以看出蒙牛高端化的決心。
當(dāng)然，在香港便利店上架，另一個(gè)原因或許也是出于2023年奶源過(guò)剩的原因。
由于香港缺乏牧場(chǎng)，低溫奶又占據(jù)著液態(tài)奶70%市場(chǎng)，原料奶供過(guò)于求的當(dāng)下，迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
加上蒙牛已在廣東區(qū)域設(shè)廠生產(chǎn)低溫奶，所以對(duì)于進(jìn)軍香港市場(chǎng)，對(duì)于每日鮮語(yǔ)來(lái)說(shuō)，并不存在太大的配送障礙。
不過(guò)每日鮮語(yǔ)在香港的售價(jià)，對(duì)比香港的低溫奶，實(shí)際上是處于高位，單瓶售賣(mài)達(dá)到18港元，遠(yuǎn)高于2瓶?jī)H19港元的維記鮮奶。
但每日鮮語(yǔ)4.0版本也有相對(duì)的優(yōu)點(diǎn)，其所含蛋白質(zhì)比常規(guī)牛奶增加28%。
不過(guò)愿為純天然、高蛋白、奶香濃郁等要素支付溢價(jià)的愛(ài)好者在少數(shù)，市場(chǎng)上更多的是對(duì)低溫鮮奶價(jià)格敏感，忠誠(chéng)度不高的消費(fèi)者。
然而根據(jù)財(cái)報(bào)看，受到原料奶下降的影響，蒙牛2023年的數(shù)據(jù)相對(duì)偏好。
根據(jù)蒙牛財(cái)報(bào)顯示，基于年內(nèi)原奶價(jià)格同比下降，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同比提升，使得蒙牛乳業(yè)年內(nèi)毛利上升至366.401億元，毛利率較去年同期上升1.9個(gè)百分點(diǎn)至37.2%。
但值得注意的是，在受到原料奶過(guò)剩的影響，2023年低溫鮮奶單包售價(jià)是處于下降狀態(tài)，沖向香港的每日鮮語(yǔ)仍然保持著高價(jià)位銷(xiāo)售。
不過(guò)隨著眾多乳企入局低溫奶市場(chǎng)，每日鮮語(yǔ)面臨的競(jìng)爭(zhēng)只多不少。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)牛奶產(chǎn)量4197萬(wàn)噸，增長(zhǎng)6.7%。
截至2023年12月底，全國(guó)10個(gè)主產(chǎn)省原料奶銷(xiāo)售均價(jià)為3.66元/公斤，同比下降11.2%；2023年全年均價(jià)為3.83元/公斤，同比下降7.9%。
2023年奶源過(guò)剩最主要的原因是由于受到消費(fèi)環(huán)境影響，養(yǎng)殖企業(yè)面臨階段性奶源過(guò)剩導(dǎo)致的價(jià)格下行。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年低溫鮮奶單包售價(jià)下降0.5%，但2022年單包售價(jià)增長(zhǎng)8.6%。這也反映出，2023年低溫鮮奶以?xún)r(jià)換量的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)。
面對(duì)市場(chǎng)上過(guò)剩的原料奶，目前已經(jīng)不僅僅是每日鮮語(yǔ)一家低溫奶乳企進(jìn)軍中國(guó)香港，其中簡(jiǎn)愛(ài)和卡士也宣布在中國(guó)香港上架了低溫酸奶、低溫鮮奶產(chǎn)品。
拋開(kāi)內(nèi)地乳企帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)影響，從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，在廣東建廠的每日鮮語(yǔ)雖然已經(jīng)擺脫了奶源和冷鏈成本條件的限制。
但在中國(guó)香港鮮奶市場(chǎng)上，除了雀巢牛奶這樣的國(guó)際品牌之外，每日鮮語(yǔ)還有維記、十字牌以及維他鮮奶的中國(guó)香港本土品牌需要面對(duì)。
這時(shí)候除了性?xún)r(jià)比，更講究的就會(huì)是渠道。畢竟在低溫奶賽道的競(jìng)爭(zhēng)中，向來(lái)講究三件事情，一是奶源，二是冷鏈覆蓋，三是渠道分銷(xiāo)。
目前低溫乳品銷(xiāo)售額在大型現(xiàn)代渠道下滑明顯，在小超市、自由批發(fā)市場(chǎng)和新零售渠道實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
2023年，大賣(mài)場(chǎng)是低溫乳品銷(xiāo)售額占比最大的渠道，占比22.4%，其銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為-10.5%。大超市渠道銷(xiāo)售額占比為17.6%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為-9.8%。
小超市、自由批發(fā)市場(chǎng)和新零售銷(xiāo)售額占比分別為15.0%、2.8%和2.8%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率分別為3.7%、4.5%和5.1%。從低溫乳品主要渠道滲透率看，小超市有所提升為31.8%，大賣(mài)場(chǎng)、大超市和網(wǎng)購(gòu)滲透率明顯下降，分別為29.8%、32.7%和19.7%。
說(shuō)到底保質(zhì)期短的低溫奶，更適合小區(qū)、辦公樓周邊的小超市，容易實(shí)現(xiàn)隨買(mǎi)隨喝，完全沒(méi)有大型商超囤貨的煩惱，更不需要為了一瓶低溫奶跑一趟大型商場(chǎng)的必要。
在香港，每日鮮語(yǔ)顯然更多是選擇便利店，但在大陸市場(chǎng)中，每日鮮語(yǔ)似乎更偏向于各大商超，例如永輝、山姆、盒馬、京東、淘寶買(mǎi)菜等渠道。
當(dāng)然，即便是上架周邊小超市以及便利店會(huì)更容易觸達(dá)消費(fèi)者即時(shí)需求，但也會(huì)被更多的選擇誘惑著。
例如常溫牛奶、風(fēng)味牛奶、風(fēng)味白奶、含料（谷粒、果粒）風(fēng)味奶、含乳飲料、配方奶粉、低溫酸奶等等終端渠道貨架上五花八門(mén)的液態(tài)奶產(chǎn)品。
雖然眾多線上平臺(tái)已經(jīng)成為中國(guó)乳制品市場(chǎng)重要的銷(xiāo)售渠道，但從整體看，每日鮮語(yǔ)更樂(lè)意于悄無(wú)聲息的入駐各大商場(chǎng)以及便利店。
目前，在抖音、淘寶與之有關(guān)的平臺(tái)上，每日鮮語(yǔ)的直播覆蓋并不高，只有零零散散幾個(gè)主打各大奶品的直播間在售賣(mài)。
每日鮮語(yǔ)沒(méi)有對(duì)低溫奶產(chǎn)品進(jìn)行大肆的營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)而推出周期購(gòu)，一方面或許可以理解為，出于低溫奶保質(zhì)期短的考量，每日鮮語(yǔ)更偏向于相對(duì)穩(wěn)定的周期購(gòu)，而非隨時(shí)都會(huì)面臨退單可能性的直播電商平臺(tái)。
畢竟，以往鮮奶行業(yè)進(jìn)行線上營(yíng)銷(xiāo)，單次投放往往只能帶來(lái)單次轉(zhuǎn)化，但鮮奶作為日常食品，又存在持續(xù)購(gòu)買(mǎi)需求。
為解決這個(gè)關(guān)卡問(wèn)題，每日鮮語(yǔ)推出“周期購(gòu)”模式，應(yīng)用到各大電商平臺(tái)上，撬動(dòng)周期性消費(fèi)。
于是蒙牛和阿里建立技術(shù)合作，搭建“天鮮配”，提供周期配送業(yè)務(wù)。
用戶(hù)通過(guò)自主下單4期、12期、24期、48期的產(chǎn)品，一次下單即可享受周期性訂購(gòu)服務(wù)，結(jié)合官方訂奶平臺(tái)“天鮮配”，進(jìn)一步開(kāi)拓購(gòu)買(mǎi)自由度。
另一方面，或許是出于消費(fèi)基數(shù)的考量。
絕大部分的低溫奶售價(jià)普遍較高，大約為普通常溫奶的1.5-2倍左右，高端巴氏奶的價(jià)格可能更高。
而中國(guó)約50%的乳品銷(xiāo)售來(lái)自農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，受消費(fèi)能力、消費(fèi)理念、冷鏈運(yùn)輸?shù)南拗?，低溫奶在一二線城市更有優(yōu)勢(shì)，何時(shí)能覆蓋三四線城市以及鄉(xiāng)縣，很難預(yù)測(cè)。
況且相對(duì)于高價(jià)的低溫奶，大部分來(lái)自農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者，更能夠接受主要營(yíng)養(yǎng)成分沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，只有含量區(qū)別的常溫奶。
所以即便各大乳企都在悄悄發(fā)力，但目前絕對(duì)沒(méi)有猛然沖鋒的決心。
因?yàn)榭吹靡?jiàn)的事實(shí)是，目前巴氏奶市場(chǎng)主要集中在一二線城市和華東、華南市場(chǎng)，三四線市場(chǎng)依然較難滲透。
或許每日鮮語(yǔ)自身也能明白，高端化所觸達(dá)的消費(fèi)群體是有限的，價(jià)格是影響乳品消費(fèi)增長(zhǎng)的主要因素，而中低收入群體才是高端低溫奶消費(fèi)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。
所以在每日鮮語(yǔ)的目標(biāo)群體中，或許從來(lái)就不存在三四線城市以下的消費(fèi)者。
參考：
中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：促進(jìn)乳品消費(fèi)市場(chǎng)健康發(fā)展
紅刊財(cái)經(jīng)：乳品需求側(cè)變革：低溫奶將取代常溫奶成為增長(zhǎng)動(dòng)能
摩登消費(fèi)：每日鮮語(yǔ)去中國(guó)香港搶市場(chǎng)
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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