來(lái)源：新銳品牌研學(xué)社

我最近遇到很多處于這個(gè)階段的品牌，他們都提出了一個(gè)共同的需求，想做些品牌形象和品牌文化的提升，讓品牌更好的破圈傳播。

很多品牌有了一定生意體量的時(shí)候，都會(huì)想做品牌的升級(jí)，想要把品牌做成自己理想中的樣子，或者為增長(zhǎng)助力。

這就像兩夫妻結(jié)婚后賺了錢就想將房子裝修得好看點(diǎn)，這個(gè)想法本身是沒(méi)毛病的。

我特別能理解大家，喜歡做品牌的人，都有一種病，叫品牌癌，我們都是帶病生存。

為什么我努力不做品牌，因?yàn)槲乙銎放?，我肯定要開(kāi)模，我要做我最想要的包裝，我還要拍一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的片子......但是這一下手就錯(cuò)了。

你一定會(huì)問(wèn)我，這些難道對(duì)品牌沒(méi)作用嗎？當(dāng)然有。

但這個(gè)階段，以品牌升級(jí)來(lái)破圈，是不是當(dāng)下發(fā)展過(guò)程中最應(yīng)該做的事情？

當(dāng)你的品牌也是處于以上這些品牌的階段，還沒(méi)有建立起穩(wěn)固的渠道根基時(shí)，我勸你，要延遲滿足。

我舉個(gè)例子，倆夫妻剛好存了個(gè)50萬(wàn)，是應(yīng)該投到家中裝修，還是投到生意里面擴(kuò)大規(guī)模？我們花三個(gè)月把房子裝修完了，就開(kāi)始要進(jìn)入到生活階段了。生活過(guò)得好不好，最終都會(huì)回到柴米油鹽這個(gè)階段。

我們將品牌梳理一下，完成一次全品牌的煥新，這個(gè)事情三個(gè)月就結(jié)束掉了。接下來(lái)就進(jìn)入到過(guò)日子的階段。過(guò)日子階段會(huì)遇到的困難、障礙還會(huì)一樣一樣的浮現(xiàn)出來(lái)。

設(shè)計(jì)公司可以為你做一個(gè)好的包裝，但他解決不了品的定位戰(zhàn)略，策劃公司能給你做一個(gè)定位策劃，他也解決不了品牌生活。

品牌管理過(guò)程當(dāng)中我們需要平衡，如果要形成以品牌為核心的增長(zhǎng)，要對(duì)所有的事情排優(yōu)先級(jí)。

吳志剛品牌診斷

Q：這個(gè)時(shí)候要做品牌升級(jí)嗎？

A：當(dāng)下階段的品牌破局，排在優(yōu)先級(jí)第一位的不是品牌升級(jí)，而是先立住品，品立住了，才有牌。

Q：品牌如何突破更高量級(jí)？

A:第一步渠道破圈：不惜一切代價(jià)，完成多渠道運(yùn)營(yíng)能力的組建，各個(gè)渠道要均衡，只有渠道穩(wěn)定，品牌的樁腳才扎實(shí)。

第二步戰(zhàn)略商品塑造：不惜一切代價(jià)完成多戰(zhàn)略商品的成長(zhǎng)，想辦法提高這些商品在公司生意中的占比。

第三，在上面的基礎(chǔ)上，可以做品牌升級(jí)，但要在我們力所能及可以負(fù)擔(dān)的范圍內(nèi)。

Q：過(guò)度依賴創(chuàng)始人直播的局怎么破？

看似要做品牌升級(jí)來(lái)解放創(chuàng)始人，其實(shí)這件事上我們的真課題是：如何為創(chuàng)始人的人設(shè)需要，提供符合人設(shè)需求的品牌形象，讓品牌變得更美好，讓創(chuàng)始人可以更加的輕松，更加的自如。

渠道破圈

組建多渠道運(yùn)營(yíng)能力

雖然我們?cè)趩我磺阔@得了不錯(cuò)的成績(jī)，但這個(gè)成績(jī)離穩(wěn)定的品牌心智還有距離。如果目標(biāo)品類沒(méi)占住，品牌心智就會(huì)很弱，甚至不存在。

做達(dá)播只能吃到粉絲流量，但自播吃的是全域流量。

創(chuàng)始人/合伙人直播，看似品牌自播，其實(shí)是類達(dá)播，是人的模型。

現(xiàn)在只是吃舒服了，但沒(méi)吃飽。不要自我設(shè)限，要進(jìn)一步放大抖音杠桿。

第一步，把優(yōu)勢(shì)渠道做透，這里以抖音為例。

我遇到的這類品牌，他們之所以能在單一渠道突圍，有個(gè)共同點(diǎn)，是人、貨、場(chǎng)在某種程度上合在了一起，形成了高效增長(zhǎng)。

首先，他們?cè)诋a(chǎn)品上相比同行有一定優(yōu)勢(shì)；其次他們的品類正處于抖音等平臺(tái)的窗口期；最后，他們通過(guò)創(chuàng)始人或合伙人自己直播，且形成了達(dá)人效應(yīng)，同時(shí)因?yàn)槭亲约喝?，?duì)這一盤貨又非常了解，帶貨效率高。

但我們眼前的成功，只是因?yàn)楸葎e人先走一步，窗口是會(huì)關(guān)的，我們看到的事別人也看得到。

抖音這個(gè)口一旦被打開(kāi)之后，如果不善于管理的話，紅利期一過(guò)，就又回來(lái)了，被人搶的概率非常大。

而且創(chuàng)始人/合伙人只有1個(gè)，當(dāng)你要做渠道拓展的時(shí)候，個(gè)人的精力與渠道的拓展需求之間的矛盾就會(huì)突顯，同時(shí)這個(gè)人本身也被卷入其中，無(wú)法將更多精力放在品牌其他事務(wù)上。

所以要放大模型，突破邊界。

我們假設(shè)創(chuàng)始人從播360天到播60天，那么有300天是需要通過(guò)外部主播或者內(nèi)部培養(yǎng)主播來(lái)完成，我們的創(chuàng)始人達(dá)人直播時(shí)間減少，如何還能支撐起過(guò)往的銷量甚至放大銷量？

這是綜合的改變，貨盤不動(dòng)不行，價(jià)盤不動(dòng)也不行。因?yàn)楝F(xiàn)在的高效是貨盤、價(jià)盤、投流和人都合上了，一個(gè)要?jiǎng)邮侨獎(jiǎng)拥模駝t是沒(méi)有用的。

貨盤上，創(chuàng)始人/合伙人的貨盤，是他們更有體感更能帶貨的貨盤，其他主播的貨盤關(guān)鍵是效率，更接近標(biāo)品的打法，才更容易放大。

人設(shè)上，要進(jìn)一步推高創(chuàng)始人直播的人設(shè)，在以創(chuàng)始人為主直播場(chǎng)域，基于創(chuàng)始人的優(yōu)勢(shì)提高連帶、提升客單，最終能達(dá)到播一場(chǎng)相當(dāng)于過(guò)往3、4場(chǎng)的銷量；同時(shí)要通過(guò)創(chuàng)始人帶動(dòng)其他主播，比如打造一個(gè)人設(shè)，類似目前創(chuàng)始人的朋友，逐漸替代過(guò)往創(chuàng)始人直播為消費(fèi)者提供的價(jià)值輸出。

價(jià)格上，以其他主播為核心的貨，要比現(xiàn)有主播的價(jià)格高出一定維度，才能耐受ROI，現(xiàn)在效率高，是因?yàn)槿嗽O(shè)有作用，但如果這個(gè)人不是我們自己人，費(fèi)比會(huì)更高，ROI會(huì)撐不住。

在價(jià)格提高的基礎(chǔ)上，投流可以拿出更高的比例，投流拉滿，標(biāo)化打法一旦破完，就能把抖音流量吃到，僅在抖音平臺(tái)就能達(dá)到更高的量級(jí)。

打造心智是渠道破圈關(guān)鍵。

形成多渠道運(yùn)營(yíng)能力，進(jìn)入到核心類目TOP5。核心類目代表品牌心智，且可被搜索。

只有進(jìn)入到公域才可以看見(jiàn)，才能撬動(dòng)更多公域流量。

在消費(fèi)者心中，我們品牌要等于什么？消費(fèi)者會(huì)不會(huì)主動(dòng)在各個(gè)平臺(tái)搜索品牌？

比如抖音，抖音的效率特別高，能轉(zhuǎn)化的就全抖音轉(zhuǎn)化完，但我們要避免成為渠道品牌。只有品牌效應(yīng)強(qiáng)，消費(fèi)者才會(huì)主動(dòng)去其他平臺(tái)搜索。

當(dāng)品牌在單一渠道排名靠前，但在其他平臺(tái)存在感偏弱，這個(gè)階段GMV不是最核心的指標(biāo)，各渠道生意相對(duì)均衡也很重要。

提高在現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)渠道和其他主流比如天貓平臺(tái)的排名，最好進(jìn)入核心類目的top5。

什么叫核心類目？我們?cè)诟鱾€(gè)渠道會(huì)有類目排名，但這個(gè)類目要落實(shí)到品類屬性或功能屬性，我們等于什么品類，等于什么功能，要可被搜索，我舉個(gè)例子“情緒護(hù)膚”，就不可被搜索，消費(fèi)者會(huì)搜索“美白”（功能），搜索“精華”（類目），但是不會(huì)主動(dòng)搜索“情緒護(hù)膚”。

所以我們要想清楚我們的核心心智品類是什么，這是生意的第一個(gè)維度，并且努力讓平臺(tái)方形成共識(shí)，進(jìn)入到平臺(tái)中自己最有利的類目競(jìng)爭(zhēng)排名。

戰(zhàn)略商品塑造

如果沒(méi)有出現(xiàn)兩三個(gè)核心單品，且銷售占比超過(guò)公司整體50%，你是不具備穿越渠道能力的。只有一兩個(gè)單品確定跑通了，這兩個(gè)單品才會(huì)長(zhǎng)腳，幫助品牌走得更遠(yuǎn)。

品類戰(zhàn)略中有個(gè)最核心的策略叫T形戰(zhàn)略：品類做深，人群做透。

只有戰(zhàn)略商品是與人群相互依存的，才能推動(dòng)人群做透。

要盡早的結(jié)束掉爆品階段，進(jìn)入到戰(zhàn)略商品階段。

我們說(shuō)擺脫爆品，原因在哪里？爆品不是說(shuō)它不對(duì)，它事實(shí)是爆了，但是打爆品是看不到頭的，沒(méi)有哪個(gè)兄弟是可以靠生生世世打爆品為生的。

打爆品就跟年輕的時(shí)候撩妹是一樣的，最終咱們要成家的，天天撩妹沒(méi)有結(jié)果的，撩完之后跟品牌的心智有什么關(guān)系？

大部分人不斷找機(jī)會(huì)，成于機(jī)會(huì)最終也亡于機(jī)會(huì)，沒(méi)有人能永遠(yuǎn)抓得住機(jī)會(huì)的。

我看了這么多年，在打爆品的路上能長(zhǎng)期活下來(lái)的，沒(méi)有。做爆品的人賭性很強(qiáng)，輸了繼續(xù)再賭，總覺(jué)得是運(yùn)氣不好。實(shí)際是這個(gè)打法本身就是問(wèn)題。

在電商上品類戰(zhàn)略當(dāng)中有個(gè)最核心的策略叫T形戰(zhàn)略，我們稱之為品類做深，人群做透。

兩者絕對(duì)是要相互依存的。品類做深，就是最優(yōu)勢(shì)的標(biāo)化品類要做到全渠道分銷。人群做透，就是以原點(diǎn)人群為核心，完成商品的全鏈路商品的深度運(yùn)營(yíng)。

這里就能看到戰(zhàn)略商品和爆品的核心區(qū)別：從商品成長(zhǎng)的兩條線“品類成長(zhǎng)性”、“人群相關(guān)性”來(lái)看，爆品具備很高的品類成長(zhǎng)性，但兩條線都高，才是戰(zhàn)略商品，只有戰(zhàn)略商品是與人群相互依存的，才能推動(dòng)人群做透。

在打造戰(zhàn)略商品的過(guò)程當(dāng)中，評(píng)判哪些維度呢？OIB的方法，是“時(shí)空內(nèi)外”。

時(shí)間角度看它是不是長(zhǎng)期需求；

空間角度就是在這個(gè)品類的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)是不是可以長(zhǎng)期盈利。比如有的品類天生就只適合折扣品，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)就決定了你能不能在這里賺到錢；

內(nèi)部：就是我們的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)等；

外部：就是消費(fèi)者認(rèn)知，看消費(fèi)者心智當(dāng)中的空缺。

在消費(fèi)者心目當(dāng)中，我們是否在目標(biāo)品類中有勝出的機(jī)會(huì)。

如果這個(gè)品類中消費(fèi)者對(duì)第一名的品牌認(rèn)知特別牢，我們最強(qiáng)的地方撼動(dòng)不了這個(gè)品類中最牛的品牌在消費(fèi)者心智中的地位，我們就要繞著走，因?yàn)樽詈蟾悴坏筋^的。

做瑜伽褲的新銳品牌MAIA ACTIVE拿過(guò)很多融資，最終在去年賣給安踏，原因是什么呢？因?yàn)闊o(wú)論MAIA ACTIVE怎么做瑜伽褲，消費(fèi)者心目當(dāng)中的理想品牌就是Lululemon。

就像做學(xué)生的時(shí)候沒(méi)錢買vivo和OPPO，但心目中的理想品牌肯定是apple，只要等我有錢了我就買（排除價(jià)格帶本質(zhì)的區(qū)別）。

所以這件事情思考的就是我們?cè)诤诵钠奉惍?dāng)中，依靠我們的供應(yīng)鏈能力、運(yùn)營(yíng)能力等優(yōu)勢(shì)，我們是不是能勝出。

如何利用自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略商品？比如我們有個(gè)客戶HeyBetter，它是專注于2-12歲兒童的生活方式品牌，但它其實(shí)是從一個(gè)很小的品類入手的，兒童太陽(yáng)帽。

從時(shí)間、空間因素看，媽媽們開(kāi)始關(guān)注防曬，就會(huì)關(guān)注小孩防曬，所以防曬帽本身是符合長(zhǎng)期需求，且媽媽們?cè)敢鉃樾『⒌娜魏萎a(chǎn)品付出高關(guān)注和高溢價(jià)。

而是從外部消費(fèi)者心智來(lái)看，兒童防曬帽還沒(méi)有強(qiáng)的品牌心智。

媽媽們覺(jué)得防曬帽還蠻重要的，但又發(fā)現(xiàn)防曬帽很不好收納，而且戴在頭上小孩跑來(lái)跑去也容易掉。如何能找到既容易收納，放起來(lái)不占地方，同時(shí)小孩跑來(lái)跑去還不掉的帽子？

HeyBetter的團(tuán)隊(duì)就找到了維珍尼，維珍尼全球最大的內(nèi)衣加工廠，HeyBetter從中得到靈感，用做內(nèi)衣的機(jī)制來(lái)做帽子，將內(nèi)衣的人體工學(xué)技術(shù)跟帽子結(jié)合，將帽子的貼合度提升到極致，并采用100%科技回彈面料，孩子戴上后去進(jìn)行日常運(yùn)動(dòng)，怎么動(dòng)都不會(huì)掉。而且這樣做出來(lái)的帽子是可塑形的，折疊起來(lái)好收納。

這款防曬小紅帽成為HeyBetter第一個(gè)爆款單品，2022年2月正式上線，到2023年6月，全網(wǎng)累計(jì)銷售2,000,000+頂，并連續(xù)霸榜天貓兒童空頂帽熱銷榜TOP1。

在防曬帽之后HeyBetter又出了很多別的兒童功能服飾品類，都是從功能心智入手去做突破。

其實(shí)這跟團(tuán)隊(duì)基因有關(guān)系，也就是內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)。

品類的機(jī)會(huì)是很多樣的。圍繞著我們最核心的優(yōu)勢(shì)類目，找洞察找差異，圍繞消費(fèi)的關(guān)鍵重點(diǎn)做創(chuàng)新，有很多創(chuàng)新點(diǎn)是可以做。

知?jiǎng)俣髴?zhàn)，不要先去戰(zhàn)

打得贏才打，打不贏就先不打

為什么我極力建議大家先把戰(zhàn)略商品做好，把渠道根基打牢，再考慮做品牌升級(jí)的事，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為：

品高過(guò)于牌，先有品再有牌。品沒(méi)立住，一切都是空的。

我給大家說(shuō)個(gè)故事：

前兩天有個(gè)做品牌的好兄弟，說(shuō)今年準(zhǔn)備了3000萬(wàn)，問(wèn)我能不能打？

我說(shuō)你覺(jué)得投3000萬(wàn)，你已經(jīng)下大決心了，但是就算你把3000萬(wàn)all in進(jìn)來(lái)，在美妝行業(yè)里也不代表什么意義。

但相反，如果你把3000萬(wàn)分成兩個(gè)錢，一個(gè)叫500萬(wàn)，一個(gè)叫2500萬(wàn)。

先用500萬(wàn)把這個(gè)產(chǎn)品確定做好，什么叫好？

你準(zhǔn)備打的這個(gè)品，你信心飽和了嗎？做透了嗎？先告訴我好到什么程度？是比雅詩(shī)蘭黛好，還是比海藍(lán)之謎好？

我們做產(chǎn)品不僅僅是達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)而已。過(guò)了國(guó)家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，做了點(diǎn)功效測(cè)試，這不叫好。

這個(gè)產(chǎn)品確定好到可以拿出來(lái)跟最牛的標(biāo)準(zhǔn)比，我也是好的；

其次，也有牛逼的人給我們做背書(shū)站臺(tái)。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者才認(rèn)為產(chǎn)品是好的。

有了這500萬(wàn)，2500萬(wàn)我們?cè)購(gòu)拈L(zhǎng)計(jì)議該不該花。

甚至說(shuō)今年2500萬(wàn)暫時(shí)不花，你能睡得著?；?00萬(wàn)我拿到了一個(gè)最牛的品，這個(gè)品可能領(lǐng)先市場(chǎng)兩年，我干嘛一定急著今天要把這2500萬(wàn)花完呢？

今年花1000萬(wàn)可以嗎？或者明年攢夠了一次性花5000萬(wàn)。

我干嘛非要幫你花錢做任務(wù)呢？我是想贏，是要?jiǎng)佟?/p>

所以回到我們要不要做品牌升級(jí)，其實(shí)咱們做生意的都有一個(gè)慣性思維在里面：

大家會(huì)覺(jué)得做品牌和做增長(zhǎng)之間是矛盾的，大家都覺(jué)得做品牌就要投錢，其實(shí)這是個(gè)誤解。

比如開(kāi)餐飲店，一個(gè)做品牌的餐飲和一個(gè)不做品牌餐飲，唯一區(qū)別在哪里？

有錢我當(dāng)然可以投分眾，沒(méi)錢我把店面收拾的漂漂亮亮，陳列的干干凈凈，這就是品牌，好好利用店頭這個(gè)自有媒體做傳播，這也是品牌。

所以O(shè)IB一直強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)branding的過(guò)程，不是brand。它是ING，是個(gè)進(jìn)行時(shí)。

它在不斷的往前走，它是去那里，朝著那里去，今年前進(jìn)一步，明年前進(jìn)一步，后年進(jìn)一步，逐漸就走到你理想的樣子。

希望大家都能在做品牌最好的這個(gè)時(shí)代，做成自己心目中理想的品牌。