智己對(duì)小米的“對(duì)標(biāo)”遠(yuǎn)不只碳化硅參數(shù)標(biāo)錯(cuò)那么簡(jiǎn)單，從CEO劉濤質(zhì)疑小米汽車研發(fā)周期過短，到新車智己L6發(fā)布會(huì)標(biāo)錯(cuò)小米SU7 Max參數(shù)，智己汽車與新晉“頂流”小米汽車摩擦不斷。經(jīng)歷了小米汽車三次警告，智己汽車三次道歉。

冰凍三尺非一日之寒，三級(jí)火箭自爆式的犯錯(cuò)，道歉，再道歉，成功讓智己成了眾矢之的。復(fù)盤整件事，有人說智己贏麻了，蹭上流量王，黑紅也是紅。事實(shí)上可能真的還有用，值得一提的是，在雙方“你來(lái)我往”的“交鋒”中，智己L6一經(jīng)上市就獲得了較高的關(guān)注度。4月10日，智己汽車官方宣布，智己L6預(yù)售23小時(shí)訂單突破1萬(wàn)輛。這是智己汽車自創(chuàng)立以來(lái)最好的車型預(yù)售成績(jī)。

《虎嗅》曾援引知情人士的話稱，“早在L6上市發(fā)布前，其實(shí)內(nèi)部就有兩種不同聲音：‘硬蹭小米會(huì)不會(huì)風(fēng)險(xiǎn)太大了’。”但對(duì)于逐漸在新能源汽車圈掉隊(duì)的智己來(lái)說，“孤注一擲”可能也是一種選擇。

作為上汽集團(tuán)的“一號(hào)工程”，智己汽車曾經(jīng)被視為“中國(guó)版特斯拉”。但過去兩年的產(chǎn)品布局卻有點(diǎn)像是“上汽版蔚來(lái)”。第一款產(chǎn)品智己L7發(fā)布時(shí)，對(duì)標(biāo)的是蔚來(lái)旗艦級(jí)轎車ET7，第二款產(chǎn)品智己LS7發(fā)布時(shí)，則對(duì)標(biāo)的是蔚來(lái)ES7。而如今在發(fā)布會(huì)上處處對(duì)標(biāo)小米su7，這反映不只是智己的戰(zhàn)略定位迷茫，更是智己陷入價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷的無(wú)所適從。

打敗智己的是“智己”

當(dāng)然智己也不是沒有輝煌過，憑借著“二十萬(wàn)級(jí)定價(jià)”“準(zhǔn)900V碳化硅平臺(tái)”“全系標(biāo)配激光雷達(dá)”“全系標(biāo)配Orin X高算力SOC”等優(yōu)勢(shì)讓智己LS6成為純電市場(chǎng)中的一匹黑馬。智己LS6的“火爆”程度甚至一度超過小鵬的年度新款G6車型，也將智己品牌推向了歷史新高度。

2023年的整體銷量來(lái)看，智己汽車全年累計(jì)銷量達(dá)到38,253輛，同比增長(zhǎng)665%，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。特別是在下半年，智己汽車實(shí)現(xiàn)了連續(xù)5個(gè)月的環(huán)比增長(zhǎng)，成為行業(yè)中的"黑馬"。這一成績(jī)得益于智己LS6等車型的出色表現(xiàn)，其中智己LS6在某些月份的銷量甚至超過了10,000臺(tái)。

但智己汽車在短時(shí)間內(nèi)推出了多款車型，包括LS7和LS6等，這些車型之間存在高度重合，導(dǎo)致品牌無(wú)法形成清晰的產(chǎn)品線和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種策略類似于“猴子掰玉米”，新車一旦上市，舊車型立馬就會(huì)被拋棄，從而導(dǎo)致資源的浪費(fèi)和市場(chǎng)的混亂。

智己LS6還沒火幾個(gè)月，迅速遇到了生死困境。據(jù)媒體報(bào)道智己LS6在2023年的12月底出現(xiàn)的大面積“車機(jī)故障”直接將智己置于“生死”的漩渦中。對(duì)此，智己汽車聯(lián)席CEO劉濤就此事于1月3日在微博上表示承認(rèn)并致歉，“近期部分車輛出現(xiàn)顯示屏信息和倒車提示音缺失的問題，給大家?guī)?lái)的不便和麻煩，謹(jǐn)代表智己汽車向用戶們深表歉意。”

但消費(fèi)者顯然不買賬，智己LS6在2024年的1月銷量環(huán)比下滑了55.31%，只有4612輛直接腰斬。到了2月份更是急劇減少至2000臺(tái)左右，短短兩個(gè)月內(nèi)實(shí)際下降幅度高達(dá)80%。

目前，智己L7和智己LS7均主攻30萬(wàn)—40萬(wàn)元的市場(chǎng)區(qū)間，而智己LS6起售價(jià)僅為22.99萬(wàn)元，頂配版售價(jià)也低于30萬(wàn)元。懂車帝數(shù)據(jù)顯示，2024年1月智己汽車品牌單月銷量約5001臺(tái)。其中，智己LS6單車貢獻(xiàn)了4612臺(tái)，占當(dāng)月總銷量的92.22%。智己LS7單月僅賣出了388臺(tái)，約占當(dāng)月總銷量的7.76%，而智己L7在連續(xù)四個(gè)月銷量低至個(gè)位數(shù)后，1月銷量更是僅賣出了1臺(tái)新車，占比低至0.02%。

以價(jià)格換取銷量的智己，已難以稱得上是一個(gè)真正意義的高端汽車品牌?；蛟S有朋友認(rèn)為智己可以走大單品路線，比如特斯拉只靠model3和modelY就實(shí)現(xiàn)了全球兩三百萬(wàn)輛的銷量。如果智己下定決定，將LS6和L6打造成為爆款或許可以實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

從智己汽車的三款車型來(lái)看，走的似乎并不是蘋果和特斯拉的精品路線，在短短一年半的時(shí)間里三款車型相繼量產(chǎn)交付，LS7和LS6的“高度重合”更是直接否認(rèn)了“打造單品”的產(chǎn)品策略。新車型一交付舊車型立馬被淘汰的主要原因似乎還是“自己卷死自己”。

去年12月，智己汽車進(jìn)一步宣布對(duì)LS7車型進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)，綜合降幅達(dá)到7萬(wàn)元，一度引發(fā)老車主的集體維權(quán)。這實(shí)在不像是一個(gè)成熟品牌該有的營(yíng)銷動(dòng)作，不僅背刺老車主更會(huì)毀了品牌形象價(jià)格錨點(diǎn)。

上汽新能源沖高有兩員大將，一是誕生時(shí)定位扎根20-30w檔的飛凡，一是誕生定檔30w+的智己。隨著今天踏入20萬(wàn)檔的智己LS6、L6接踵而至，飛凡同樣需要被迫做出戰(zhàn)略調(diào)整。就比如如今正在賣的飛凡R7，曾經(jīng)售價(jià)18.99-38.99萬(wàn)，如今其2024三款車型價(jià)格已經(jīng)調(diào)整到18.99-22.99萬(wàn)，即便如此，也還是被品牌“越級(jí)”的智己死死咬住。也難怪同屬上汽序列的榮威會(huì)在智己發(fā)布會(huì)后，發(fā)布海報(bào)陰陽(yáng)智己蹭流量畸形的加班文化，雖然智己是上汽的“1號(hào)工程”，但其他品牌手心手背也應(yīng)該是肉，區(qū)別對(duì)待之下各品牌難免心生嫌隙。

從智己管理層的戰(zhàn)略角度思考，可以有助于我們發(fā)掘智己是如何走到今天這一步的。

智己汽車則在用戶群體定位上發(fā)生了巨大變化。在打造第一款車型智己L7時(shí)，智己汽車以“56E”（寶馬5系奔馳E級(jí)奧迪A6）作為對(duì)手。這意味著，“56E”的現(xiàn)有用戶群體就是智己汽車的目標(biāo)用戶群體。為了與BBA在40萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，智己曾將“駕控”作為品牌核心價(jià)值。比如“作為電動(dòng)駕控新王者，智己L7搭載同級(jí)獨(dú)有的四輪轉(zhuǎn)向+混合胎寬，加上WAE威廉姆斯大師級(jí)底盤調(diào)校”等等，力爭(zhēng)做國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)的純電豪華性能車。

去年下半年開始，智己LS7的宣傳重點(diǎn)從操控悄然轉(zhuǎn)向“黑科技”——國(guó)內(nèi)首個(gè)正式量產(chǎn)的“YAT巡航型半幅方向盤”、獨(dú)創(chuàng)的“可升降巨幅智慧場(chǎng)景屏”、全球首款“零重力浮感座椅”。在智己LS7正式上市的官方新聞中，“操控”和“駕控”的字眼一次也沒有出現(xiàn)。

這背后可不是從“操控”轉(zhuǎn)向“黑科技”這么簡(jiǎn)單，說明了智己的定位出了大問題。傳統(tǒng)汽車品牌由于產(chǎn)品線豐富，所以通常不會(huì)將品牌目標(biāo)用戶鎖定在某個(gè)有限的范圍。但在車型層面，傳統(tǒng)汽車品牌一般會(huì)有較為精準(zhǔn)的用戶定位。與傳統(tǒng)車企不同，產(chǎn)品較少的新造車企業(yè)，通常會(huì)為整個(gè)品牌鎖定一個(gè)目標(biāo)用戶群體，比如理想選擇家庭用車這一剛需場(chǎng)景。

智己的定位還是傳統(tǒng)品牌定位，覺得靠堆料可以直接對(duì)標(biāo)“56E”，但哪怕銷量更好的理想問界都不敢說自己有什么品牌沉淀，他們銷量的成功更多是基于目標(biāo)人群的精準(zhǔn)挖掘，而不是造一臺(tái)什么都完美的車。

有業(yè)內(nèi)人士指出品牌定位要在用戶視角進(jìn)行，在用戶心智中與同行品牌形成差異化的區(qū)隔，而不是從企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行所謂的高端定位。消費(fèi)者不接受這個(gè)定位，最終就變成企業(yè)的自嗨行為。

留給智己只剩一條路，那就是比對(duì)手更能卷，比別人早卷一點(diǎn)而不是被卷。比如這次發(fā)布的智己L6全系標(biāo)配800v架構(gòu)，全系標(biāo)配激光雷達(dá)，城市智駕直接免費(fèi)送，多少還是有些誠(chéng)意的。只不過這份誠(chéng)意要看跟誰(shuí)比，極氪001和007目前都是這個(gè)價(jià)格段的強(qiáng)者，更不要說小米su7和重新發(fā)布的智界s7，足夠契合用戶的需求又不具備明顯短板的產(chǎn)品，才有持續(xù)走紅的可能。

寫在最后

新能源價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是什么？車fans創(chuàng)始人孫少軍的回答是：“是新能源產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大成熟后的自然降本，銷售規(guī)模上來(lái)后的必然追求。是新能源趨勢(shì)不可逆，老玩家不甘心退場(chǎng)以價(jià)換量，新玩家在爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。是消費(fèi)者需要完全平替燃油車的新能源車型，是越來(lái)越收緊的消費(fèi)者購(gòu)車預(yù)算。所以不是想不想打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)就是趨勢(shì)。”

筆者認(rèn)為如今的新能源內(nèi)卷，“單純降價(jià)堆配置”已經(jīng)站不住腳了，比起成本領(lǐng)先，技術(shù)領(lǐng)先才是上策，才能實(shí)現(xiàn)由量到質(zhì)的突破。當(dāng)然如今車企更關(guān)心如何留在牌桌上，不想聽什么正確的廢話，但如果沒有長(zhǎng)期技術(shù)規(guī)劃和儲(chǔ)備，在未來(lái)構(gòu)建屬于自己的護(hù)城河，是非常容易在車型內(nèi)卷以月計(jì)的市場(chǎng)翻車的。

參考資料：

碰瓷雷軍的多了，怎么就智己翻車了 來(lái)源：鳳凰財(cái)經(jīng)

智己汽車陷入內(nèi)耗 來(lái)源：探客出行

擅于道歉的智己 來(lái)源：酷公司

Ls6銷量又不行了 來(lái)源：智駕研習(xí)社

智己從高端跌落 來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

國(guó)產(chǎn)一哥不必造第二個(gè)蔚來(lái) 來(lái)源：虎嗅