來(lái)源：尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄

在這個(gè)快速變化的美食世界中，網(wǎng)紅小吃的命運(yùn)就像是流星劃過(guò)夜空，短暫而耀眼。從掉渣餅到臟臟包，從脆皮五花肉到炒酸奶，一波又一波的網(wǎng)紅小吃，不僅在街頭巷尾掀起了一股搶購(gòu)熱潮，更在社交媒體上引發(fā)了一場(chǎng)場(chǎng)視覺(jué)和味覺(jué)的盛宴。

當(dāng)我們回顧這些網(wǎng)紅小吃的發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的模式：它們?cè)谧畛醯幕鸨?，如同熱浪一般席卷整個(gè)城市，每個(gè)角落都能見(jiàn)到人們?yōu)橹抨?duì)的身影。

然而，這樣的繁榮景象并沒(méi)有持續(xù)太久，多則三五年，少則不過(guò)一年，這些曾經(jīng)的美食明星就如同曇花一現(xiàn)，悄然退場(chǎng)。這種興衰的快速轉(zhuǎn)換，不禁讓人唏噓感慨：其興也勃焉，其亡也忽焉。

它們背后所反映的，不僅僅是美食本身的命運(yùn)，更是市場(chǎng)變遷、消費(fèi)者行為、社會(huì)文化等多重因素交織的結(jié)果。

01 哪些網(wǎng)紅小吃正在消失？

網(wǎng)紅小吃，我泛指那些在街頭巷尾迅速走紅，并在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛討論的小吃。這類(lèi)小吃通常具有幾個(gè)顯著特點(diǎn)：

獨(dú)特性，它們往往擁有與眾不同的風(fēng)味或制作工藝；

時(shí)尚性，它們符合當(dāng)前的流行趨勢(shì)，符合年輕人的審美和口味；

傳播性，通過(guò)社交媒體的快速分享成為熱話題；

短暫性，它們的流行周期往往較短，快速涌現(xiàn)又迅速消退。

下面是一些典型的例子，我們可以從中看到它們的發(fā)展脈絡(luò)。

●掉渣餅：消失于加盟混亂

掉渣餅，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅小吃，源自中國(guó)湖北恩施的土家族。由晏琳姑娘在2005年3月于武漢創(chuàng)造，它是在傳統(tǒng)燒餅的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。掉渣餅的特點(diǎn)在于其松脆的外殼和豐富的餡料，每一口都會(huì)掉下餅屑，因此得名。

掉渣餅的發(fā)展可以說(shuō)是迅速而短暫。它在誕生后的幾個(gè)月內(nèi)迅速風(fēng)靡中國(guó)大陸的大部分大城市，當(dāng)時(shí)有不少上班族，中午飯就用兩個(gè)掉渣餅解決。在高峰時(shí)期，僅在北京就有超過(guò)一千家店面經(jīng)營(yíng)掉渣餅。然而，這樣的成功并沒(méi)有持續(xù)太久。

到了2006年中，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和質(zhì)量無(wú)法保證，許多掉渣餅店鋪不得不關(guān)門(mén)或轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)其他食品。

掉渣餅的衰落有多方面的原因。

首先，它的爆火更多是一種短期現(xiàn)象，缺乏持續(xù)的知名度和用戶(hù)粘性。消費(fèi)者因好奇而嘗試，但將一次性的嘗試轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣并不容易。

其次，掉渣餅本身的口味選擇不多，等待時(shí)間較長(zhǎng)，缺乏持續(xù)吸引消費(fèi)者的新點(diǎn)。這種餅偶爾吃上一個(gè)還行，天天吃就會(huì)覺(jué)得不怎么樣了。

此外，掉渣餅的商業(yè)模式也存在問(wèn)題。在爆火之后，創(chuàng)始人快速開(kāi)設(shè)加盟店，導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量同質(zhì)化的產(chǎn)品。隨著加盟費(fèi)的下降，市場(chǎng)飽和，許多店鋪?zhàn)罱K因無(wú)法盈利而關(guān)閉。

●臟臟包：消失于新鮮感消退

臟臟包，以其獨(dú)樹(shù)一幟的外觀和味道，在中國(guó)的美食界掀起了一場(chǎng)小小的革命。這種看似“臟臟”的面包，實(shí)則是一種充滿(mǎn)巧克力的甜點(diǎn)，其特色在于外表覆蓋著一層濃厚的巧克力粉，食用時(shí)不可避免地會(huì)弄得滿(mǎn)手滿(mǎn)臉都是巧克力，因此得名“臟臟包”。

它的起源可以追溯到日本的一種巧克力面包，但在中國(guó)，臟臟包被賦予了新的生命，并迅速成為一種獨(dú)特的網(wǎng)紅食品。

臟臟包的快速發(fā)展始于2017年左右，當(dāng)時(shí)它憑借在社交媒體上的高頻次出現(xiàn)迅速躥紅。各大城市的烘焙店和甜品店開(kāi)始推出自家版本的臟臟包，甚至一些沒(méi)有實(shí)體店的在線商家也開(kāi)始銷(xiāo)售。

在其高峰時(shí)期，臟臟包不僅成為了眾多消費(fèi)者排隊(duì)等候購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象，同時(shí)在社交媒體上的分享和討論也達(dá)到了頂峰。名人和網(wǎng)紅的試吃和分享進(jìn)一步推動(dòng)了臟臟包的知名度，使其成為了一時(shí)間無(wú)人不知、無(wú)人不曉的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

然而，隨著時(shí)間的推移，臟臟包的熱度開(kāi)始下降。市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量模仿產(chǎn)品，質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致整體品牌形象受損。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于這種單一產(chǎn)品的新鮮感逐漸消退，加之缺乏持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量保證，臟臟包逐漸從人們的視線中消失。

●火雞面：消失于對(duì)健康的關(guān)注

火雞面的來(lái)歷可以追溯到2012年，是一款源自韓國(guó)的即食面產(chǎn)品，以其獨(dú)特的“變態(tài)辣”口感為人所知。當(dāng)時(shí)它作為一種新型的辣味即食面在韓國(guó)本土市場(chǎng)上推出，很快因其極高的辣度和獨(dú)特的口味在亞洲范圍內(nèi)獲得了關(guān)注。

大約從2014年開(kāi)始，火雞面通過(guò)社交媒體和視頻分享平臺(tái)如YouTube開(kāi)始在全球范圍內(nèi)快速發(fā)展。其中，“火雞面挑戰(zhàn)”成為了一種流行的社交媒體活動(dòng)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)友上傳了自己嘗試吃下整包火雞面并盡量不喝水的視頻，以此來(lái)展示他們的“勇氣”和對(duì)辣的忍耐力。這一現(xiàn)象不僅吸引了大量的點(diǎn)擊和關(guān)注，也推動(dòng)了火雞面銷(xiāo)量的飆升。

在其高峰時(shí)期，火雞面的銷(xiāo)售成績(jī)令人矚目。據(jù)報(bào)道，火雞面的生產(chǎn)商Samyang Food在火雞面走紅后的幾年內(nèi)，其出口量和銷(xiāo)售額都實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。

特別是在中國(guó)市場(chǎng)，火雞面一度成為熱銷(xiāo)的進(jìn)口食品之一，各大電商平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示火雞面經(jīng)常位列即食面類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售榜首。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)線下渠道火雞面TOP4品牌的總銷(xiāo)售額達(dá)到了15億元，其中三養(yǎng)火雞面占了60%的市場(chǎng)份額。

然而，隨著時(shí)間的推移，火雞面的熱度開(kāi)始逐漸降低。一方面，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了更多具有特色和創(chuàng)新口味的即食面產(chǎn)品，分散了消費(fèi)者的注意力和興趣。

另一方面，長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)極端辣度的追求，讓一部分消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)生了擔(dān)憂，越來(lái)越多的人開(kāi)始重視食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和健康影響，對(duì)過(guò)于辣的食物持謹(jǐn)慎態(tài)度。

此外，隨著“火雞面挑戰(zhàn)”熱潮的退去，這款產(chǎn)品逐漸從公眾視野中淡出。

●高粱飴：消失于小眾口味

高粱飴主要由高粱糖釀造而成，是北方一種普通的糖果，具有甜而不膩的特點(diǎn)，同時(shí)還帶有高粱的微酸和芳香，最初它只在北方部分地域流行。

大約在2018年左右，隨著一些制作高粱飴的視頻在抖音上的熱門(mén)傳播，其獨(dú)特的“拉絲”特性非常具有傳播力。

在抖音上，帶貨主播侯美麗通過(guò)其標(biāo)志性的“QQ彈彈還能拉絲”的口號(hào)，使得高粱飴成為了年輕人的新寵。

據(jù)報(bào)道，高粱飴在短短幾天內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了超過(guò)2000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，成為了抖音上最火的零食之一。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在高峰時(shí)期，有超過(guò)20件高粱飴相似產(chǎn)品在同時(shí)推廣，總銷(xiāo)量超過(guò)了70萬(wàn)。此后這種傳統(tǒng)小吃開(kāi)始走進(jìn)更多人的視野，在全國(guó)范圍內(nèi)流行起來(lái)。

然而，高粱飴的走紅也未能持續(xù)。

受限于傳統(tǒng)口味和消費(fèi)習(xí)慣，高粱飴難以在全國(guó)范圍內(nèi)長(zhǎng)期保持高度的關(guān)注度。此外，高粱飴的生產(chǎn)和銷(xiāo)售大多依賴(lài)于小規(guī)模的家庭作坊或地方小企業(yè)，缺乏強(qiáng)有力的品牌推廣和市場(chǎng)維護(hù)，最終它還是退回到了本地市場(chǎng)。

02 網(wǎng)紅小吃為什么消失了？

從傳統(tǒng)的街頭小吃，到只通過(guò)線上銷(xiāo)售的小吃，這些網(wǎng)紅小吃都沒(méi)有逃脫從短期火爆到后來(lái)逐漸無(wú)人問(wèn)津的命運(yùn)，為什么網(wǎng)紅小吃會(huì)消失？

●噱頭大于口味

獨(dú)特的味道和外觀是網(wǎng)紅小吃吸引人群的主要武器，它們引發(fā)了所謂的排隊(duì)效應(yīng)，人們?cè)敢鉃榱艘粐L為快而排上幾小時(shí)的隊(duì)。這種現(xiàn)象在一定程度上體現(xiàn)了社交媒體時(shí)代的消費(fèi)心理——追求熱點(diǎn)、渴望參與、怕被時(shí)代遺忘。

然而，隨著時(shí)間的推移，當(dāng)初那些因?yàn)猷孱^而排隊(duì)的消費(fèi)者們開(kāi)始逐漸意識(shí)到，這些網(wǎng)紅小吃的味道并沒(méi)有達(dá)到他們期待中“驚為天人”的程度。

事實(shí)上，大多數(shù)網(wǎng)紅小吃可能在口味上并不具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，它們的吸引力更多地來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)策略和視覺(jué)包裝，而非產(chǎn)品本身的品質(zhì)。

消費(fèi)者的初次嘗試往往受到了強(qiáng)烈的噱頭影響，他們?cè)谏缃幻襟w的推波助瀾下，成為了“烏合之眾”，追隨著眾人的腳步，但在體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)味道與期待中的差距較大。

一旦個(gè)人體驗(yàn)與社會(huì)聲音之間的差距被拉大，那些曾經(jīng)因?yàn)猷孱^而排隊(duì)的消費(fèi)者就不再回頭。

●消費(fèi)者健康意識(shí)提高

大部分網(wǎng)紅小吃是不那么健康的，轟炸大魷魚(yú)油脂含量過(guò)高；臟臟包的糖分太高；火雞面的超級(jí)辣味，對(duì)胃腸的刺激太大。

如今，消費(fèi)者在日常飲食選擇上越來(lái)越傾向于低鹽、低油、低卡路里的健康食品。這種消費(fèi)偏好的變化，對(duì)于那些未能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品配方、改善營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的網(wǎng)紅小吃來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

面對(duì)消費(fèi)者喜好的轉(zhuǎn)變，那些未能適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和改造的網(wǎng)紅小吃，逐漸失去了市場(chǎng)的青睞。沒(méi)有及時(shí)響應(yīng)健康食品趨勢(shì)的網(wǎng)紅小吃，無(wú)法滿(mǎn)足越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)健康飲食的需求，自然難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持優(yōu)勢(shì)，最終只能逐漸退出市場(chǎng)。

●沒(méi)有形成品牌

大部分網(wǎng)紅小吃是由其獨(dú)特的地方特色推動(dòng)的，這種從底層民間自然生長(zhǎng)的方式，面臨著一個(gè)重大的挑戰(zhàn)——缺乏統(tǒng)一的品牌建設(shè)。

許多網(wǎng)紅小吃在風(fēng)靡一時(shí)后，往往因?yàn)?ldquo;各自為戰(zhàn)”，未能形成具有辨識(shí)度的品牌，這在一定程度上限制了它們的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

沒(méi)有形成品牌的網(wǎng)紅小吃面臨的主要問(wèn)題之一是味道和質(zhì)量的不一致。由于缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的質(zhì)量控制，同一種小吃在不同地方的制作方法和原料選擇可能會(huì)有所不同，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者在嘗試不同店鋪的同類(lèi)小吃時(shí)，會(huì)遇到味道和質(zhì)量參差不齊的情況。

對(duì)消費(fèi)者而言，一次不愉快的用餐體驗(yàn)足以讓他們對(duì)這個(gè)品類(lèi)的整體印象大打折扣，甚至徹底失去興趣。

隨著時(shí)間的推移，這種品質(zhì)不一、口味不統(tǒng)一的問(wèn)題會(huì)逐漸放大，尤其是在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者的負(fù)面體驗(yàn)和評(píng)價(jià)可以迅速被放大和傳播，對(duì)網(wǎng)紅小吃的整體形象造成嚴(yán)重影響。當(dāng)公眾對(duì)某一類(lèi)網(wǎng)紅小吃的整體信任和興趣下降時(shí)，這個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)也會(huì)隨之下滑，消費(fèi)者數(shù)量自然會(huì)越來(lái)越少。

此外，缺乏品牌形象的網(wǎng)紅小吃，很難在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中建立起長(zhǎng)期的情感連接和忠誠(chéng)度。與那些擁有明確品牌定位、一致的產(chǎn)品質(zhì)量和獨(dú)特品牌故事的美食品牌相比，這些“無(wú)名”的網(wǎng)紅小吃更容易被市場(chǎng)淘汰。

●消費(fèi)者追求新鮮，網(wǎng)紅小吃無(wú)法長(zhǎng)紅

網(wǎng)紅小吃的本質(zhì)在于其能夠迅速在消費(fèi)者中間引起廣泛關(guān)注，成為一時(shí)的風(fēng)潮。然而，正如“網(wǎng)紅”二字所暗示的，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅小吃的興趣，很大程度上是因?yàn)樗鼈兊男缕婧筒煌瑢こ?，這使得人們?cè)敢鉃榱藝L鮮而排隊(duì)等待。但是，一旦新鮮感消退，消費(fèi)者對(duì)這些小吃的關(guān)注和熱情也會(huì)隨之減少。

在快速變化的飲食文化中，風(fēng)潮的變化極為迅速，今天的熱門(mén)很可能在明天就變得過(guò)時(shí)。網(wǎng)紅小吃往往只能在短暫的時(shí)間內(nèi)紅極一時(shí)，難以長(zhǎng)期保持熱度。

這種現(xiàn)象在很大程度上是由消費(fèi)者追求新鮮和變化的心理所驅(qū)動(dòng)的。人們總是在尋找新的體驗(yàn)和刺激，一旦某個(gè)食品失去了其新鮮感，就很難再次吸引消費(fèi)者的注意。

社交網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)潮變化同樣迅速，它是網(wǎng)紅小吃流行的主要推手之一。在社交媒體平臺(tái)上，新的話題和趨勢(shì)層出不窮，這意味著網(wǎng)紅小吃在社交網(wǎng)絡(luò)上的熱度難以長(zhǎng)期維持。

隨著新的食品、娛樂(lè)或文化現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)，昨天的網(wǎng)紅小吃很快就會(huì)被新的熱點(diǎn)所取代。消費(fèi)者的注意力和討論焦點(diǎn)也會(huì)隨之轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致原本火熱的網(wǎng)紅小吃漸漸冷落。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)紅小吃，這個(gè)詞匯凝聚了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)文化的獨(dú)特現(xiàn)象。從互聯(lián)網(wǎng)誕生之前的街頭美食到互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，它們似乎始終扮演著潮流的先鋒，不斷吸引著人們的目光和味蕾。然而，這些美食的命運(yùn)卻多是短暫而易逝。

原因幾乎一樣，從消費(fèi)者追求新鮮感的天性，到健康意識(shí)的提升，再到缺乏長(zhǎng)期品牌建設(shè)的策略，這些因素共同編織了網(wǎng)紅小吃短暫生命周期的宿命。

在這樣的大背景下，真正能夠逃脫這一宿命、持續(xù)獲得消費(fèi)者青睞的，是那些借著一個(gè)品類(lèi)建立品牌的產(chǎn)品。所以網(wǎng)紅小吃要想逃脫短命的宿命，還是要把網(wǎng)紅打造成品牌。