來(lái)源：江河聊營(yíng)銷(xiāo)
第1次聽(tīng)到“方法論”這個(gè)詞，大概是5年前，當(dāng)時(shí)的老板說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)公司沒(méi)有方法論走不遠(yuǎn)”。方法論是一家公司的看家本領(lǐng)，從方法論就能判斷公司的營(yíng)銷(xiāo)段位。
近年?duì)I銷(xiāo)公司方法論層出不窮，“超級(jí)符號(hào)”“定位”“沖突”“切割”等等出現(xiàn)，對(duì)方法論追逐也蔓延到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。抖音、天貓、快手、B站等平臺(tái)也開(kāi)始發(fā)布自己的方法論，小紅書(shū)也不例外。
今天盤(pán)點(diǎn)小紅書(shū)歷年?duì)I銷(xiāo)方法論，我也會(huì)用口語(yǔ)化來(lái)表達(dá)對(duì)她們的認(rèn)知。
一、H2H人本營(yíng)銷(xiāo)
H2H營(yíng)銷(xiāo)即Human2Human營(yíng)銷(xiāo)（即H2H營(yíng)銷(xiāo)），上次聽(tīng)到這種命名方式還是P2P。
人本營(yíng)銷(xiāo)理聯(lián)合科特勒中國(guó)研制而成，包含三個(gè)關(guān)鍵方面：“以人為本的設(shè)計(jì)思維方式，共同創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)邏輯，多樣性和聯(lián)通性的數(shù)字化。
從定義上看，雖然每個(gè)詞都認(rèn)識(shí)，但連接起來(lái)就看不懂了！注解翻譯是“以人為本，賦予消費(fèi)者選擇的自由，深入了解顧客的需求。”
我想大概率是華為"以客戶(hù)為中心”解釋?zhuān)浑m然我很想了解什么是人本營(yíng)銷(xiāo)，并仔細(xì)了營(yíng)銷(xiāo)的第三范式，真心看不懂呀！作為一名營(yíng)銷(xiāo)老司機(jī)都看不懂，H2H營(yíng)銷(xiāo)理論，90%的概率商家注定不可能會(huì)用！有時(shí)候，把話(huà)講簡(jiǎn)單其實(shí)挺難的！
二、人群反漏斗模型
“人群反漏斗模型”大概率是暗諷抖音5A模型浪費(fèi)錢(qián)，從定義是品牌按照“核心人群-興趣人群-泛人群”的路徑逐步破圈，是一種小步快跑的投放方式，快速實(shí)現(xiàn)口碑?dāng)U散。
圖：人群反漏斗模型
從上圖來(lái)看，SPU單品是核心出發(fā)點(diǎn)，即圍繞產(chǎn)品去找到核心人群、興趣人群和泛人群，本質(zhì)就是層層破圈路徑。
這和定位理論強(qiáng)調(diào)的原點(diǎn)剛需人群，定位理論最典型的案例莫過(guò)于，王老吉核心人群是溫州婚宴市場(chǎng)，定位后再到怕上火飲料人群，最后到送禮市場(chǎng)泛人群。
這里要肯定下小紅書(shū)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)人群定義是模糊，甚至是排斥的，本質(zhì)是數(shù)據(jù)的缺乏。
小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)后臺(tái)，將人群進(jìn)行定義，能夠細(xì)分各類(lèi)人群包，品牌在投放的時(shí)候，按照自定義人群包就可進(jìn)行出發(fā)，層層人群突破。
在大眾媒體角度看，小紅書(shū)仍然是小部分市場(chǎng)，這也就是市面常說(shuō)1億小紅書(shū)，3億分眾 6億抖音。
三、KFS營(yíng)銷(xiāo)打法
KFS是指，Kol（達(dá)人博主）根據(jù)產(chǎn)品特性發(fā)布具有高價(jià)值的種草筆記，構(gòu)建品牌/產(chǎn)品內(nèi)容輸出的完整布局；Feeds（信息流廣告）則通過(guò)快速低成本的方式精準(zhǔn)觸達(dá)人群，最大規(guī)劃化搶占用戶(hù)心智，完成不同群體的聲量滲透；Search（搜索廣告）便通過(guò)關(guān)鍵詞搜索卡位完成賽道搶占，直接引導(dǎo)用戶(hù)決策。
圖：小紅書(shū)KFS投放組合
換而言之，通過(guò)達(dá)人發(fā)布種草筆記，通過(guò)信息流反復(fù)觸達(dá)，層層用戶(hù)認(rèn)知破圈，然后通過(guò)用搜索攔截用戶(hù)需求，引導(dǎo)內(nèi)容和投放策略，激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿。
在我看來(lái)，相對(duì)于H2H、人群反漏斗，KFS更多是工具縮寫(xiě)，更符合品牌實(shí)際運(yùn)營(yíng)種草營(yíng)銷(xiāo)打法。
四、IDEA方法論
IDEA是官方根據(jù)客戶(hù)投放案例，總結(jié)出一套系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法論，主要分洞察（Insight)、定義(Define)、搶占(EXpend)和擁護(hù)（Advocate)四個(gè)部分，環(huán)環(huán)相扣，是一種遞進(jìn)關(guān)系。即使最后一步完成后，也可以過(guò)渡到數(shù)據(jù)洞察部分，下面重點(diǎn)解釋下每個(gè)部分。
圖：小紅書(shū)IDEA方法論
我至今認(rèn)為IDEA方法相比前3個(gè)方法論操作性更強(qiáng)，人本營(yíng)銷(xiāo)更多是形式和口嗨，人群漏斗是靈魂，算50%的方法論，KFS是框架，有價(jià)值能執(zhí)行，而真正有價(jià)值能落地就是IDEA方法。
為什么IDEA方法論宣傳中越來(lái)越少？大概率方法論理解和透?jìng)鞒霈F(xiàn)問(wèn)題，當(dāng)我在營(yíng)銷(xiāo)策劃公時(shí)，很多方法論更多停留在老板層面，因?yàn)椴邉澓臀陌甘遣粫?huì)講也不懂，沒(méi)有死記硬背式的傳遞，方法論真的很難被掌握。
下面來(lái)具體解釋下IDEA方法論Insight洞察需求：定位產(chǎn)品痛點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是洞察需求，Insight也是洞察。用戶(hù)在社區(qū)留下大量的行為數(shù)據(jù)，洞察就是借助小紅書(shū)官方工具，幫助客戶(hù)診斷真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，最核心就是定位產(chǎn)品痛點(diǎn)，找到營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
圖：數(shù)據(jù)洞察：多維診斷產(chǎn)品真實(shí)問(wèn)題
在產(chǎn)品痛點(diǎn)診斷上，從行業(yè)、品類(lèi)、品牌和產(chǎn)品四個(gè)方面著手。
但具體角度從人群洞察（用戶(hù)畫(huà)像+人群觸達(dá)）、內(nèi)容洞察（熱門(mén)話(huà)題+筆記發(fā)布趨勢(shì)+筆記高頻提及詞）、搜索趨勢(shì)（搜索相關(guān)聯(lián)系、搜索趨勢(shì)和搜索滲透情況）和情感洞察（正負(fù)評(píng)詞云和筆記評(píng)論檢測(cè)）在工具上可借用小紅書(shū)商業(yè)月報(bào)、關(guān)鍵詞規(guī)劃工具和話(huà)題工具、下拉詞框，創(chuàng)意筆記等工具、或用戶(hù)當(dāng)前對(duì)品牌或行業(yè)未實(shí)現(xiàn)點(diǎn)。有投放量的客戶(hù)，也可借助內(nèi)部商業(yè)工具靈犀去洞察；
Define定義產(chǎn)品：確定營(yíng)銷(xiāo)策略
階段核心確定營(yíng)銷(xiāo)策略，過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)策略是基于品牌/產(chǎn)品所在品牌，然后選擇其它平臺(tái)表現(xiàn)較好的品，內(nèi)容上就是什么火寫(xiě)什么，沒(méi)辦法進(jìn)行系統(tǒng)投放，達(dá)人投放是一錘子買(mǎi)賣(mài)。而現(xiàn)在，在定義產(chǎn)品上，通過(guò)選品、賣(mài)點(diǎn)、內(nèi)容和博主將營(yíng)銷(xiāo)策略串起來(lái)。
圖：小紅書(shū)定義產(chǎn)品：立足問(wèn)題
確認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)策略選品：選出賽道熱度高，用戶(hù)喜歡的產(chǎn)品，拿出潛力爆品，再進(jìn)行投放。不同平臺(tái)爆品是不同。賣(mài)點(diǎn)：從產(chǎn)品功能和情感角度出發(fā)，要解決客戶(hù)問(wèn)題；
第2個(gè)是昵稱(chēng)，如品牌名比較長(zhǎng)，建議以昵稱(chēng)進(jìn)行傳播，另外也要關(guān)注用戶(hù)反饋，不間斷去優(yōu)化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。內(nèi)容：賣(mài)點(diǎn)確定后，也要提煉2-3個(gè)小賣(mài)點(diǎn)，找到不同的場(chǎng)景，把賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行植入場(chǎng)景，解決用戶(hù)痛點(diǎn)，內(nèi)容上創(chuàng)作上，從標(biāo)題、首圖、圖文和視頻，進(jìn)行突破；
圖：小紅書(shū)品牌內(nèi)容產(chǎn)品
博主：在博主的選擇上，有垂類(lèi)達(dá)人或者一些非垂類(lèi)場(chǎng)景類(lèi)達(dá)人，根據(jù)品牌所處的階段，選擇對(duì)應(yīng)的達(dá)人來(lái)說(shuō)，具體溝通的場(chǎng)景，即拋出問(wèn)題，提出解決方案；
Expand搶占賽道：擊穿賽道心智
此階段，官方闡釋是小紅書(shū)信息流和搜索工具，也就是KFS工具，逐步完成產(chǎn)品詞、品類(lèi)、場(chǎng)景和人群的層層破圈，最終讓品牌完成心智占領(lǐng)。在我看來(lái)，廣告產(chǎn)品可以和達(dá)人投放同時(shí)操作，在此階段，也會(huì)形成人群、口碑和內(nèi)容的三大資產(chǎn)，這三大資產(chǎn)后期也反哺數(shù)據(jù)投放。
逐步擊穿不同賽道 圖：小紅書(shū)搶占賽道
Advocate擁護(hù)品牌:聚攏品牌心智
前3個(gè)階段核心是讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，此階段的核心讓用戶(hù)粉我們，與用戶(hù)更多互動(dòng)，產(chǎn)生二次分享，品牌也進(jìn)行內(nèi)容沉淀。此階段官方多借助品牌廣告，比如商業(yè)話(huà)題、開(kāi)屏廣告、火焰話(huà)題等，讓用戶(hù)和品牌產(chǎn)生更多互動(dòng)。
以上，就是小紅書(shū)歷年?duì)I銷(xiāo)方法論盤(pán)點(diǎn)，伴隨著營(yíng)銷(xiāo)案例增多，方法論一定會(huì)有的新的名詞。我們要明白這所有一切都是圍繞營(yíng)銷(xiāo)底層起，更適合把IDEA方法論研究透。
本文系作者：
江河聊營(yíng)銷(xiāo)
授權(quán)發(fā)表，鳥(niǎo)哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)