來源：貓爺漫談

最近一個叫Chiikawa的IP突然火起來，甚至到了「Chiikawa快閃店排隊10小時限購10分鐘：2分鐘預約爆滿 “黃牛”現(xiàn)場加價賣貨」的程度。

研究IP就不能只研究IP，IP為什么能火？為什么能被大、小朋友們都喜歡？IP本質反映了什么需求？備受喜歡的IP背后有什么重要元素？

有很多朋友看了之前的文章都特別好奇的私信我，問我是不是又轉行了？

其實是也不是，首先我肯定不是需要孵化一個IP，也不是要轉行到內容行業(yè)，但我們一直在做的兒童產品，無論能夠為家長提供多么好的服務、多么省心的體驗、多么優(yōu)質的學習效果，都抵不過一個最終問題，孩子真的喜歡嗎？換句話來說，如何打造一個孩子真正發(fā)自內心喜歡的兒童產品？

我們常說「激發(fā)興趣，培養(yǎng)受益一生的能力」，但很多因為教育or啟蒙焦慮形成的需求只是集中在家長身上，作為產品的第一使用者「兒童」來說，如果沒有家長or學習計劃的引導，那么他使用產品的體驗和心態(tài)其實是需要被興趣來激發(fā)的，所以研究IP，不如說在嘗試探究「孩子喜歡」這件事的本質。

如果想要孵化超級IP，可能用到接下來的 5S原理，我們也將順著思路繼續(xù)探索「孩子喜歡」的本質是什么？

1.第一個“S”是情感（Sensibility）這個“S”是指IP的情感內核，包括有情感定位的原點，還有由信念（價值觀）和欲念相互沖突形成的情感交戰(zhàn)。

2.第二個“S”是角色（Starring）“角色”是IP的最基本要素，無論是內容型IP還是形象化IP，角色都非常基本。在內容型IP中，是故事中的角色；而在形象化IP中，角色就是形象就是IP本身，如Hello Kitty、熊本熊、米其林輪胎人、江小白等。

3.第三個“S”是世界觀（Scenery）“世界觀”是能否讓IP取得超級成功的基本要素。不只是內容型IP因為強世界觀而強大，如《西游記》《復仇者聯(lián)盟》《星球大戰(zhàn)》《哈利·波特》等，形象化IP同樣需要擴張力很強的世界觀，如芭比娃娃、Molly、樂高等。

4.第四個“S”是故事（Story）“故事”是內容型IP的最基本要素，沒有故事就沒有內容IP；其實，即使是非內容的、形象化IP也隱含著故事，來自企業(yè)、文旅、個人的歷史和傳奇，形象化IP的發(fā)展過程同樣會形成故事，比如米其林輪胎的百年發(fā)展史、樂高玩具的百年產品歷程等。

5.第五個“S”是符號（Symbol）超級IP最終在各個領域呈現(xiàn)的是文化符號，所以，如果在起初孵化IP時不注重符號性設計，會發(fā)現(xiàn)IP延展性非常差，授權和衍生很困難。IP符號原則：獨特的辨識度和簡潔的可延展性。

IP不是憑空成長的，5S要素都需要依托于文化母體。文化母體是人類文明在漫長的發(fā)展中，形成或正在形成的各種文化共識，由記憶、感受、生活方式和信仰體系組成。大至一個國家，小至一個城鎮(zhèn)、一個村落，都會有文化共識，而宗教、節(jié)日、習俗、經典文化作品也會形成文化共識，這些都是文化母體。

文化母體=有廣泛共識的公共IP；比如，春節(jié)和中秋節(jié)是兩個典型的文化母體：春節(jié)有過年回家的共識，從除夕夜一直到大年初七每天不同的習俗，有從紅包到鞭炮等各種道具，還有現(xiàn)代的春節(jié)聯(lián)歡晚會，這些都是春節(jié)的文化母體的組成部分。而中秋節(jié)有合家團圓的共識，有賞月的習俗，有月餅等道具，有嫦娥、吳剛的傳說故事和大量關于中秋節(jié)的詩詞歌賦。

又如，每一部經典文化作品都是一個文化母體：《西游記》《封神演義》《聊齋志異》《三國演義》《水滸傳》《紅樓夢》《八仙過?！贰渡胶＝洝?hellip;…它們都有自己的世界觀、自己的故事和符號儀式。世界觀越完整、豐富，文化母體的延展力越強。

再如，龍的形象和行為不僅集合了多種動物的特征，還匯聚了眾多傳統(tǒng)文化母體的觀念?！侗静菥V目》是這樣描述龍的：“龍者鱗蟲之長。王符言其形有九似：頭似駝，角似鹿，眼似兔，耳似牛，項似蛇，腹似蜃，鱗似鯉，爪似鷹，掌似虎，是也。其背有八十一鱗，具九九陽數(shù)。其聲如戛銅盤?？谂杂许汍祝h下有明珠，喉下有逆鱗。頭上有博山，又名尺木，龍無尺木不能升天。呵氣成云，既能變水，又能變火。”

凡能成為超級文化符號的超級IP，都是在已有廣泛共識的一個或多個文化母體上，創(chuàng)建新的角色形象，新的故事/傳說、新的情感共振。

迪士尼的IP宇宙，始終是由童話構成的，從第一部動畫大電影《白雪公主》，到《木偶奇遇記》《灰姑娘》《睡美人》《小美人魚》《小飛俠》《小鹿斑比》《愛麗絲夢游仙境》，都是來自格林童話、安徒生童話以及各種歐洲經典童話，迪士尼公司之所以以歐式古城堡作為品牌標識，就是因為這是童話式文化母體的象征。而童話是人類文明中最接近潛意識情感的文化母體，這使迪士尼的IP宇宙始終能暢行全世界。

而PIXAR的作品可以統(tǒng)稱為現(xiàn)代童話，與迪士尼的傳統(tǒng)童話形成了很好的補充。當皮克斯的靈魂人物約翰·拉塞特調入迪士尼動畫部擔任創(chuàng)作總監(jiān)后，就推出了從《超能總動員》到《瘋狂動物城》這樣的新型童話IP。

《哈利·波特》系列的文化母體是巫師文化。這絕不是羅琳憑空創(chuàng)造的，巫師文化伴隨人類文明的出現(xiàn)而出現(xiàn)，其歷史比宗教信仰更早，是人類文化精神一直存在的隱晦部分，早已進入人性的集體無意識中。

《變形金剛》IP宇宙的文化母體是現(xiàn)代的機械式文明，并結合了經典的正邪對抗體系，表達的是人類對機械化時代新文化的熱情與想象力。

在《西游記》IP宇宙的背后，是同時包容釋、道、儒三大中國傳統(tǒng)信仰的文化母體，是中國人完整信仰的投射，其中既有追求神圣的凡人唐僧，又有介于人、神、妖之間的孫悟空和豬八戒，也有代表世俗欲望的妖怪和眾生，還有代表佛的如來和觀音、代表道的太上老君、代表傳統(tǒng)封建體系的玉皇大帝、眾神和龍王，形成了完整的超級文化符號系統(tǒng)。

放眼全球的成功IP，一般來自文化母體的想象力再創(chuàng)造，而非簡單的重復。因為老的文化母體如果想誕生出新的文化符號，就必須進行新的文化組合，才能創(chuàng)造出新符號、新儀式、新IP，IP才有可能成為新的超級文化符號。

IP的情感內核由情感定位、信念（價值觀）和欲念（貪、嗔、癡、恨、愛、惡）三者組成。

情感定位是中心點；信念就是“大我”，是超越生活的價值觀追求；欲念反過來是“小我”，即生活中的各種貪、嗔、癡、恨、愛、惡。“大我”和“小我”之間會發(fā)生各種“天人交戰(zhàn)”。

信念與欲念之間的“天人交戰(zhàn)”。這個蘊藏于情感內核中的“天人交戰(zhàn)”式沖突過程，就形成了故事IP的核心能量動力。比如，在《西游記》中，唐僧去西天取經是信念、是前進的推動力；而孫悟空、豬八戒、妖怪等的各種愛、惡、貪、嗔則是欲念，是取經的阻力。信念雖然是推動力，卻顯得很迂腐和無趣，欲念雖然是阻力，卻很通人性、很有趣，兩者撞擊和沖突，就形成了《西游記》的取經故事。

又如，在《哈利·波特》系列中，哈利·波特一直認為自己只是個可憐的孤兒，后來得知自己是魔法世界中的傳奇人物，肩負著阻止和徹底擊敗伏地魔的使命。而在這個過程中，哈利·波特有一個從不自信到自信的成長過程，同時黑暗勢力也伴隨著青春的成長而日益強大。這當中，成為偉大正義巫師的使命就是代表價值觀的“唐僧”，而自己的可憐身世和不自信就是“肉蒲團”。

IP的“能量場”儲存在情感內核中，其中“情感定位”是IP能量的“原點”，而“信念”和“欲念”的“天人交戰(zhàn)”則是能量迸發(fā)的方式。創(chuàng)造IP的方式是豐富的，不是只有一種“天人交戰(zhàn)”的方式，圍繞著“信念—大我”與“欲念—小我”不同的交戰(zhàn)方式，會出現(xiàn)多種“能量場”。

下面介紹最主要的四種：

1.“正能量”場

這是一種非常清晰、簡單的能量場，其中信念（價值觀）不僅是好的，而且明顯高于欲念，發(fā)展的過程就是信念壓倒欲念，正義戰(zhàn)勝邪惡。漫威和DC當中的絕大多數(shù)故事也都是這種“正能量”場，有明確的正派和反派以及鮮明的正邪對抗式戰(zhàn)斗過程。

2.“反能量”場

這是一種反主流反常規(guī)的能量場，其特點是：欲念即信念，而常規(guī)的價值觀則成為質疑、諷刺或反對的對象，通過張揚個性，更多地揭示主流價值觀中的虛偽或虛妄。在美國IP中有很多“反能量”場的代表作，比如《辛普森一家》《飛出個未來》《瑞克和莫蒂》《死侍》等，都充滿了對現(xiàn)實的各種辛辣嘲諷和質疑，其主角都是不高尚、有一堆缺點的典型“反能量”英雄。

“反能量”場有一個共性，就是雖然反對各種主流價值觀，各種戲諷和顛覆價值，但對“愛”和“家庭”一定是堅持的。比如，辛普森一家人始終相互支持；瑞克和莫蒂的爺孫之情絕不容動搖；死侍可以戲諷一切，但對女友的愛始終如一，等等。

3.“沼澤中的能量”場

這種能量場的特點是：信念/價值觀深陷于欲念橫行的暗黑氣場中，讓主角深受其困，雖有信念卻難以掙脫，重復著“西西弗斯”或“精衛(wèi)填海”式的苦惱。在這種能量場中的“天人交戰(zhàn)”，往往信念不能獲得勝利，或者即使獲勝，也是傷痕累累。

這種能量場的IP故事主角是“困境中的英雄”，甚至是“悲情英雄”?！段也皇撬幧瘛贰稛o名之輩》樂觀向上，雖然也是深陷沼澤，但主角的信念（價值觀）還是取得了真正的勝利，盡管傷痕累累。

4.“幸運兒的能量”場

這種能量場同樣是以正勝邪，但與第一種能量場不同的是，其正面價值觀和反面邪惡都不是太強，能量場既不是太光明，也不是太黑暗。主角往往是有各種小缺陷、飽食人間煙火的普通人，不得不進行“天人交戰(zhàn)”，然后取得草根的幸運勝利。這種能量場的IP故事主角是“充滿人間煙火氣的幸運英雄”。

周星馳的電影絕大多數(shù)都在這種能量場中，以一個缺陷多多、人生志向普普通通的普通人，在因緣際會中取得意想不到的勝利。喜劇是“幸運兒的能量”場的最明顯的外在特征。馮小剛的喜劇、開心麻花的喜劇都屬于這一類，尤其是開心麻花的系列喜劇《夏洛特煩惱》《羞羞的鐵拳》《西虹市首富》，都是賦予一個不完美的普通人一種奇特的幸運際遇。

情感鮮明的IP角色，才能成為超級IP。

第一步：IP角色的兩大類型設定從“角色與人的情感關系”角度看，其實可以分為兩種類型，無論是來自內容還是來自形象，都不出這兩種類型之外，它們帶給人的情感價值是不一樣的，是IP角色和人的兩種最基本的情感關系：

• “自我投射型”讓人在自我代入中獲得提升和滿足。

• “寵物/伙伴型”不需要代入，而是給人帶來幫助和陪伴。

如果明明是寵物/伙伴型的角色，非要做一個人格化的設定；或者本來是人格化的設計，偏偏要做得特別像寵物。這會極大地挫傷IP角色的魅力及能量。漫威和DC的眾多超級英雄，就能讓人們代入自我意識中的英雄情結。當人們觀看英雄漫畫或電影時，其實是在想象自己就是這樣的超能英雄。

不只是故事型IP，品牌的形象化IP同樣有不少自我投射型角色。1987年，一個叫喬安娜·費容的女子，在紐約一家飯店的餐巾紙上，畫了一個純線條組成的卡通小子，這就是七喜小子（Fido Dido）。在1980年，百事公司收購了七喜小子的版權，開始作為七喜汽水的代言人，從20世紀90年代開始大范圍使用，從此廣受歡迎、風靡全球。

如果是企業(yè)，在創(chuàng)造“自我投射型”IP角色時，要注意以下幾點：

（1）角色必須有某種堅強的品質，才會讓人們追隨。

（2）角色的形象和名字必須具有高辨識度，容易記住。

（3）角色的價值觀和態(tài)度要明確，甚至要有哲學觀。

（4）角色生活狀態(tài)要很典型，人們才容易自我投射。

寵物/伙伴型的代表IP這類IP角色讓人們生活從此不同。

哆啦A夢是一個神奇的萬能助手，它幫助大雄度過了慘兮兮的、充滿各種難題的童年，所以是人們最理想的童年伙伴。大白其實就是青少年的健康護理版哆啦A夢，他能給人們無微不至的、貼心的健康呵護，是最佳的健康護理伙伴。皮卡丘和小智是一對呆萌的最佳拍檔，一同闖過各種難關。小黃人是一大群呆、傻、萌的小伙伴，雖然能力不強，卻赤膽忠心，讓人愉悅。

在品牌的形象化IP中，國外有不少成功案例，將產品和服務變成可愛的寵物或可信賴的伙伴。三只松鼠是國內企業(yè)中少有的寵物/伙伴型角色比較成功的例子之一。

在創(chuàng)造“寵物/伙伴型”角色時，要注意以下幾點：

（1）別讓角色完全人格化，保持寵物特性比像人更重要。

（2）寵物的功能性很重要，確定明確的任務/使命。

（3）不必在人生觀價值觀上想太多、設計太重，要輕。

（4）把寵物/伙伴和人之間的關系做足，才有強感情聯(lián)系。

第二步：IP角色的三觀設定

• 自我投射型IP角色的三觀：個性、信念、世界觀。
• 寵物/伙伴型IP角色的三觀：特性、使命、情境。

1.自我投射型IP角色的三觀設定：以哈利·波特為例作為人格化角色。

首先要設定的是個性，以及個性成長的過程：哈利·波特是從一個懦弱、不自信的孤兒，逐步自強起來。

然后，哈利·波特逐步樹立了自己的信念：成為偉大的巫師，并以打敗伏地魔為己任。他在這一過程中得到了鄧布利多的指導，以及赫敏、羅恩等朋友們的支持。

哈利·波特要面對和保衛(wèi)的世界：是堅持巫師世界的和平與友愛，尊重有麻瓜血統(tǒng)的巫師，并為此和以伏地魔為代表的食死徒勢力進行殊死搏斗。

2.寵物/伙伴型IP角色的三觀設定：以哆啦A夢為例作為寵物/伙伴。

首先要強調特性，而特性往往是某種獨特的設定：哆啦A夢作為來自未來的機器人，有一個神奇的超次元口袋。

然后，哆啦A夢的使命非常明確：受主人的囑咐，回到過去，幫助大雄擺脫困難和苦惱。

在哆啦A夢的無數(shù)次幫助下，大雄有無數(shù)困擾的童年變得充滿溫暖。這就是寵物/伙伴型角色創(chuàng)造的情境。

“自我投射型”角色，是完全人格化的，所以要強調人的獨特個性、信念，以及人活在一個怎樣的世界里。然后，要靠自己的個性、信念，去直面和解決存在的問題，世界是角色闖蕩的迷宮或戰(zhàn)場。

“寵物/伙伴型”角色，不必人格完整，可能只具有人性的某點，因此，重要的是特性設計、使命或任務樹立以及能創(chuàng)造什么樣的獨特情境。寵伴/伙伴型角色是用自己的特性，完成與生俱來的使命或任務，讓主人和世界因它們的出現(xiàn)而迥然不同。

第三步：IP角色的六種情感調色板

IP角色的情感定位越接近潛意識，能量就越強大，人們越是會憑本能、自發(fā)地接受、喜愛它，全然不受顯意識左右，也就越有成為超級文化符號的可能。幾乎所有強大的IP角色，從皮卡丘、Hello Kitty、黑武士、小黃人、奧特曼到米老鼠，都能做到潛意識化的情感錨定，從而激起全球化的、不分國界的、長期持久的喜愛。

潛意識化情感，基本有六種：萌、騷、燃、喪、拽、呆。幾乎所有強大的IP角色，都是這六種情感的一種或多種混合，所以稱之為“六感調色板”。

1.萌

往往小的、天真孩子氣的、不成熟的、需要呵護的、有缺點的人或物更具有“萌”感，擁有將人們引領到漫無目的之夢想世界的能力。除了經典的皮卡丘、Hello Kitty、LINE布朗熊、帕丁頓熊等是“萌”系，我國知名的IP阿貍、長草顏團子也是萌系，新崛起的、由多肉植物變成的萌芽熊也是萌系。

2.騷

“騷”其實是“萌”的反面狀態(tài)，“萌”是天真的純情，“騷”則是天真的蕩情，兩者是同一種潛意識能量的一正一反。“騷”的同義情態(tài)，還包括賤、浪、痞、色等，蠟筆小新、早期曾經大紅過的流氓兔等都是具有代表性的“騷”系IP。“騷”系是表情包中的一大霸主，幾乎1/3的流行表情包都是“騷”系，但由于相對非主流，不太適合發(fā)展衍生品。

3.燃

“燃”是最強有力的、潛意識中的正能量，代表生命力旺盛火熱的樣子，最具有激情，也最能鼓舞人心。從路飛、灌籃高手、圣斗士星矢到超級英雄中最年輕范兒的蜘蛛俠，“燃系”的正能量特質使之非常容易發(fā)展衍生品和多產業(yè)延伸。“燃”系經常和后面介紹的“拽”系組合在一起，即傲嬌又激情四射，容易引發(fā)粉絲狂熱。

4.喪

“喪”是“燃”的反面狀態(tài)，如果說“燃”是旺盛激昂，“喪”則是頹喪自棄，兩者是同一種潛意識能量的一正一反。“喪”表達了難以言說的憂傷和頹唐感。馬男波杰克、“葛優(yōu)躺”、悲傷青蛙等都是“喪”的代表，“喪”系也是表情包中的一大類別，同樣，由于其負能量傾向，不太適合發(fā)展衍生品。

5.拽

“拽”是另一種強有力的潛意識能量，代表了生命中傲嬌、高冷、特立獨行的情態(tài)。做得好的“拽”角色很容易引起人們自發(fā)的熱愛，它不是直接鼓舞人心，而是“我拽我做主”。“拽”系由于是一種不亞于“燃”系的正能量情態(tài)，所以不僅容易受歡迎，而且衍生品也很容易發(fā)展

6.呆

“呆”是一種滿臉木然、沒反應、沒表情、一臉懵的情態(tài)，它其實和“拽”是同一種潛意識能量的一正一反。有趣的是，“呆”雖然是反能量，但并不負面，它其實是潛意識蟄伏時的情態(tài)，隨時可能轉化。所以，人們經常把“呆”系與“萌”系混淆。所謂“呆萌”，是一種最基本的情態(tài)，“呆”系能自然轉化為任何情態(tài)，是任何IP角色都必有的一種表現(xiàn)。

所以，第一步就是通過是“自我投射”還是“寵物/伙伴”的類型設定，明確IP角色與人的情感聯(lián)系。這是過往任何IP設計從未有過的，既容易理解，也非常有用。

第二步就是根據(jù)兩種不同的類型，設計不同的三觀，將IP角色的情感力量落到實處。

第三步，在最難做好的形象設計上，通過“六感調色板”，盡可能讓IP形象貼近潛意識，從而讓情感能量更強。

其實，IP角色遠不止是動物或人這么單調，還有寵物、精靈、怪物、機器人、外星生物、魔獸等更多生動有趣的身份，讓IP有更多可創(chuàng)意和應用的空間。如果在IP的角色身份上能有更多突破，就更容易獨特鮮明更深的內涵。

1.人

從各種形象的人到各種人格化生物，很適合“自我投射型”的角色。但如果是寵物/伙伴型IP角色，就不太適合人，因為角色的人格屬性太強了，更適合讓人們代入自己。

2.屬性動物

很多動物都有明確的屬性。比如，狗代表看家守護，駱駝代表遠行，獅子代表強大，鳥代表自由飛翔等。屬性動物作為IP化形象的缺點是：屬性過于明確，導致情感屬性不強，往往還需要進行深化，才有可能演繹成更富有情感力的IP角色。我國的互聯(lián)網企業(yè)崛起于21世紀，普遍采用了動物化形象，這樣更適合互聯(lián)網的生態(tài)傳播，讓網民感覺更親近，容易直觀接受。

3.寵物

寵物不同于屬性動物的地方在于：情感力很強、可愛、有趣，容易得到人們的喜愛。但相應的，寵物們的價值觀或信念的屬性并不強。所以，對一個明明是寵物的IP形象，強行賦予大量的價值觀，會讓人感覺是硬拼湊上去的，強扭的瓜不會甜。一定要利用好寵物角色的優(yōu)勢，而不是其短板。寵物往往有很強的情感力、治愈力，這都是值得發(fā)揮的。

4.精靈

不同于寵物往往是單個的，精靈們往往以群體的方式出現(xiàn)，而說不清是什么動物。代表性的精靈IP，有小黃人、藍精靈，以及宮崎駿電影里的樹精、煤精等。創(chuàng)造精靈型IP，一定要理解精靈的本質：它不是動物，而是一群潛意識化的生靈。

5.怪物

怪物的特點是好玩有趣、不太正經，容易從潛意識打動人。在我國企業(yè)中，用怪物做IP形象的還不多。其實，用怪物做IP形象往往能出奇制勝，但需要開發(fā)者和企業(yè)的認知突破。

6.外星生物

當IP角色用外星生物時，往往充滿了創(chuàng)意和情趣，在IP的世界中天馬行空。外星生物經常與怪物結合在一起，設定出獨特而有趣的特性。我國潮牌IP魔鬼貓，就是來自外星的異生物。

7.機器人

將IP角色設定為機器人或人工智能（AI）的優(yōu)點是：天然賦予了高科技的特性，有科幻的能量，近未來感也強。安卓小機器人IP，它來自《星球大戰(zhàn)》中的機器人R2-D2。

8.魔獸

魔獸怪物式的IP角色，與精靈的小、可愛相反，是巨大的、有點可怕的。這種類型的經典IP角色主要出現(xiàn)在影視里，比如哥斯拉、奧特曼打的怪獸、恐龍等；

如果要孵化出有可能成為超級文化符號的IP角色，還要注意以下幾點：

（1）在設計“人”的身份的角色時，最好進行變形、著裝設計、機甲化、裝備化。

（2）在創(chuàng)造多元化“非人”IP角色時，不要將其完全當作人，只強調人性的一點，要盡可能保留其本來的特質。

（3）設計成寵物、精靈、怪物、機器人、外星生物、巨獸等角色，天然自帶超現(xiàn)實屬性，更容易打造出獨特的文化符號。

（4）不要對“非人”的寵物或伙伴角色，賦予太完整的人格。

為什么IP形象不夠萌？

越簡單的東西越難做，尤其是“萌”。大部分做得好的“萌”系IP角色，往往是妙手偶得，是不經意做出來的。“萌”到底是一種什么特質？“萌”這種說法誕生時間并不長。其實在“萌”風行前，大家更多的是用一個日語舶來詞“卡哇伊”來形容類似特質的，在日本學者四方田犬彥所著的《論可愛》一書里，做了一些精妙概括：

“萌是小東西，不守護它似乎就很容易受到傷害。擁有將人們引領到漫無目的之夢想世界的能力。只是看一眼就讓人充滿了天真情感的東西，不可思議的東西。盡管隨處可見，卻隱藏著某種神秘感的東西。一旦施了“萌”這種魔法，無論多么平凡的事物，都會迅速充溢著親切感。從現(xiàn)實原則的桎梏中獲得解放的人們，癡迷沉醉于這沒有時間性的幸福感中。”

正如《論可愛》一書提到的，把任何一種平凡的事物，進行縮小、變形、變異，加入孩子氣、天真，使之有缺陷，都有可能變成很可愛的“萌物”。任何IP形象，不管原來是酷的、拽的、喪的、賤的，都可“萌化”。比如漫威英雄形象，也有專門“萌化”的樣子：

最關鍵的是：IP形象有沒有自己的情感特性和獨特到足夠強烈的視覺記憶。只有達到以上兩點，IP形象才能立足，才能發(fā)展，再通過不斷“萌化”，讓其魅力倍增。

每個IP都有一個獨屬的世界觀，有獨特的設定、規(guī)則和沖突，這就是IP的“世界觀”。世界觀負責完成系統(tǒng)性、生態(tài)性的建設。

這六脈兩兩成對，分別是“元設定”與“文化母體”“規(guī)則”與“沖突”“情境”與“人與物”，是IP創(chuàng)造世界觀不可或缺的六種動力。

1.元設定

IP的世界觀必然有一個元設定，整個世界根據(jù)元設定而生成。最典型的如《流浪地球》，從一個高概念的、極具腦洞的科幻設定出發(fā)：“如果太陽急速衰老膨脹，人類能否可以帶著地球一起逃亡，去外星系尋找新的家園？”由此創(chuàng)建出一個獨特的未來世界，一切事情、人物、場景皆因此而生。還有一種創(chuàng)造世界的方式，不是完全架空，而是創(chuàng)造一個與現(xiàn)實世界并列的平行世界，與現(xiàn)實相互交融，比如《哈利·波特》中是魔法世界與現(xiàn)實世界共存。

2.文化母體

IP世界觀的設計一定與文化母體息息相關，所有成功的世界觀設定，一定是依托于某個現(xiàn)成的文化母體，再結合其他文化母體再創(chuàng)造的。根據(jù)世界觀的不同而形成的內容IP分類：

這當中，要想成為能創(chuàng)造超級文化符號的超級IP，基本都在上半部分，純現(xiàn)實的故事是很難做到的。

3.規(guī)則

世界觀僅僅有元設定是不夠的，還要根據(jù)元設定和文化母體的特性，按照一套嚴謹?shù)倪壿?，設計出整個世界的運行規(guī)則，并完全圍繞元設定展開，偏離越大，問題越大。

比如，《瘋狂動物城》就很好地展現(xiàn)了如何讓元設定以一套完整邏輯展開，生成了“動物城”的整個世界是如何嚴謹細密的，并充分展現(xiàn)了“規(guī)則邏輯”的定律——不憑空亂造，所有的規(guī)則都是現(xiàn)實常情的種種投射。

《瘋狂動物城》是將現(xiàn)實中美國的多元化種族社會，在創(chuàng)造世界中按照肉食動物和草食動物的分類，以及不同動物的體型，進行了清晰完整的劃分。而最絕妙的是，這同時又形成了一套新文化符號系統(tǒng)，不僅是動物的特性差異，還有氣候、體型大小的劃分，極其清晰明了，并通過反差，產生了極多的笑點。

4.沖突

與一般現(xiàn)實型作品中沖突往往來源于人際關系矛盾不同的是，超級IP的作品，其沖突必須來源于世界觀和規(guī)則本身。《無極》讓人失望的根本原因：只搭建了一個漂亮的世界，光怪陸離，元設定和規(guī)則卻缺乏張力，讓故事的核心矛盾無法落在此處。反之，《哪吒之魔童降世》的根本沖突就不是來自人與人，而是主角哪吒作為魔丸，產生的魔性與人性的對抗，以及被元設定鎖定的宿命，即“我命由我不由天”。

所以，僅有元設定和規(guī)則邏輯，是不足以成為故事的，人性和規(guī)則、元設定發(fā)生沖突，才產生了故事。僅僅是人變成僵尸是沒有價值觀的，怎樣擺脫僵尸才會有價值觀。哈利·波特僅僅是普通人變成巫師是沒有價值觀的，怎樣與伏地魔斗爭才能體現(xiàn)價值觀。沖突的根源力度，決定了超級IP的強度。

5.情境

所謂“情境”，是世界觀里的人情味。情境和整個IP的情感內核息息相關，而情感內核代表著世界觀的最終人性本質。

6.人與物

在超級IP中，人、物和景觀都不是普通的，而是文化符號體系里的角色、道具、場景，這些既是故事的組成，也要與世界觀及背后的文化母體緊密結合，并做出創(chuàng)新。在設計世界觀中的“物”上，最成功的案例之一當屬精靈寶可夢，它有成千上萬種寶可夢，皮卡丘和可達鴨等更是風靡全球。

在設計世界觀中的“人”上，最成功案例之一是以漫威/DC為代表的超級英雄。它們有成千上萬的、取之不盡用之不竭的超級英雄庫，而且個個都有自己鮮明的文化符號識別，以及獨特的能力和使命。

總結一下IP世界觀設計的六脈神劍：

（1）元設定盡可能獨特、創(chuàng)新、高概念。

（2）要有強大而現(xiàn)成的文化母體做依靠，以舊帶新。

（3）世界規(guī)則一定要邏輯嚴謹、自然合理，確保世界觀下的生活質感，否則人們無法持續(xù)沉浸。

（4）沖突要與核心設定緊密相關，最好是人性與世界規(guī)則的沖突。

（5）要營造出高共情力而獨特的情境，依此進行取舍，決定風格美學。

（6）把人、物和景觀當成文化符號系統(tǒng)來設計。

1.有缺陷的人與神奇伙伴

這一原型故事的代表IP有《精靈寶可夢》（小智與皮卡丘）、《哆啦A夢》（大雄與哆啦A夢）、《超能陸戰(zhàn)隊》（小宏與大白）等。

這一故事原型有三個核心：

（1）有缺陷的人主角是一個有明顯的各種缺陷的人，但要謹記的是，主角的各種缺陷就是普通人的各種心理缺陷，并不會達到病態(tài)，但是會將普通缺陷有所夸張，從而讓觀眾對這個角色產生足夠多、足夠強的投射，產生“這家伙的這些缺陷和我一樣”的共鳴。

（2）神奇伙伴一定要有一個超現(xiàn)實的強大伙伴，這個伙伴往往不是人，而是動物、機器人、外星生物、精靈等種種類型，它們具有某種強大的超級能力或奇特的性格，并擔負起幫助主人的使命，非常神奇，但又有一些明顯的小弱點，使之顯得可愛和可親近。

（3）典型的成長情境故事的背景往往與人的基本成長情境有關，要么是童年，要么是青春期，要么是第一次出外闖蕩探險的經歷等，這樣能結合人性自我成長的基本需要，讓觀眾產生足夠的自我投射。

故事中的神奇伙伴極可能成為超級IP角色！而主角則未必很受人待見或喜愛，甚至主角的成長性是不足的，長期處在各種缺陷改不好的狀態(tài)（如大雄）。

2.人性本真者的日常生活

這一原型故事的代表IP有《櫻桃小丸子》《蠟筆小新》《小豬佩奇》《加菲貓》等；

這一故事原型也有三個核心：

（1）人性本真狀態(tài)的夸張化主角

主角往往個性非常鮮明，而且極其本真，幾乎所有故事點都是主角的個性驅動的。

（2）基本的日常生活狀態(tài)

故事往往都是基本的日常生活，而且世界一般不大，要么圍繞著一家人，甚至就是主人和寵物，或者是一群未成家的年輕人的單身生活。

（3）主觀化情境

雖然是日常生活，但卻并非客觀化的故事，而往往是極為主觀的情境故事。比如，櫻桃小丸子是以她為第一視角講故事的；

這一故事原型的成功與否，取決于主角是否因其獨特個性和態(tài)度成為超級IP角色。與第一種類型不同的是，這種類型要求主角非常受人喜愛，完全是主角英雄。

3.對抗恐懼的化身

這一原型故事的代表IP有《哥斯拉》《侏羅紀公園》《奧特曼》《喜羊羊與灰太狼》等；

這一故事原型有兩大要素：

（1）被恐懼的象征所包圍。比如，哥斯拉進攻人類社會；《進擊的巨人》中是人們生活在為躲避巨人的高墻中；《侏羅紀公園》的故事就發(fā)生在遍布恐龍的公園中；

（2）勝利只是暫時，對抗永無停息。盡管在故事中，人類能想出各種辦法抵抗外敵，但威脅永遠存在，人類只能永遠提高警惕，不斷應對新的危機。這類故事很容易產生代表恐懼力量的超級IP角色，如果人類的對抗也非常強大，則同時能產生正反兩種超級IP，比如奧特曼和各種怪獸。

4.與自己的陰影作戰(zhàn)

這類故事原型同樣是強對抗型，但與上一種對抗外界恐懼不同的是，這主要是與自己內心的陰暗面和邪惡作戰(zhàn)。其代表IP包括《變形金剛》《哈利·波特》《星球大戰(zhàn)》中盧克與黑武士的戰(zhàn)斗等。這類故事原型的共性是

（1）大反派要么亦正亦邪，要么是正派的墮落者，或者正邪非常相似。（2）反派是人性的陰影，有“轉正”的可能。陰影其實代表人性中被壓抑的能量，是內在的另一個我或負面人格。所以，盡管陰影型反派和主流價值有巨大沖突，但本質并非不好的，一旦承認和正視，則完全有可能“轉正”。

有一個簡單而搞笑的例子，就是經典動畫《貓和老鼠》，它們總是在打來打去后，突然又和解，變得溫情起來，令你無法分出它們誰正誰邪。

5.尋找圣物的尋寶團

一群能力各異的人物上路，去尋找某種寶物，是人類最經典永恒的故事之一。這一原型故事的代表IP有《西游記》《奪寶奇兵》《航海王》《魔戒》等。這里有幾大要素：

（1）尋找的東西必須有某種神圣內涵，要么是能給人帶來升華的典籍，要么是某種圣物，要么是心靈的鑰匙，總之不能太世俗，只有當尋找的東西是神圣的，與經典文化母體相關，IP才能成為超級文化符號?！段饔斡洝分腥〉氖钦娼洠逗胶Ｍ酢分袑ふ业氖侨松鷫粝?。

（2）尋找者必須有堅定的信念

（3）尋找過程是“天人交戰(zhàn)”，是自我超越

6.無名小卒被選為救世英雄

這是一個小人物從“Nobody”成為“The One”的被選中、拯救世界的故事原型。代表IP包括《黑客帝國》《超人》《蜘蛛俠》等眾多英雄成長的故事。

7.王者歸來

與第6種類型不同的是，這一故事原型的主角從一開始就很清楚自己的身份、來歷，但因為各種原因而被壓制或放棄，最終又重整旗鼓，恢復了自己的信念和能力，重新站在世界之巔。代表IP包括《西游記之大圣歸來》《獅子王》等。

8.天真無邪者的大獲全勝

這一故事類型的主角，與前兩種不同的是，真的都是不太強大的角色，或者邊緣者，就是勝在足夠單純、足夠天真。代表IP包括《阿甘正傳》《帕丁頓熊》《怪物史萊克》，以及格林童話中的眾多故事，如《灰姑娘》《白雪公主》等。

9.悲情英雄的救贖

與前一類角色能大獲全勝不同的是，這類角色往往以失敗、悲情結束，但同樣能成為超級IP符號。代表IP包括切·格瓦拉、唐·吉訶德、關公等。

這一類強文化符號的成功關鍵，不只在于失敗和悲情，而在于以下兩點：（1）主角要有足夠強的信念，而且是超越世俗的。切·格瓦拉、唐·吉訶德都有普通人達不到的、不為世俗所理解的堅定信念。

（2）不能僅僅有苦難，還要有救贖轉化儀式。唐·吉訶德與風車作戰(zhàn)成為永恒的經典。

附上好萊塢的9種故事原型供參考：

一個IP僅僅有好故事和好角色是不夠的，角色和元素是否具有符號性、辨識度、可拓展性，是IP能否升級轉化為文化符號的通行證。

IP授權的本質，是圍繞著IP的核心符號展開的。如果沒有或無法提煉出核心符號，后續(xù)的授權一定堪憂。

IP符號設計的4個原則：

1.文化符號一定是高度濃縮的能讓人一看到這個符號，就能聯(lián)想到背后的內容、情感和文化母體。小豬佩奇不只是普通可愛的小豬，而是獨特符號性非常強的小豬。它的符號辨識是：粉紅色、獨特鼻子、童真線條感。

2.文化符號有明確的造型、色彩、延展性。它一定能以簡潔的特征、獨特的識別力和有力的情感印記打動大眾。皮卡丘的符號辨識是：黃色、小胖、閃電尾（核心功能）、紅腮。大白的符號辨識是：白色、胖大充氣膜、兩黑點一線（極簡五官）。

3.文化符號可以被輕易使用、復制和傳播

4.文化符號不只是形象，還包括手勢、色彩、儀式、道具和場景，超級IP往往是一整套的文化符號系統(tǒng)

（1）5S原理包括情感、角色、世界觀、故事和符號五個以“S”開頭的英文單詞，還包括文化母體的底盤。

（2）5S原理是一種系統(tǒng)化的產品思維，其本質是將IP孵化當成產品開發(fā)，而非純藝術思維，也不是注重短期的營銷思維。IP孵化應該是一個產品研發(fā)和完善的過程，其中有靈感和隨性的部分，也有非常系統(tǒng)和理性的角色、世界觀設計部分，以及注重心靈原型的故事部分，還有專業(yè)的符號設計階段。

（3）文化母體是IP的底盤，成功IP是在既有文化母體新組合上的新創(chuàng)造。

（4）IP的情感內核由情感定位、信念（價值觀）和欲念（貪、嗔、癡、恨、愛、惡）三者組成，是IP的能量場。

（5）創(chuàng)造鮮明獨特、打動人心的角色，是IP通往超級IP的關鍵。

（6）沒有強大的世界觀，即使有好故事、好角色，也不足以發(fā)展為超級IP。

（7）每個超級IP的故事都植根于故事原型，原型是最具有情感打動力的故事模式。

（8）符號設計是從IP內容到文化符號的必經階段，是轉化為超級IP的通行證。

希望通過以上詳細拆解，無論在我們 拆解、設計「孩子喜歡」產品 還是 打造內容IP 的方向上有所幫助。