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來源 | 港股研究社
作者丨無字
從2021年6月到2023年底，上市的奈雪的茶用一年半的時間，終于進入了自己的“盈利時代”。
根據(jù)奈雪的茶近日披露的財報，2023年，公司營收51.64億元，同比增長20.3%；經調整凈利潤2090萬元，上年同期虧損4.61億元，扭虧為盈。
由盈利表現(xiàn)可以看出，奈雪的茶堅持以直營為主的經營模式，仍可兌換較高的商業(yè)價值，但是，多年過去，資本市場的期許也發(fā)現(xiàn)一定變化。
可以看到，近年來，茶百道、蜜雪冰城、古茗等新茶飲品牌紛紛遞表爭做“新茶飲第二股”，并拿出突出的業(yè)績表現(xiàn)吸引資本市場關注。這種情況下，投資者對奈雪的茶的要求，已不是扭虧為盈，而是釋放更大利潤。
這種情況下，奈雪的茶又將如何在保持品牌優(yōu)勢的基礎上，進一步打開增長空間，以增強資本信心？
從財報來看，2023年，直營門店依然是奈雪的茶的重要營收支柱。財報顯示，2023年，奈雪的茶直營門店營收46.92億元，占總營收的90.8%，同比增長18.22%；直營門店經營利潤率為17.7%，同比增長5.9個百分點。
具體來看，奈雪的茶直營業(yè)務能取得這樣的業(yè)績表現(xiàn)，或得益于“降價+控本+挖掘私域流量”的綜合作用。
就降價而言，近年來，消費者對產品性價比的偏好已越來越明顯。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，超八成的茶飲品牌人均消費價格低于15元，其中10-15元占比最高，達到了51.4%，人均消費價格在20元以上的品牌占比只有3.6%。
這輪趨勢下，奈雪的茶也在逐步“放下身段”。財報顯示，2023年，奈雪的茶直營門店每筆訂單平均銷售價值為29.6元，同比下降13.7%。
而在這一過程中，大力控制成本支出也是重要動作。根據(jù)財報，2023年，奈雪的茶原材料、人力、租金三大經營成本較上年降低4.6個百分點，為利潤增長留出了一定空間。
同時，加強會員體系建設，以海量私域流量推動發(fā)展。財報顯示，截至2023年末，奈雪的茶注冊會員數(shù)達80.5百萬名，月活會員數(shù)約4.7百萬名，月復購率約23.9%。
這些忠實擁躉為奈雪的茶貢獻了可觀的自提訂單。財報顯示，2023年，奈雪的茶自提訂單總額為20.45億元，占直營門店總營收的43.6%，同比增長9%。
總體來看，依托直營模式，奈雪的茶仍踏實走出了一條增長路徑。不過，長遠來看，若僅依靠直營模式，挑戰(zhàn)也不可忽視。
具體而言，直營模式下，企業(yè)的成本收窄空間還是較為有限，仍需直面材料、租金等方面的成本壓力。另外，眾所周知，目前我國新茶飲行業(yè)已經邁入“萬店時代”，“百米內十家飲品店”正成為現(xiàn)實。
為了實現(xiàn)市場份額的快速提升，相關品牌希望更加低成本、快節(jié)奏地擴張，加盟模式由此逐漸成為品牌經營重心。
以茶百道為例，招股書顯示，截至2023年底，茶百道已開出7801家門店，僅6家直營門店，99%以上為加盟店。隨著規(guī)模效應增強，茶百道的營收也在高速增長。招股書顯示，2021-2023年，茶百道營收分別為36.44億元、42.32億元、57.04億元。
另外，由于加盟模式重輕資產運營，茶百道的成本壓力并不大。招股書顯示，2023年，茶百道的分銷及銷售費用、行政費用、研發(fā)費用分別為1.31億元、4.2億元、0.16億元，分別占總營收的2.3%、7.4%、0.3%。這也成為茶百道斬獲亮眼利潤的關鍵。2021-2023年，茶百道凈利潤分別為7.79億元、9.65億元、11.51億元。
這種情況下，奈雪的茶走上加盟之路也成為必然。據(jù)了解，2023年7月，奈雪的茶宣布對主品牌開放加盟。截至2023年底，奈雪的茶有81家加盟門店。
但從財報也可以看出，與茶百道等企業(yè)不同的是，奈雪的茶并未“All in”加盟模式。財報顯示，截至2024年2月底，奈雪的茶僅有約200家加盟門店開業(yè)。對比而言，同期奈雪的茶有1574家直營店。
財報中，奈雪的茶坦言，“在可預見的未來，奈雪的茶直營門店仍將是我們的主要業(yè)務重心”。而這或許是因為，直營門店對于品牌形象塑造、快速響應消費者需求有顯著優(yōu)勢。此外，2023年一系列降本增效舉措，也逐漸回正了奈雪的茶直營門店的現(xiàn)金流。
不過，結合當下新茶飲市場的競爭形勢來看，奈雪的茶若想實現(xiàn)更高增長，還是需要進一步加快“直營+加盟”雙輪轉動，借力加盟模式，在增量市場斬獲紅利。
近兩年，新茶飲賽道異常喧囂，降價、加盟、IPO等熱詞不斷涌現(xiàn)，但硬幣的另一面是，國內新茶飲市場正面臨增速放緩的挑戰(zhàn)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國新茶飲市場規(guī)模為3333.8億元，同比增長13.5%，預計此后幾年市場規(guī)模增速將進一步降低至個位數(shù)。這鮮明反映了，我國新茶飲市場已邁入存量增長時代。
在此背景下，諸多新茶飲企業(yè)為了避免“內耗”，致力于加碼更具成長性的下沉市場。CCFA聯(lián)合美團發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》顯示，2023年上半年，四線及五線城市新茶飲外賣訂單量增速分別為30%和36%，高于新一線至三線主體市場的28%，“下沉市場新茶飲空間逐步打開”。
之所以新茶飲下沉市場的發(fā)展略滯后于行業(yè)大盤，很大程度上都是因為此前下沉市場需求較為碎片化，并且相較高線城市，低線城市消費水平偏低，難以成為新茶飲企業(yè)的首要布局之地。而近年來，隨著消費需求持續(xù)釋放，一些新茶飲企業(yè)靠一二線市場構筑供應鏈基本盤后，逐漸向下沉市場滲透，俘獲新生代流量，實現(xiàn)了規(guī)模效應的增強。
以滬上阿姨為例，數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月末，滬上阿姨擁有7297間門店，其中49%的門店位于三線及以下城市。2021-2022年以及2023年前三季度，滬上阿姨分別實現(xiàn)營收16.4億元、21.99億元以及25.35億元，凈利潤0.83億元、1.49億元以及 3.24億元。
而對于更加偏向一二線城市布局的奈雪的茶、喜茶等品牌而言，下沉市場或具備更為顯著的拓展?jié)摿Α?/p>
2024年2月，奈雪的茶公布加盟新政，單店投資預算調整為58萬元起，相較最初開放加盟時需要100萬及以上流動資金驗資證明，奈雪的茶最新加盟門檻已“腰斬”。市場類型方面，除北上廣深及武漢、西安、南京、西藏外，其他城市（包括縣域市場）全部開放加盟。
顯而易見，目前奈雪的茶正在借力加盟，積極在下沉市場探尋增量。當然，競爭形勢也不可忽視，尤其是面對蜜雪冰城等已在下沉市場占據(jù)高地的品牌。招股書顯示，在三線及以下城市，近年來蜜雪冰城的門店占比均超過50%，領先性較為顯著。
這種情況下，奈雪的茶又將如何突圍？
一大抓手是突出質價比優(yōu)勢。實際上，當前新茶飲行業(yè)正在進入品質驅動發(fā)展時期。根據(jù)《2022現(xiàn)制奶茶奶原料消費者認知調查報告》，超七成受訪消費者對奶茶產品中的奶原料品質非常關注；超一半受訪消費者十分排斥使用了植脂末的奶茶產品。
這種背景下，相關品牌想要進一步占領消費者心智，無疑需要專注產品品質提升。在此方面，奈雪的茶或可進一步發(fā)揮優(yōu)勢。
據(jù)悉，奈雪的茶成立之初，就率先將“原葉好茶”與“鮮奶”結合，這一過程中，“高品質”逐漸沉淀為產品標簽。
值得一提的是，加盟模式下，產品品質其實較難保持統(tǒng)一，基于此，奈雪的茶也對加盟商提出要求。比如，在原料使用上，加盟商需要通過奈雪供應鏈，采購從山南海北甄選的優(yōu)質茗茶、“全球逐鮮”好果；而在員工培訓環(huán)節(jié)，奈雪的茶加盟商均需經過理論+時間課程及輪崗考核。
另外，考慮到下沉市場的消費者性價比需求更為顯著，一定時期內，推廣低價產品仍將是奈雪的茶的主要動作。據(jù)了解，目前，奈雪的茶主流價格帶穩(wěn)定在9-19元區(qū)間，相關產品占比近80%。
而從相關數(shù)據(jù)來看，高品質疊加合理價格，已助力奈雪的茶在三四線城市取得一定成果。公開信息顯示，奈雪的茶福建龍巖、河南商丘等多地加盟門店單月營收超70萬元；在今年三八婦女節(jié)期間，處于內蒙古五線城市烏海的萬達店兩日營業(yè)額近10萬元。
值得一提的是，除了質價比，奈雪的茶還可進一步推進多元產品布局，以加強差異化優(yōu)勢。據(jù)悉，相比大多數(shù)新茶飲品牌只專注現(xiàn)制茶飲銷售，奈雪的茶還布局烘焙產品、瓶裝飲料等業(yè)務。根據(jù)財報，這些業(yè)務也在持續(xù)放量，其中，烘焙產品營收7.08億元，占總營收的比重為13.7%；瓶裝飲料營收2.67億元，占總營收的比重為5.2%。
綜合來看，在“直營+加盟”雙輪驅動模式下，奈雪的茶奔赴下沉市場已經具有一些先天優(yōu)勢，站在新的起點上眺望未來，奈雪的茶更大的發(fā)展空間正在逐步打開。
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