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來源 | 港股研究社
作者丨無字
從2021年6月到2023年底，上市的奈雪的茶用一年半的時間，終于進入了自己的“盈利時代”。
根據(jù)奈雪的茶近日披露的財報，2023年，公司營收51.64億元，同比增長20.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤2090萬元，上年同期虧損4.61億元，扭虧為盈。
由盈利表現(xiàn)可以看出，奈雪的茶堅持以直營為主的經(jīng)營模式，仍可兌換較高的商業(yè)價值，但是，多年過去，資本市場的期許也發(fā)現(xiàn)一定變化。
可以看到，近年來，茶百道、蜜雪冰城、古茗等新茶飲品牌紛紛遞表爭做“新茶飲第二股”，并拿出突出的業(yè)績表現(xiàn)吸引資本市場關(guān)注。這種情況下，投資者對奈雪的茶的要求，已不是扭虧為盈，而是釋放更大利潤。
這種情況下，奈雪的茶又將如何在保持品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，進一步打開增長空間，以增強資本信心？
從財報來看，2023年，直營門店依然是奈雪的茶的重要營收支柱。財報顯示，2023年，奈雪的茶直營門店營收46.92億元，占總營收的90.8%，同比增長18.22%；直營門店經(jīng)營利潤率為17.7%，同比增長5.9個百分點。
具體來看，奈雪的茶直營業(yè)務(wù)能取得這樣的業(yè)績表現(xiàn)，或得益于“降價+控本+挖掘私域流量”的綜合作用。
就降價而言，近年來，消費者對產(chǎn)品性價比的偏好已越來越明顯。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，超八成的茶飲品牌人均消費價格低于15元，其中10-15元占比最高，達(dá)到了51.4%，人均消費價格在20元以上的品牌占比只有3.6%。
這輪趨勢下，奈雪的茶也在逐步“放下身段”。財報顯示，2023年，奈雪的茶直營門店每筆訂單平均銷售價值為29.6元，同比下降13.7%。
而在這一過程中，大力控制成本支出也是重要動作。根據(jù)財報，2023年，奈雪的茶原材料、人力、租金三大經(jīng)營成本較上年降低4.6個百分點，為利潤增長留出了一定空間。
同時，加強會員體系建設(shè)，以海量私域流量推動發(fā)展。財報顯示，截至2023年末，奈雪的茶注冊會員數(shù)達(dá)80.5百萬名，月活會員數(shù)約4.7百萬名，月復(fù)購率約23.9%。
這些忠實擁躉為奈雪的茶貢獻了可觀的自提訂單。財報顯示，2023年，奈雪的茶自提訂單總額為20.45億元，占直營門店總營收的43.6%，同比增長9%。
總體來看，依托直營模式，奈雪的茶仍踏實走出了一條增長路徑。不過，長遠(yuǎn)來看，若僅依靠直營模式，挑戰(zhàn)也不可忽視。
具體而言，直營模式下，企業(yè)的成本收窄空間還是較為有限，仍需直面材料、租金等方面的成本壓力。另外，眾所周知，目前我國新茶飲行業(yè)已經(jīng)邁入“萬店時代”，“百米內(nèi)十家飲品店”正成為現(xiàn)實。
為了實現(xiàn)市場份額的快速提升，相關(guān)品牌希望更加低成本、快節(jié)奏地擴張，加盟模式由此逐漸成為品牌經(jīng)營重心。
以茶百道為例，招股書顯示，截至2023年底，茶百道已開出7801家門店，僅6家直營門店，99%以上為加盟店。隨著規(guī)模效應(yīng)增強，茶百道的營收也在高速增長。招股書顯示，2021-2023年，茶百道營收分別為36.44億元、42.32億元、57.04億元。
另外，由于加盟模式重輕資產(chǎn)運營，茶百道的成本壓力并不大。招股書顯示，2023年，茶百道的分銷及銷售費用、行政費用、研發(fā)費用分別為1.31億元、4.2億元、0.16億元，分別占總營收的2.3%、7.4%、0.3%。這也成為茶百道斬獲亮眼利潤的關(guān)鍵。2021-2023年，茶百道凈利潤分別為7.79億元、9.65億元、11.51億元。
這種情況下，奈雪的茶走上加盟之路也成為必然。據(jù)了解，2023年7月，奈雪的茶宣布對主品牌開放加盟。截至2023年底，奈雪的茶有81家加盟門店。
但從財報也可以看出，與茶百道等企業(yè)不同的是，奈雪的茶并未“All in”加盟模式。財報顯示，截至2024年2月底，奈雪的茶僅有約200家加盟門店開業(yè)。對比而言，同期奈雪的茶有1574家直營店。
財報中，奈雪的茶坦言，“在可預(yù)見的未來，奈雪的茶直營門店仍將是我們的主要業(yè)務(wù)重心”。而這或許是因為，直營門店對于品牌形象塑造、快速響應(yīng)消費者需求有顯著優(yōu)勢。此外，2023年一系列降本增效舉措，也逐漸回正了奈雪的茶直營門店的現(xiàn)金流。
不過，結(jié)合當(dāng)下新茶飲市場的競爭形勢來看，奈雪的茶若想實現(xiàn)更高增長，還是需要進一步加快“直營+加盟”雙輪轉(zhuǎn)動，借力加盟模式，在增量市場斬獲紅利。
近兩年，新茶飲賽道異常喧囂，降價、加盟、IPO等熱詞不斷涌現(xiàn)，但硬幣的另一面是，國內(nèi)新茶飲市場正面臨增速放緩的挑戰(zhàn)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國新茶飲市場規(guī)模為3333.8億元，同比增長13.5%，預(yù)計此后幾年市場規(guī)模增速將進一步降低至個位數(shù)。這鮮明反映了，我國新茶飲市場已邁入存量增長時代。
在此背景下，諸多新茶飲企業(yè)為了避免“內(nèi)耗”，致力于加碼更具成長性的下沉市場。CCFA聯(lián)合美團發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》顯示，2023年上半年，四線及五線城市新茶飲外賣訂單量增速分別為30%和36%，高于新一線至三線主體市場的28%，“下沉市場新茶飲空間逐步打開”。
之所以新茶飲下沉市場的發(fā)展略滯后于行業(yè)大盤，很大程度上都是因為此前下沉市場需求較為碎片化，并且相較高線城市，低線城市消費水平偏低，難以成為新茶飲企業(yè)的首要布局之地。而近年來，隨著消費需求持續(xù)釋放，一些新茶飲企業(yè)靠一二線市場構(gòu)筑供應(yīng)鏈基本盤后，逐漸向下沉市場滲透，俘獲新生代流量，實現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)的增強。
以滬上阿姨為例，數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月末，滬上阿姨擁有7297間門店，其中49%的門店位于三線及以下城市。2021-2022年以及2023年前三季度，滬上阿姨分別實現(xiàn)營收16.4億元、21.99億元以及25.35億元，凈利潤0.83億元、1.49億元以及 3.24億元。
而對于更加偏向一二線城市布局的奈雪的茶、喜茶等品牌而言，下沉市場或具備更為顯著的拓展?jié)摿Α?/p>
2024年2月，奈雪的茶公布加盟新政，單店投資預(yù)算調(diào)整為58萬元起，相較最初開放加盟時需要100萬及以上流動資金驗資證明，奈雪的茶最新加盟門檻已“腰斬”。市場類型方面，除北上廣深及武漢、西安、南京、西藏外，其他城市（包括縣域市場）全部開放加盟。
顯而易見，目前奈雪的茶正在借力加盟，積極在下沉市場探尋增量。當(dāng)然，競爭形勢也不可忽視，尤其是面對蜜雪冰城等已在下沉市場占據(jù)高地的品牌。招股書顯示，在三線及以下城市，近年來蜜雪冰城的門店占比均超過50%，領(lǐng)先性較為顯著。
這種情況下，奈雪的茶又將如何突圍？
一大抓手是突出質(zhì)價比優(yōu)勢。實際上，當(dāng)前新茶飲行業(yè)正在進入品質(zhì)驅(qū)動發(fā)展時期。根據(jù)《2022現(xiàn)制奶茶奶原料消費者認(rèn)知調(diào)查報告》，超七成受訪消費者對奶茶產(chǎn)品中的奶原料品質(zhì)非常關(guān)注；超一半受訪消費者十分排斥使用了植脂末的奶茶產(chǎn)品。
這種背景下，相關(guān)品牌想要進一步占領(lǐng)消費者心智，無疑需要專注產(chǎn)品品質(zhì)提升。在此方面，奈雪的茶或可進一步發(fā)揮優(yōu)勢。
據(jù)悉，奈雪的茶成立之初，就率先將“原葉好茶”與“鮮奶”結(jié)合，這一過程中，“高品質(zhì)”逐漸沉淀為產(chǎn)品標(biāo)簽。
值得一提的是，加盟模式下，產(chǎn)品品質(zhì)其實較難保持統(tǒng)一，基于此，奈雪的茶也對加盟商提出要求。比如，在原料使用上，加盟商需要通過奈雪供應(yīng)鏈，采購從山南海北甄選的優(yōu)質(zhì)茗茶、“全球逐鮮”好果；而在員工培訓(xùn)環(huán)節(jié)，奈雪的茶加盟商均需經(jīng)過理論+時間課程及輪崗考核。
另外，考慮到下沉市場的消費者性價比需求更為顯著，一定時期內(nèi)，推廣低價產(chǎn)品仍將是奈雪的茶的主要動作。據(jù)了解，目前，奈雪的茶主流價格帶穩(wěn)定在9-19元區(qū)間，相關(guān)產(chǎn)品占比近80%。
而從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，高品質(zhì)疊加合理價格，已助力奈雪的茶在三四線城市取得一定成果。公開信息顯示，奈雪的茶福建龍巖、河南商丘等多地加盟門店單月營收超70萬元；在今年三八婦女節(jié)期間，處于內(nèi)蒙古五線城市烏海的萬達(dá)店兩日營業(yè)額近10萬元。
值得一提的是，除了質(zhì)價比，奈雪的茶還可進一步推進多元產(chǎn)品布局，以加強差異化優(yōu)勢。據(jù)悉，相比大多數(shù)新茶飲品牌只專注現(xiàn)制茶飲銷售，奈雪的茶還布局烘焙產(chǎn)品、瓶裝飲料等業(yè)務(wù)。根據(jù)財報，這些業(yè)務(wù)也在持續(xù)放量，其中，烘焙產(chǎn)品營收7.08億元，占總營收的比重為13.7%；瓶裝飲料營收2.67億元，占總營收的比重為5.2%。
綜合來看，在“直營+加盟”雙輪驅(qū)動模式下，奈雪的茶奔赴下沉市場已經(jīng)具有一些先天優(yōu)勢，站在新的起點上眺望未來，奈雪的茶更大的發(fā)展空間正在逐步打開。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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