很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：桂生 編審：鶴翔
出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance
3月26日，元祖股份（603886.SH）披露2023年年報。
報告期內，元祖實現(xiàn)營業(yè)收入26.59億元，同比增長2.78%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.76億元，同比增長3.74%，但凈利潤表現(xiàn)仍未恢復到此前的最佳水平。
元祖交出了一份營收、凈利微增的成績單，雖然業(yè)績增長勢頭不錯，分紅力度也不小，但績后元祖股東便發(fā)布了減持計劃。
3月27日元祖股份發(fā)布的公告顯示，公司股東蘭馨成長及其一致人蘭馨投資因自身資金需求，計劃通過集中競價及大宗交易方式減持公司股份不超過720萬股，即不超過公司總股本的3%。
相關數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，元祖股東通過二級市場減持，累計套現(xiàn)7.28億元。股東減持通常被視作對公司未來發(fā)展的缺乏信心之舉，從而導致投資者對公司的看法發(fā)生變化，繼而產(chǎn)生不利的市場影響。
放眼整個烘焙行業(yè)，在三五年的時間里，曾經(jīng)風靡一時的新中式烘焙市場迅速降溫，其熱度恰如曇花一現(xiàn)。
一些曾經(jīng)備受矚目的明星品牌，經(jīng)歷了從資本市場的寵兒到消費者追捧的高潮，卻最終跌落至虧損、閉店乃至破產(chǎn)的低谷。同時，許多自詡為“點心局”、“點心行”的中式烘焙品牌，在市場的大潮中未能激起任何波瀾，便黯然收場。
“不貴就不配叫新消費”的市場熱潮褪去，新中式烘焙行業(yè)的泡沫開始破裂，賽道逐漸回歸到一個更為理性和審慎的發(fā)展階段。
反觀曾經(jīng)的“蛋糕第一品牌”元祖，又該如何在烘焙賽道中形成跨越周期的能力，持續(xù)坐穩(wěn)“元祖”之位？
財報顯示，元祖股份2023年實現(xiàn)營業(yè)收入26.59億元，較上年同期增加0.72億元，同比增長幅度為2.78%；凈利潤為2.76億元，較上年同期增加995.84萬元，同比增長幅度為3.74%。
具體來看，自2016年12月元祖登陸A股市場，至2018年間，凈利潤連續(xù)三年增長；次年凈利潤雖同比下降，但仍超過2億元；隨后兩年凈利潤更是突破3億元。
由此，2023年的元祖，雖實現(xiàn)了凈利潤、扣非凈利潤的增長，但仍未恢復至2020年水平，整體營收情況難及市場預期。
盡管元祖的營收和凈利潤均實現(xiàn)了增長，毛利率為61.98%，同比增加3.85%，凈利率為10.36%，同比增加0.03%。如此高毛利率、低凈利率的表現(xiàn)，與其“精致禮品名家”、主打節(jié)慶禮贈場景的品牌定位密不可分。
值得注意的是，元祖的研發(fā)投入費用相對較低，但其銷售費用卻高達10.97億元，占當期營業(yè)收入的41.26%；同時，2023年元祖銷售人員數(shù)量達4219人，占員工總數(shù)的比重達84.63%。
在新中式烘焙品牌以持續(xù)性的產(chǎn)品創(chuàng)新俘獲消費者芳心，并堅持“爆款單品＞爆款品牌”的思路下，元祖卻遲遲未能醒悟，在“重營銷、輕研發(fā)”的路子上越走越遠。
財報顯示，元祖在2023年大力投入品牌推廣，報告期內其在抖音渠道達成 GMV 1.2 億元，同比 增長 385.9%，品牌內容累積播放/觀看 6.97 億次。
此外，元祖2023年線上電商營業(yè)收入為12.7億元，營收占比為47.81%，較上年增長2.97%。
值得一提的是，蛋糕的毛利率高達69.15%，中西糕點禮盒的毛利率為57.13%。
如此高的毛利率表現(xiàn)，也難怪元祖在財報中表示，要將“打造蛋糕第一品牌”作為重點發(fā)展戰(zhàn)略目標，持續(xù)弱化節(jié)令占比、提升蛋糕影響度，做到每款蛋糕都是精品，勢必將“精致的禮品家”理念一以貫之。
元祖的經(jīng)營業(yè)務主要包括水果、蛋糕、中西糕點禮盒等，而作為元祖兩大業(yè)績支柱的中西糕點和蛋糕，分別占比為54.54%和39.19%，合計營收占比超9成。在此之外，元祖其他品類鮮有突破。
立志“打造蛋糕第一品牌”的元祖，其報告中，作為蛋糕產(chǎn)品示例的幾款鮮奶蛋糕，都稱不上當紅款式，但起售價卻高達238元。
1993年第一塊鮮亮醒目的“元祖紅”招牌在上海豎起，憑借雪月餅、青團、粽子等知名產(chǎn)品，元祖立住了“精致禮品名家”的人設，并專注發(fā)展團購禮券的銷售模式。
或許連元祖自己都忘了，當年那個同哈根達斯一起，憑借新奇的冰淇淋蛋糕獲得無數(shù)消費者青睞的品牌，也曾是跨界創(chuàng)新的“元祖”。
在普通人的消費觀念變得務實，越來越多的消費者不再青睞禮盒包裝的時代，連曾經(jīng)瞄準品質零食市場的中高端零食品牌，都開始降本增效、從供應鏈里擠水分，以回應“極致性價比”時代的消費偏好。
那么，始終不愿低下“精致”頭顱的元祖，又該如何突破新興品牌的圍剿，如何用蛋糕講一個“新故事”呢？
2023年元祖積極推進線上線下一體化經(jīng)營，通過電商平臺和實體門店的相互引流，依托線下門店實現(xiàn)銷售閉環(huán)。
元祖門店主要集中在江浙、四川等地區(qū)，形成了一定的區(qū)域壁壘。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月2日，元祖蛋糕門店數(shù)量為760家。其中，江蘇省、浙江省、四川省分別有208家、101家、136家。
盡管元祖在江浙和四川地區(qū)實現(xiàn)了較高的市場占有率，但其產(chǎn)品單價相對較高，且缺乏足夠的創(chuàng)新力，這導致其品牌認可度并未與之形成正比。
而在元祖一向擅長的卡券預收方面，據(jù)財報顯示，截至2023年12月31日，總預收8.35億元，凈增0.04億元。較2022年總預收8.31億元，凈增約0.58億元，略有下降，可見元祖在卡券預收款方面發(fā)力不足。
曾經(jīng)，元祖通過爆款產(chǎn)品在激烈的市場競爭中脫穎而出，但隨著時間的推移，缺乏新鮮感的產(chǎn)品線使得品牌顯得乏味和陳舊。而現(xiàn)在，國潮新品不斷崛起，憑借獨特的產(chǎn)品魅力和創(chuàng)新后勁，正在成為烘焙行業(yè)的新領軍者。
行業(yè)人士看來，國潮烘焙品牌的吸引力在于其“潮流”屬性。相比之下，傳統(tǒng)的元祖蛋糕似乎顯得過于保守，給消費者留下了缺乏變化的刻板印象。難以提升的品牌力，也使元祖門店擴張稍顯乏力。
2022年年報顯示，彼時元祖全國門店數(shù)量為741家，2023年年報則顯示全國門店超750家，僅新增十余家。
品牌官方則表示，在未來3年至5年，不會強制要求每年凈開店達30家或40家；對深圳、珠海、東莞、昆明等城市都有進一步開拓的想法；同時對擴張保持謹慎態(tài)度。
基于上述重營銷、輕研發(fā)，產(chǎn)品力難以提升的頹勢，元祖門店擴張謹慎也屬無可奈何之舉。
2023年9月，我國正式實施《限制商品過度包裝要求》新標準，旨在減少資源浪費和環(huán)境污染，推動綠色消費。在此背景下，元祖作為一個以包裝精美著稱的品牌，高昂的價格和相對滯后的產(chǎn)品創(chuàng)新使其在競爭激烈的市場環(huán)境中力不從心。
除了元祖，克莉絲汀、桃李面包等傳統(tǒng)烘焙品牌也面臨業(yè)績下滑的頹勢；一些新中式烘焙品牌如墨茉點心局、虎頭局等也身陷泥潭。
這些品牌或因經(jīng)營不善，或因市場環(huán)境變化，或因過度包裝導致成本上升，都面臨著不小的挑戰(zhàn)。其中，虎頭局更是一度被視為新中式烘焙的佼佼者，卻最終以“蛇尾”收場，令人惋惜。
也有“三十而立”的好利來，以專注直營、持續(xù)打造爆款單品在烘焙行業(yè)站穩(wěn)了腳跟。其在產(chǎn)品半熟芝士上持續(xù)發(fā)力，把“老品牌年輕化”做到極致，以期在“剩者為王”的烘焙行業(yè)中脫穎而出。
烘焙品牌不乏守正者和攪局者，如何壘高品牌護城河，如何為糕點的社交屬性充值，形成可持續(xù)性消費和品牌力，正是當下元祖實現(xiàn)低谷穿越首要突破的難題。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)