來源：零售商業(yè)評論

即時零售市場潛力巨大，賽道玩家都在加碼入局。對于平臺而言，即時零售仍然是2024年的焦點(diǎn)戰(zhàn)。

從各平臺的動作來看。今年初京東零售定下的2024三大必贏之戰(zhàn)，分別是內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)和即時零售。前兩者要構(gòu)建的是京東主站的流量和價格力，即時零售則代表著最有希望的第二增長曲線。

而從2023年開始，抖音在拓展“團(tuán)購配送”項(xiàng)目后，又在抖音App商城開放“小時達(dá)”獨(dú)立入口。包括“小時達(dá)”在內(nèi)的抖音即時零售，被視為抖音電商的核心項(xiàng)目

從行業(yè)角度看，即時零售還有很大的“潛在空間”。根據(jù)《“即時+”2023即時零售發(fā)展趨勢白皮書》顯示，預(yù)計(jì)2023到2030年，即時零售市場規(guī)模年均復(fù)合增長25%，到2030年有望增至3.6萬億元，相當(dāng)于同期社會消費(fèi)品零售總額的6%。

「零售商業(yè)評論」觀察到，即時零售的滲透力度也在加大，并逐漸向各多品類和更多場景延伸。即時零售平臺也能基于線下LBS形成更多的商業(yè)服務(wù)。當(dāng)下即時零售的競爭仍是幾大頭部平臺為主，美團(tuán)閃購、京東到家、餓了么，以及抖音小時達(dá)，美團(tuán)閃購的市場份額占了大頭。但整個市場仍在相對早期階段，市場競爭還有很大變數(shù)。

平臺大pk，美團(tuán)閃購、京東到家、餓了么、抖音小時達(dá)

實(shí)際上，美團(tuán)閃購、京東到家和餓了么，再加上新入局的抖音小時達(dá)，對即時零售賽道都在加碼。

先看下美團(tuán)在即時零售的成績。

3月22日，美團(tuán)發(fā)布2023年第四季度及全年業(yè)績。2023年美團(tuán)即時配送訂單達(dá)到219億筆，同比增長23.9%，相比于2022年增長14%，訂單量增長速度明顯加快。餐飲外賣的年度交易用戶也持續(xù)增長，中高用戶群體的規(guī)模及其購買次穩(wěn)步提升。

同時美團(tuán)閃購去年的訂單量同比增長超過40%，用戶的購買頻次及消費(fèi)額均持續(xù)增長，年度活躍商家也同比增長近30%。美團(tuán)閃購主要采用與零售品牌商以及本地商家合作的模式，配送覆蓋全國近3000個縣市區(qū)旗，采用24小時履約。

在去年9月，美團(tuán)即時零售產(chǎn)業(yè)大會就透露，過去四個季度，美團(tuán)閃購規(guī)模已達(dá)1750億元。計(jì)劃到2026年，美團(tuán)閃購將誕生3萬家日銷過萬元門店、100個10億級品牌。

即時零售已經(jīng)是美團(tuán)的第二增長曲線。

京東也將即時零售作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。去年9月，京東到家發(fā)布2024年戰(zhàn)略，其中提到，將聚焦全品類、小時達(dá)、平臺化，3年內(nèi)京東小時達(dá)服務(wù)的用戶規(guī)模增長超50%。

根據(jù)財(cái)報顯示，四季度，京東小時達(dá)月均下單用戶同比增長50%。在京東首頁點(diǎn)擊率增長、流量分發(fā)效率提升等推動下，小時達(dá)頻道的活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長超100%，小時達(dá)頻道GMV同比增長超200%。

京東與達(dá)達(dá)集團(tuán)深化協(xié)同，截至 2023 年底，達(dá)達(dá)快送平臺活躍騎手超過 120 萬，同比增長超 20%。京東到家營業(yè)門店數(shù)已突破 50 萬家，門店數(shù)量較 2022 年底同比增長超過 100%。

而另一廂阿里管理層在2024財(cái)年Q3財(cái)報會上強(qiáng)調(diào)，餓了么是阿里巴巴近場零售的重要資產(chǎn)。

今年2月，阿里發(fā)布2024財(cái)年第三季度財(cái)報顯示，由餓了么健康增長和高德高速增長所帶動，本地生活集團(tuán)訂單同比增長超過20%，年度活躍消費(fèi)者環(huán)比持續(xù)增長、超過3.9億，用戶年消費(fèi)頻次同比也呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長。

餓了么也持續(xù)加大對即時零售業(yè)務(wù)的投入。去年雙11期間，餓了么就宣布啟動“雙百計(jì)劃”，未來將攜手100個零售品牌，用兩年時間實(shí)現(xiàn)100%增長。

而給即時零售賽道帶來變數(shù)的玩家，當(dāng)屬抖音小時達(dá)。

2023年初，抖音超市正式上線后，抖音即時零售“小時達(dá)”業(yè)務(wù)就已在部分城市測試。到10月，抖音正式將“小時達(dá)”從“抖音超市”獨(dú)立出來，開設(shè)了單獨(dú)的入口，和抖音超市并列。

包括“小時達(dá)”在內(nèi)的抖音即時零售，已被視為抖音電商的核心項(xiàng)目。為此，抖音還開始搭建配送產(chǎn)品能力，包含騎手作業(yè)平臺、商站作業(yè)平臺、物流基礎(chǔ)能力、派單策略等相關(guān)模塊。

而抖音也于近日上線一款名為“抖音商城版”的APP，這是抖音首次推出的綜合性獨(dú)立電商平臺。首頁入口就有小時達(dá)，也是抖音開始加速布局即時零售業(yè)務(wù)的標(biāo)志。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，得益于即時零售近兩年來的高速發(fā)展，美團(tuán)閃購、京東到家、餓了么，再加上抖音等平臺激戰(zhàn)，通過即時零售的模式吸引更多的線下實(shí)體加入陣營，越來越多的商場、連鎖門店、便利店、品牌商、中間渠道商正通過即時零售，找到新的增量口。而平臺的競爭，將加速行業(yè)的發(fā)展。

品牌們、線下商超們搭上即時零售

當(dāng)然，即時零售的發(fā)展，重點(diǎn)還是“即時消費(fèi)”習(xí)性的形成。

據(jù)埃森哲此前發(fā)布的《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報告，年輕一代人更關(guān)注“速度”，有超過50%的95后希望在購物當(dāng)天就能收貨，也愿意為更快的配送速度支付額外費(fèi)用。

“一方面，消費(fèi)者希望通過即時零售，獲得高效、便捷的購物體驗(yàn)。尤其在一二線城市，消費(fèi)者對即時性消費(fèi)的需求更高。而下沉市場同樣還有更大的增量空間。另一方面，即時零售的品類有了極大的拓展。從服飾、美妝到數(shù)碼產(chǎn)品、運(yùn)動戶外、智能家電等等，甚至大家電也已接入即時消費(fèi)平臺。”業(yè)內(nèi)人士表示。

品牌商也逐漸明白了這一趨勢。據(jù)凱度發(fā)布的消費(fèi)者指數(shù)報告，即時零售O2O已經(jīng)成為品牌接觸更多消費(fèi)者、開發(fā)新的消費(fèi)場景的重要途徑。

比如母嬰連鎖品牌孩子王自主研發(fā)了同城即時零售全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)，先后推出一小時達(dá)、全城送、半日達(dá)等產(chǎn)品，訂單及時履約率達(dá)99%。再比如小米，與京東到家、美團(tuán)等合作的線上線下融合業(yè)務(wù)。

而線下商超、便利店，找到新主場。

比如銀泰百貨、天虹百貨、重慶百貨、友阿股份、凱德MALL等實(shí)體商超，都在發(fā)力即時零售。以銀泰百貨為例，去年雙11期間銀泰百貨客流同比去年增長了45%。超半數(shù)門店客流同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

越來越多的商超加入了即時零售的隊(duì)伍。而作為城市生活“毛細(xì)血管”的便利店，同樣搭上了風(fēng)口。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會和畢馬威共同發(fā)布的《2023年中國便利店發(fā)展報告》顯示：2022年已有超九成便利店開通線上業(yè)務(wù)，其中線上業(yè)務(wù)銷售占比為2021年的2倍。便利店搭乘即時零售數(shù)字化“東風(fēng)”，打通線上線下全渠道，降本增效，提升精細(xì)化運(yùn)營能力，同時拓展更廣的業(yè)務(wù)覆蓋范圍和服務(wù)更多的用戶群體，從而獲得銷售和用戶的雙增長。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，即時零售對于實(shí)體商場和便利店而言，不僅能開拓線上外賣業(yè)務(wù)的增量，還能為線下實(shí)體引流。消費(fèi)者流量還會產(chǎn)生更多的裂變。此外，即時零售也有助于維持整個本地零售生態(tài)的穩(wěn)定。

即時零售的“賽點(diǎn)”？

根據(jù)商務(wù)部研究院電商所發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2023）》稱，近年來即時零售一直保持50%以上的年均增速。2022年市場規(guī)模達(dá)到5042.86億元，預(yù)計(jì)2025年即時零售市場規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍。

相對應(yīng)的即時配送行業(yè)規(guī)模也在暴增。根據(jù)《2023年中國即時配送行業(yè)趨勢白皮書 》顯示，2023年中國即配行業(yè)訂單規(guī)模在餐飲服務(wù)和零售復(fù)蘇的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了較為明顯的增長，全行業(yè)訂單規(guī)模達(dá)到約408.8億單，同比增長22.8%，過去5年年均復(fù)合增長率達(dá)到21.4%。

即時零售也已經(jīng)進(jìn)入了新階段的賽點(diǎn)。

第一個賽點(diǎn)，即時零售的“全品類競爭”。

在品類方面，我們注意到，目前幾大平臺都在推廣全品類覆蓋。從商家類型來看，他們不僅在大力拓展超市和便利店，而且更多的鞋類、數(shù)碼產(chǎn)品、母嬰用品、美妝用品、醫(yī)藥品等品牌連鎖店也紛紛加入。

“30分鐘萬物到家”成為越來越多人“高確定性”的生活方式，即時零售也呈現(xiàn)全品類、全地域、全場景繁榮態(tài)勢。2023年，美團(tuán)閃購高效連接數(shù)百萬本地零售商、品牌與數(shù)億消費(fèi)者，訂單量同比增長超過40%。

以3C數(shù)碼為例。近日，美團(tuán)閃購發(fā)布的《即時零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》顯示，過去3年，消費(fèi)電子品類在即時零售市場獲得了高速增長。預(yù)計(jì)2021-2026年，年均復(fù)合增長率達(dá)68.5%，2026年即時零售消費(fèi)電子行業(yè)規(guī)模將超千億。

而第二個競賽點(diǎn)，就是即時零售的“效率競爭”。

即時零售的核心在于“即時”。消費(fèi)者對即時服務(wù)的預(yù)期，不斷提升即時配送的效率，才是整個行業(yè)持續(xù)增長的關(guān)鍵。這里也考驗(yàn)平臺對不同品類、消費(fèi)場景的即時配送能力。對于即時零售未來的發(fā)展，將是效率的分鐘級競賽。

即時配送價值鏈 來源：沙利文研究

但在效率越向上要達(dá)到更快的時候，每提升一分鐘都要后端更大的履約能力支撐。

“目前從業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢來看，即時零售從效率和體驗(yàn)要依靠更強(qiáng)的數(shù)字化和科技的能力來升級。同時在供給側(cè)，對于品牌商、零售商，都要協(xié)同配合進(jìn)來。每個環(huán)節(jié)，都會影響到最后消費(fèi)者的即時體驗(yàn)。”業(yè)內(nèi)人士表示。

目前美團(tuán)閃購、京東到家、餓了么等頭部平臺，都在加碼數(shù)字化、科技能力，以搶先快幾分鐘的效率，并賦能商家。比如美團(tuán)閃購作為平臺，通過數(shù)字化工具和經(jīng)營方法，從“選址、選品、運(yùn)營指導(dǎo)”，以及牽?；ㄏ到y(tǒng)等層面，全鏈路幫助商家提效經(jīng)營。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，即時零售是一個連接兩端的橋梁：一端是連接實(shí)體商戶、品牌、倉庫等本地零售供應(yīng)，另一端是連接消費(fèi)者的即時需求。即時零售一定是一個長期業(yè)態(tài)，它是現(xiàn)有的線上電商、線下實(shí)體的業(yè)態(tài)強(qiáng)有力補(bǔ)充。未來即時零售將呈現(xiàn)全天候消費(fèi)、全場景滲透、全品類創(chuàng)新、全地域覆蓋等。