來源|松果財經(jīng)

作者|Manjusaka

隨著財報季到來，零食公司密集發(fā)布報告，整體向好的業(yè)績表現(xiàn)引發(fā)市場關(guān)注。

3月27日，“休閑食品領(lǐng)漲，鹽津鋪子漲停”在投資者網(wǎng)站成為熱門話題，當天鹽津鋪子漲停，三只松鼠、佳禾食品、勁仔食品、好想你、仲景食品等跟漲。

值得關(guān)注的是，關(guān)于業(yè)務(wù)增長，鹽津鋪子在財報中提到：“與當下熱門零食量販品牌深度合作，品牌影響力和渠道勢能持續(xù)增強。”

據(jù)松果財經(jīng)了解，去年12月，鹽津鋪子控股、好想你等零食上游廠商與零食很忙及趙一鳴零食系統(tǒng)簽署了戰(zhàn)略合作投資協(xié)議。

從上游廠商的財報中，不難發(fā)現(xiàn)零食量販行業(yè)正在為零食產(chǎn)業(yè)注入強大的增長力。

對此，東方證券3月初的行業(yè)研究中指出，零食行業(yè)中期有望持續(xù)受益渠道迭代變革。

在不久前的零食很忙×趙一鳴零食2024年度伙伴大會上，趙一鳴零食創(chuàng)始人兼CEO趙定還回顧了品牌從2019年的80家店到如今門店超7500家的發(fā)展歷程，并釋放出繼續(xù)加盟擴張的信號。

那么，競爭激烈的零食賽道，量販零食憑什么成為特殊的增長因子？隨著頭部量販零食品牌向“萬店時代”進發(fā)，它們還能否繼續(xù)保持生長力？

新零售時代，國內(nèi)零食銷售渠道結(jié)構(gòu)越來越多元化。零食品牌銷售方式從KA賣場、小賣部、便利店等傳統(tǒng)流通渠道，到直播電商、社區(qū)團購、即時零售等新業(yè)態(tài)，甚至線上線下逐漸融合。

圖源：CIC灼識咨詢

然而，正是在這種渠道不斷裂變和相互迭代的過程中，量販零食店快速崛起，成為行業(yè)發(fā)展強勁的動力引擎。

對于這一現(xiàn)象，大部分觀點將量販零食加速擴張現(xiàn)象歸因為“消費降級”。

在筆者看來，完全以消費趨勢來敘事是片面的。大眾消費者的邊際消費傾向確實在分化，但是量販零食的發(fā)展絕不僅僅是因為低價，或者說低價背后的因素才是關(guān)鍵。

能佐證這一觀點的就是，中國量販零食賽道玩家眾多，但只有寥寥數(shù)家實現(xiàn)快速復(fù)制裂變式生長，真正跑出了規(guī)模效應(yīng)。

相比低價、打折這些“零門檻”的競爭手段，我們從頭部玩家身上看到的是一個關(guān)于利他智慧的商業(yè)故事。量販零食推動了產(chǎn)業(yè)鏈的降本增效與產(chǎn)品創(chuàng)新，從而創(chuàng)造了更優(yōu)的零食供給，與消費者和上游廠商實現(xiàn)共贏。

一方面，產(chǎn)業(yè)鏈降本增效，以性價比形式向消費者傳遞價值。

在“大單品+大生產(chǎn)”的傳統(tǒng)渠道流通方式下，商品層層加價，最終價格與成本相去甚遠。以某零食品牌傳統(tǒng)渠道為例，零食從出廠到抵達消費者手上，價格較成本翻了超過一倍。

然而，零售創(chuàng)新的價值就是以更低的通路成本傳遞價值。為了讓消費者享受到“低成本之上的高品質(zhì)+高性價比”，新的供應(yīng)鏈打法應(yīng)運而生。

筆者了解到，在產(chǎn)品采購方面，趙一鳴零食通過與超過500家正品廠商達成深度戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)了100%商品直采、去經(jīng)銷商化；在倉儲配送方面，趙一鳴零食也在全國建成了9大倉儲物流中心，倉儲面積約19萬㎡，能夠?qū)崿F(xiàn)全國門店24小時報貨配送到店。

此外，兩大量販零食品牌的合并也將進一步加強供應(yīng)鏈端的降本增效。對此，零食很忙產(chǎn)品總監(jiān)李向陽表示，“預(yù)計2024年銷售突破400個億的情況下，將會為消費者節(jié)省8個億的零食支出，真正實現(xiàn)了為消費者省錢。”

“好吃不貴”成為核心競爭力的關(guān)鍵，在于品牌不是依靠毛利補貼或者向上游廠商要利潤，而是渠道效率和供應(yīng)鏈效率的提升。

另一方面，以新模式助力廠商產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

零食很忙集團通過對工廠進行高門檻準入，調(diào)研原料行情，自建品控實驗室等方式，在加強產(chǎn)品品質(zhì)把控的同時，也讓上游廠商在商品直采中“聽到前線炮火聲”。

在年度伙伴大會圓桌論壇上，莫小仙董事長王正齊表示，“從價格到貨源，從品質(zhì)到包裝，集團一路倒逼莫小仙創(chuàng)新迭代，最終成長為彼此信賴的合作伙伴。”

利他即利己。商業(yè)互利的思維，是量販零食行業(yè)成長的底色。以此為基礎(chǔ)，做對的事，自然能收獲好的結(jié)果。

量販零食堅持“利他”，實際上順應(yīng)了產(chǎn)業(yè)鏈供需關(guān)系的變化。

今年2月，信達證券在近期一份研報中提到，我們認為量販零食作為垂直品類的折扣業(yè)態(tài)，底層驅(qū)動是產(chǎn)業(yè)鏈供需關(guān)系發(fā)生了變化，行業(yè)逐步由供給驅(qū)動轉(zhuǎn)為需求主導(dǎo)。

因此，在零食賽道跑出加速度的量販零食品牌，一定是與消費者需求共振的品牌。這體現(xiàn)在持續(xù)創(chuàng)新消費體驗、加強品質(zhì)把控等方面。

首先，在“多省好快”的基礎(chǔ)上，品牌進一步優(yōu)化消費體驗，從而激發(fā)了消費者購物欲。比如，打造性價比更高的大單品，增強消費復(fù)購；運營數(shù)智技術(shù)優(yōu)化消費流程，提升購物體驗等。

在商品方面，零食很忙產(chǎn)品總監(jiān)李向陽表示：“我們2024年將會持續(xù)不斷地打造性價比更高的大單品，包括目前已經(jīng)在試賣的伊利純牛奶、豆本豆，定制的伊利冰激凌、李子柒螺螄粉，我們的目標是每個月最少推出2-3個大單品出來。”

在購物過程中，趙一鳴零食還采用AI技術(shù)優(yōu)化購物流程，通過高維零食專業(yè)模型進行商品識別和稱重，并結(jié)合運營平臺進行商品的批量管理和大小碼管理，提高了收銀效率，為消費者帶來了更為高效、便捷的購物體驗。

其次，品牌不斷完善產(chǎn)品品質(zhì)把控，進一步強化消費者信心。

隨著購買力提升，消費者在堅持性價比原則下對品質(zhì)敏感性提高。為了保障產(chǎn)品安全可靠，趙一鳴零食形成了一套“六審六檢”的產(chǎn)品品控管理體系，貫穿于整個食品生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)。

這些食品安全把關(guān)是消費者能夠“看見”的。筆者注意到，趙一鳴零食門店采用了新版價格簽，消費者可以掃描其上的二維碼，通過趙一鳴零食商品溯源系統(tǒng)獲取商品的完整溯源信息。

好的品控和售后，本質(zhì)是利好品牌長效經(jīng)營的。尤其是對加盟商來說，這是從“賺到錢”到“更長久地賺錢”的必行之路。為此，品牌還通過設(shè)立了外勤客服的崗位，實現(xiàn)2小時內(nèi)響應(yīng)，24小時上門服務(wù)，及時高效解決顧客碰到的各種問題。

更好的售后代表著品牌投入的增加，但是這種資源投入也說明品牌方想要打造足夠深的“護城河”，用品牌驅(qū)動增長。對此，36氪研究院院長鄒萍表示，量販零食行業(yè)將從性價比競爭上升至更高維的包括以技術(shù)創(chuàng)新提升消費者體驗、以高品質(zhì)構(gòu)建品牌力等在內(nèi)的綜合實力競爭。

總之，從商業(yè)思維到落地執(zhí)行，品牌方在供給端提質(zhì)、銷售渠道獲利以及消費者需求的共振中，找到了跑得更快更好的路徑。

正因如此，我們認為量販零食仍然有很大的增量空間。

“2024年，我們的目標是再開6000家，到今年年底門店規(guī)模會突破13500家門店。”

在年度伙伴大會上，趙一鳴零食招商副總監(jiān)唐小林表示，2024年集團的開發(fā)鐵軍將圍繞“開好店，破萬店”的目標全面出擊。

那么，品牌的增長信心從何而來？

在筆者看來，至少有兩大增長驅(qū)動因素。

第一，作為零食零售新業(yè)態(tài)，量販零食行業(yè)仍有消費紅利可挖。

今年兩會期間，全國人大代表張學(xué)武提出一個觀點，中國休閑零食行業(yè)有望在2027年達到萬億元規(guī)模，可謂“長坡厚雪”，而國內(nèi)人均消費量僅為美國的1/5、日本的1/4，增長空間巨大。

無論哪個國家，零食都屬于單價較低，但消費意愿強，消費周期久的食品。但是對比美國、日本，如今的中國零食消費尚處于市場培育期。

IRI公司長期研究美國零食食用習(xí)慣發(fā)現(xiàn)：“美國的千禧年一代，也就是像扎克伯格這樣的80后已經(jīng)可以在早上吃零食，而且年輕一代的飲食習(xí)慣是三餐吃的東西越變越少，其余時間幾乎都在吃零食。”

而在中國，零食品類仍然在不斷豐富，從面食糕點到堅果干果、辣鹵海鮮，品類的擴張仍然是主題。在豐富的飲食文化下，零食市場還有很大的滲透空間。

這一背景下，量販零食店不斷改善零食消費體驗，通過渠道高覆蓋讓消費者購物更便利，有望成為零售消費增長的重要推動力。對此，信達證券表示，作為垂類品類的折扣業(yè)態(tài)，零食量販憑借更高效率將持續(xù)提升渠道的滲透率。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，23 年量販零食渠道市場規(guī)模約為500-1000億，滲透率有望進一步提升。

圖源：各品牌官網(wǎng)，信達證券研發(fā)中心

第二，行業(yè)正在步入整合提質(zhì)的高質(zhì)量發(fā)展新階段。

今年以來，關(guān)于量販巨頭競爭加劇、爭奪優(yōu)質(zhì)點位的消息層出不窮，這反映出行業(yè)正在步入下半場。對此，國泰君安研報指出，零食行業(yè)競爭關(guān)鍵因素轉(zhuǎn)向效率，對供應(yīng)鏈、加盟商及公司內(nèi)部管理能力突出的連鎖品牌將通過效率提升最終勝出。

線下零售渠道的特點就是它能在整合中創(chuàng)造更好的效率，即規(guī)模擴張帶來渠道協(xié)同效應(yīng)。

因此，面向未來，量販零食賽道整合提質(zhì)是大勢所趨。而對于頭部品牌來說，一方面它們可以發(fā)揮加盟商資源優(yōu)勢，以存量拓增量。年度伙伴大會上，零食很忙與趙一鳴零食就提出，從2024年開始，所有零食很忙集團旗下老加盟商可以開旗下任何品牌的門店，而且只需要簡單地提交需求。

另一方面，它們也可以在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中持續(xù)提效。筆者了解到，過去半年，零食很忙集團啟動抖音營銷為雙品門店引入新客戶。2024年，集團將在抖音營銷、會員營銷、私域社群營銷等方面進一步挖掘增量，幫助加盟商進店量、客單價提升。

不難看出，在經(jīng)歷了“極致性價比”驅(qū)動的狂飆后，量販零食增長策略全面升維——立足價值創(chuàng)造，與消費者、生產(chǎn)商、加盟商謀求共贏。

正所謂登高莫問頂，途中耳目新。在萬億零食消費的大市場中，量販零食剛剛行至半途，堅持正確的思維，做難而正確的事，才是下半場的致勝之路。