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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | Hiu
來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
在互聯(lián)網(wǎng)時代，條條大路通熱搜。
比如，最近因代言人誤讀品牌名字事件，霸王茶姬取得了“無心插柳柳成蔭”的宣傳效果。
先是翟瀟聞，明明是為霸王茶姬站臺，在臺上卻口誤說成：“大家可以多多支持茶顏悅色……”
很快，#翟瀟聞 霸王茶姬茶顏悅色#話題就上了微博熱搜榜一的位置。拿著茶姬的代言費(fèi)，反倒給競對茶顏打了一波廣告，霸王茶姬品宣部已哭暈在廁所。
翟瀟聞此次犯的可是行業(yè)禁忌，已經(jīng)超出了單純以“口誤”為由就能搪塞過去的范疇。
前隊友的致命失誤沒有給夏之光帶去警醒，前后不過幾天時間，夏之光在霸王茶姬線下推廣中再次嘴瓢，說成“茶王吧唧（霸姬）”，連帶著主持人也說錯成“霸王茶批”。
霸王茶姬這四個字真有這么燙嘴嗎？
接二連三地說錯，有網(wǎng)友提出質(zhì)疑，難道他們的口誤都是約好的？是品牌方與代言人共同奉上的一場反向營銷大戲。
但小編還是更偏向是代言人的不專業(yè)造成的，畢竟錯把金主錯叫成競品離譜不止億點點。
整件事情要是放在普通人身上也沒什么好怪罪的，有不少吃瓜群眾表示自己曾將品牌名字錯記成“霸王別姬”，但這兩位是受邀請來為品牌方做宣傳、打廣告的“好茶體驗官”。
這令人捉急的專業(yè)能力和專業(yè)素養(yǎng)，不僅讓品牌方整場策劃活動“事倍功半”，還會讓明星自己的商業(yè)價值蒙上黑點，除非他們要的就是這種“黑紅”的效果。
有網(wǎng)友調(diào)侃：這是會被甲方拉黑的。
打工人狠狠共情了。有人在享受流量盛宴，可能有人在背鍋。
所以說，故意為之的可能性不大。
再者，“好茶體驗官”明星一日店長是霸王茶姬自去年11月周年慶以來就持續(xù)推出的活動。
除了以上提到的這兩位，霸王茶姬還找了眾多“小鮮肉”站臺，如郭俊辰、王子奇、唐九洲、朱正延、丞磊等。
品牌借用明星的粉絲號召力，通過“以茶會友”的名義，舉辦一系列海邊音樂會、馬拉松活動、音樂互動派對等特色主題活動，旨在與年輕消費(fèi)者進(jìn)行深層次的交流與互動。
于公于私，霸王茶姬都是此次事件中“最受傷”的那一個。
意料之外，是驚喜還是驚嚇？
當(dāng)看到#留給霸王茶姬的名字不多了#話題時，我就知道是茶姬這一把有驚嚇也有意外之喜。
網(wǎng)友們紛紛玩梗，表示不是念成“茶王姬霸”就好。
隨著輿論的發(fā)酵，品牌在社交媒體上獲得了大量的曝光和關(guān)注，相應(yīng)的輿論壓力也給到了“事故”中的兩位當(dāng)事人。
翟瀟聞和夏之光也先后做出了回應(yīng)，霸王茶姬也轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)微博，并主動送出數(shù)萬杯奶茶，按照一杯單價20元計算，霸王茶姬這個“道歉成本”或達(dá)到百萬元。
不得不說，霸王茶姬這一波危機(jī)公關(guān)盡顯大氣，沒有急于與明星藝人撇清關(guān)系，甚至還高情商回應(yīng)道，“朋友們應(yīng)該多一起喝茶，要不然容易被叫錯名字。”
將失誤轉(zhuǎn)化為自身的獨特賣點，堅持貫徹“以茶會友”的品牌理念，這種不逃避、直面問題、敢于自嘲的態(tài)度，讓品牌贏得了消費(fèi)者的好感。
循規(guī)蹈矩?zé)o人問，一吼成名天下知。
一個名字梗，無形中增添了品牌“喜劇”、“背鍋俠”的屬性，也讓霸王茶姬后續(xù)活動的關(guān)注度蹭蹭上漲。比如，繼兩位“前輩”之后，“唐九洲在上臺前一直默念霸王茶姬”的話題紛至沓來。
在品牌同質(zhì)化的當(dāng)下，能給大眾留下更多記憶點的品牌，無疑能獲得更多被選擇的機(jī)會，也更有利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。這也是做品牌，需要打造定位、突出風(fēng)格、甚至推出IP形象，以及后續(xù)展開系列營銷動作的原因所在。
霸王茶姬名字梗的意外出圈，也相當(dāng)于品牌在大眾層面埋下的一個記憶點，會成為品牌資產(chǎn)的一部分，以后品牌可以圍繞這個點衍生更多有趣的產(chǎn)品和活動也未可知。
但仍需謹(jǐn)記所有事物的發(fā)展都是具有兩面性的。
在輿論風(fēng)向極具迷惑性的互聯(lián)網(wǎng)世界，發(fā)生過不少“今日之蜜糖，明日之砒霜”的態(tài)度反轉(zhuǎn)事件。是利是弊的決定權(quán)很大程度在消費(fèi)者手中。
《霸王別姬》是西楚霸王的悲歌，霸王茶姬是加盟之王的高歌。
無論是品牌名字、Logo、還是門店裝修和產(chǎn)品包裝設(shè)計，霸王茶姬都采用國風(fēng)元素。
品牌定位非常清晰——新中式國風(fēng)茶飲，以“原葉茶+鮮奶”為路徑開發(fā)產(chǎn)品。跟2013年創(chuàng)立于長沙的茶顏悅色，相似度極高，在市場上關(guān)于“霸王茶姬摸著茶顏悅色過河”的聲音不絕于耳。
不可否認(rèn)，霸王茶姬不只是一位好學(xué)生，如今更是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。
茶顏悅色一直蝸居在長沙大本營，即便“走出去”，也只在少數(shù)幾個城市開店，這與品牌創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和經(jīng)營理念脫不開關(guān)系。
茶顏悅色創(chuàng)始人呂良不止一次在公開場合表示，“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們比較有尊嚴(yán)。”
反觀“模仿者”霸王茶姬，其創(chuàng)始人張俊杰則認(rèn)為，“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，拼規(guī)模，沒有上規(guī)模之前上不了牌桌，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌。”
所以，我們也能明顯地感受到近幾年，一個扶搖直上，一個“龜速前進(jìn)”。
去年年底，霸王茶姬做了一個瘋狂的舉動，再次攻入茶顏悅色的老家。《互聯(lián)網(wǎng)品牌官》在霸王茶姬小程序搜索發(fā)現(xiàn)，截至目前霸王茶姬在長沙已開出13家門店。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，走“直營+加盟”路線的霸王茶姬門店總數(shù)達(dá)3779家，是茶顏悅色的7倍之多。
2023年堪稱霸王茶姬全面起飛元年，僅僅一年時間，霸王茶姬便開出了2300家店，是過往5年總和的3倍多。
急速擴(kuò)張背后，少不了資本的助力。2020-2021年，品牌相繼獲得了復(fù)星集團(tuán)、XVC等機(jī)構(gòu)的天使輪投資；2023年，在拿到美國對沖基金Coatue的投資后，霸王茶姬的估值達(dá)到了30億元。
資本的加持，同時讓品牌方在營銷、包裝等方面的花費(fèi)更加“瀟灑”。
很多人不明白為什么霸王茶姬在去年火得一塌糊涂，如今原因找著了。
有錢！并且肯砸錢！
霸王茶姬的出圈動作不像其他茶飲咖啡品牌，后者可能更多的是靠聯(lián)名合作，如喜茶 X Fendi、瑞幸 X 茅臺、奈雪的茶 X 《范特西》專輯。
而霸王茶姬很多營銷動作都是圍繞品牌自身的文化特色，比如超級大單品“伯牙絕弦”，在社交平臺都流傳著這么一句名言：“品伯牙絕弦，享失眠人生”，調(diào)侃“伯牙絕弦”的提神效果比咖啡還要絕；此外，還有看點滿滿的包裝設(shè)計，順應(yīng)飲品健康化浪潮，推出熱量和成分透明化的點餐設(shè)計等等。
張俊杰曾說過，現(xiàn)在茶飲市場蒙眼狂奔的時代已經(jīng)過去了，未來的競爭將是全球視野下的品類競爭、品質(zhì)競爭以及品牌競爭，拼的更多是有記憶點和高口碑的產(chǎn)品和服務(wù)、高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)以及差異化、有特色的品牌定位。
誠然，其實把時間線拉長可以發(fā)現(xiàn)，茶飲界從來不缺新人、新故事，也不缺營銷高手，不管是網(wǎng)紅還是根正苗紅，不管是靠卷包裝、卷口味、卷原材料還是卷低價上位，來去如潮水的大有人在。
在內(nèi)卷的大環(huán)境中，新茶飲作為門檻低、極易被復(fù)制的賽道，需要品牌不斷借助創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷活動去爭奪消費(fèi)者的注意力和消費(fèi)力。
可是，凡事都有度。
有的笑話聽第二遍，就已經(jīng)味同嚼蠟了。
在營銷中，一次兩次的偶然事件可能會讓品牌收獲意想不到的效果，但一而再再而三就會給品牌帶來過度營銷的質(zhì)疑聲。
奉勸各大品牌方在“撒錢”請代言人這件事上，給對方提出的了解品牌基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的要求還是要有的。
不然收錢辦事那位連品牌名都記不住，這樣的活動對消費(fèi)者還有什么說服力可言。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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