文 | 胡墨

編輯 | 楊旭然

來源 | 巨潮WAVE

3月21日，蘋果公司CEO蒂姆·庫克推開了蘋果靜安零售店的大門，然后單手比了個V字。上海第八家蘋果官方零售店、中國最高規(guī)格的蘋果旗艦店正式開門迎客。

前一天，庫克剛和幾位中國重要供應(yīng)商掌門人比亞迪董事長王傳福、藍思科技董事長周群飛、長盈精密總經(jīng)理陳小碩見了面。

隨后，庫克還與商務(wù)部部長王文濤針對蘋果在華發(fā)展、中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系等議題進行了交流，并且在北京三里屯蘋果零售店閃現(xiàn)參加活動。‍‍‍‍

上海北京來回飛，大佬的日程相當緊湊。

其實去年庫克也訪華了，當時還順帶上了一下央視，被作為中國決心開放市場、鼓勵外商投資的舉措。然而在不到一年的時間里，發(fā)生了許多事情。其中最重要的一件，就是在美商務(wù)部長訪華期間，曾經(jīng)被蘋果逼到墻角的死對頭推出了新款，其侮辱程度不亞于拿著那款刻著花瓣LOGO的手機跟庫克來張自拍。

國產(chǎn)手機已有卷土重來之勢，蘋果不得不面對更加劇烈的市場競爭。在下一代終端產(chǎn)品Vision Pro前景不明、造車項目被叫停，并且還被自己母國指控壟斷的情況下，穩(wěn)住現(xiàn)有手機業(yè)務(wù)的規(guī)模成了最重要的事。

庫克參加蘋果靜安零售店開業(yè)活動‍‍

庫克此番來訪，面向中國消費者、供應(yīng)鏈、監(jiān)管多方示好，試圖穩(wěn)定軍心。

只不過，現(xiàn)在中國的消費者已經(jīng)不再是十年前的消費者?？駸嶙放跆O果這件事，恐怕離載入史冊已經(jīng)不遠了。

一堆困境

大片風(fēng)險因素襲來。

蘋果如今的市值從最高點2.84萬億回撤到了2.66萬億，股價也回到了一年前的水平。

根據(jù)巴菲特旗下伯克希爾哈撒韋向美國證監(jiān)會（SEC）披露13F表，伯克希爾在去年第四季度減持了約1000萬股蘋果股票，減持市值約18億美元，伯克希爾哈撒韋對蘋果的持股比例降至5.9%。

市值回撤、巴菲特減持的背后，是蘋果正面對近十年來最迷茫的時刻。不僅始終沒有給消費者帶來眼前一亮的新品，也讓投資者們對其未來開始質(zhì)疑。

不久前，所謂“明日科技”的Vision Pro沒能撐起蘋果的增量。市場表現(xiàn)已經(jīng)證明了這款產(chǎn)品的不完美和不成熟：其圖像質(zhì)量在光線良好的情況下會顯得十分粗糙，并且從用戶反饋來看，該設(shè)備會導(dǎo)致視覺疲勞，并出現(xiàn)眼睛紅腫、頭暈、頭痛等現(xiàn)象。

值得注意的是Vision Pro在預(yù)購銷售一空后，其發(fā)貨時間卻并未延長。這意味著在核心粉絲與重度用戶下單后，消費者對于Vision Pro的購買欲望并未得到延續(xù)，這款產(chǎn)品也沒能受到更大范圍消費者的關(guān)注和認可。

蘋果對MR產(chǎn)品期待較高

天風(fēng)國際證券分析師郭明錤此前表示，預(yù)計2024年Vision Pro全年出貨量為50萬臺。摩根士丹利分析師則預(yù)測，蘋果Vision Pro今年的出貨量應(yīng)該在30萬至40萬臺。

無論是蘋果官方，還是外部對于Vision Pro的定位，都還是一個處于普及早期的產(chǎn)品。未來Vision Pro究竟能否扛起大旗，成為真正意義上的下一代移動端載體，是個大問號。

汽車項目的放棄也影響了蘋果的長期價值。根據(jù)彭博社的報道，此前蘋果內(nèi)部討論的最新方案是將汽車發(fā)布的時間推遲到2028年，并將自動駕駛技術(shù)規(guī)格從L4降至L2以上。

但是高管們擔(dān)心，這款汽車的定價即便是標到10萬美元，也未必能為公司帶來和手機一樣超過40%的毛利率。在一個永不見天日的項目上每年消耗大量資本，不如直接放棄。這意味著蘋果在長期又少了一個增長的可能性。

AI領(lǐng)域的蘋果更是十分“低調(diào)”。從蘋果公布的幾個AI應(yīng)用來看，無論是構(gòu)建動畫的HUGS、基于文本編輯圖像的MGIE，還是為圖像添加動作的Keyframer，以及測試問答工具Ask，都明顯慢于競爭對手們。

屋漏偏逢連夜雨，近期美國司法部和16個州向新澤西州聯(lián)邦法院提起訴訟，指控蘋果公司“反競爭行為超出了其手機和手表正常業(yè)務(wù)范圍”，利用其對蘋果產(chǎn)品硬件和軟件的控制壟斷手機市場，損害了消費者、開發(fā)商和競爭對手公司的利益。

美國對蘋果的監(jiān)管越發(fā)嚴格‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

下一代產(chǎn)品Vision Pro前景不明確、造車項目被叫停、AI項目落后對手，再加上被反壟斷有可能會重創(chuàng)其利潤水平。這些都使蘋果不得對賣手機的老本行更加重視。尤其是中國這塊龐大市場，根本丟不起。

但是，根據(jù)蘋果發(fā)布2024財年第一財季（2023年四季度）財報，該季度蘋果在大中華區(qū)的營收僅為208億美元，相較于上年同期的239億美元，同比減少13%，并且遠低于華爾街235億美元的預(yù)期。

一堆難題

印度靠不住。

在庫克的諸多工作中，很重要的一項就是盡可能將iPhone的產(chǎn)能遷到中國以外的地方。

為了承接中國龐大的產(chǎn)業(yè)鏈體系，蘋果的目標是一個人工相對便宜且同樣擁有龐大消市場的地區(qū)，印度成為最終的選擇。

根據(jù)公開資料，2021財年，印度生產(chǎn)的iPhone產(chǎn)量已占據(jù)全球的近1%，2022年占4%，2023年占7%左右，蘋果希望到2025年將這一比例能提高到25%。

與此同時，iPhone 17標準版將于2025年下半年發(fā)售，它的新產(chǎn)品導(dǎo)入(NPI)將于明年下半年在印度展開，這將是蘋果首次在中國以外的生產(chǎn)線上研發(fā)新款iPhone，是蘋果首次不依靠中國進行的新產(chǎn)品研發(fā)。

印度已經(jīng)是全球手機第二大產(chǎn)地‍‍‍

不過，這并不意味著蘋果會輕易放棄中國這片現(xiàn)成的大市場。蘋果想通過印度完全擺脫對中國的依賴，目前來說還不具備條件——無論是在供應(yīng)鏈還是消費端，中國都是蘋果不可或缺的重要一環(huán)。

尤其印度目前勞動力質(zhì)量相對較差，工人們的技能水平參差不齊，同時由于本土沒有成熟、完善的配套體系，最終都會導(dǎo)致良品率的問題。

從另一個角度來說，任何一個不以賺錢為核心信仰的國家，都很難打造像中國這樣的高效率制造產(chǎn)業(yè)體系，更別提印度這樣存在著諸多宗教的國家。

印度的營商環(huán)境也是所有企業(yè)都考慮的重要因素之一，“印度賺錢印度花，一分別想帶回家”這句話也并非謠言，小米、OPPO、vivo都曾多次被印度政府發(fā)難。

針對這一點，市場上仍有些分歧。有些人認為印度并沒那么差，比如為了迎合制造業(yè)的興起，印度政府還特意修改了勞動法，延長了工人們的工作時長等等。但要說印度的營商環(huán)境比中國強，顯然庫克自己也不會信。

東南亞其他國家也同樣無力承接蘋果龐大的供應(yīng)鏈體系，比如越南。此前在越南生產(chǎn)的耳機，已經(jīng)讓其口碑相當崩塌——產(chǎn)品做工參差不齊，有的毛邊四溢，有的有膠水殘留，有的甚至有明顯的電流聲，國內(nèi)消費者吐槽還不如華強北高仿的品質(zhì)。

越南也聚集了不少電子制造產(chǎn)業(yè)

自從印度產(chǎn)的iphone 15銷往歐洲之后，問題也從未間斷過——根據(jù)歐洲檢測機構(gòu)的數(shù)據(jù)，印度銷往歐洲的手機合格率僅為34%，還伴隨著機型變色、吸指紋，以及大腸桿菌超標等問題。

這些事情似乎會讓庫克更加意識到，蘋果想要擺脫中國制造，幾乎不可能。

除此之外，將產(chǎn)業(yè)鏈外遷最大的風(fēng)險在于，會遭到中國本土消費者有意無意的抵觸。蘋果加快產(chǎn)業(yè)鏈遷出的速度，無異于是在將市場拱手讓給競爭對手。

一堆變化

中國市場已然出現(xiàn)了很多變化。

蘋果過去十幾年所取得的成就，離不開完善的供應(yīng)鏈體系和零部件的生產(chǎn)與組裝能力，中國企業(yè)在其中扮演了舉足輕重的角色。

3月20日，庫克現(xiàn)身上海蘋果中國總部，與比亞迪董事長王傳福、藍思科技董事長周群飛、長盈精密總經(jīng)理陳小碩等高管進行了交流，這是他此行中非常重要的一項任務(wù)。

庫克與三位中國企業(yè)家合影

比亞迪、藍思科技、長盈精密這三家企業(yè)都是蘋果供應(yīng)鏈中重要的供應(yīng)商，他們既是蘋果產(chǎn)業(yè)鏈崛起的受益方，也同樣是蘋果想要保持競爭力所不能缺少的戰(zhàn)略級合作伙伴：‍

“對于蘋果的供應(yīng)鏈來說，我覺得沒有比中國更為重要的地方了。”庫克用了一系列類似great、longterm、win-win這樣的詞匯，來形容與中國供應(yīng)鏈之間的關(guān)系。

“我們有非常融洽、非常好的關(guān)系，是雙贏的關(guān)系，任何關(guān)系做到雙贏都是至關(guān)重要的。”庫克表示，“過去30年我們一直不斷拓展在中國的供應(yīng)鏈，而且不斷加大投資，現(xiàn)在工廠的現(xiàn)代化水平非常高，因為我們會不斷地進步。

但如果蘋果大規(guī)模減少與之的合作，這些大企業(yè)的產(chǎn)能必然不會閑置，而是會大量分配給他們中國的競爭對手。這是庫克所不會愿意面對的變化。

但這些還不夠。在消費端，中國市場也已然出現(xiàn)了一些變化。

中國消費者對國產(chǎn)高端手機關(guān)注提升

美國制裁前的2018年，華為當年手機出貨量到達2.06億部，占全球市場份額的14.7%，而當年蘋果的市場份額為14.9%，二者相差無幾。但是在2022年，蘋果手機的市占率一下子提升到18.8%，華為空出來的市場份額中有相當一部分都被蘋果所占據(jù)。

也就是說，過去三年的蘋果是通過政治因素成為了整個行業(yè)最大的贏家。但如今，國產(chǎn)高端手機的水準在不斷進步，一些關(guān)鍵技術(shù)也在逐步破解，華為、小米的高端機型都取得了不同程度的成功。

解決完“卡脖子”技術(shù)瓶頸的國產(chǎn)手機，高端機型越做越好，對于蘋果來說已經(jīng)具備了相當?shù)耐{：

那些適應(yīng)了安卓90W快充的消費者，會難以忍受蘋果27W的最高快充功率；習(xí)慣了更清晰更高亮度的屏幕之后，蘋果的分辨率也不夠看了；根據(jù)《國家保密法》等相關(guān)法規(guī)，公務(wù)人員等特殊群體會對使用國外品牌手機進行一定的限制......

各種因素疊加起來，會對整個手機市場的消費潮流形成影響。畢竟，當你身邊越來越多的朋友都開始用華為或者小米，你似乎也沒有必要非蘋果不用了。這跟庫克一年來幾次中國、跟誰合影、跟誰吃早點，關(guān)系不大。