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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
全球銷冠蘋果,為啥在中國賣不動了?
2024-04-10 10:01:35
來源 | Tech星球

文 | 王琳

64歲的蘋果CEO蒂姆·庫克,3月21日晚現(xiàn)身上海靜安區(qū),出席國內(nèi)規(guī)格最高的蘋果直營店(僅次于蘋果紐約第五大道店)開幕儀式。

 

一改蘋果原CEO喬布斯冷淡的態(tài)度,庫克對中國的市場尤為重視,幾乎每年都會到訪。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示,2023年蘋果成為智能手機(jī)全球銷量第一。這是蘋果首次榮登全球第一,而且是自2010年以來首次反超三星。

 

不過,在中國市場卻是另外一番景象。2023年第四季度,中國區(qū)為蘋果貢獻(xiàn)了208億美元營收,相較于上一年同期的239億美元,同比減少13%。

 

今年春節(jié)前,蘋果首次在官網(wǎng)推出了“新春優(yōu)惠”活動,春節(jié)過后,在主流電商平臺,iPhone 15系列依舊持續(xù)大跳水,降幅在1150-1400元之間,最低4588元即可到手。

 

但降價似乎并不能挽救蘋果的銷量。據(jù)中國信息通信研究院數(shù)據(jù)顯示,蘋果2月份在中國的智能手機(jī)出貨量大約為240萬部,同比大幅下滑33%。盡管降幅較1月份的39%有所收窄,但最新數(shù)據(jù)仍然比一些市場分析更為黯淡。

 

在社交平臺上,不少蘋果經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)讓自己的門店。他們普遍向Tech星球反映,這兩年生意太難做了。一些經(jīng)銷商們甚至開始轉(zhuǎn)投“他人懷抱”。一位擁有4家蘋果門店的經(jīng)銷商表示,他今年已經(jīng)開始賣小米、OPPO和vivo手機(jī)了。

 

創(chuàng)新乏力,加上國產(chǎn)手機(jī)品牌不斷沖高的野心,蘋果的好日子真的到頭了嗎?

“5年來第一次虧錢”

在河北某地級市經(jīng)營蘋果APR門店(Apple Premium Reseller,蘋果優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商)的張亮,遭遇了職業(yè)生涯的第一次危機(jī)。他從2014年開始進(jìn)入蘋果銷售體系,5年前自己開店,他表示去年是自己從業(yè)5年以來第一次虧錢。

 

“整個新品季都不太景氣”,張亮告訴Tech星球。去年,蘋果公司推出了iPhone15系列,不過這款手機(jī)并沒有復(fù)刻之前的神話,在國內(nèi)iPhone15系列上市首日就以“半小時一個新價格”的速度破發(fā)。更早之前,iPhone 14上新機(jī)發(fā)布10天就破發(fā)。只不過,iPhone 15破發(fā)得快。

 

放眼全球,iPhone15系列依然暢銷。蘋果財報顯示,去年四季度是蘋果iPhone 15系列上市的完整財季,期內(nèi)iPhone營收697億美元,高于預(yù)期的685.5億美元,增長近6%。

 

但在中國市場則不一樣。“iPhone 15的銷量比14差很多,主要原因是產(chǎn)品沒有什么太大更新,比如最直接的外觀,其實產(chǎn)品本身還是很厲害的,不然其他品牌也就不模仿了”,張亮表示。

 

不止張亮。不少蘋果手機(jī)經(jīng)銷商都感知到了蘋果銷量的下滑,“整個新品季下滑20%至30%是有的。”

 

不過,蘋果依然是最會賺錢的科技企業(yè)之一。2023年第四季度,蘋果公司賺取了339.16億美元凈利潤,增長13%。

 

它是所有手機(jī)廠商中利潤最高的。2023年2月16日,研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布報告顯示,2022年第四季度全球智能手機(jī)明顯降溫的環(huán)境下,蘋果仍然獨占整體市場85%的利潤。同時,128GB存儲容量、即低配iPhone 14 Pro Max的混合物料清單(BoM),成本僅僅約為464美元(約合3181元人民幣)。

 

但到了經(jīng)銷商手里,利潤并不多。一位蘋果經(jīng)銷商在社交平臺上曬出了自己的進(jìn)貨清單,零售商的毛利不到4%。這意味著一臺售價5000元的蘋果手機(jī),零售商的毛利也只有200元。

 

“幸好還有二手業(yè)務(wù)可以支撐一下,能挺兩年,不然真的要去送外賣了”,張亮打趣到。

 

張亮經(jīng)營的APR門店是蘋果線下銷售網(wǎng)絡(luò)中,除去直營店外授權(quán)零售級別最高的門店,店面的設(shè)點位置、店面大小、設(shè)計風(fēng)格與裝潢等,都需要經(jīng)過蘋果官方的同意。

 

一位APR門店店主稱,iPhone 15沒上市之前,有一個蘋果大商給她80萬的轉(zhuǎn)讓費想接這個店,她沒有同意,這才半年多時間,價格降到了20萬。

 

金字塔上端的APR門店日子不好過,更底層的經(jīng)銷商則更難。一位數(shù)碼博主稱,這幾年開的門店如果沒有APR資質(zhì),開在街邊,不在商場也沒有流量,虧100萬很正常。

被“圍剿”的經(jīng)銷商

手機(jī)業(yè)務(wù)一直以來都是蘋果的半壁江山。一位原蘋果研發(fā)員工告訴Tech星球,iPhone手機(jī)線上的銷量已經(jīng)占據(jù)了差不多一半。

 

在國內(nèi),面對主流電商平臺,線下經(jīng)銷商們并沒有多少議價權(quán)。比如,拼多多和京東可以根據(jù)平臺自身戰(zhàn)略隨時發(fā)起百億補貼,iPhone15系列上市后,拼多多直接給出了400元優(yōu)惠。受大環(huán)境影響,消費者一比價,很容易選擇線上渠道。

 

但一位蘋果經(jīng)銷商稱,百億補貼對線下經(jīng)銷商的影響并不大。“去授權(quán)店買手機(jī)的消費者,和在拼多多買手機(jī)的不是一類消費群體。線上是價格便宜,但是你買不到服務(wù),線下實體店雖然貴幾百,但是有服務(wù)”,他補充道。

 

一個不容忽視的事實是,不是所有經(jīng)銷商都明白如何做好服務(wù)。他們不可避免和線上渠道陷入價格競爭,利潤持續(xù)走低。

 

一位前蘋果員工告訴Tech星球,去年很多市級別的APR門店依然在老老實實做零售,但很多縣級門店做的是批發(fā)生意。這其中的區(qū)別是,零售涉及到很多后服務(wù)市場,可以沉淀自己的私域流量。

 

“蘋果開設(shè)APR門店,除了占領(lǐng)更多的市場份額之外,就是要做好后服務(wù)市場,但大部分經(jīng)銷商不懂如何經(jīng)營私域流量”,上述蘋果前員工表示。

 

另一位蘋果員工表示,相比于單機(jī)利潤,后服務(wù)市場的利潤更為豐厚。所謂后服務(wù)市場,是指賣一部手機(jī)的同時,為顧客提供定制化配件。比如,999元,三套或者五套殼膜、一個充電器等。如果顧客覺得貴,還可以再疊加權(quán)益。“999元的套裝成本可能只有300元”,上述蘋果前員工表示,這是APR門店活下來的關(guān)鍵。

 

不止線上渠道。Counterpoint Research今年3月初發(fā)布報告指出,iPhone在華銷量開年前六周就下滑了24%。瑞銀分析師指出:“2月份,華為、小米、Vivo和Oppo等中國本土品牌智能手機(jī)銷量同比強勁增長,導(dǎo)致iPhone銷量同比下降16%。”

 

不過,一位蘋果前員工認(rèn)為,這種比較意義并不大。在他看來,去年是疫情放開后的第一年,消費熱情被釋放,而當(dāng)時國內(nèi)高端手機(jī)只有蘋果。

離不開的中國市場

如果放眼全球,蘋果依然足夠強大。

 

市場調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示,2023年蘋果成為智能手機(jī)全球銷量第一。這是蘋果自2010年以來首次反超三星,并首次登頂全球第一。2024年財年第一財季,蘋果在連續(xù)四個季度營收下滑后甚至重現(xiàn)增長。

 

但資本市場并不樂觀。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這是無法守住中國市場份額導(dǎo)致的。財報顯示,除大中華區(qū)外的其他市場都取得了增長,但大中華區(qū)收入下滑13%至208.2億美元,同比降幅超過預(yù)期的235億美元。

 

在過去的十年間,中國約占蘋果全球銷售額的20%。作為全球最活躍的消費市場,蘋果無疑不能放棄中國市場。

 

Tech星球接觸到的蘋果經(jīng)銷商和蘋果內(nèi)部員工,幾乎都否認(rèn)了華為Mate60的發(fā)布對其銷量的影響。一位經(jīng)銷商稱,蘋果和華為的用戶群體不同,再加上華為供應(yīng)鏈的情況,對蘋果影響并不大。

 

但華為復(fù)興高端品牌的計劃才剛剛開始。Counterpoint Research高級分析師Ivan Lam闡述了蘋果在中國的表現(xiàn),“市場正在復(fù)蘇,但蘋果正面臨來自華為在高端市場的復(fù)興,以及多家中國OEM廠商在iPhone 13和iPhone 14上的競爭”。

 

比如,去年10月26日小米手機(jī)14系列首發(fā),10月31日首銷。11月7日,官方就證實14系列銷量突破百萬,創(chuàng)下了國產(chǎn)手機(jī)銷量超百萬的新紀(jì)錄。在京東上,小米14的首銷數(shù)據(jù)甚至超過了iPhone15 Pro。此外,Vivo的X100系列,榮耀的折疊屏系列,都是國產(chǎn)高端手機(jī)的佼佼者。

 

這些國產(chǎn)高端機(jī)價格更便宜,且并不會時不時沒信號。在更加看重性價比的當(dāng)下,消費者很難不心動。

 

2021年8月,庫克特地發(fā)文祝賀中國成為iPhone最大的消費市場。當(dāng)蘋果創(chuàng)新乏力、國產(chǎn)品牌崛起,疊加用戶換手機(jī)需求逐漸減少等多重因素,庫克要如何博取中國消費者的芳心?

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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