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來源：首席商業(yè)評論
2024年，Lululemon在抖音上“一炮而紅”。
1月12日，Lululemon抖音官方旗艦店正式開業(yè)，不僅一口氣上架了多款新春限定系列，還在直播間搞起了“饑餓營銷”。
在主播“新品上架”“后續(xù)容易斷貨”“不好搶”的話術(shù)下，Lululemon在抖音上的銷售額一路飆升。有數(shù)據(jù)顯示，Lululemon的1月直播成績拿下了瑜伽品類的第3名，在運(yùn)動戶外這一大盤，Lululemon也擠進(jìn)了前50。
但是筆者也發(fā)現(xiàn)了一個新情況，隨著Lululemon在抖音的爆火，也出現(xiàn)了不少盜版“lulu”直播間。
這些直播間一般打著「尾貨」「原單」「廠貨」「折扣價(jià)」「打板」的名號，售賣Lululemon同款，這些盜版貨與正版品質(zhì)相近，版型相同，顏色一樣，但是價(jià)格卻只要正版的五分之一。
而更令人震驚的是，這屆消費(fèi)者并不反感穿著盜版，甚至樂于在社交平臺上分享，到底哪家的“lulu”更好穿。在抖音平臺上，這些盜版“lulu”月銷動輒上萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Lululemon這一正主。
Lululemon絕對不會想到，爆火25年后的自己最先遇到的挑戰(zhàn)不是來自另一個大牌，而是代工廠里的貼標(biāo)掛牌。
不得不說，去年一年，Lululemon在中國市場的表現(xiàn)相當(dāng)不錯。
根據(jù)Lululemon 2023年第三季度財(cái)報(bào)，公司凈營收同比增長19%至22億美元，北美業(yè)務(wù)凈營收增長12%，相較之下中國市場凈營收同比增長53%，而在2023年第一財(cái)季和第二財(cái)季，中國市場增速分別為79%和61%。
Lululemon也在不斷加碼中國市場，一方面Lululemon加快在二三線城市的布局。2022年1月底，Lululemon在中國市場的門店數(shù)量為86家，而截至2023年三季度末，Lululemon在中國有133家門店，其中中國大陸有114家。
另一方面，Lululemon也將抖音也視為下一個增長渠道，在今年一月，Lululemon抖音官方旗艦店正式開業(yè)，搶在天貓旗艦店前上新了一系列新品。
可Lululemon還沒來得及吃上多少肉呢，直播間工廠貼牌貨就已經(jīng)泛濫了。
近30天內(nèi)，某電商平臺上帶有“lulu”關(guān)鍵詞的商品數(shù)超過一萬個，銷量前五的商品單價(jià)皆在百元以內(nèi)，而點(diǎn)開這些披著官方logo外衣的山寨店鋪，產(chǎn)品詳情里甚至連產(chǎn)品材質(zhì)和成分的介紹都沒有。
這些直播間往往用「尾貨」「原單」「廠貨」「折扣價(jià)清倉」來吸引顧客，出售的瑜伽服在版型、顏色上幾乎與原版一樣，但是價(jià)格僅需原價(jià)的五分之一不到，大多落在100-200元之間。
筆者隨便點(diǎn)開一個，發(fā)現(xiàn)這些盜版“lulu”月銷輕松過萬，而抖音官方渠道月冠銷的瑜伽服銷量只有1700＋。
不止在知名視頻電商平臺上，從批發(fā)平臺，到零售電商平臺，再到團(tuán)購平臺，就連二手交易平臺全部都有盜版“lulu”在售，這些盜版價(jià)格大都在百元左右，店鋪的名字也千奇百怪，要么明里暗里提到lulu，要么就是logo與lulu相似。
與許多服裝品牌一樣，Lululemon采用的是“品牌設(shè)計(jì)+代工廠生產(chǎn)”的形式，自身不生產(chǎn)原料或產(chǎn)品，而需要依靠供應(yīng)商供貨。根據(jù)2021財(cái)年年報(bào)，Lululemon共與65家布料供應(yīng)商與41家制造商合作，其中最大的制造商生產(chǎn)15%的產(chǎn)品。
這也讓一些不法商家鉆了空子，他們打著“代工”或者“尾貨”的名義來售賣盜版瑜伽服，但實(shí)際上，根據(jù)霞光社的報(bào)道，目前Lululemon的代工廠主要設(shè)置在柬埔寨等國家，中國境內(nèi)并沒有官方指定的代工廠。
所以，根本沒有所謂的“Lululemon代工廠”一說，電商平臺上買到的幾乎都是盜版貨。
早年間，創(chuàng)始人威爾遜談起Lululemon的目標(biāo)用戶是十分清晰的：年入10萬-15萬美金、未婚、高學(xué)歷的32歲“超級女孩”（super girls）。
為了吸引這部分中產(chǎn)女性，Lululemon一直堅(jiān)持走高端路線，找了不少女明星、健身博主、穿搭博主打廣告，其修身的剪裁、繽紛的配色、貼膚的面料，無疑不在彰顯lululemon的與眾不同。
不少網(wǎng)友分享Lululemon的穿著體驗(yàn)——超級顯身材又超級純欲，吊打一眾運(yùn)動品牌。還有Lululemon的老粉評價(jià)，Lululemon不是一件瑜伽服，而是追求一種品質(zhì)與健康的生活方式，只要穿上它，就能打造一種都市、精致、健康、活力的人設(shè)。
“Lulu的設(shè)計(jì)確實(shí)好看，但是價(jià)格也是真的貴，沒必要花那么多錢去買一件真的lulu，假不香嗎？”在95后互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營小花的眼里，價(jià)格不重要，真假更不重要，穿得好看才是最重要的。
曾經(jīng)小花也很排斥穿盜版，但是發(fā)現(xiàn)大家都穿盜版，所以自己也就沒什么壓力了。尤其是在降薪、裁員和房貸的現(xiàn)實(shí)壓力下，小花的消費(fèi)理念也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。
“健身服本來就是一種運(yùn)動消耗品，即使貴價(jià)健身服有最好的品質(zhì)，也經(jīng)不住每日汗水的浸漬。而且太貴了穿起來還會有心理負(fù)擔(dān)，不知道是我穿健身服，還是健身服穿我呢？”
確實(shí)，現(xiàn)在越來越多人主動選擇嘗試貼牌貨，立志在“假”中找到差不多的。在社交媒體上，許多年輕消費(fèi)者分享自己購買盜版“lulu”的經(jīng)驗(yàn)，并將其視為一種值得分享的寶藏購物經(jīng)驗(yàn)，甚至受到主流媒體的推薦。
那么盜版“lulu”和Lululemon之間的質(zhì)量差別怎么樣呢？
總的來看，對比大多數(shù)的盜版“lulu”，官方正品在版型、面料以及細(xì)節(jié)中有著絕對的競爭優(yōu)勢，而盜版“lulu”會出現(xiàn)腹部不貼合，肩部鼓包，碼數(shù)不準(zhǔn)，支撐塑形效果不足、走線不工整等情況，但是從外出的場景遠(yuǎn)看，是幾乎看不出與官方貨的差異。
因?yàn)楸I版“lulu”性價(jià)比高，所以消費(fèi)者對此也特別寬容。小花對筆者說：“有時候會出現(xiàn)走線不工整、顏色發(fā)錯等情況，但是只要能穿就不會太計(jì)較。”
還有一點(diǎn)值得注意的是，很多Lululemon的老粉絲也開始購買這些盜版“lulu”。
從法國留學(xué)回來的女生Ross是Lululemon的忠實(shí)粉絲，曾經(jīng)只要Lululemon出新品，她就會立刻入手，現(xiàn)在家里一柜子都是Lululemon的衣服，但自去年開始，她也開始選擇購買貼牌貨。
據(jù)她所說，有三個原因使她拋棄了Lululemon，一是經(jīng)濟(jì)下行帶來的“消費(fèi)降級”，讓她有了危機(jī)感更愿意存錢。二是Lululemon的產(chǎn)品同質(zhì)化很高，很多上新的款式非常相近沒有動力再買，三是Lululemon的社交屬性變?nèi)酰@一點(diǎn)正是由于貼牌貨的泛濫導(dǎo)致的，所以花正價(jià)去購買就沒有必要。
消費(fèi)行為，購買的是品牌所代表的品位、身份，但是在全球消費(fèi)市場下行、反消費(fèi)主義興起的背景下，高品牌溢價(jià)的商品，可能最先被一部分消費(fèi)者拋棄
正如豆瓣“平價(jià)替代小組”的小組簡介中寫到的那樣，“在消費(fèi)主義的橫流中，我們是否太多時候?yàn)槠放票澈蟮膬r(jià)值而買單，而物品實(shí)際的價(jià)值卻被我們忽視？”如今，消費(fèi)者越來越傾向于理性消費(fèi)，他們不再盲目追隨品牌溢價(jià)，而是向商品的實(shí)用價(jià)值看齊。
事實(shí)上，被抄襲的遠(yuǎn)不止Lululemon。
零售咨詢公司Doneger Tobe的執(zhí)行副總裁Leslie Ghize表示，面臨風(fēng)險(xiǎn)最大的是名牌香水、化妝品以及中檔服裝和鞋類，尤其是那些容易復(fù)制的“單品”。
在健身服這個領(lǐng)域，就連還沒進(jìn)入中國的Gymshark、Nobull、Bombshell等海外品牌都已擁有了自己的“貼牌貨”，在一些淘寶店上，這些產(chǎn)品簡介、尺碼信息甚至比官方還更詳細(xì)。
比如，CrossFit服飾品牌Nobull還沒有正式進(jìn)入中國市場，在拼多多不到百元的價(jià)格，已經(jīng)售出近10萬。我們確實(shí)很難量化這些“盜版貼牌貨”會在“原創(chuàng)”品牌中搶走多少市場份額。
不僅內(nèi)銷，這些“盜版貼牌貨”已經(jīng)走向海外。
在全球社交媒體上搜索“Lululemon平替”或者“duplicate”“dupe”等關(guān)鍵詞，可以看到海量KOL發(fā)布的推文、視頻。在TikTok上，#dupes關(guān)鍵詞的瀏覽量也超過了35億次。
面對大規(guī)模的盜版，Lululemon也拿起法律武器保護(hù)自己。Lululemon就曾向Ross Stores Inc提起訴訟，說Ross Stores Inc涉嫌銷售Lululemon的盜版，質(zhì)量十分低劣。
而這些賣盜版的商家也并非有恃無恐，他們被封號已是常態(tài)，并且還會面臨法律風(fēng)險(xiǎn)。東莞市第三人民法院就曾判過這樣一個案例。
張某龍經(jīng)營的淘寶店鋪打著品牌工廠直銷的名號，銷售盜版“LULULEMON”，最終法院認(rèn)定被告張某龍侵犯“LULULEMON”品牌商標(biāo)注冊權(quán)，判決其賠償經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費(fèi)用100萬元。
明目張膽地賣假貨，就一定會被查，只能說是早晚問題。其實(shí)，國內(nèi)的這些工廠沒必要總盯著大牌做盜版，它們有原材料、有工藝、有銷售渠道，完全可以從幕后走向臺前，打造自有品牌。
比如，襯衫老羅就曾經(jīng)是一個代工廠，在抖音電商風(fēng)口之上，完成了數(shù)字化供應(yīng)鏈的升級，最終成功轉(zhuǎn)型。
咨詢公司英敏特發(fā)布的《2023全球消費(fèi)者趨勢》中提及，在中國，人們渴望松弛生活，消費(fèi)行為更為謹(jǐn)慎，同時會盡量選擇購買本土企業(yè)產(chǎn)品。
種種現(xiàn)象說明，許多年輕消費(fèi)者已經(jīng)主動選擇消費(fèi)降級，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的原始價(jià)值和實(shí)用性，這正是代工廠轉(zhuǎn)型的好時機(jī)，而抖音、淘寶直播帶貨平臺的興起，也讓代工廠有了更多直面消費(fèi)者的機(jī)會。
抄襲之路終不長久，代工廠可以根據(jù)市場需要，做一些價(jià)格不高但質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，打造自己的品牌，尋求長期發(fā)展，走出自己的路。
參考資料：
1. 《2024消費(fèi)趨勢：年輕人還會繼續(xù)買平替嗎？》新營銷研究所
2. 《lululemon圍獵“縣城貴婦”》商界
3. 《“假Lululemon”，越賣越火了》精練GymSquare
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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