來源：數(shù)科社

一個熱知識：瑜伽褲并不只在做瑜伽時可以穿，如今已代替“光腿神器”、打底褲、秋褲成為無數(shù)女生的日常穿搭。

近兩年，兼具舒適度與時尚潮流的瑜伽褲和鯊魚褲爆火出圈。從健身房穿進辦公室，從運動場流行到百貨商場，瑜伽褲成為女性消費者的新寵背后，不僅打破了過往“美麗刑具”帶來的諸多束縛，也掀起了一波女性運動市場的消費浪潮。

今年初，賈玲導演的《熱辣滾燙》熱映，為女性運動市場又添了一把火。近日，“瑜伽褲賣爆了”的話題登上熱搜。據(jù)央視財經(jīng)報道，一位運動產(chǎn)品電商買手稱，瑜伽褲是最熱門的單品，1個小時就能賣出200多條，平均價格在300元左右。有商家店鋪半年賣了2個億。

瑜伽褲的持續(xù)走紅，反映出女性運動市場正在變得更加被需要，而在各大品牌商家競相入局搶奪女性消費者的當下，一股“她運動”消費力也隨之崛起。

#01、當瑜伽褲不再被定義

盡管看到“瑜伽褲賣爆了”的熱搜，但在95后北漂女生曉東印象里，瑜伽褲并非今年才流行起來，而是這幾年一直都很火。

作為一個都市白領(lǐng)，曉東在兩年前迷上運動，平時不僅下班會去健身房上團課，有時候也會趁著午休時間，在公司附近的共享健身房運動一下。

“瑜伽褲比其他褲子要柔軟舒服多了，穿習慣了就不太想再去穿普通的褲子了。”曉東告訴數(shù)科社，現(xiàn)在除了需要見客戶的正式場合，她經(jīng)常會穿著瑜伽褲去上班。

如今，穿瑜伽褲上班，早已不是什么新鮮事。有調(diào)查顯示，67%的女性會選擇穿著瑜伽褲上班通勤，32%的女性將其作為日常服裝。在社交媒體，瑜伽褲已成為一個時尚穿搭單品，出現(xiàn)在街邊、商場、運動場、健身房等日常生活的場景中。

“大家不再覺得瑜伽褲這個褲型穿出去有羞恥感了。”曉東表示，如果在大街上碰到一個女生穿著瑜伽褲搭配運動鞋，這樣的穿搭帶給她的第一感覺是很陽光，不管對方是否喜歡運動，都可能是一個熱愛生活的人。

當瑜伽褲不再被定義為僅限于運動時才能穿，它實際上已經(jīng)超越了運動裝備的范疇，成一種生活方式的表達，也折射出女性群體對于審美自由的追求。

雖然沒有運動習慣，但這同樣不影響鯊魚褲成為雨桐的新寵。春節(jié)期間，雨桐靠著兩天超厚加絨的鯊魚褲，代替打底褲和秋褲，既有風度又不失溫度的度過了整個冬天。在她看來，鯊魚褲和瑜伽褲差別不大，都已是她日常穿搭的必備品。

作為瑜伽褲的“孿生姐妹”，鯊魚褲去年雙11成了這一品類的又一黑馬。抖音電商戶外運動商品榜中，MissWiss鯊魚褲銷量居于第二，超過了駱駝的沖鋒衣，僅次于阿迪達斯的羽絨服。

而回顧整個2023年，瑜伽褲更是早就賣爆了。數(shù)據(jù)顯示，瑜伽褲的銷量同比增長了34.5%，其中女性消費者占據(jù)了80%的市場份額。

相比數(shù)據(jù)的直觀呈現(xiàn)，集中在義務(wù)、義烏、寧波、海寧一帶的服裝工廠的響應顯得更加火熱。

據(jù)錢江晚報此前報道，一位浙江服飾老板娘介紹，近三四年很多原先做打底褲和絲襪的廠家都轉(zhuǎn)型做了瑜伽服飾，目前義烏的瑜伽服飾商家已從10年前的幾十家增長至數(shù)百家。

有店鋪老板稱，一年光是瑜伽褲就能賣出百萬條，“有的店鋪還專門成立了電商團隊搞起了直播，不到6個月就做了2個多億元的銷售。”

#02、女性運動市場展現(xiàn)“她”力量

瑜伽褲的爆火出圈，標志著穿緊身瑜伽褲出門尷尬的年代正在成為過去，“自信、健康也是一種時尚”這一理念正為更多女性所接受，也讓女性運動市場變得更加被需要。

曉東發(fā)現(xiàn)今年春節(jié)過后來健身房上課的人突然變多了，而且大多數(shù)新面孔都是女性。她在樂刻健身辦的年卡，平時只要不加班就去健身房上團課，其中最喜歡上拳擊課。

“現(xiàn)在每節(jié)課人都巨多，而且約課排課的人也特別多了。”在她看來，可能很大一部分原因要歸功于年初熱映的那部《熱辣滾燙》，“賈玲的減肥視頻激勵了很多女生想要去運動。”

據(jù)媒體報道，隨著春季來臨，以及電影《熱辣滾燙》的熱映，今年春節(jié)后的健身房門店客流量比往年來得更早也更加猛烈。不少健身房新增用戶翻倍增長，尤其是拳擊相關(guān)的各類私教課、團課報名量增長明顯，女性學員甚至成為報名拳擊課的主力人群。

樂刻運動發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，節(jié)后幾天對比春節(jié)期間，樂刻運動注冊用戶日均上漲60%，搏擊類課程約課率則高出平時時段5個百分點。整個2023年，樂刻超過6成的私教用戶是女性。

在過去，女性運動不賺錢且需求不足一直是運動市場難以打破的刻板印象，但隨著近年來女性運動員在國際賽事以及體壇大放異彩，運動市場所展現(xiàn)出的“她”力量的分量也越來越重。

事實上，女性早已成為健身消費市場的主力軍。不久前發(fā)布的《2023中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年女性健身消費者占比達55.41%，較2022年雖下降0.5%，但仍更勝男性健身消費者一籌。

除了社交媒體掀起的帶貨效應外，近幾年，國內(nèi)飛盤、騎行、陸沖等部分戶外運動的興起也給女性運動消費市場帶來了更多可能，間接令瑜伽褲這類舒適又不失時尚感的單品快速出圈。

數(shù)科社發(fā)現(xiàn)，在小紅書，#瑜伽褲和#鯊魚褲兩個話題瀏覽量目前已分別高達6.8億和7.5億。截至3月15日，抖音商城的女士九分褲好評榜單中，一款標題寫著“工廠直發(fā)”的TOP1鯊魚褲產(chǎn)品售價39.9元，近30日內(nèi)賣出超3.9萬件，已售出超過219萬件。

在直播間，瑜伽褲“野性帶貨”“瑜伽褲裝下萬物”等趣味營銷內(nèi)容也成為直播帶貨的日常。

#03、各方涌入，瞄準“她經(jīng)濟”

隨著女性經(jīng)濟地位的提升以及自我價值的覺醒，她們在追求高品質(zhì)生活的同時，也帶動了運動場內(nèi)外的“她經(jīng)濟”，瑜伽褲的爆火正是這一趨勢的體現(xiàn)。

國內(nèi)“她經(jīng)濟”的迅速升溫下，Lululemon（露露樂蒙）是最早吃到女性運動消費市場紅利的外來品牌之一。

去年是這個來自加拿大的運動服飾品牌入華十周年。2013年，lululemon在上海新天地開出中國大陸首個展廳，隨后三年里只做展廳，組織各種免費的社區(qū)健身課，宣傳瑜伽運動的美好。

lululemon將在海外本土的發(fā)家經(jīng)驗成功搬到了中國市場：先創(chuàng)造一種讓目標顧客群體為之狂熱的生活方式，然后便如投入水面的石子，引起不斷擴散的波紋效應，從吸引更多圈層之外的顧客為之買單。

lululemon將這一目標顧客稱之為“Super girls”（超級女孩），官方給出的“人設(shè)”是：一個32 歲的單身職業(yè)女性，年入10萬美元，已訂婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時尚，每天會鍛煉1個半小時。

到了中國市場，“Super girls”變成了中產(chǎn)女性。

2016年開始，講完故事的lululemon終于談起生意，在上海、北京等一線城市的黃金商業(yè)地段瘋狂開店。據(jù)品牌官網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前l(fā)ululemon在中國開設(shè)了148家直營門店，其中有高達30家是2023年新開門店。

定價不菲的lululemon瑜伽褲順利躋身為“中產(chǎn)三件套”。在lululemon天貓旗艦店，一條女士長版瑜伽褲售價從最低340元到最高1680元不等。

去年底，lululemon公布了其2023財年第三季度財報。2023財年前三個財季，lululemon累計收入64.14億美元，同比增長20.15%；前三財季累計凈利潤8.81億美元，同比增長19.83%。中國市場功不可沒。

盡管lululemon在中國市場賺得盆滿缽滿，但并非沒有對手。

去年10月，手握始祖鳥這張底牌的安踏，再次將聚焦瑜伽運動服飾的MAIA ACTIVE收入囊中。這家專為亞洲女性設(shè)計運動服飾的年輕品牌，同樣以瑜伽褲起家，在國內(nèi)瑜伽服市場已積攢了一定的消費人群和基本盤。

“這兩年出了好多新品牌，價格感覺越來越貴了，以前幾十塊，現(xiàn)在動不動就上百。”對于把瑜伽褲當成打底褲來穿的雨桐而言，喜歡在抖音電商的直播間下單，蕉下、MissWiss這些均價在100-200左右的品牌是她的首選。

今年以來，lululemon在抖音上的動作頗多，也表明lululemon正在嘗試開拓新的渠道，以應對各方入局玩家的追趕。

而在“她經(jīng)濟”的持續(xù)井噴下，女性消費市場將迎來更加持久的活力與動力。