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作者：王自胖
來源：在公關
看了最近的幾件事，正好可以把公關和營銷思路的區(qū)別說一下。
營銷傳播閉環(huán)考慮：花了多少錢、讓多少人看見、產(chǎn)生多少互動、完成多少轉化下單。
公關傳播閉環(huán)考慮：媒體能不能發(fā)、有沒有理解到位、寫出來是我要的嗎、公眾看到的反應和我預判的是否一致。
仔細想想，公關傳播就是長期投入和長期建設，也是長期收益，想的是怎么說服公眾，長期建設、加固，總體上形成好印象。
在公關眼里不考慮公眾接受度的傳播，都是耍流氓。
絲滑的公關傳播閉環(huán)應該包括：
1）企業(yè)給的東西媒體感興趣；
2）媒體扒拉完的點，跟企業(yè)想要的一致；
3）這些點通過媒體傳出去了以后，公眾也聽得進去。
尷尬的是，光是第一環(huán)已經(jīng)難死了一批人，給出去的東西媒體都不能發(fā)。
今天這篇就看看絲滑的公關閉環(huán)長什么樣，不絲滑又會有什么結果。
上周，霍啟剛在兩會上的提議上了熱搜。很多媒體都參與了報道，中國青年報還寫了篇文章“強制休帶薪年假，為何能引起一片叫好聲？”
兩會期間這么多議題，能上熱搜肯定有點些東西，霍啟剛的提議不僅媒體發(fā)了，拿了熱搜，還得了好評。這傳播的絲滑程度，蜂花看了都想給大拇指。
到底提了什么好東西？“強制實施帶薪休假政策”
這就合理了。帶薪休假這樣的議題公眾關注度本來就高，聽著就高興，又是“強制”帶薪休假，那就更喜歡了。加上霍啟剛自帶流量體質，熱議話題+流量人物加持，媒體當然更愿意發(fā)。
而且這個議題簡單、直接的程度，都沒有曲解的空間，媒體的傳播和霍啟剛的提議完全一致，一個公眾熟悉、簡單、聽起來靠譜、對公眾利益有利的信息，公眾的接受度自然就很高。
對比另外幾個專家的建議，雖然媒體也寫也發(fā)，但是公眾理解起來，可以有各種各樣奇怪解讀，而且很容易帶節(jié)奏。
比如：專家建議法定結婚年齡降到18周歲。明明是放寬結婚限制，被理解為提前催婚。
網(wǎng)友氣笑了：18歲一到立馬去結婚生子。建議專家別建議。
比如：專家建議女性產(chǎn)假增加到2年有助嬰幼兒生長發(fā)育，同時應避免就業(yè)歧視。結果傳的時候只有前半句，“女性可帶薪育產(chǎn)假達2年內”，被理解為是加重女性就業(yè)負擔。網(wǎng)友吐槽：直接趕女人回家得了。
總結一下，霍啟剛的建議媒體愿意發(fā)且能收獲好評，有3個原因 ：1）導向正確且自帶流量；2）內容簡單、直接，沒有新的、怪的點；3）同行襯托。
那“強制實施帶薪休假政策”里面具體是怎么說的呢。
“嚴格落實現(xiàn)有勞動法關于每周工作時間的規(guī)定”
“強化對企業(yè)年休假執(zhí)行的約束”
“按工齡計增帶薪年休假天數(shù)”
簡單理解就是要求企業(yè)必須給員工雙休，必須給員工休年假，給1-10年工齡的增加休假天數(shù)。
嗯？好像除了第三條稍微有點“新意”之外，前兩條都是在原有的基礎上，加強“助推”作用。公眾對這個提議的喜愛程度，遠大于里面實際的內容。
另一個絲滑案例，38節(jié)這個節(jié)點，樂視官方微博發(fā)文稱2年前已在面試中取消提問婚育問題，即日起招聘不需要再填寫年齡與婚育信息，特別提到男性應聘者的簡歷也不需要填年齡。
對，就是那個退市欠款，沒有“老板”還有400員工的樂視。
以樂視現(xiàn)在的影響力，它自己發(fā)的內容很難直接大范圍傳播，所以少不了通過媒體完成公眾觸達。
同一個問題，為什么樂視的這條消息，媒體愿意發(fā)。
媒體發(fā)的東西首先要有新聞性、導向正確，除此之外，也得考慮閱讀量，得有人看吧。
和很多品牌站隊喊口號比，樂視的招聘調整離公眾更近、倡議比較新且有實際動作，更有新聞性。
和有很多嘈點、容易被各種解讀的節(jié)日宣傳片比，樂視的招聘調整好理解且觀點正確。
和很多不知名的品牌相比，前老板賈躍亭除了給樂視留下了一個巨大的爛攤子之外，也給樂視帶來了足夠的關注度。
所以媒體愿意傳，也就不奇怪了。
并且，媒體在盤信息的時候，還能和之前樂視“每周四天半工作制”關聯(lián)起來，總體表現(xiàn)出企業(yè)關愛員工的印象。這種關聯(lián)和樂視想表達的能對上。
而且你想下，一家看起來快不行了的企業(yè)，員工待遇卻令人羨慕，這反差是不是更有話題點。
這里敲個重點，樂視在關愛員工這件事上，前面已經(jīng)做了很多動作，素材積累的足夠多，是長期的價值觀輸出，這輪媒體寫起來都不用扒素材，很容易就能關聯(lián)上。
再看公眾輿論端，總體上公眾對樂視的這波平權動作是買單的，雖然也夾雜著“樂視自從賈老板走了，一直走在勞動法前面”這種精彩點評。
總結下，樂視在38節(jié)做這輪動作能有用。
1）招聘環(huán)節(jié)取消婚育提問，這種話題放在平時就足夠吸引人，在這個節(jié)點放出來，更加引起關注。所以媒體愿意發(fā)。
2）事情不存在錯誤理解、反向理解的可能，且有前期素材積累，媒體說的只可能和樂視要的一致。
3）對比其他大廠還在解決996問題，樂視在企業(yè)制度上的很多調整，是公眾愛看的、有利的、向往的，接受度自然高。
不過，老板負債“出逃”這種硬傷仍然躲不掉被財媒CUE的命運，也應該是樂視在這輪傳播之前預料中的一部分。
絲滑的講完，來講講倒在第二步的鐘薛高，媒體愿意發(fā)但說的盡是些不愛聽的。
#鐘薛高售價從60元降到2.5元#上了熱搜，原因是之前有產(chǎn)品最高價賣到過66元一支，現(xiàn)在在第三方平臺臨期產(chǎn)品只賣2.5元一支，巨大的價格差，讓買不買它的人都感覺被刺了。買過的人覺得自己以前是二百五，沒買過的人覺得誰買誰是二百五。
首先，鐘薛高這件事是媒體主動報道，肯定不是自己想說，也就跳過了我們說的第一步。
公關傳播的難點也在于這里。很多時候企業(yè)想說的，媒體不想發(fā)；媒體想發(fā)的，企業(yè)不想說；企業(yè)想說的，媒體也愿意發(fā)的，公眾還不一定想聽、愿意聽、好接受。難死了。
按理說，現(xiàn)在的輿論環(huán)境，不管主動還是被動，只要是降價應該都屬于對公眾友好的舉動，多少要收獲一點好評吧，最差也能博得一點好感吧。
顯然，這種好事并沒有落到鐘薛高頭上。
這輪媒體寫鐘薛高，除了說好話，真是什么角度都有。僅僅是標題就被關聯(lián)到欠薪裁員、被執(zhí)行人、智商稅、雪糕刺客、暴跌、口紅化、跌落神壇、虛名爆火、終將過氣……這幾個詞不管給哪個品牌貼上都得哐哐掉血。
當年鐘薛高廣告砸的有多風光，現(xiàn)在就有多狼狽，“網(wǎng)紅”品牌的紅利全都吐了出來，頂峰的時候有多少媒體傳播，現(xiàn)在就有多少媒體寫。而且還真的不能怪人家，現(xiàn)在去百度搜鐘薛高10條搜索9條負面，媒體想寫好話都找不出素材。而且，多大的恩情能讓媒體非要逆風寫一個正面啊。
媒體傳播和企業(yè)想說的一樣，有效傳播就穩(wěn)了？
差得遠了，麻辣王子的“富二代”營銷就是活脫脫的例子。
幾個月前，“00后被隱瞞億萬家產(chǎn)20年”的視頻在微博、抖音、B站刷屏。
大致介紹下故事背景：有個男孩叫小帥，住在平江縣城的小房子，因為爸爸說家里生意經(jīng)營不善，欠了很多錢，他覺得自己成了“負二代”，所以夢想是畢業(yè)后找一份月薪6000元的工作，幫助家里慢慢還債。后來，由于找工作屢屢碰壁，爸爸實在看不下去，說實在不行就回家吧。一回家才發(fā)現(xiàn)自己的真實身份是“富二代”，爸爸是麻辣王子創(chuàng)始人，身家過億。
爽文小說照進現(xiàn)實，“被隱瞞億萬家產(chǎn)20年”讓麻辣王子真王子張子龍火出圈，也讓很多網(wǎng)友羨慕，并調侃“老爸賺錢老爸花，兒子過得苦哈哈”。
這里不討論這“負二代”秒變“富二代”的故事的真假。
單從整個傳播來看，故事是“王子”自己爆的，少部分媒體寫了，也和“王子”說的一致，甚至還加了很多對麻辣王子品牌有利的“邊角料”，包括：麻辣王子品牌成立已經(jīng)20多年；負債的原因是為了產(chǎn)品健康化升級；富二代人設不是企業(yè)價值觀等。
企業(yè)說了，媒體照著意思加料傳了，公眾不僅聽進去，還討論上了。但是公關的難點還在于現(xiàn)在沒事，以后會不會也沒事。
時隔幾個月，“王子”又帶著解釋走來了，說不希望活在“老板兒子”的光環(huán)下，想突破爸媽沒做到的事。
這次戲過了，公眾就不愛聽了，并開始懷疑是品牌自導自演的營銷事件。
目前輿論對故事的真假沒有定論，暫時沒有影響。但是公關考慮的是長遠的影響，麻辣王子的“王子”和“真富有”的印象被關聯(lián)，未來很容易被提起。
另外，八卦把麻辣王子品牌真正有價值的信息捂的嚴嚴實實，壓根沒人在意麻辣王子為辣條的健康化升級做了多少努力。
甚至社交平臺上還陸續(xù)曝出疑似麻辣王子壓榨員工的信息。
有些事，真的不是把你想說的話好好說出去，就能得到想要的效果的。
上周，釘釘發(fā)布新版本，不用單獨下載客戶端，在微信上可以直接使用釘釘會議。
阿里和騰訊兩家大廠，但凡有個風吹草動媒體都會發(fā)，這次聯(lián)動媒體會傳也就懸念。
再看內容上，從公關角度看，就是兩個巨頭正在互相開放，就和淘寶能用微信支付，微信能用支付寶支付是一個道理，是兩家公司總體大play中的一環(huán)，這信息壓根沒有誤解的空間。媒體也發(fā)的清清楚楚。
然而，沒有意外的話，就有意外了。
公眾層面，釘釘作為辦公軟件和微信這個社交軟件聯(lián)動，看起來像是工作追殺進生活。這糟糕的感覺一下拍在腦門上了。
這點上，兩個大廠應該是預判到了，并“控”了一下，但是架不住打工人的怨念太大，“釘釘奪命催”的印象太深刻。
可以看到在一水的“太方便了”下面，還有一些很難忽視的聲音：“有些功能不必開發(fā)”“工作和生活分分開吧”“更窒息了”……
這么看看，公關和營銷的思考差別是不是巨大，公關傳播每一環(huán)有一點偏差都會影響結果，即便準備的再周全，也還是會留下1%公眾錯誤理解需要不斷修正。不過現(xiàn)在說這些還是太早，先想想怎么讓媒體發(fā)出去吧。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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