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作者：江山Johnson
部分文字整理：Chloe
來(lái)源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）
這兩天，相信大家已經(jīng)刷到了不少鐘薛高的負(fù)面消息。從去年年底開(kāi)始，鐘薛高跑路、關(guān)店、裁員，到最近原價(jià)60塊的雪糕只賣(mài)2塊5，再到今天鐘薛高創(chuàng)始人已經(jīng)成為限高的被執(zhí)行人，鐘薛高的負(fù)面消息，可謂是一件接著一件。
從巔峰時(shí)期一年銷(xiāo)售額近10個(gè)億，到現(xiàn)在非常落魄，負(fù)面頻出，鐘薛高為什么會(huì)落到今天的境地？
有人說(shuō)，是因?yàn)樗麄冑u(mài)天價(jià)雪糕，一支雪糕60多塊錢(qián)，現(xiàn)在又賣(mài)到2塊5，完全就是欺騙消費(fèi)者。
但是，我們仔細(xì)想想，造成鐘薛高敗局的核心原因，真是高價(jià)嗎？
早在2018年，鐘薛高就推出了66塊錢(qián)的厄瓜多爾粉鉆，一夜之間，在淘寶就賣(mài)了6萬(wàn)多支。
而接下來(lái)的19、20、21三年，鐘薛高也仍然保持著高價(jià)位，整個(gè)價(jià)格市場(chǎng)渠道都運(yùn)轉(zhuǎn)良好，從來(lái)沒(méi)有任何問(wèn)題。
所以，高價(jià)并不是造成鐘薛高今天敗局的主要原因。
事實(shí)上，造成鐘薛高敗局的唯一原因，就是——沒(méi)有處理好2022年“火燒鐘薛高”的卡拉膠輿情事件。
為什么這么說(shuō)呢？
因?yàn)?，你想，鐘薛高賣(mài)60多塊錢(qián)天價(jià)的時(shí)候，能夠一直正常運(yùn)轉(zhuǎn)好幾年，說(shuō)明鐘薛高始終有足夠的品牌資產(chǎn)來(lái)支撐他賣(mài)高價(jià)。包括現(xiàn)在大家買(mǎi)高價(jià)的哈根達(dá)斯冰淇淋，仍然沒(méi)有任何問(wèn)題，因?yàn)楣_(dá)斯的品牌資產(chǎn)是能夠支撐高定價(jià)的。
但是，2022年，某位網(wǎng)友通過(guò)火燒鐘薛高，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了鐘薛高燒不化，因此，添加劑成分太多。。。這事因?yàn)殓娧Ω弑旧硪延械钠放苿?shì)能，迅速網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)酵。
負(fù)面消息纏身，鐘薛高當(dāng)然不會(huì)坐視不管——
所以，除了自身出來(lái)講解“雪糕里加卡拉膠其實(shí)是很正常的行業(yè)操作”，我們還看到一些行業(yè)大V，也紛紛出來(lái)講解這中間的道理。
但這樣處理的效果如何呢？
我們現(xiàn)在以“鐘薛高為什么不融化”的關(guān)鍵詞來(lái)搜一下當(dāng)時(shí)的事件，出來(lái)很多視頻，但大致有兩類(lèi)——
一個(gè)就是關(guān)于鐘薛高燒不化的相關(guān)實(shí)驗(yàn)類(lèi)的視頻，一個(gè)就是專(zhuān)家出來(lái)講解卡拉膠添加是正常行業(yè)操作的視頻。
仔細(xì)看一下這兩類(lèi)視頻的相關(guān)數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)：
1、“火燒鐘薛高”的實(shí)驗(yàn)視頻大致30秒左右，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)10W+，基本是幾千萬(wàn)的播放了。
2、“專(zhuān)家講解”的視頻需要2分多鐘，點(diǎn)贊數(shù)2000+。
基本可以得出結(jié)論：
“實(shí)驗(yàn)類(lèi)”的負(fù)面內(nèi)容閱讀量是“講道理”類(lèi)視頻閱讀量的幾十倍甚至幾百倍，且用時(shí)更短。
所以，“火燒鐘薛高”負(fù)面輿情的本質(zhì)是——在傳播效率上——
因?yàn)橄噍^于講道理，聽(tīng)故事的人更多，而相較于聽(tīng)故事，做實(shí)驗(yàn)——又形象又生動(dòng)，可見(jiàn)及可得的就把一件事傳遞的非常清晰、強(qiáng)沖擊且易記。而鐘薛高顯然沒(méi)有明白這個(gè)道理，應(yīng)對(duì)這次負(fù)面輿情的方式就是用了傳播效率很低的“講道理”的方式去消解傳播效率很高的“做實(shí)驗(yàn)”，所以，盡管整件事是有一些大V下場(chǎng)講道理，但整個(gè)事件最終帶來(lái)的結(jié)果就是“做實(shí)驗(yàn)”說(shuō)明鐘薛高添加劑太多的負(fù)面聲量完全占了主導(dǎo)。。。
最終，讓網(wǎng)友們形成了一個(gè)認(rèn)知——鐘薛高用了很多化工原料的添加劑，還要賣(mài)60多塊，那你就是在掙黑心錢(qián)。
所以，卡拉膠事件發(fā)生后，大眾通過(guò)鐘薛高火燒不化這一事件，逐步形成了出鐘薛高使用化工原料→鐘薛高使用劣質(zhì)材料→鐘薛高的高價(jià)完全不值→鐘薛高品牌資產(chǎn)完全崩塌……等一系列連鎖反應(yīng)。結(jié)果就是，買(mǎi)鐘薛高的人越來(lái)越少，鐘薛高經(jīng)營(yíng)逐漸處于困局，欠薪、裁員、跑路……
那么，正確的應(yīng)對(duì)之道是什么呢？
答案是，一定要用高效的傳播方式，去回?fù)舾咝鞑サ呢?fù)面聲音。
既然做實(shí)驗(yàn)的傳播效率遠(yuǎn)大于講道理，那我們就以毒攻毒，也用做實(shí)驗(yàn)的方式，（包括但不限于）火燒冰激凌、烈火阿拉斯加等等，給大家傳遞出“食品行業(yè)添加卡拉膠是正常操作”的道理。
這樣，我們想要傳遞的道理很快就會(huì)被更多人了解，關(guān)于鐘薛高的負(fù)面聲浪，自然也就能夠逐漸消退了。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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