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來源｜價值星球Planet
作者 | 韋伯
編輯 | 唐飛
2024年，人們在結束了平均5-9個小時不等的睡眠后，中國消費者開始了新的一天。隨著熬夜成為習慣，有睡眠障礙的人群數(shù)量持續(xù)增長，睡好覺已成為許多人的一種奢望。
國貨美妝新消費浪潮里，80后最喜歡品牌，90后更喜歡網(wǎng)上購物，Z世代大部分還是學生，沒有進入職業(yè)生涯，但他們是智能手機培養(yǎng)起來的一代，受教育程度更高。反應在國貨美妝消費上，卻是更加謹慎、理性和注重品質的一個群體。
化妝品行業(yè)屬于典型的口紅經(jīng)濟，情感附加屬性較強，與實體經(jīng)濟大周期呈現(xiàn)逆周期態(tài)勢。作為消費的主力人群，Z世代消費者的喜好時刻在變，這一特點全球皆準。
Z世代趕上了物質和精神雙過剩的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是線上購物還是線下體驗，都是他們認知世界的常態(tài)。2024年新消費趨勢之一，便是他們正在改變沖動型消費習慣，決策變得更加理性。
近二十年，中國化妝品產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了批發(fā)時代、渠道時代和新品牌時代的模式變遷。2003年在義烏掘到第一桶金的侯軍呈轉戰(zhàn)杭州，創(chuàng)辦了珀萊雅品牌，開始從傳統(tǒng)化妝品代理分銷，向自主品牌轉型升級的探索。
方玉友則憑借早些年代理羽西、丁家宜、小護士等國內本土品牌的經(jīng)驗，在2006年與侯軍呈一起踏上了珀萊雅品牌打造之路。如今，他們合力打造的珀萊雅已成為國貨美妝行業(yè)的標桿品牌之一。
據(jù)價值星球調查，2000年前后，中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模約為2000億元（人民幣）左右，近八成的化妝品市場被外資品牌占據(jù)。且處于完全競爭狀態(tài)，面對外資巨頭沖擊，彼時的國內化妝品企業(yè)生存壓力非常大。
2003年和2004年，歐萊雅收購了小護士和羽西；2008年，強生收購了大寶；2011年，科蒂集團收購了丁家宜；2014年，歐萊雅收購了美既。這些被收購的國貨品牌有的被雪藏，有的泯然于大眾視野，有的雖艱難維系卻難回巔峰。
為了不跟外資巨頭產(chǎn)生正面沖突，化妝品批發(fā)商出身的侯軍呈和方玉友，選擇布局三四線城市的日化專營店，以低折扣先站穩(wěn)腳跟，再借機吃到渠道紅利。以農(nóng)村包圍城市的滲透路線，專注布局三四線化妝品市場，并在渠道維護上給日化店更高的讓利，目標只有一個，就是“活下去”，然后韌性生長。
經(jīng)過十幾年布局，珀萊雅跑贏了化妝品行業(yè)大盤，從蕓蕓國貨品牌中間跳脫出來，成為國貨美妝的頭部品牌。
2017年珀萊雅成功上市；2018年開始嘗試在抖音、小紅書等直播，推出單品大爆款；2019年成功推出泡泡面膜，8月，泡泡面膜單月銷售額破億；2020年的紅寶石精華和雙抗精華，在抖音、小紅書投放，一炮而紅。
至此，三四線城市的專營店、百貨商場、貨架電商、再到后來的直播帶貨，天貓、京東、抖音、快手、小紅書、唯品會、聚美優(yōu)品等線上渠道，消費者都能夠找到珀萊雅的身影。
最近三年，珀萊雅最大的亮點是在科研方面。2020-2022年，珀萊雅的研發(fā)費用率分別為1.92%、1.65%和2%，其中2022年研發(fā)費用1.28億元，同比增長67.15%。
方玉友表示，與珀萊雅共同成長的20年，到今天為止還像一個創(chuàng)業(yè)公司，珀萊雅在最近幾年創(chuàng)造這么多東西，也是這種創(chuàng)業(yè)精神在支撐著珀萊雅敢拼敢打敢沖。
去年，珀萊雅以用戶的真實故事為原型拍攝的短片《謝謝參與》來傳遞品牌價值，背景是以珀萊雅的用戶劉佳為原型取材拍攝，隨后迅速在各社交媒體破圈。
在影片中，無論是孩子，還是劉老師，都在彼此的參與中，收獲了意想不到的成長。珀萊雅方面表示，希望能以溫暖的內容與消費者對話，加強與消費者之間的情感聯(lián)結。
一位網(wǎng)友評論：“難得品牌為了一個用戶故事寫歌拍視頻”。
新的游戲規(guī)則，將誕生新的王者，珀萊雅因業(yè)績確定性高，2024年站到了國貨美妝的制高點上。
《2023麥肯錫中國消費報告》指出，近年來中國消費者對本土品牌的偏愛的確有加速之勢，49%的中國消費者認為本土品牌相較國外品牌“品質更好”，如今的國內企業(yè)對潮流趨勢的反應速度更快，更加貼近消費者，投資也更為果敢，本土企業(yè)正在贏得市場。
去年上半年，營收超30億的國貨美妝企業(yè)包括上海家化、珀萊雅和華熙生物；貝泰妮、水羊股份、逸仙電商、巨子生物、上美股份、丸美股份也有不俗地表現(xiàn)。
我國10家頭部化妝品企業(yè)中，主營業(yè)務是護膚品的共5家：珀萊雅、貝泰妮、水羊股份、丸美股份、上海家化。2018-2022年珀萊雅營收增速170%、凈利潤增速185%，僅次于貝泰妮，但珀萊雅是唯一一家凈利潤整體增速大于營收增速的企業(yè)。
面對產(chǎn)業(yè)周期的不確定性，21歲的珀萊雅實現(xiàn)了逆勢增長，可以說是成功穿越了周期。接下來，各家化妝品企業(yè)都要尋找第二增長曲線，通過切入細分品類和細分市場來塑造新品牌，與此同時，也開始重新探索多元化的線下經(jīng)營渠道。
變量是近兩年，化妝品行業(yè)整體監(jiān)管趨嚴。《化妝品監(jiān)督管理條例》、《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》、《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》、《化妝品生產(chǎn)質量管理規(guī)范》等涉及化妝品原料注冊備案、功效宣傳、安全評估、生產(chǎn)經(jīng)營各方面的管理規(guī)范不斷出臺，隨著監(jiān)管收緊，正在拖動化整個妝品行業(yè)進入更深遠的分化期。
短期來看，新規(guī)導致企業(yè)推新周期延長，對資金少、研發(fā)弱的中小企業(yè)并不友好；長期來看，化妝品企業(yè)將進入良性發(fā)展階段，有實力的頭部企業(yè)將持續(xù)做大做強。為建設中高端品牌形象和擴大知名度，大多數(shù)化妝品企業(yè)開始在營銷和研發(fā)上加大投入和持續(xù)發(fā)力。
畢竟，在穿越周期搶占制高點上，珀萊雅打造企業(yè)自身的研發(fā)實力，既是品牌運營的充要條件，也是真金白銀的投入結果。
珀萊雅順利穿越周期走過了3個時代。在方玉友看來，“每個時代都有非常多且非常好的機會，找到確定性，就能在每個時代抓住機會。”
珀萊雅不僅適應了新品牌時代的“有限與無限的游戲”，在產(chǎn)品策略上，推出大單品借此守住基本盤，公益品牌宣傳占領消費者心智，尋找第二增長曲線搶占制高點……，無論是產(chǎn)品力、營銷力、品牌力，珀萊雅都表現(xiàn)出了一流的布局水平。
現(xiàn)在珀萊雅唯一的短板是在大單品基本盤上，雖然自2020年以來，依靠雙抗、紅寶石、源力三大家族獲得了持續(xù)性的營收增長，但美妝護膚畢竟是一個充分競爭的市場，國貨品牌和歐美巨頭最大的差距，就是單品依賴和多品組合之間的這道鴻溝。
在化妝品行業(yè)早期，一度流傳著“國貨不如洋貨"的刻板認知，這是自改革開放以來嵌刻在國人心中根深蒂固的印象。一方面，現(xiàn)代美妝建立在化工科學之上，大多數(shù)化妝品都是化學合成，而非天然提取；另一方面，中國美妝自漢朝以來，一直沿用"黛青"、"紫粉"等原料，從礦石、米面、植物中提取出。
近一百年，率先進入工業(yè)文明的歐洲、北美國家占據(jù)了科學高地，國人在審美上飽受歐美影響。國貨美妝是在近二十年才開始發(fā)力，以上海家化、百雀羚、自然堂、珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、水羊股份、逸仙電商、巨子生物、上美股份、丸美股份、敷爾佳、薇諾娜、潤百顏、一葉子、御泥坊等成為國貨品牌的主力擔當。
處在宏觀產(chǎn)業(yè)周期里的國貨美妝，由于消費上的特殊屬性，2024年已經(jīng)成為逆周期里最硬的新消費浪潮。
我們一層層撥開國貨美妝的第一性原理?；瘖y品消費的“第一需求”是變美，且可以被量化的美，同時信息要透明。本質上，是需要產(chǎn)品本身解決消費者的實質性需求。（注：第一性原理，是近年來企業(yè)家們進行底層思考的基礎，源自亞里士多德：“每一個系統(tǒng)都有自己的第一性原理，是一個根基性命題或假設，不能被缺省，也不能被違反。”也就是大家常說的底層邏輯。）
從社會發(fā)展的角度看，正是人們新生活方式的不斷迭代演進，才有了今天國貨美妝市場的繁榮多元。因為生活方式會反映一個消費群體的情趣、愛好和價值取向，并擁有鮮明的時代特性。
當今世界經(jīng)濟全球化，人們的生活方式也越來越國際化，消費者第一需求的變遷決定了未來市場的商業(yè)走向。
今天，代表社交媒體的線上平臺紅利正在進入尾聲，接下來觸達消費者的渠道會更加多元和分散，國貨美妝在品牌運營上的底層邏輯即將改變。
如果視野再擴大一下，目前人類在第四次工業(yè)革命末期的人工智能時代，消費者讓自己變美的“第一需求”不止美妝產(chǎn)品一種，一個濾鏡、美圖科技、人工智能，都能夠讓用戶一鍵獲得悅己經(jīng)濟上的滿足感。
這就意味著，國貨美妝不但要跟國內同行競爭、外資巨頭競爭，甚至還要跟包括智能手機、美顏軟件、ChatGPT在內的人工智能競爭。
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