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來(lái)源:有米有數(shù)電商課堂
作者:陳速溶
編輯:燕尾
今年春晚,《年錦》節(jié)目“四美”身著漢、唐、宋、明不同朝代的華服,美到讓人不想換臺(tái)。當(dāng)晚“新中式”強(qiáng)勢(shì)刷屏熱搜,同款馬面裙穿搭快速登上電商榜單。
熒幕之外,嗅覺(jué)敏銳的漢服體驗(yàn)館老板早已掛出“春節(jié)不打烊”的提示牌。
根據(jù)巨量算數(shù),#國(guó)潮#新中式國(guó)風(fēng)等話題播放量超50億,“馬面裙”作為出圈單品,話題內(nèi)容量提升了近16倍。
據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道,僅今年前兩個(gè)月,山東曹縣馬面裙的銷(xiāo)售額已接近5.5億元。
新中式穿搭是一個(gè)泛概念,經(jīng)歷了多個(gè)年代變遷。無(wú)論是民國(guó)時(shí)期的旗袍,還是2002年興起的“漢服運(yùn)動(dòng)”,抑或2018這一國(guó)潮元年……其具體定義時(shí)有爭(zhēng)辯,但唯一不變的內(nèi)核,是人們對(duì)東方美學(xué)的樸素喜愛(ài)。
那么在商業(yè)實(shí)踐上,如何具體定位“新中式”?
我們提取了商品、款式、營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)中與之相關(guān)的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù),從而還原這一概念:
其實(shí)在春晚之前,新中式熱潮已席卷所有女生,訂單暴漲。《2024抖音電商女性消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,在過(guò)去一年里,女性用戶(hù)在抖音電商消費(fèi)新中式服飾的訂單量同比提升195%。
其中馬面裙訂單量同比增長(zhǎng)841%,這款大熱單品,也曾在2023年入圍淘寶年度十大商品。
根據(jù)有米有數(shù)數(shù)據(jù),從2023年9月起,抖音電商新中式服裝的月度銷(xiāo)售額環(huán)比增速較快,接近20%,其中2024年1月環(huán)比增長(zhǎng)超80%?;鸬牟恢柜R面裙,漢服、唐裝提花馬甲等單品也廣受歡迎。
從客單價(jià)來(lái)看,新中式逐漸破圈的過(guò)程,也是不斷開(kāi)拓?fù)碛懈哔?gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者的過(guò)程。
從價(jià)格帶看,新中式服裝呈現(xiàn)“平民化”消費(fèi)趨勢(shì),幾百元即可收入衣櫥。
0~200元價(jià)格帶貢獻(xiàn)的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額最高,300~500元價(jià)格帶次之。商品數(shù)在不同價(jià)格帶的占比分布上,0~200元價(jià)格帶占59%,300~500元僅有16%。新入局玩家可在300~500元價(jià)格帶開(kāi)拓市場(chǎng),從細(xì)節(jié)上提高商品的價(jià)值感。
新中式穿搭融入日常的搭配場(chǎng)景,吸引了越來(lái)越多除漢服圈以外的受眾。
結(jié)合有米有數(shù)平臺(tái)“新中式”“國(guó)風(fēng)”等關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)素材,我們總結(jié)了新中式穿搭的以下五種受眾畫(huà)像:
漢服愛(ài)好者:關(guān)注產(chǎn)品“形制”,對(duì)款式的歷史還原度有較高追求,通常偏好“宋制”,以“同袍”互稱(chēng)。
漢元素愛(ài)好者:產(chǎn)品帶有中式風(fēng)情即可,接受創(chuàng)新,也是新中式最為廣泛的消費(fèi)人群。
固有審美消費(fèi)者:如旗袍、廣場(chǎng)舞服飾、練功服飾,在這部分消費(fèi)者的日常場(chǎng)景中固有流行,無(wú)需市場(chǎng)教育。
甜酷新娘:國(guó)風(fēng)婚禮受到越來(lái)越多女生青睞,改良旗袍、馬面裙等新中式服裝以其輕便摩登的特性,替代秀禾服成為婚禮禮服。
國(guó)風(fēng)寶媽?zhuān)簝和铖R面裙成為主推商品之一,對(duì)國(guó)風(fēng)文化感興趣的寶媽?zhuān)匾暫⒆訉?duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知。
根據(jù)有米有數(shù)數(shù)據(jù),在抖音第一波吃到“新中式”紅利的服裝商家,除了星河漢歌、重回漢唐和織造司等原創(chuàng)漢服品牌,也有不少個(gè)體店、專(zhuān)賣(mài)店嗅到商機(jī)迅速入局,接到溢出的富貴。
一個(gè)不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母杏X(jué)是:這些抖品牌,整體活躍情況比淘系電商時(shí)期的漢服品牌要好。
在原創(chuàng)漢服品牌中,成立不到一年的星河漢歌稍顯年輕。
商品清單顯示,星河漢歌以馬面裙為主,集中于200~300元區(qū)間。品牌創(chuàng)立之初的第一條爆品馬面裙“蓬萊仙境”,已成為直播間引流款,以178的價(jià)格為直播間拉新。而主款,則是在不斷迭代創(chuàng)新推出,如“翠羽”“陳三愿”。
星河漢歌不僅懂產(chǎn)品原創(chuàng),還懂得如何用內(nèi)容拿捏用戶(hù)。早期與達(dá)人合作短視頻,成功在抖音上吸引第一波受眾。同時(shí)不忘視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng),其賬號(hào)首頁(yè)堪稱(chēng)馬面裙的日常穿搭指南,展示了馬面裙在地鐵、街頭、景區(qū)等不同場(chǎng)景的可能。
其中,“當(dāng)馬面裙走進(jìn)現(xiàn)實(shí)”的地鐵隨拍,成為星河漢歌品牌引流直播間的主要?jiǎng)?chuàng)意素材。
視頻取景地鐵,淡化當(dāng)代人上班“精致羞恥”的心態(tài),圈定核心受眾群體的要素——打工人、小個(gè)子、地鐵通勤。
模特身著一襲馬面裙穿梭于地鐵之間,搭配著古風(fēng)bgm,忍不住會(huì)讓人看到最后。但我覺(jué)得主角不是模特,而是模特身邊的路人,無(wú)一側(cè)目,這才是馬面裙走進(jìn)現(xiàn)實(shí)的低調(diào)和融合。
Top10商品榜里,僅馬面裙這一單品則占了一半席位。除此以外,還有提花馬甲、闊腿直筒褲和馬甲連衣裙等其他趨勢(shì)款式。新中式服裝在款式上仍存在很大的創(chuàng)新空間。
最后,在研究過(guò)程中我們也翻遍了消費(fèi)者評(píng)論,不得不承認(rèn)的是,新中式的風(fēng)也來(lái)帶了暴雨般的爭(zhēng)議。尤其對(duì)于帶貨一線的明星和主播而言,常常要直面消費(fèi)者的詰問(wèn),去回答服裝設(shè)計(jì)中所承載的傳統(tǒng)文化理解,這也給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。
然而正如開(kāi)頭所言,人們對(duì)東方美的追求是歷久彌新的,雨既穿林打葉,同時(shí)也滋養(yǎng)萬(wàn)物,或許馬面裙之后的下一個(gè)“新中式”爆款,就藏在這些風(fēng)波之中。
參考資料:
抖音電商:《《2024抖音電商女性消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告》發(fā)布》
未來(lái)預(yù)想圖:《“分羹”馬面裙 | 特別報(bào)道》
封面圖、文章首圖圖源unsplash
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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