來(lái)源 | 鑒鋒

撰文丨文清

編輯丨少波

從春晚舞臺(tái)上強(qiáng)勢(shì)刷屏到各路明星輪番帶貨，再到線(xiàn)下各種年齡段都可駕馭的“新年戰(zhàn)袍”，馬面裙無(wú)疑成為了近期最火的服飾類(lèi)單品，沒(méi)有之一。

據(jù)央視新聞報(bào)道，今年春節(jié)，馬面裙的生產(chǎn)早已供不應(yīng)求，曹縣以馬面裙為主的龍年拜年服，銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了3億元。多個(gè)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)都顯示，以馬面裙為代表的新中式穿搭，越來(lái)越受到大眾的熱捧。

以抖音電商為例，數(shù)據(jù)顯示，1月13日至1月28日，抖音商城好物年貨節(jié)期間，抖音里帶#國(guó)潮、#新中式穿搭相關(guān)話(huà)題的短視頻播放量超過(guò)5億。新中式服裝在抖音電商銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超21倍。

而在視頻號(hào)，新中式服裝的出圈也早就有跡可循。在2023年“雙11”期間，新中式品牌【生活在左】所有渠道的銷(xiāo)售都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中來(lái)自微信生態(tài)的銷(xiāo)售額占比達(dá)到電商平臺(tái)的四分之一。2023年，來(lái)自微信生態(tài)渠道的銷(xiāo)售額增幅預(yù)計(jì)超過(guò)50%，累積微信生態(tài)客戶(hù)數(shù)量逼近百萬(wàn)。

新中式熱潮對(duì)視頻號(hào)的影響，不僅僅體現(xiàn)在這類(lèi)新中式服飾直播間，還體現(xiàn)在其它服飾品牌直播間和穿搭類(lèi)達(dá)人直播間。我們發(fā)現(xiàn)，近期有很多穿搭類(lèi)達(dá)人也開(kāi)始在直播間增加了新中式產(chǎn)品的帶貨，比如達(dá)人【yiyi是我】、【大洪洪服飾穿搭日記】等；而一些知名的服飾品牌，也在直播間推出了馬面裙以及其它類(lèi)型的新中式服飾單品，比如哥弟、BasicHouse等。

為什么馬面裙能夠在今年全面爆火？以馬面裙為代表的新中式服裝在視頻號(hào)內(nèi)的現(xiàn)狀如何？作為國(guó)潮熱的延續(xù)，新中式服裝的爆火給服飾品牌帶來(lái)了哪些新的機(jī)會(huì)？本文將從以下三個(gè)方面展開(kāi)：

1、視頻號(hào)內(nèi)新中式服裝直播間拆解；

2、馬面裙為什么能成為新中式率先出圈的超級(jí)單品？

3、以馬面裙為代表的新中式服裝的爆火給品牌帶來(lái)了哪些啟示？

01.視頻號(hào)里的新中式風(fēng)潮

【生活在左旗艦店】

生活在左組建了自己的微信視頻號(hào)矩陣， 按工藝和款式劃分，開(kāi)設(shè)了以藍(lán)印花布、植物染和馬面裙等內(nèi)容為主題的視頻號(hào)。除了主賬號(hào)【生活在左旗艦店】，還包括【生活在左原創(chuàng)旗艦店】、【生活在左服飾旗艦店】、【生活在左穿搭日記】、【生活在左設(shè)計(jì)師】、【林棲原創(chuàng)服飾設(shè)計(jì) 】幾個(gè)矩陣號(hào)，幫助品牌快速找到細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)者。

縱觀直播間的策略，可以發(fā)現(xiàn)，直播過(guò)程中，生活在左的主播都沒(méi)有使用大聲吆喝和頻繁疊加折扣福利的舉措，而是讓主播在介紹服飾的過(guò)程中講述中國(guó)傳統(tǒng)文化，有時(shí)還會(huì)專(zhuān)門(mén)到三十六院工坊里，對(duì)染色、制衣等環(huán)節(jié)進(jìn)行直播。

從價(jià)格來(lái)看，產(chǎn)品的價(jià)格從幾百元到幾萬(wàn)元。其中，常規(guī)款產(chǎn)品的價(jià)格一般幾百元到幾千元不等，而一些限量款、時(shí)裝周高定款、做工較為繁復(fù)的產(chǎn)品價(jià)格可以高達(dá)上萬(wàn)元。有些高定款甚至顯示“被搶光”的狀態(tài)，爆款馬面裙都是預(yù)售狀態(tài)。

對(duì)于單價(jià)較高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，塑造價(jià)值感一直是直播間老生常談的問(wèn)題。生活在左直播間有個(gè)可借鑒的方式，就是強(qiáng)調(diào)衣服的手工制作和一衣多穿的特點(diǎn)。比如“買(mǎi)一件，兩種穿法，買(mǎi)一套，四種穿搭。”注重新中式服裝的搭配方式，通過(guò)強(qiáng)調(diào)“一衣多穿”的特點(diǎn)，塑造衣服的超值感，為后續(xù)出價(jià)做好鋪墊。

除了從材質(zhì)和功能上著手，還可以從文化價(jià)值感入手，比如以下的話(huà)術(shù)都是通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化屬性來(lái)將品牌溢價(jià)合理化：

“這件是我們的林老師（創(chuàng)始人林棲）根據(jù)博物館的馬面裙材質(zhì)設(shè)計(jì)的，是非遺材質(zhì)。”

“咱們漢族人有自己的傳統(tǒng)服飾。”

“現(xiàn)在的女孩子發(fā)了工資就是去買(mǎi)一件漢服，因?yàn)榭梢宰C明她作為一個(gè)中國(guó)人的自豪。”

【織造司原創(chuàng)漢服】

初入漢服行業(yè)時(shí)，織造司團(tuán)隊(duì)曾把目標(biāo)受眾定位為18-35歲的年輕女性。但是剛開(kāi)始在抖音直播的時(shí)候，他們就發(fā)現(xiàn)，來(lái)織造司買(mǎi)漢服的主力軍，竟然是35-55歲的女性。

數(shù)據(jù)背后，是一個(gè)個(gè)真實(shí)而鮮活的中老年女性畫(huà)像：有廣場(chǎng)上的夕陽(yáng)紅舞團(tuán)，有為了和學(xué)生打成一片的中學(xué)老師，還有人說(shuō)自己要做“喜婆婆”了，想把漢服穿去女兒的婚禮。而這類(lèi)群體恰好契合了視頻號(hào)主流消費(fèi)群體。

在視頻號(hào)直播間，【織造司原創(chuàng)漢服】主推的就是馬面裙，價(jià)格相對(duì)于生活在左來(lái)說(shuō)低很多，單品價(jià)格一般不高于300元，比較親民的同時(shí)，款式也更加多樣，主打的就是“平價(jià)好穿”。

從直播間策略來(lái)看，著重在文化氛圍的塑造上：一方面，掛車(chē)款衣服都會(huì)標(biāo)上一個(gè)文化感滿(mǎn)滿(mǎn)的名字，比如“春色闌”、“鎏金”、“捻茶”、“金影曇花”等，直播間主播在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，也時(shí)不時(shí)會(huì)爆出一些詩(shī)句。

從直播間的場(chǎng)景布置來(lái)看，我們還注意到一個(gè)值得提及的點(diǎn)，就是直播間背景掛了一幅書(shū)法作品，上面寫(xiě)著：馬面裙是中國(guó)的，以維護(hù)中國(guó)傳統(tǒng)文化的方式塑造了品牌理念，刷了一波好感，同時(shí)也回應(yīng)了前段時(shí)間關(guān)于馬面裙被國(guó)外抄襲的爭(zhēng)議問(wèn)題。我們注意到，這一具有態(tài)度的獨(dú)特設(shè)計(jì)也同時(shí)出現(xiàn)在了其它品牌的直播間。

【胖樂(lè)新中式國(guó)風(fēng)女裝】

常規(guī)情況下，新中式服裝的直播間為了展示上身效果，一般都是女性主播出鏡，但【胖樂(lè)新中式國(guó)風(fēng)女裝】直播間日常出鏡的卻是一位男性主播，反其道而行也為直播間帶來(lái)了較為可觀的熱度。

當(dāng)然，高熱度還在于直播間的產(chǎn)品價(jià)格很低，以工廠直出貨品作為賣(mài)點(diǎn)，價(jià)格區(qū)間定在39.9元-189.9元，且大部分的產(chǎn)品單價(jià)都在100元以下，100元以上的是少數(shù)，統(tǒng)一以"X9.9"這種慣用的模式定價(jià)，主打的就是“薄利多銷(xiāo)”。

對(duì)于生活在左、織造司這類(lèi)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感的品牌服飾來(lái)說(shuō)，直播間除了賣(mài)貨，還需要塑造品牌理念和價(jià)值，所以過(guò)款節(jié)奏比較慢，而【胖樂(lè)新中式國(guó)風(fēng)女裝】過(guò)款節(jié)奏則相對(duì)快很多，男主播語(yǔ)速非常快，一般半分鐘就能過(guò)完一件產(chǎn)品：基本上每件衣服只介紹外觀特色、材質(zhì)亮點(diǎn)和價(jià)格。

在過(guò)款策略上，采取的也是循環(huán)過(guò)款的方式。在第一波產(chǎn)品介紹完之后，之前上架的產(chǎn)品會(huì)統(tǒng)一下架，第二波講解開(kāi)始之后再慢慢上款，產(chǎn)品跟第一波一樣。節(jié)奏一般是：新品—觀眾感興趣的產(chǎn)品—常規(guī)產(chǎn)品。

對(duì)于快節(jié)奏的直播間來(lái)說(shuō)，除了價(jià)格低，還有哪些策略可以留住用戶(hù)？【胖樂(lè)新中式國(guó)風(fēng)女裝】采取的策略之一是強(qiáng)調(diào)多SKU，“總有一款是你喜歡的”。在開(kāi)場(chǎng)時(shí)以及第一輪介紹完畢之后，主播會(huì)適時(shí)插播“直播間有200多種款，300多件衣服，都是國(guó)風(fēng)高定的工廠直出貨品，大家可以蹲一蹲。”

策略之二是注重與用戶(hù)的互動(dòng)，【胖樂(lè)新中式國(guó)風(fēng)女裝】直播間會(huì)根據(jù)觀眾的互動(dòng)來(lái)選取要解說(shuō)的產(chǎn)品，這時(shí)候考驗(yàn)的就是主播的快速反應(yīng)能力和對(duì)所有產(chǎn)品的熟悉度。

02.新中式：從超級(jí)單品到產(chǎn)業(yè)集群

關(guān)于視頻號(hào)內(nèi)三個(gè)具有代表性的新中式服飾直播間，到此我們已經(jīng)拆解完了，而新中式服裝在視頻號(hào)熱賣(mài)背后，仍然還有待補(bǔ)充的視角，在接下來(lái)的分析中，我們將一一展開(kāi)：

馬面裙為什么能成為“超級(jí)單品”？

從整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)來(lái)看，馬面裙能夠率先出圈，得益于這兩年漢服日?；内厔?shì)。

iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)漢服市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)上升擴(kuò)大趨勢(shì)，2023年達(dá)到144.7億元，2027年中國(guó)漢服市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到241.8億元。

（來(lái)源：艾媒咨詢(xún)）

在《2024-2025年中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為研究報(bào)告》中，艾媒咨詢(xún)也提到，隨著愈多國(guó)人了解并認(rèn)可漢服的價(jià)值，加上“她經(jīng)濟(jì)”不斷催生新風(fēng)格服飾，融合傳統(tǒng)服飾與現(xiàn)代審美的“新中式” 摒棄繁冗復(fù)雜的設(shè)計(jì)，將漢服的象征性元素融入到創(chuàng)新設(shè)計(jì)的現(xiàn)代服飾中，促進(jìn)了新中式服裝單品的出圈，傳統(tǒng)漢服日常化成為新趨勢(shì)。

馬面裙能夠成為時(shí)尚單品的另一個(gè)原因是其辨識(shí)度高以及百搭的特點(diǎn)。當(dāng)然，這也是其能夠日?；那疤?。

在傳統(tǒng)漢服中，馬面裙是極具有辨識(shí)度的存在，它的形制類(lèi)似于古代城墻四四方方的塔樓式建筑結(jié)構(gòu)——平面剪裁兩片式，前后里外共有四個(gè)裙門(mén)，兩兩重合；腰部的系帶圍合后，兩側(cè)貫通裙長(zhǎng)的豎向褶裥有飛流直下之感，使穿著者站立時(shí)端莊挺拔，落座時(shí)不易壓皺。

馬面裙的百搭則體現(xiàn)在無(wú)論是配白T、襯衫、大衣，都不會(huì)違和，可以降低很多人嘗試漢服的門(mén)檻，也因此被稱(chēng)為“新中式時(shí)尚穿搭的入門(mén)級(jí)單品”。

當(dāng)然，明星代言也是馬面裙等新中式服飾爆火的關(guān)鍵催化因素。“國(guó)民閨女”關(guān)曉彤穿著馬面裙亮相最強(qiáng)帶貨現(xiàn)場(chǎng)春晚，被夸“贏麻了”；在此之前，“馬面裙野生代言人”徐嬌、楊冪、陳都靈等一眾明星也越來(lái)越頻繁地穿著馬面裙街拍、上節(jié)目、拍廣告，帶貨效果拔群。

就在昨天，生活在左視頻號(hào)官方賬號(hào)也發(fā)布了“林棲馬面裙X演員楊紫”的廣告視頻，并打出了“華流才是真正的頂流”的廣告詞，評(píng)論區(qū)一片叫好，可謂是將明星營(yíng)銷(xiāo)玩得明明白白的。

談到視頻號(hào)，正如我們?cè)谏鲜霾鸾獾倪^(guò)程中提到的，以馬面裙為代表的新中式服飾，不僅僅成為年輕人的時(shí)尚選擇和個(gè)性表達(dá)，其實(shí)也成為很多中老年女性在重要時(shí)刻的穿搭必備，這也是為什么新中式服飾能夠在視頻號(hào)吃得開(kāi)的原因之一，這在產(chǎn)品評(píng)論區(qū)姐姐們的措辭中也可窺見(jiàn)一二。

新中式服裝似乎擁有喚醒中國(guó)女性?xún)?nèi)在特質(zhì)的神奇力量。就像作家十二說(shuō)的：“當(dāng)你穿上它，你會(huì)發(fā)自?xún)?nèi)心地出來(lái)一種很深層的自信、大氣、自在、從容。”這既是美好的服裝賦予你的，更是中國(guó)女人內(nèi)在本身就獨(dú)有的一種魅力！血脈覺(jué)醒，不只是因?yàn)榛貧w傳統(tǒng)，而是女人們都意識(shí)到了：裝嫩和性感，在國(guó)泰民安的大氣面前，不值一提。對(duì)于中老年女性來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷世事，依然有一種輕描淡寫(xiě)、云淡風(fēng)輕的氣場(chǎng)，這種狀態(tài)惟有穿新中式來(lái)表達(dá)，最恰當(dāng)、最吻合。

（穿著馬面裙的中年女性）

被馬面裙捧上C位的“宇宙中心”曹縣

馬面裙的迅速普及，在帶動(dòng)了整個(gè)新中式市場(chǎng)熱度的同時(shí)，也為傳統(tǒng)服飾的日?；峁┝艘粋€(gè)新的路徑：在保有傳統(tǒng)設(shè)計(jì)和工藝的基礎(chǔ)上，融入新的元素、設(shè)計(jì)和工藝，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的融合，每個(gè)人都可以將“傳統(tǒng)文化”穿在身上，產(chǎn)業(yè)鏈上下游也被盤(pán)活。

無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者和資本涌入“新中式賽道”，使其逐漸成為了一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)現(xiàn)存漢服企業(yè)5800多家，光2023年相關(guān)企業(yè)就新增了2600多家，是近十年來(lái)的峰值。

大量企業(yè)的涌入造就了一批優(yōu)秀的漢服制造商，也培養(yǎng)了一些地區(qū)的漢服產(chǎn)業(yè)群。從全國(guó)范圍看，廣東廣州、江浙地區(qū)、山東曹縣及川渝地區(qū)的漢服生產(chǎn)制造企業(yè)相對(duì)較多，后起之秀河南周口也呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這些地區(qū)都是引領(lǐng)和支撐漢服發(fā)展的主要產(chǎn)區(qū)。

此次火出圈的“宇宙中心”曹縣，原本是我國(guó)各類(lèi)演出服加工基地，疫情影響下抓住風(fēng)口轉(zhuǎn)型為漢服生產(chǎn)基地，成為國(guó)內(nèi)漢服制造產(chǎn)業(yè)化較早的地區(qū)之一。曹縣目前漢服生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化程度高，生產(chǎn)能力強(qiáng)，供貨迅速且主攻下沉市場(chǎng)。

03.新中式熱潮下的品牌營(yíng)銷(xiāo)啟迪

對(duì)于這一波新中式消費(fèi)熱潮？品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先要理解什么是新中式？

現(xiàn)階段，其實(shí)市場(chǎng)對(duì)于“新中式”并沒(méi)有一個(gè)明確的定義，普遍認(rèn)為在保留傳統(tǒng)中式元素的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代的審美和設(shè)計(jì)，讓兩者相結(jié)合的風(fēng)格，都可以稱(chēng)為“新中式”。其穿搭關(guān)鍵詞包括卻不限于：水墨寫(xiě)意、梅蘭竹菊織錦等，所謂新中式就新在對(duì)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的改良，以及搭配方式的不設(shè)限上。

當(dāng)下的新中式服裝也有三大流派：在西式的服裝結(jié)構(gòu)如T恤、西褲上加傳統(tǒng)元素；在中華服飾的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)上疊加現(xiàn)代審美；以及以香云紗為面料，做盤(pán)扣、流蘇狀裝飾的服飾。

我們認(rèn)為，對(duì)于所有服飾類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)，都可以結(jié)合新中式的元素，來(lái)設(shè)計(jì)和推廣產(chǎn)品。實(shí)際上，以歐時(shí)力、伊芙麗、太平鳥(niǎo)、哥弟、地素等為代表的知名女裝品牌，都已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力這一賽道，不過(guò)目前還停留在“淺嘗輒止”的階段。如何深化布局，是這些品牌可以思考的問(wèn)題。

而對(duì)于非服飾類(lèi)的品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)也可以借助這一波新中式熱潮進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，有兩種方式：

一、以傳統(tǒng)文化富礦為參照，挖掘與品牌特質(zhì)相契合的部分，用傳統(tǒng)文化來(lái)滋養(yǎng)品牌的內(nèi)涵。

二、洞察當(dāng)下年輕人深層次的情感需求，與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，形成文化認(rèn)同和情感共鳴。

04.寫(xiě)在結(jié)尾

在去年8月份時(shí)候，當(dāng)時(shí)就提到：在過(guò)去這幾年，打上了傳統(tǒng)文化烙印的新中式服裝是國(guó)貨崛起中的一抹亮色。

從某種角度來(lái)說(shuō)，新中式是國(guó)潮的一種延伸，但馬面裙的爆火，無(wú)疑為新中式穿搭帶來(lái)了更多的想象空間：國(guó)潮的興起是國(guó)人文化自信覺(jué)醒的開(kāi)端，而新中式的火熱，則是文化自信覺(jué)醒的深入，由此開(kāi)始，將會(huì)有更多的傳統(tǒng)文化服飾借助創(chuàng)新的表達(dá)、日?；母牧歼M(jìn)入大眾的視野。

什么是歷史文化的傳承?是將文物封存于博物館里，供世人瞻仰，還是讓歷史文化元素像空氣和水一樣融入我們的生活？我想后者的意義對(duì)于文化的傳承同樣重要，而文化類(lèi)服飾的日?；饬x就在于此：當(dāng)文化服飾融入我們的生活，甚至變成我們的一種表達(dá)方式、社交標(biāo)簽，歷史文化才能真正得以普及和被更多的人了解。

正如戶(hù)外穿搭、運(yùn)動(dòng)休閑穿搭締造出像始祖鳥(niǎo)、lululemon這類(lèi)知名品牌，我們也期待隨著產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步完善，設(shè)計(jì)能力的進(jìn)一步提升，以及更多標(biāo)桿性產(chǎn)品的誕生，未來(lái)，在漢服等傳統(tǒng)文化服飾領(lǐng)域，也能誕生一家甚至多家具有世界影響力的品牌，而視頻號(hào)直播間，則為這類(lèi)品牌的成長(zhǎng)提供了更廣闊的舞臺(tái)。

不只是服裝，“新中式”的風(fēng)還刮到家居裝潢、奶茶餐飲、美妝時(shí)尚等多個(gè)領(lǐng)域，創(chuàng)新著東方美學(xué)的現(xiàn)代表達(dá)。而在接下來(lái)直播間拆解中，我們我將會(huì)以視頻號(hào)內(nèi)家居家具類(lèi)的直播間作為觀察對(duì)象，探討新中式風(fēng)潮對(duì)家居家具類(lèi)直播間的影響。敬請(qǐng)期待！ END

參考內(nèi)容：

不打折不吆喝，這個(gè)中式品牌如何在微信保持年50%增長(zhǎng)？丨騰訊智慧零售

馬面裙成超級(jí)爆款，新中式熱潮將如何發(fā)展？丨TopKlout克勞銳

火上春晚的「新中式」，成為年輕人的新潮流丨剁椒Spicy

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