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來源 | Tech星球
文 | 林京
“直播間80%退貨率,現(xiàn)在新中式服飾太卷了”,一位服裝主播向Tech星球吐槽,新中式服飾款式比較多,很多消費(fèi)者受嘗鮮心理驅(qū)動(dòng)購買,他們一次性購買得多,退得也多。
過去一年,“新中式”概念成為新的流量密碼。繼新中式茶館、新中式糖水鋪、新中式饅頭之后,新中式的風(fēng)終于吹到了服飾領(lǐng)域。
盤扣外套、馬面裙、刺繡襯衫、國風(fēng)套裝等新中式服飾,銷量持續(xù)攀升。尤其是馬面裙,作為出圈的超級爆品,去年雙11期間,淘寶服飾賣出了超73萬條馬面裙,能鋪滿105個(gè)足球場。2023年,山東曹縣以馬面裙為主的龍年拜年服,銷售額超過了3億元,工廠供不應(yīng)求,很多生產(chǎn)窗簾的廠家也加入到這場淘金浪潮。
但硬幣的另一面是,市場定價(jià)混亂,消費(fèi)者對著幾百元到上千元價(jià)格的服飾,難辨真?zhèn)?。一位新中式服飾商家告訴Tech星球,這個(gè)行業(yè)有太多想在風(fēng)口賺快錢的人,服裝版型同質(zhì)化嚴(yán)重,只能瘋狂卷面料,但是同一匹織錦緞,被賣出300元/米、1000/米等不同的價(jià)格,面料價(jià)格也非常不透明。
新中式服飾火了。作為國內(nèi)知名的服飾批發(fā)集散地,杭州四季青、深圳南油服裝批發(fā)市場越來越多的檔口,鋪滿了新中式服飾。春節(jié)期間,一位四季青檔口商家表示,新中式服飾占全場的80%。
盡管對于“新中式服飾”該如何定義,尚沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。目前,“新中式”多指將中國傳統(tǒng)元素與當(dāng)下審美潮流相結(jié)合的服裝,共同特征包括將盤扣、立領(lǐng)、云肩、斜襟等元素設(shè)計(jì)在衣服上,采用宋錦、香云紗等服裝面料紋樣等。
不同于過往被稱為“賭王闊太風(fēng)”、“中式老錢風(fēng)”,新中式則是吸收了傳統(tǒng)服飾的設(shè)計(jì),但并沒有傳統(tǒng)服飾那么隆重華麗,而是更注重追求日常穿搭的簡約與實(shí)用感。
更多人涌入到新中式服飾掘金浪潮之中。很多早年間在景區(qū)賣旗袍,做演出服裝生意的商家也紛紛轉(zhuǎn)型至新中式服飾。還有在新中式茶館風(fēng)口折戟的創(chuàng)業(yè)者,也涌入新中式服飾淘金。
王璐的工作室原來主要做高級定制服飾,近兩年在轉(zhuǎn)型大眾服飾過程中,觀察到新中式的風(fēng)口,成為這個(gè)賽道的創(chuàng)業(yè)者。
春節(jié)期間,“新年戰(zhàn)袍”將新中式熱度推至新的高峰,突然的爆單,完全在王璐團(tuán)隊(duì)意料之外。
王璐向Tech星球介紹,通常消費(fèi)者在購買新中式服飾時(shí),多會考慮實(shí)用性,希望能更好融入到日常生活中。因此,團(tuán)隊(duì)在服飾設(shè)計(jì)上,相對會選擇低調(diào)的同色浮雕面料、同色暗紋面料和同色系袖口拼接。但春節(jié)期間,消費(fèi)者更加青睞五彩花卉、小龍紋、亮片刺繡等面料顏色鮮艷、工藝更花哨的服飾,越夸張、越喜慶、越接近過年氛圍的產(chǎn)品,需求越多。
“現(xiàn)貨根本不夠賣”,王璐說,團(tuán)隊(duì)都在忙著給工廠打電話溝通加班生產(chǎn),為了更快趕貨,還要給工廠額外加錢插隊(duì)生產(chǎn)。期間一度出現(xiàn)沒有工廠能排單,顧客又催著出貨,她只能找公司另一個(gè)部門的高定工作室的三個(gè)非遺老裁縫師傅,手工趕制,“省了工廠代工費(fèi),但要支付的人工加班費(fèi)可貴多了。”
根據(jù)電商平臺披露的數(shù)據(jù),今年1月以來,淘寶平臺上“新中式”、“宋錦”的搜索量環(huán)比分別增長近6倍和近20倍。今年春節(jié)期間,各種含有龍?jiān)氐男轮惺桨菽攴?,也十分火爆?/p>
甚至是線下的改衣店內(nèi),也出現(xiàn)越來越多的新中式服飾。北京區(qū)域的一家裁縫改衣店檔口老板告訴Tech星球,讓她比較吃驚的是,從去年10月開始,10平米的店內(nèi)平均每月能接到4、5個(gè)馬面裙訂單,有些是馬面裙的裙褶歪了,有些是將馬面裙修改得更合身一些。
春節(jié)過后,新中式服飾的火爆還在持續(xù)。如今處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的國風(fēng)面料依舊供不應(yīng)求,商家拿面料全靠搶。很多面料廠在原來產(chǎn)品線中,專門開辟出生產(chǎn)線做國風(fēng)面料。
做服裝設(shè)計(jì)師7年后,姚冰去年開始追趕風(fēng)口,專注于設(shè)計(jì)更加細(xì)分的新中式服飾。“現(xiàn)在商家都在廣州的工廠搶國風(fēng)面料,貨期基本都是1個(gè)月~2個(gè)月起步,根本沒有現(xiàn)貨。如果是靠走量模式銷售的話,一些商家會把宋錦換成假宋錦、真絲換成滌綸、手繡換成機(jī)繡,基本是翻倍賺利潤”,姚冰說。
更讓姚冰苦惱的是,很多商家用劣質(zhì)面料抄襲,并低價(jià)銷售。“我們剛設(shè)計(jì)出來的一個(gè)款式,因?yàn)檎婷媪媳容^貴,很快市面上出現(xiàn)模仿抄襲的商家,用的是劣質(zhì)面料,定價(jià)更便宜,他們甚至用我們的服飾拍攝照片上架到自己的線上店鋪,消費(fèi)者僅靠圖片根本難以分辨。”
當(dāng)新中式服飾成為風(fēng)口,走輕奢還是大眾路線,成了商家們必須做出的抉擇。
在姚冰看來,如果走中高端的輕奢路線,單件服飾成本高、款式多,商家要承擔(dān)非常大的備貨壓力。以宋錦、織錦緞為面料,單件服飾成本肯定要上千元,即使按照一次20個(gè)款式,每個(gè)款備100件的少量備貨模式,成本差不多就要500萬元。這類商家,通常不可能按照電商平臺要求的體量備貨,都是采用定制模式。
而在一批中高端的新中式商家中,有些品牌蹭著新中式概念,大肆開放加盟。在社交平臺上,一些以“新中式服飾創(chuàng)業(yè)成本高”“創(chuàng)業(yè)新中式我賠慘了”等為標(biāo)題的帖子,通常到最后都是吸引用戶加盟品牌。
Tech星球咨詢的一家新中式服飾品牌,其加盟費(fèi)分為5萬、10萬和30萬三個(gè)等級,據(jù)招商人員介紹,目前已經(jīng)有80家左右加盟商,如果按照30萬來計(jì)算,僅靠加盟費(fèi),就可以收入千萬元。
“這些品牌其實(shí)兩頭通吃,一筆不菲的加盟費(fèi),加上高于四季青等批發(fā)市場的拿貨費(fèi)。”姚冰說,這些加盟品牌還會通過組織各種線下女性沙龍活動(dòng)來構(gòu)建私域流量池,越來越接近以前的微商模式。
大部分商家則是會選擇批發(fā)進(jìn)貨模式。三魚品牌主理人告訴Tech星球,其團(tuán)隊(duì)成員都是90后,從大廠離職后創(chuàng)業(yè)新中式服飾,創(chuàng)業(yè)前期,更多的時(shí)間成本是在鉆研面料等知識,這決定了能否從批發(fā)市場淘到好的貨源。后期,她會和團(tuán)隊(duì)找工廠做全新的產(chǎn)品開發(fā)。
新中式服飾創(chuàng)業(yè)的一大挑戰(zhàn),是如何融入用戶現(xiàn)代生活,上述品牌主理人向Tech星球介紹,現(xiàn)在新中式服飾設(shè)計(jì)上,最起碼要能夠搭配牛仔褲或者是通勤妝,走進(jìn)日常生活、走進(jìn)職場,而不僅限于在旅游等場景下?;A(chǔ)款襯衫、馬甲、外套,都是賣得比較好的單品,而含有新中式元素的半身裙、褲子銷售相對一般,因?yàn)樵谌粘;蛏习鄨鼍斑m應(yīng)度較低。
同時(shí),新中式服飾也要減少新中式配飾、新中式妝造進(jìn)行搭配的依賴,這也是現(xiàn)在很多明星帶火的新中式服飾,普通人穿上基本都會“翻車”的原因。
想要在風(fēng)口上賺更多的錢,商家肯定會進(jìn)直播間,新中式服飾創(chuàng)業(yè)者王璐說,但她和團(tuán)隊(duì)最近復(fù)盤運(yùn)營數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn),退貨率高達(dá)80%,比正常的搜索瀏覽下單的30%~40%的退貨率翻倍。而且,商家必須達(dá)到直播間要求的最低庫存量去擴(kuò)充庫存,經(jīng)常出現(xiàn)的情況是,昨天剛清倉的庫存,今年又被退回來的貨塞滿了。
而高達(dá)80%的退貨率,上次在業(yè)內(nèi)引起廣泛討論之時(shí),還是在翡翠、珠寶直播間。
新中式服飾行業(yè)仍處于初級階段,市場比較混亂,這是很多商家的直觀感受。
在王璐看來,很多商家并不想花費(fèi)太多心思鉆研版型設(shè)計(jì),大家只能開始卷面料。但諸如宋錦、織錦面料的溢價(jià)能力,取決于刺繡工人的工藝水平,很多不良廠商會打著非遺的名號,定價(jià)高到離譜。商家在挑選面料環(huán)節(jié),就面臨不少挑戰(zhàn)。
而且,現(xiàn)在很多與她合作的面料工廠都開始直接設(shè)計(jì),生產(chǎn)銷售。這些工廠只需低成本招聘一個(gè)并不專業(yè)的設(shè)計(jì)師,對網(wǎng)上圖片進(jìn)行簡單修改就打版生產(chǎn),就能直接做自營批發(fā)業(yè)務(wù)。雖然價(jià)格更便宜,但這并不利于行業(yè)的長久發(fā)展。
新中式服飾也在等待下一個(gè)爆品的出現(xiàn)。目前,新中式銷量高峰通常出現(xiàn)在明星同款、春節(jié)等時(shí)間節(jié)點(diǎn)上。據(jù)《看天下》雜志報(bào)道,2023年8月底,楊冪的同款新中式服飾在銷售高峰期,欠貨量達(dá)2000條,工廠火力全開也要40天才能補(bǔ)足。
而且,區(qū)別于其他新中式服飾,馬面裙爆火背后,還有一大原因是“迪奧馬面裙抄襲事件”。此后,從明星到博主,都開始有意識地穿著馬面裙出席公開場合,并在社交媒體平臺上宣傳馬面裙。更多的年輕人則開始穿著馬面裙,走入商場、地鐵、辦公樓等日常生活場景中。
“經(jīng)過改良后的馬面裙,目前可以和襯衫、毛衣、大衣、西裝等多種日常服飾搭配,但新中式服飾賽道上的其他品類,尚未能達(dá)到如馬面裙一般的效果”,一位商家向Tech星球表示,實(shí)現(xiàn)更大范圍破圈的難題依舊是穿搭門檻高,對顏值、氣質(zhì)、身材都有較高的要求。
新中式服飾也尚未誕生一個(gè)頭部大眾品牌。從馬面裙來看,魔鏡數(shù)據(jù)顯示,2024年1月,淘寶天貓銷售額排名前兩位的是星河漢歌和織造司,前者成立于2023年,是成功捕捉到馬面裙風(fēng)口的幸運(yùn)兒,后者成立于2020年,目前實(shí)現(xiàn)了年銷售額從百萬元到億元級增長。
從新中式服飾來看,主打東方文化的女裝品牌致知,核心價(jià)格帶在1500元至3500元,在2023年闖進(jìn)了天貓“雙11”女裝店鋪銷售榜單第九位,其店鋪內(nèi)服飾多會包含一些新中式元素設(shè)計(jì)。
各大服裝品牌也都在陸續(xù)探索新中式產(chǎn)品線。曾以時(shí)尚穿搭為主的女裝品牌西遇,在2023年重點(diǎn)布局新中式風(fēng)格服飾,春節(jié)前后,在唯品會平臺,其新中式款式整體占比已升至25%左右,銷售額同比增長數(shù)倍。
國際品牌也紛紛布局,通常多以單品的形式進(jìn)行推廣。無印良品MUJI推出盤扣罩衫、盤扣連衣裙,阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)外套中加入盤扣設(shè)計(jì),并使用綢緞面料,lululemon推出“詠春”系列限定款,也包含多個(gè)中式元素。
新中式服飾的潛力尚待進(jìn)一步挖掘。按照中國紡織工業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示,2023年“新中式”服飾市場規(guī)模已達(dá)10億元級別,近三年來相關(guān)產(chǎn)品GMV(商品交易總額)增速超過100%。
風(fēng)口之上,對眾多商家而言,需要打造出更多的“馬面裙”爆款,讓更多的新中式服飾走進(jìn)日常生活,才能持續(xù)破圈,否則一時(shí)跟風(fēng),將難逃曇花一現(xiàn)的結(jié)局。
(備注:文中王璐、姚冰皆為化名。)
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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