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直播退貨率80%,一年賣3億的新中式服飾神話破了?
2024-03-22 11:48:34

來源 | Tech星球

文 | 林京

“直播間80%退貨率,現(xiàn)在新中式服飾太卷了”,一位服裝主播向Tech星球吐槽,新中式服飾款式比較多,很多消費(fèi)者受嘗鮮心理驅(qū)動(dòng)購買,他們一次性購買得多,退得也多。

過去一年,“新中式”概念成為新的流量密碼。繼新中式茶館、新中式糖水鋪、新中式饅頭之后,新中式的風(fēng)終于吹到了服飾領(lǐng)域。

盤扣外套、馬面裙、刺繡襯衫、國風(fēng)套裝等新中式服飾,銷量持續(xù)攀升。尤其是馬面裙,作為出圈的超級爆品,去年雙11期間,淘寶服飾賣出了超73萬條馬面裙,能鋪滿105個(gè)足球場。2023年,山東曹縣以馬面裙為主的龍年拜年服,銷售額超過了3億元,工廠供不應(yīng)求,很多生產(chǎn)窗簾的廠家也加入到這場淘金浪潮。

但硬幣的另一面是,市場定價(jià)混亂,消費(fèi)者對著幾百元到上千元價(jià)格的服飾,難辨真?zhèn)?。一位新中式服飾商家告訴Tech星球,這個(gè)行業(yè)有太多想在風(fēng)口賺快錢的人,服裝版型同質(zhì)化嚴(yán)重,只能瘋狂卷面料,但是同一匹織錦緞,被賣出300元/米、1000/米等不同的價(jià)格,面料價(jià)格也非常不透明。

新中式服飾爆火,國風(fēng)面料搶不到貨

新中式服飾火了。作為國內(nèi)知名的服飾批發(fā)集散地,杭州四季青、深圳南油服裝批發(fā)市場越來越多的檔口,鋪滿了新中式服飾。春節(jié)期間,一位四季青檔口商家表示,新中式服飾占全場的80%。

盡管對于“新中式服飾”該如何定義,尚沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。目前,“新中式”多指將中國傳統(tǒng)元素與當(dāng)下審美潮流相結(jié)合的服裝,共同特征包括將盤扣、立領(lǐng)、云肩、斜襟等元素設(shè)計(jì)在衣服上,采用宋錦、香云紗等服裝面料紋樣等。

不同于過往被稱為“賭王闊太風(fēng)”、“中式老錢風(fēng)”,新中式則是吸收了傳統(tǒng)服飾的設(shè)計(jì),但并沒有傳統(tǒng)服飾那么隆重華麗,而是更注重追求日常穿搭的簡約與實(shí)用感。

更多人涌入到新中式服飾掘金浪潮之中。很多早年間在景區(qū)賣旗袍,做演出服裝生意的商家也紛紛轉(zhuǎn)型至新中式服飾。還有在新中式茶館風(fēng)口折戟的創(chuàng)業(yè)者,也涌入新中式服飾淘金。

王璐的工作室原來主要做高級定制服飾,近兩年在轉(zhuǎn)型大眾服飾過程中,觀察到新中式的風(fēng)口,成為這個(gè)賽道的創(chuàng)業(yè)者。

春節(jié)期間,“新年戰(zhàn)袍”將新中式熱度推至新的高峰,突然的爆單,完全在王璐團(tuán)隊(duì)意料之外。

王璐向Tech星球介紹,通常消費(fèi)者在購買新中式服飾時(shí),多會考慮實(shí)用性,希望能更好融入到日常生活中。因此,團(tuán)隊(duì)在服飾設(shè)計(jì)上,相對會選擇低調(diào)的同色浮雕面料、同色暗紋面料和同色系袖口拼接。但春節(jié)期間,消費(fèi)者更加青睞五彩花卉、小龍紋、亮片刺繡等面料顏色鮮艷、工藝更花哨的服飾,越夸張、越喜慶、越接近過年氛圍的產(chǎn)品,需求越多。

“現(xiàn)貨根本不夠賣”,王璐說,團(tuán)隊(duì)都在忙著給工廠打電話溝通加班生產(chǎn),為了更快趕貨,還要給工廠額外加錢插隊(duì)生產(chǎn)。期間一度出現(xiàn)沒有工廠能排單,顧客又催著出貨,她只能找公司另一個(gè)部門的高定工作室的三個(gè)非遺老裁縫師傅,手工趕制,“省了工廠代工費(fèi),但要支付的人工加班費(fèi)可貴多了。”

根據(jù)電商平臺披露的數(shù)據(jù),今年1月以來,淘寶平臺上“新中式”、“宋錦”的搜索量環(huán)比分別增長近6倍和近20倍。今年春節(jié)期間,各種含有龍?jiān)氐男轮惺桨菽攴?,也十分火爆?/p>

甚至是線下的改衣店內(nèi),也出現(xiàn)越來越多的新中式服飾。北京區(qū)域的一家裁縫改衣店檔口老板告訴Tech星球,讓她比較吃驚的是,從去年10月開始,10平米的店內(nèi)平均每月能接到4、5個(gè)馬面裙訂單,有些是馬面裙的裙褶歪了,有些是將馬面裙修改得更合身一些。

春節(jié)過后,新中式服飾的火爆還在持續(xù)。如今處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的國風(fēng)面料依舊供不應(yīng)求,商家拿面料全靠搶。很多面料廠在原來產(chǎn)品線中,專門開辟出生產(chǎn)線做國風(fēng)面料。

做服裝設(shè)計(jì)師7年后,姚冰去年開始追趕風(fēng)口,專注于設(shè)計(jì)更加細(xì)分的新中式服飾。“現(xiàn)在商家都在廣州的工廠搶國風(fēng)面料,貨期基本都是1個(gè)月~2個(gè)月起步,根本沒有現(xiàn)貨。如果是靠走量模式銷售的話,一些商家會把宋錦換成假宋錦、真絲換成滌綸、手繡換成機(jī)繡,基本是翻倍賺利潤”,姚冰說。

更讓姚冰苦惱的是,很多商家用劣質(zhì)面料抄襲,并低價(jià)銷售。“我們剛設(shè)計(jì)出來的一個(gè)款式,因?yàn)檎婷媪媳容^貴,很快市面上出現(xiàn)模仿抄襲的商家,用的是劣質(zhì)面料,定價(jià)更便宜,他們甚至用我們的服飾拍攝照片上架到自己的線上店鋪,消費(fèi)者僅靠圖片根本難以分辨。”

直播間退貨率80%,“剛清倉的庫存又被塞滿了”

當(dāng)新中式服飾成為風(fēng)口,走輕奢還是大眾路線,成了商家們必須做出的抉擇。

在姚冰看來,如果走中高端的輕奢路線,單件服飾成本高、款式多,商家要承擔(dān)非常大的備貨壓力。以宋錦、織錦緞為面料,單件服飾成本肯定要上千元,即使按照一次20個(gè)款式,每個(gè)款備100件的少量備貨模式,成本差不多就要500萬元。這類商家,通常不可能按照電商平臺要求的體量備貨,都是采用定制模式。

而在一批中高端的新中式商家中,有些品牌蹭著新中式概念,大肆開放加盟。在社交平臺上,一些以“新中式服飾創(chuàng)業(yè)成本高”“創(chuàng)業(yè)新中式我賠慘了”等為標(biāo)題的帖子,通常到最后都是吸引用戶加盟品牌。

Tech星球咨詢的一家新中式服飾品牌,其加盟費(fèi)分為5萬、10萬和30萬三個(gè)等級,據(jù)招商人員介紹,目前已經(jīng)有80家左右加盟商,如果按照30萬來計(jì)算,僅靠加盟費(fèi),就可以收入千萬元。

“這些品牌其實(shí)兩頭通吃,一筆不菲的加盟費(fèi),加上高于四季青等批發(fā)市場的拿貨費(fèi)。”姚冰說,這些加盟品牌還會通過組織各種線下女性沙龍活動(dòng)來構(gòu)建私域流量池,越來越接近以前的微商模式。

大部分商家則是會選擇批發(fā)進(jìn)貨模式。三魚品牌主理人告訴Tech星球,其團(tuán)隊(duì)成員都是90后,從大廠離職后創(chuàng)業(yè)新中式服飾,創(chuàng)業(yè)前期,更多的時(shí)間成本是在鉆研面料等知識,這決定了能否從批發(fā)市場淘到好的貨源。后期,她會和團(tuán)隊(duì)找工廠做全新的產(chǎn)品開發(fā)。

新中式服飾創(chuàng)業(yè)的一大挑戰(zhàn),是如何融入用戶現(xiàn)代生活,上述品牌主理人向Tech星球介紹,現(xiàn)在新中式服飾設(shè)計(jì)上,最起碼要能夠搭配牛仔褲或者是通勤妝,走進(jìn)日常生活、走進(jìn)職場,而不僅限于在旅游等場景下?;A(chǔ)款襯衫、馬甲、外套,都是賣得比較好的單品,而含有新中式元素的半身裙、褲子銷售相對一般,因?yàn)樵谌粘;蛏习鄨鼍斑m應(yīng)度較低。

同時(shí),新中式服飾也要減少新中式配飾、新中式妝造進(jìn)行搭配的依賴,這也是現(xiàn)在很多明星帶火的新中式服飾,普通人穿上基本都會“翻車”的原因。

想要在風(fēng)口上賺更多的錢,商家肯定會進(jìn)直播間,新中式服飾創(chuàng)業(yè)者王璐說,但她和團(tuán)隊(duì)最近復(fù)盤運(yùn)營數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn),退貨率高達(dá)80%,比正常的搜索瀏覽下單的30%~40%的退貨率翻倍。而且,商家必須達(dá)到直播間要求的最低庫存量去擴(kuò)充庫存,經(jīng)常出現(xiàn)的情況是,昨天剛清倉的庫存,今年又被退回來的貨塞滿了。

而高達(dá)80%的退貨率,上次在業(yè)內(nèi)引起廣泛討論之時(shí),還是在翡翠、珠寶直播間。

馬面裙爆品之后,難逃曇花一現(xiàn)?

新中式服飾行業(yè)仍處于初級階段,市場比較混亂,這是很多商家的直觀感受。

 

在王璐看來,很多商家并不想花費(fèi)太多心思鉆研版型設(shè)計(jì),大家只能開始卷面料。但諸如宋錦、織錦面料的溢價(jià)能力,取決于刺繡工人的工藝水平,很多不良廠商會打著非遺的名號,定價(jià)高到離譜。商家在挑選面料環(huán)節(jié),就面臨不少挑戰(zhàn)。

 

而且,現(xiàn)在很多與她合作的面料工廠都開始直接設(shè)計(jì),生產(chǎn)銷售。這些工廠只需低成本招聘一個(gè)并不專業(yè)的設(shè)計(jì)師,對網(wǎng)上圖片進(jìn)行簡單修改就打版生產(chǎn),就能直接做自營批發(fā)業(yè)務(wù)。雖然價(jià)格更便宜,但這并不利于行業(yè)的長久發(fā)展。

 

新中式服飾也在等待下一個(gè)爆品的出現(xiàn)。目前,新中式銷量高峰通常出現(xiàn)在明星同款、春節(jié)等時(shí)間節(jié)點(diǎn)上。據(jù)《看天下》雜志報(bào)道,2023年8月底,楊冪的同款新中式服飾在銷售高峰期,欠貨量達(dá)2000條,工廠火力全開也要40天才能補(bǔ)足。

 

而且,區(qū)別于其他新中式服飾,馬面裙爆火背后,還有一大原因是“迪奧馬面裙抄襲事件”。此后,從明星到博主,都開始有意識地穿著馬面裙出席公開場合,并在社交媒體平臺上宣傳馬面裙。更多的年輕人則開始穿著馬面裙,走入商場、地鐵、辦公樓等日常生活場景中。

 

“經(jīng)過改良后的馬面裙,目前可以和襯衫、毛衣、大衣、西裝等多種日常服飾搭配,但新中式服飾賽道上的其他品類,尚未能達(dá)到如馬面裙一般的效果”,一位商家向Tech星球表示,實(shí)現(xiàn)更大范圍破圈的難題依舊是穿搭門檻高,對顏值、氣質(zhì)、身材都有較高的要求。

 

新中式服飾也尚未誕生一個(gè)頭部大眾品牌。從馬面裙來看,魔鏡數(shù)據(jù)顯示,2024年1月,淘寶天貓銷售額排名前兩位的是星河漢歌和織造司,前者成立于2023年,是成功捕捉到馬面裙風(fēng)口的幸運(yùn)兒,后者成立于2020年,目前實(shí)現(xiàn)了年銷售額從百萬元到億元級增長。

 

從新中式服飾來看,主打東方文化的女裝品牌致知,核心價(jià)格帶在1500元至3500元,在2023年闖進(jìn)了天貓“雙11”女裝店鋪銷售榜單第九位,其店鋪內(nèi)服飾多會包含一些新中式元素設(shè)計(jì)。

 

各大服裝品牌也都在陸續(xù)探索新中式產(chǎn)品線。曾以時(shí)尚穿搭為主的女裝品牌西遇,在2023年重點(diǎn)布局新中式風(fēng)格服飾,春節(jié)前后,在唯品會平臺,其新中式款式整體占比已升至25%左右,銷售額同比增長數(shù)倍。

 

國際品牌也紛紛布局,通常多以單品的形式進(jìn)行推廣。無印良品MUJI推出盤扣罩衫、盤扣連衣裙,阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)外套中加入盤扣設(shè)計(jì),并使用綢緞面料,lululemon推出“詠春”系列限定款,也包含多個(gè)中式元素。

 

新中式服飾的潛力尚待進(jìn)一步挖掘。按照中國紡織工業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示,2023年“新中式”服飾市場規(guī)模已達(dá)10億元級別,近三年來相關(guān)產(chǎn)品GMV(商品交易總額)增速超過100%。

 

風(fēng)口之上,對眾多商家而言,需要打造出更多的“馬面裙”爆款,讓更多的新中式服飾走進(jìn)日常生活,才能持續(xù)破圈,否則一時(shí)跟風(fēng),將難逃曇花一現(xiàn)的結(jié)局。

 

(備注:文中王璐、姚冰皆為化名。)

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    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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