來源：卡思數(shù)據(jù)

“我們所有的單品，無論怎么選擇，都可以match到一起。”

“今天全球四大跑鞋品牌，在美神超市全都買得到。”

3月1日，運動戶外買手@姜思達 在小紅書完成了他的首場運動戶外專場直播。

這場被命名為“美神超市運動型人修煉場”的直播瞄準運動戶外場景，主打“好看又好穿，休閑運動兩不誤”，上架產(chǎn)品涵蓋了運動鞋、運動服飾、健康食品、露營裝備等品類，單價從百元至千元不等，其中不乏亞瑟士、始祖鳥、HOKA等戶外愛好者熟悉的品牌。

當日，超68萬人沖入姜思達直播間，開播3分鐘，姜思達就沖上小紅書買手榜第一。據(jù)官方數(shù)據(jù)，這場直播最終收獲了近1300萬的GMV，平均客單價達900元，還跑出了邁樂裸足鞋、亞瑟士Kahana等百萬銷售量級單品。

“在美神超市，你可以找到官旗都還沒有上的單品。”當天，還有8款來自知名運動品牌的新品在直播間首發(fā)，包括索康尼的澎湃SU、邁樂的毒液3等，其中HOKA的2代溯溪鞋單品銷售額超過50W。這個成績不僅驗證了姜思達作為買手將運動品牌新品推火的能力，也讓他一舉成為小紅書電商運動戶外的標桿買手。

上下滑動查看姜思達直播戰(zhàn)報

不止是姜思達，還有不少小紅書買手憑借專業(yè)性，對用戶需求的洞悉，在戶外、運動領(lǐng)域得到了品牌和用戶認可，小紅書電商在運動戶外領(lǐng)域的潛能也在釋放。

小紅書戶外標桿買手出現(xiàn)了

單場直播GMV近1300萬，姜思達有其優(yōu)勢所在。

一方面，出身《奇葩說》的姜思達有著極強的表達及內(nèi)容輸出能力。2020年，姜思達入駐小紅書，以“美神好物分享”為起點，迅速展現(xiàn)出自己的內(nèi)容能力，積累起近40萬粉絲。

另一方面，姜思達本身就是一名戶外愛好者，熱愛越野跑與馬拉松。在小紅書，姜思達發(fā)布了大量戶外相關(guān)內(nèi)容，他稱跑步為“偏在短暫的一生里多走彎路”，經(jīng)常曬出跑步和參加跑團活動、比賽的視頻，也會從自己的運動經(jīng)驗出發(fā)，和用戶聊“運動消費里的長期主義”，分享自己的戶外運動單品。

@姜思達小紅書截圖

在相關(guān)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，姜思達拓展出“美神超市”作為直播帶貨陣地。2022年雙11，他的首場直播登上站內(nèi)熱榜第一。

內(nèi)容與直播經(jīng)驗的積累，為姜思達帶來的是專業(yè)選品能力和用戶洞察。縱觀3月1日的運動戶外專場直播，卡思認為，姜思達直播間的“爆賣”，繞不開其作為買手的專業(yè)性和洞察力。

預(yù)熱階段，姜思達制作了多期種草視頻，詳解直播中的運動戶外單品，并為有著不同運動需求的用戶推薦合適的產(chǎn)品。例如，針對需求為日常訓(xùn)練、周末跑的用戶，他推薦了適合日常穿著、透氣性強的啡速4；而對于那些想跑比賽的用戶，他則推薦入手更專業(yè)的啡鵬4。

在直播中，姜思達也展現(xiàn)出作為資深戶外買手的專業(yè)能力，邀請同為資深跑步愛好者的@宏宏跑步去 作為搭檔，深入講解每一款單品。

比如，在講解snowline的一款戶外機能直筒褲時，他提到這款褲子設(shè)計十分適合城市騎行時會提到，“我們騎車過程中，不太能從常規(guī)的褲兜里拿取東西，最適合取物的位置其實是大腿”；

在講解Outopia長袖的透氣性時，他會詳細講解衣服材質(zhì)的特性，“美利奴羊毛的特性是遇熱會擴張，所以當你體溫比較高的時候，不至于后背濕透”。

@姜思達小紅書直播間截圖

與小紅書時尚買手董潔直播相似，姜思達的直播也沒有傳統(tǒng)“叫賣式”直播間的吵鬧。暖黃色燈光下，姜思達的講解全程不疾不徐，時而冒出一些直擊人心的“金句”，如形容防曬衣是“是一個可以穿在身上的屋檐”，拒水面料“像荷葉一樣，水珠會滑走”，有用戶稱他的直播間為“松弛感天花板”。

姜思達的選品與種草能力收獲了不少用戶的認可，粉絲們在下方評論，“才知道日常訓(xùn)練的鞋子要買稍大一碼，力量訓(xùn)練的鞋子需要正碼”“看裸足鞋第一眼，有點丑，第二眼，好像還行，姜思達介紹后：被種草了”。

在小紅書，品牌與買手的“雙向奔赴”

在姜思達的專場直播中，有8款品牌新品都是全網(wǎng)首發(fā)，例如專業(yè)運動跑鞋HOKA的2代溯溪鞋、Mach6跑步鞋，美國科技戶外品牌邁樂的“毒液3”等。

新品首發(fā)是產(chǎn)品建立認知的第一步，選擇專業(yè)買手，也是快速觸達目標消費者的方式。

相對于其他服飾，運動戶外品類偏功能性的特質(zhì)，意味著消費者在入手之前需要多“做功課”，充分了解產(chǎn)品的特性，才能挑選出契合自身需求的單品。而小紅書買手的意義，恰恰在于依靠自己的專業(yè)經(jīng)驗識別用戶痛點與需求，幫助用戶匹配合適的產(chǎn)品。

像姜思達在帶貨邁樂裸足鞋之前，就是這款鞋的深度體驗者，過去在筆記、直播中反復(fù)提及、深度講解的自留款。而在3月1日的直播中，這款單品前后返場6次，每一次姜思達都對該產(chǎn)品的賣點進行了真誠的講解。

他從產(chǎn)品設(shè)計出發(fā)講解裸足鞋的特性，“鞋頭從視覺上看像是鵝掌，可以還原我們雙腳在鞋中自然放松的狀態(tài)，而外部的橡膠大底則能保證抓地不打滑。”

接著，他還從真實的自身經(jīng)歷出發(fā)，向用戶講述了一個在西班牙“穿裸足鞋登上礁石完全不打滑”的故事，將裸足鞋的賣點直觀呈現(xiàn)在用戶面前，最終促成了該款單品GMV超百萬的好成績，也帶動了品牌邁樂的擴圈，讓更多用戶認識到邁樂品牌及旗下產(chǎn)品。

@姜思達 對裸足鞋的講解

有專業(yè)運動品牌表示，在直播間選品、粉絲畫像與購買力等方面，姜思達都高度匹配，他們相信在姜思達直播間有很大轉(zhuǎn)化空間。

事實上，姜思達只是小紅書上眾多運動戶外博主、買手的縮影。

作為小紅書備受關(guān)注的垂類之一，運動戶外賽道長期活躍著大量博主，飛盤、露營、騎行等城市運動和戶外運動都在小紅書出圈，被更多用戶認識和喜歡。

過去，更多博主靠著“硬核內(nèi)容”出圈，而今，隨著小紅書買手電商閉環(huán)逐漸成熟，一部分博主開始轉(zhuǎn)型買手，讓用戶種草好產(chǎn)品、好品牌的同時也能順暢地下單購買。

@元氣文子 是一名專業(yè)健身選手，自2021年開始就在小紅書上和大家分享自己的健身日常，吸引到大批運動愛好者關(guān)注。去年，文子嘗試向買手轉(zhuǎn)型。

成為專業(yè)買手的她，在直播間的選品、講解、售后等階段都下了“大功夫”：除了推薦運動戶外產(chǎn)品，還會圍繞健康的健身生活方式，做全方位的知識、飲食科普，讓粉絲在消費的同時學(xué)到健身知識；直播后，文子也會持續(xù)關(guān)注用戶的反饋，在評論區(qū)積極解答用戶關(guān)于產(chǎn)品和品牌的疑問，用自己的專業(yè)性給用戶帶去更好的購物體驗。

正因此，文子的直播間能在短時間內(nèi)達到單場百萬的銷售額，高性價比的基礎(chǔ)款產(chǎn)品甚至能產(chǎn)生三倍的產(chǎn)品復(fù)購率。

@元氣文子 小紅書截圖

值得關(guān)注的是，不同于其他平臺，內(nèi)容的專業(yè)性、實用性給小紅書上的博主們帶來了極強的粉絲粘性和用戶信任感。因而即使是平臺上粉絲體量相對較小的博主，只要與產(chǎn)品的匹配度高，同樣能給品牌帶來很大助力。

@Vivien薇薇汀 就是這樣一位小粉絲體量博主的代表，雖然其賬號目前僅有9萬粉絲，但直播間的月銷售額已經(jīng)達到百萬級別。

原因在于Vivien根據(jù)作品評論區(qū)有大量粉絲求同款健身服的這一特點，在轉(zhuǎn)型買手時，將直播間的主品選定在健身服方向，幫助粉絲們在健身時也穿出時尚感，同時教大家如何將運動服飾更好地與日常生活場景融合。人貨場的高度匹配，讓Vivien的直播間脫穎而出，用小體量創(chuàng)造出高成交額。

@Vivien薇薇汀 小紅書截圖

小紅書運動戶外賽道還有什么新機遇？

“人生是曠野，勇敢的人先享受世界”這是2023年小紅書上熱議的話題之一。

近兩年“戶外熱”愈演愈烈，成為眾多人新的精神寄托與人生新出口，而實際上，擁有3億月活用戶、1億累計分享者的小紅書就是當仁不讓的戶外趨勢“發(fā)源地”。

回顧過去一年中火爆的戶外運動，從飛盤、露營、路亞，再到徒步、騎行、登山、滑雪，小紅書在當代年輕人的每一個“戶外新熱點”中都扮演著重要的角色。

小紅書相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“戶外、城市出行”相關(guān)搜索量已占據(jù)小紅書類目增長TOP前二的強勢位置。“戶外”一詞在小紅書總搜索量持續(xù)增長，截至目前，平臺上有1391萬+的相關(guān)筆記記錄了用戶的各種真實分享、種草心得。

在很多人心中，小紅書就是戶外趨勢的中心，是大眾搜索、分享戶外體驗情報的主陣地。對各個運動品牌來說，進入小紅書能夠強化品牌形象和產(chǎn)品認知，迅速席卷用戶心智，有很高的商業(yè)價值。

此外，小紅書買手展現(xiàn)出的內(nèi)容力、專業(yè)性、號召力，不僅可以滿足品牌的推廣需求，還能“幫”品牌做內(nèi)容，為品牌提供更大的勢能，快速聚集起精準人群，破圈打入新一代用戶消費陣地。根據(jù)卡思的觀察，已經(jīng)有不少品牌在小紅書通過與買手們的合作，收到正向結(jié)果。

比如聚焦親子戶外服裝賽道的@ACMEITEM愛棵米，進入小紅書后，不僅通過品牌官方賬號做種草和分享，將運動戶外文化帶進都市人的生活，還積極尋求與各個買手直播間的合作。

特別是在去年下半年，ACMEITEM進入了小紅書時尚買手@董潔 的直播間，單場銷售額一舉達到200萬。后續(xù)，品牌進一步走進平臺其他買手的直播間，在眾多買手的共同加持下，實現(xiàn)銷量的穩(wěn)定化和規(guī)?；?/p>

ACMEITEM與小紅書買手合作截圖

值得關(guān)注的是，對一些以“技術(shù)”見長的品牌而言，專業(yè)買手所發(fā)揮的作用可能更加顯著和深遠。

就像戶外服飾品牌@outopia，憑借長久以來的職業(yè)積累和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造出多款獨家創(chuàng)新羊毛戶外產(chǎn)品，用“黑科技”征服一眾越野跑、滑雪等專業(yè)運動圈層的客戶人群。

但對廣泛人群需要更多解釋成本，而這光靠品牌本身很難觸達。進入小紅書后，他們與專業(yè)運動員、運動買手之間進行了廣泛合作，不斷讓消費者對品牌、產(chǎn)品有了認知，了解產(chǎn)品背后的特性、產(chǎn)品的真實價值，縮短品牌與消費者之間的距離，實現(xiàn)單月銷量200萬+。

outopia與小紅書買手合作截圖

越來越多的運動品牌涌向小紅書絕不是空穴來風。2023年卡思還看到不少運動戶外大品牌看到小紅書電商的潛力，紛紛入駐小紅書，比如昂跑、hoka、索康尼、邁樂、斯凱奇、凱樂石等。

國家體育總局、國家發(fā)展改革委等八部門印發(fā)的《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》顯示，到2025年，戶外運動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成效顯著，戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬億元。

行業(yè)的繁榮前景意味著機遇，也隱藏著挑戰(zhàn)。而小紅書作為一個長期深耕運動戶外領(lǐng)域，擁有大量運動戶外買手資源的平臺，蘊含著巨大的市場潛力，值得更多運動戶外品牌重點關(guān)注。