文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

你知道珀萊雅嗎？

那個(gè)旗下包括N多個(gè)大眾精致護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)的品牌，38婦女節(jié)翻車了。

營銷活動(dòng)主題“性別不是邊界線，偏見才是”，執(zhí)行中，邀請(qǐng)5位用戶分享對(duì)偏見的經(jīng)歷，其中包括兩位男性視角，結(jié)果引起大家不滿。

網(wǎng)友認(rèn)為女性主導(dǎo)節(jié)日中，品牌應(yīng)該關(guān)注女性，不應(yīng)該引入男性敘事。

連鎖餐飲品牌叫”賽百味“，前幾天也翻車了；他們“女神節(jié)夸夸貼紙”活動(dòng)中，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)文案居然充滿“性暗示”。我的天吶，都什么年代了，還敢開黃嗑，結(jié)果不用多說，引起巨大爭(zhēng)議。

厲害，厲害。

放在10年前，大家會(huì)認(rèn)為此類型營銷沒什么，無非想吸引大眾注意力，但如今，人們發(fā)現(xiàn)女性議題更加謹(jǐn)慎了。

做的好引起廣泛討論，做不好，一籮筐壞事全給你抖出來。不得不說，女性意識(shí)覺醒的今天，品牌溝通語言越來越復(fù)雜、越來越難了。

01

復(fù)雜在哪，難在哪？跟你說一個(gè)經(jīng)歷。

前幾天跟朋友喝咖啡，突然聊到“美”的話題。一位朋友說：“最近加入一個(gè)健身俱樂部，減肥太重要，大家會(huì)通過外表評(píng)價(jià)一個(gè)人，保持好身體能給對(duì)方留下好印象”。

另一個(gè)朋友說：我理解你的想法，但我覺得健康，幸福指數(shù)排第一。

還有很多和我一樣不符合苗條身材的人，減肥又減不下去，該怎么辦？除注意飲食管理外，只能勇敢的接納不完美。

是的，多元化社會(huì)中，每個(gè)人都有獨(dú)特價(jià)值觀和生活方式，女性看過無數(shù)營銷種草后，越來越能分辨出，自己想要什么。

這是第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)，品牌宣傳中，尋找與女性完美契合的點(diǎn)越來越難。想象一下，一位I型人格的女性，一直喜歡某個(gè)品牌，突然某天，該品牌大力宣傳女性應(yīng)該展現(xiàn)勇氣，改變固有模式。

這樣的信息，會(huì)不會(huì)讓“i人群體”感到困惑甚至疏遠(yuǎn)？畢竟，并非每個(gè)人都能輕易做出改變，尤其對(duì)內(nèi)心性格，傾向保持穩(wěn)定、避免冒險(xiǎn)的人而言。

這就引出了第三點(diǎn)：多元化與單一化平衡問題。

多元化策略無疑可以幫助品牌觸及一個(gè)更廣泛的受眾群體，展現(xiàn)出對(duì)不同女性身份、性格、生活選擇的尊重和包容性，肯定是好事。

但是，如果什么都表達(dá)，最后可能啥印象也沒留下。

專一化傳播策略，的確可以讓品牌表達(dá)更清晰突出，但如果太過狹窄，就沒啥新意，容易被人模仿。

我記得有個(gè)內(nèi)衣品牌，之前主打大尺碼，起初定位“大尺碼”賽道，獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。但不久競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就跟風(fēng)模仿起來。如果進(jìn)行深挖，會(huì)發(fā)現(xiàn)大尺碼群體內(nèi)，也有不同需求和喜好。

所以，如何平衡二者的確是目前很多品牌面臨的問題。

還有一點(diǎn)，女性消費(fèi)期望值不同。

我做過一個(gè)調(diào)研，買東西時(shí)關(guān)注點(diǎn)各有差異；有的說，特別看重產(chǎn)品質(zhì)量，確保買到物有所值的物品，有的說，品牌價(jià)值觀和代表的生活態(tài)度，會(huì)是考量之一。

而在其他時(shí)候，消費(fèi)體驗(yàn)和舒適度同樣直觀重要。

明星代言也能吸引注意力，最近檀健次特別火，和他相關(guān)的產(chǎn)品似乎特別受歡迎。

還有公司社會(huì)責(zé)任（CSR）活動(dòng)，也會(huì)影響購買決策，對(duì)環(huán)保、公益事業(yè)有所貢獻(xiàn)的品牌，會(huì)讓她們覺得消費(fèi)后，也在為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。

你看，女性消費(fèi)像一個(gè)多面體，對(duì)某個(gè)商品所在場(chǎng)景下的心理賬戶完全不同。我會(huì)在一件昂貴的商品上毫不猶豫地掏錢，但開通一個(gè)視頻平臺(tái)的會(huì)員要考慮再三，能省則省。

一系列問題綜合起來，品牌與消費(fèi)者之間的溝通確實(shí)面臨巨大的挑戰(zhàn)。問題這么多，怎么辦？如何解？女性商業(yè)、女性營銷、界限在哪里？

解決該問題，得追根溯源，從“女性議題”發(fā)展來分析。

02‍

你知道嗎？

20世紀(jì)初至1960年代前，女性在廣告中形象賢惠、溫柔，更多作為欲望投射和男性視角下的符號(hào)。

比如：

化妝品廣告中，強(qiáng)調(diào)女性外貌和家庭角色，家用產(chǎn)品跟做飯、待客活動(dòng)扯上關(guān)系；某派克鋼筆廣告，更直接把“對(duì)于每個(gè)女孩子來說，男人贊賞比做數(shù)學(xué)作業(yè)更重要。”作為口號(hào)。

這表明，女性價(jià)值很大程度取決于男性的看法。

到了1960年代到1980年代，有顯許不同。女性開始在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治領(lǐng)域爭(zhēng)取更多的權(quán)利和機(jī)會(huì)，不再滿足僅當(dāng)家庭主婦、男性的陪襯，開始被視為覺醒的、獨(dú)立的。

這時(shí)，廣告里的女性被描繪成有需求、有情感、有思想的個(gè)體，品牌開始強(qiáng)調(diào)女人的個(gè)人選擇和追求自我實(shí)現(xiàn)。

比如：

寶潔公司易速潔（Swiffer）等產(chǎn)品，出現(xiàn)“超級(jí)媽媽”、“職場(chǎng)媽媽”形象，展示女人在家庭和工作中尋求平衡的樣子。

20年后，到了1990年至2010年，女性在商業(yè)廣告中形象徹底被改變。這段時(shí)間內(nèi)，隨著教育、社會(huì)地位提升，品牌意識(shí)到女性購買力不小，開始成為消費(fèi)的中間力量。

結(jié)合政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，廣告界也開始強(qiáng)調(diào)性別平等，提出女性應(yīng)該享有跟男性一樣的職業(yè)機(jī)會(huì)和權(quán)益；聚焦于“成就自我”等主題。

隨便舉幾個(gè)例子：

聯(lián)合利華多芬品牌從2004年起推出了“真美運(yùn)動(dòng)”，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)美的定義，鼓勵(lì)接受各種類型的美，這一理念在全球引發(fā)廣泛討論。

戴比爾斯的“右手之戒”廣告直接鼓勵(lì)女性為自己買鉆戒，把特別時(shí)刻當(dāng)紀(jì)念。CoverGirl，將化妝品定位為一種工具，強(qiáng)調(diào)真正美麗，源自于女性自信和力量，等等......

高發(fā)展帶來高膨脹，商家一旦找到賺錢的秘訣，會(huì)毫不猶豫加大投入。

特別是互聯(lián)網(wǎng)和電商崛起時(shí)，使得2010年到2020年十年間女性賦權(quán)現(xiàn)象更加明顯，消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)更加個(gè)性化、定制化新時(shí)代，心理束縛也被徹底解放，女性思維、態(tài)度更多被展現(xiàn)出來。

這個(gè)時(shí)期，廣告焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)意和故事性，通過情感共鳴來吸引消費(fèi)者，不少品牌邀請(qǐng)明星、脫口秀演員、模特加入，嘗試跨界合作，以探索女性與世界的多樣化關(guān)系。

為抓住消費(fèi)者注意力，品牌尋求趣味橫生、能夠引發(fā)熱議的營銷策略，階段中期，具有創(chuàng)意的文案受到廣泛歡迎。

但是，隨著時(shí)間推進(jìn)，女性消費(fèi)者對(duì)帶有諷刺意味、低俗、耍小聰明的營銷廣告開始表現(xiàn)出厭惡，大家也開始公開質(zhì)疑這些營銷手法。

比如：

2017年，絕味鴨脖一則含有性暗示的廣告語“鮮嫩多汁，想要嗎？”被指責(zé)；緊接著，2018年滴滴出行一則廣告展示一位男性通過滴滴約會(huì)女性，被認(rèn)為傳遞錯(cuò)誤價(jià)值觀誘導(dǎo)。

鑒于性別平等、尊重意識(shí)增長，女性們開始公開反擊，截止2022年，椰樹擦邊、婦炎潔販賣焦慮等內(nèi)容不下20件被吐槽。

對(duì)比以上時(shí)間軸清楚地看出，女性在消費(fèi)營銷中地位經(jīng)歷四個(gè)階段：

一，作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的附屬角色；二，開始回歸自我，接納真實(shí)的自己；三，成為消費(fèi)活動(dòng)中的中心力量；四，展現(xiàn)出獨(dú)立的意識(shí)、豐富的情感和深邃的思想。

因此，這些階段變化清晰顯示，女性已經(jīng)從僅作為營銷的目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛兄鲃?dòng)權(quán)、自我意識(shí)、消費(fèi)決策能力的獨(dú)立個(gè)體，這種轉(zhuǎn)變是對(duì)女權(quán)、平等理念的加強(qiáng)與肯定。

03‍

什么是女權(quán)？就是女性應(yīng)該享有的權(quán)利。

宏觀層面的性別歧視、性別暴力，以及爭(zhēng)取法律對(duì)女性友好的改革，還有推動(dòng)讓法律更照顧女性。

微觀來說，讓女性在工作場(chǎng)所被平等對(duì)待，比如升職加薪的機(jī)會(huì)要公平，保護(hù)女性不被家里或者社會(huì)上的暴力傷害等等。

不過，部分話題具備社會(huì)敏感度，是品牌不可改變；但是，有一些可以用友好商業(yè)眼光去重塑。

舉個(gè)例子：

你去逛商場(chǎng)有沒有遇到過此類情況，女廁所門口人山人海，男士洗手間空空如也。有沒有覺得很不公平？為什么男士可以隨時(shí)方便，女士卻要浪費(fèi)時(shí)間精力？

這問題挺普遍，也挺好解決。

商場(chǎng)多弄幾個(gè)女廁所，加設(shè)一些女性專用的小休息區(qū)，比如，放點(diǎn)衛(wèi)生巾、鏡子、梳妝臺(tái)，女生體驗(yàn)會(huì)舒心很多。

改進(jìn)雖然看似微小，卻體現(xiàn)對(duì)女性需求的關(guān)注和尊重。

再比如：

拿健身和體育營養(yǎng)品來說，廣告中，男的總被描繪成追求力量和肌肉增長，強(qiáng)調(diào)蛋白粉、健身補(bǔ)劑等產(chǎn)品對(duì)于體能有好處。

女性廣告呢？大多數(shù)圍繞著減肥、瘦身，好像只應(yīng)該關(guān)心卡路里。這樣的廣告不僅讓人有性別歧視，還忽略一個(gè)事實(shí)：女性也很注重力量訓(xùn)練，對(duì)提高體能、增強(qiáng)肌肉力量的需求并不少。

還有汽車營銷中，常常把男性定位成汽車主要駕駛者，女性要么搭個(gè)邊，要么是裝飾品。其實(shí)，女性在買車上影響力很大，她們對(duì)汽車的了解不比男性少。

通過例子，不難看出什么是公平對(duì)待。

你可能會(huì)問，為什么要公平？因?yàn)榕圆粌H購買力強(qiáng)，情感、審美也很獨(dú)到，她們是消費(fèi)者，還是創(chuàng)造者、領(lǐng)導(dǎo)者、影響者。

所以，當(dāng)重新看待「女性商業(yè)」時(shí)，應(yīng)該建立全新的思維方式和商業(yè)眼光。所謂全新商業(yè)眼光，是看事情的一種新方法，新角度，主要涉及兩個(gè)核心環(huán)節(jié)：

• 生產(chǎn)

• 結(jié)果

還記得2021年李誕事件嗎？在微博上發(fā)了條女性內(nèi)衣廣告，里用“一個(gè)讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備”這樣的話，結(jié)果引發(fā)不少人的不滿；最后，被北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款876,721.31元。

不知道你有沒有注意過：一條擦邊文案為何如此嚴(yán)重？

其實(shí)，事情反映整個(gè)行業(yè)鏈條問題。任何上過班的人都清楚，所有廣告文案、推廣素材由營銷團(tuán)隊(duì)來準(zhǔn)備，而明星、品牌只不過是把內(nèi)容推向市場(chǎng)的“工具”而已。

抽象的說，生產(chǎn)鏈條是過程，過程，每個(gè)參與者的價(jià)值觀存在偏差，結(jié)果就不會(huì)太好；那么，結(jié)果到底是什么呢？用四個(gè)字總結(jié)即“女性體驗(yàn)”。

換個(gè)角度，過程中每個(gè)人都能尊重女性，才能創(chuàng)建一個(gè)真正對(duì)女性友好的商業(yè)環(huán)境，也只有這樣，女性相關(guān)的商業(yè)才能朝著更積極、更公平的方向前進(jìn)。

04‍

嗯，理論雖好，現(xiàn)實(shí)中如何落地呢？

分享幾個(gè)感觸：

一個(gè)朋友去趟海口，回來跟我聊天時(shí)特別提到?？谌f象城給她留下了深刻印象。我好奇問她怎么了。

她說，商場(chǎng)入口處有個(gè)特別的“手環(huán)柜”，里面放著粉色、紫色和灰色三種手環(huán)；粉色意思是我有空，可以慢慢挑選；紫色意思是我不想被打擾，想自己靜靜逛；灰色表示我想快速購物。

被這個(gè)創(chuàng)意震驚了，因?yàn)樵诒本┥虉?chǎng)里，還沒見過。

她說，還有。還有什么？

女洗手間里有發(fā)型整理包、創(chuàng)可貼、紅糖姜茶、暖手寶、腳后跟貼。聽到這里，我不由得驚訝，這些貼心的準(zhǔn)備，很多男生逛街時(shí)可能都想不到，更別說做到了，太細(xì)節(jié)了。

問題來了，線上品牌怎么辦？

考慮到女性月經(jīng)是自然現(xiàn)象，但在公眾討論中，媒體往往回避月經(jīng)話題，而在衛(wèi)生用品的廣告中，真實(shí)的經(jīng)血顏色常常被傳統(tǒng)藍(lán)色替代。

Essity旗下衛(wèi)生巾品牌Libresse Bodyform2017年推出了“#BloodNormal”的廣告，首次用真實(shí)紅色代替?zhèn)鹘y(tǒng)的藍(lán)色液體，目的是要打破對(duì)月經(jīng)的刻板印象。

后來，他們又推出一系列廣告，讓大眾對(duì)女性生理、情感層面進(jìn)行多重認(rèn)識(shí)，包括生育、更年期以及身體自我認(rèn)同等多方面，這一舉措后來還贏得了多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

我想告訴你什么呢？

營銷，是深入挖掘女性在各種場(chǎng)景下，難以表達(dá)出來的羞恥感，可以用公益視角，真誠表達(dá)立場(chǎng)；而非用傳統(tǒng)需求挖掘，販賣焦慮的方法主張一切。不代表，也可以說出想表達(dá)的話。

飲料品牌好望水，連續(xù)三年發(fā)起#和100 女孩結(jié)婚#IP主題活動(dòng)，從內(nèi)部邀請(qǐng)制到開放式。

以“幸福是什么”，到用女性視角審視“我們”，到“我和自己結(jié)婚了”，像紳士一樣，和女孩們一起跳出現(xiàn)實(shí)生活里的限制和社會(huì)給的標(biāo)簽，討論如何更愛自己。

嗯，簡(jiǎn)單的幾個(gè)例子，我在想，是不是其他品牌要接受點(diǎn)新東西，拋棄掉以販賣焦慮，霧化女性的傳統(tǒng)模式，建立一種全新、對(duì)女性友好的商業(yè)視角？

所以，這算重新看待女性商業(yè)嗎？或許你有了新答案。

總的來說：

尊重女性，和諧美好。

友好型商業(yè)未來會(huì)更加普及，營銷也將發(fā)生質(zhì)的變化，關(guān)注內(nèi)在美、關(guān)注背后故事，是一種創(chuàng)新，一種進(jìn)步。